天友妙昔微博營銷策略研究畢業論文-資料下載頁

　　

【正文】 動與產品體驗相結合，及時反饋用戶參與感受金九銀十，國慶長假一向是商家掘金的最佳時機。2010年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國慶、網友搶沙發、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。原來，該博客是一家500強的裝飾公司——元洲裝飾公司。公司在國慶長假推出搶沙發活動，“「元洲尋找國慶，網友搶沙發，蓋微博第一高樓」慶祝61華誕，元洲尋找61名叫”國慶“的人享受特惠家裝。凡轉發并回復元洲尋找國慶+評論的第5000、8000、10000名網友獲贈”波適“沙發，另有6000元沙發抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國慶七日傳奇。”一來巧妙假借沙發的雙重含義，二來借助大家的“國慶”情節，希望大家通過這個活動參與到元洲裝飾分享、快樂的企業文化中來，共同成長。 傳統媒體的價值鏈大致由幾部分構成：信息—內容—廣告—商品—消費。在微博客的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發出的內容有時候同時就是廣告，甚至信息本身可以直接引導消費。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的的粉絲數已達17000余人，元洲尋找國慶話題參與轉發、評論、搶沙發的互動綜合次數遠遠超過3萬人，共計影響近100萬名用戶。3. 第三步：建立信任深化關系（1） 通過對員工、企業社會責任、產品等細節展示與粉絲建立信任首先，感性地展示員工對事業和生活的熱愛，賦予品牌以情感。一個成功企業的文化效應在員工心中的分量也許就比公司效益重，表現員工對事業和生活的熱愛，對塑造健康、積極、向上的企業形象有劇組輕重的作用，一旦品牌有了豐富的感情，粉絲追逐的就不僅僅是產品了而是一種時尚。如伊利舒化“活力寶貝”世界杯微博的成功營銷，就是將企業、品牌和觀眾產生情感共鳴，取得非常不錯的成績。世界杯期間，伊利營養舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網友可以披上自己支持球隊的國旗，在新浪上微博為球隊吶喊助威，結合伊利舒化產品特點，與世界杯足球賽流行元素相結合，借此打響品牌知名度，讓球迷產生記憶度。在新浪微博的世界杯專區，已經有兩百萬人披上了世界杯球隊的國旗，為球隊助威，相關的博文也已經突破了3226萬條。同時，通過對微博粉絲的比較，選出粉絲數量最多的網友，成為球迷領袖。 伊利舒化的“活力寶貝”作為新浪世界杯微博報道的形象代言人，將體育營銷上升到一個新的高度時，為觀眾帶來精神上的振奮，使得觀看廣告成為一種享受。如果企業、品牌不能和觀眾產生情感共鳴的話，即使在比賽場地的草地上鋪滿了企業的LOGO，也不能帶來任何效果。本次微博營銷活動讓球迷活力與營養舒化奶有機聯系在一起，讓關注世界杯的人都關注到營養舒化奶，將營養舒化奶為中國球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。其次，積極發布公益活動。此舉不僅能夠塑造有社會責任感的企業形象，而且縱觀微博內容從明星到草根對于公益活動都是還不吝惜“筆墨”的，這樣就可以增加關注，為粉絲增加話語權。如藝人陳坤就經常關注公益活動，轉發數量頗高。最后，曝光產品包裝的創意和測試經過，讓用戶擁有體驗和參與感。比如“妙昔”從策劃、生產、出廠、包裝、運輸等各個環節都可以適當曝光，一方面讓用戶擁有體驗和參與感，另一方面使生產過程透明化，達到減少消費者的安全顧慮的目的。（2） 通過組織多種形式的持續互動和話題，與粉絲溝通情感和價值觀，深化關系首先，鼓勵上傳的各種好吃好看的甜品照片，通過轉發與粉絲互動并加深關系，話題規劃如“隨手拍甜品”。然后對于粉絲作品發起微博內部投票進行排名，對于前幾名給予獎勵。其次，通過每天分享感動、溫馨的視頻和音樂與粉絲情感交融，增進粉絲黏度。再次，開展無獎勵活動，如寫出小時候的夢想、分享圖書或心情等，鼓勵用戶積極展示和表達。最后，發起關于時事的討論，制造有新聞價值的事件。后宮優雅是在社會化網絡環境下進行微博事件營銷的一個經典案例。事件營銷就是通過制造具有新聞價值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來轉彎抹角的做廣告，達到廣告的效果。“優雅女”屬于微博客營銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統的論壇、博客等營銷策略入手的，就像曾經風靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫一個段子再發張照片，通過炫富和曬明星兩大法寶，并自創“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關注。“后宮優雅”從2009年12月1日注冊帳號，到2010年2月1日營銷結束，通過兩個月的時間，獲得了五萬個新浪微博粉絲數，每篇微博的評論數都過千，成為新浪草根博客第二名和網絡紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財神等諸多名人的關注，可算頗有收獲。（3） 在多個地方提醒客戶可以微博上保持聯系和互動在網站上方內置關注微博的API，促進瀏覽者成為社交網絡的一部分。在我的微博首頁導航欄浮動廣告，滾動播出“妙昔”各種活動促銷信息，方便瀏覽者關注。4. 第四步：促進流量和銷售（1） 隱性的將產品鏈接融入到話題或內容中首先，在名人生活照、城市街拍中融入鏈接：將照片中的甜品做出解釋和描述，并加入“妙昔”短鏈。如暢銷作家張小嫻的微博中就經常有甜品生活的內容。其次，在競猜活動中融入鏈接：用甜品模仿電影場景、配以微語錄或編輯成故事，加入短鏈，話題規劃如“妙昔趣生活”（2） 加大促銷力度，提供多種優惠信息在后期宣傳時，特別結合各種方式對促銷活動的宣傳，并且注意優惠信息傳達的及時性與反饋結果的回復。六、 結論微博在2009年至今在中國掀起了一股熱潮，隨著3G技術的不斷發展，可以預見的是，這種集“手機短信、博客、SNS網站、IM”四種產品優點的媒體工具將會越來越廣泛地被應用。微博的經濟價值早己被Twitter證明和實踐，而在中國，微博才剛剛起步，因此，在這個時候討論微博中的企業產品營銷格外有益。微博接入門檻低、全時性、微內容等傳播特征，使其作為企業產品營銷平臺具有了以下優勢: 首先：降低網站推廣的費用，拓展產品網絡推廣范圍。其次：微博是危機公關的有效方式。第三：以更低的成本維持顧客關系，有效擴大產品影響力。第四：增加受眾，提高參與度。最后：有利于加強內部溝通，增強企業文化和品牌建設。在這些新的傳播理念的指導下，目前微博營銷的運作模式有十種:品牌及產品曝光、互動營銷活動、電子商務及售后管理、在線客戶服務、CRM顧客/用戶關系管理、硬推廣形式、搜索引擎優化、植入式營銷、輿情監測、危機公關。在國內企業的微博營銷剛剛起步，乳制品行業微博營銷更是如此。雖然在天友妙昔推出前期，天友乳業已經采取了多種營銷策略，但是由于消費者行為以及4C分析等因素，“妙昔”營銷還存在著很多問題：推廣面狹窄；刺激消費力度不夠；單項式、多層次的流通使得市場信息不能準確、及時反饋；推廣周期長、效率低。針對這些問題，本文借鑒企業的成功微博營銷案例，結合天友妙昔自身特點，提出了一個可行的微博營銷策略方案: 第一步：展示產品；第二步：擴大產品影響范圍；第三步：建立信任深化關系；第四步：促進流量和銷售。由于微博在中國的發展時間不長，因此微博的營銷效果到底如何，只停留在定性分析的層面，未能有實際數據加以支撐，這是一個遺憾。微博在中國尚屬新生事物，隨著它的不斷發展，必然將有更多的問題存在。對于媒體營銷來說，現階段的重點應該是樹立微博營銷的意識，因此本文只是拋磚引玉，粗淺地描繪企業產品微博營銷的概貌。但隨著門戶網站微博“跑馬圈地”的開始，媒體的大批進入和競爭加劇，營銷技術層面的問題將會越來越凸顯，如何制定更加適應于微博營銷的策略，這將是下一步的重點，有待深入進行分析研究。參考文獻[1] 陳莉.“自媒體”狂歡時代需自省———微博客生存狀況之思考[J].新聞愛好者,2010,(11).[2] [R].2010,1.[3] 夏黎．基于“微博”的興起談有效進行企業服務營銷．中國商貿．2010（12）[4] :.[5] 姜曉明“.我知道你在做什么”———歡迎來到 Twitter 時代[J].南方人物周刊，2009(25).[6] [J].傳媒觀察，2010(3).[7] [J].現代傳播，2010(4).2[8] [J ].，(9).[9] [J ].，(15)