公司營銷環境分析-資料下載頁

　　

【正文】 的公司營銷計劃。他們可能瞞報需求，以達到使公司制訂低定額的目的。他們也可能沒有時間去做出審慎的估計，或可能認為這不值得考慮。 　　為了促進銷售員做出較好的估計，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵。銷售代表可能收到一個他過去為公司所作的預測與實際銷售對照的記錄，以及還有一份公司在商業前景上的設想以及公司的利益，等等。 　　吸引銷售人員參加預測便可獲得許多好處。銷售代表在發展趨勢上可能比其他任何一個人更具敏銳性。通過參與預測過程，銷售代表可以對他們的銷售定額充滿信心，從而激勵他們達到目標。而且，一個“基層群眾”的預測過程還可產生細分為按產品、地區、顧客和銷售代表的銷售估計。 （四）專家意見法 公司也可以借助專家來獲得預測。專家包括經銷商、分銷商、供應商、營銷顧問和貿易協會。例如，汽車公司向他們的經銷商定期調查以獲得短期需求的預測。但是，經銷商的估計和銷售人員的估計一樣，有著相同的優點和弱點。許多公司從一些著名的經濟預測公司那里購買經濟和行業預測。這些預測專家處在較有利的位置，由于他們有更多的數據和有更好的預測技術，因此，他們的預測優于公司的預測。 　　公司可以偶爾召集專家，組成一個專門小組和提出一個特定的預測。會議請專家們交換觀點并作出一個小組的估計（小組討論法）。或者可以要求專家們分別提出自己的估計，然后由一位分析家把這些估計匯總成一個估計（個人估計匯總法）。或者由專家們提出各自的估計和設想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計（德爾斐法）。 （五）市場測試法 在購買者不準備仔細地作購買計劃，或在實現他們購買意圖時呈現非常無規則性，或專家們并非是可靠的猜測者的情況下，一個直接的市場測試是必要的。直接的市場測試特別適用于對新產品的銷售預測或為產品建立新的分銷渠道或地區的情況下。 發展動態：經濟全球化環境下的市場營銷　 （一）世界經濟發展客觀要求經濟全球化，經濟全球化必然導致市場國際化。 　　隨著世界經濟、科技的飛速發展，經濟全球化已成為現代世界經濟發展的一種趨勢。 　 （二）經濟全球化中的跨國公司經營戰略 　　建立全球性經營網絡 　　在世界經濟日益趨于一體化的今天，跨國公司以條條形式不斷沖破國家的塊塊限制，朝著“無國籍”的全球公司發展。它們從全球的角度，發展自己的業務，而不僅僅是顧忌跨國公司母國的經濟利益。然而，也正是跨國公司將其國際營銷活動擴展到全世界，打破了各國國民經濟的相對統一，才促使國家間的經濟聯系更為密切，相互依賴性更強。 　　跨國公司在全力推進它們的全球化戰略的時候，正在轉變以往偏重于在發達國家之間的投資策略，不斷擴大對發展中國家的投資比重。其中，包括中國在內的東亞和拉美國家受到許多西方跨國公司的青睞。西方跨國公司看重這些國家巨大的經濟發展潛力和消費需求日益旺盛的廣闊市場，紛紛加大投資力度，改善投資結構。例如西方的IBM、西門子、波音等大公司紛紛到中國、“四小”、東盟等亞洲經濟發展迅速的國家投資建廠。而這些跨國公司的投資，反過來使東道國能夠消化和吸收世界的先進的科學技術與管理經驗，促進本國經濟的發展。 　　大力推動海外企業的“當地化” 　　這是跨國公司在新的國際經濟關系環境中調整經營戰略的又一新動向。這里所說的“當地化”，是指跨國公司的國外子公司在東道國的投資與經營活動中，縮小與當地的經濟與文化等方面的差異，淡化企業的本國色彩，在人員、資金及產品的零部件來源上，均實行當地化策略，使之成為地道的當地公司。 　　目前，跨國公司的海外企業當地化已成為趨勢。 　　對于引入外資的東道國來說，吸引更多的外國公司在本國使用它們的先進技術從事生產經營活動，對于提高本國的科學技術水平、加快國內經濟發展，是大有益處的。然而，隨著外資的大量流入和外國企業的當地化，對本國企業的沖擊，尤其是對那些競爭能力弱的本地企業的沖擊，將是巨大的。東道國只有充分發揮和利用外資企業的長處，抑制和削減外資企業對本國經濟的不利因素，才能順應世界經濟一體化的大潮。 　　跨國兼并與廣泛締結國際性戰略聯盟 　　80年代以來，跨國兼并浪潮席卷西方世界，跨國公司以收購或合并外國企業的方式，直接滲入和擴大海外市場。除日本外，美國與西歐的一些公司也頻繁地從事國際兼并活動。 　　跨國公司締結國際性戰略聯盟是一種新的國際競爭形式。 　　跨國公司戰略聯盟的行業分布，大多集中在資本技術密集型產業。 　　(三)經濟全球化必然會使企業營銷環境發展變化。 　　一方面，給企業發展帶來了機遇。其一，擴大了市場范圍，使企業產品進入國際市場在各國執行其開放政策的前提下變得容易許多；其二，企業參與國際分工、國際合作與國際競爭，易使企業產生并不斷增強其競爭意識和危機感，促使企業不斷挖潛；其三，市場的交融、競爭的沖擊，會不斷提高產品質量、增加產品品種，改善服務質量，更好地滿足消費者多種多樣的需求。 　　另一方面，國外生產的產品輸入中國和外商在中國投資建廠生產銷售產品都變得容易許多。從我國的市場對接實踐看，彩色膠卷、計算機、程控交換機以及發電設備等行業的外企商品多以前種方式進占我國市場；而飲料、啤酒、洗滌劑、化妝品和部分機械電子等外企商品則多以后種方式搶占中國市場。 文化營銷　　(一)文化營銷內涵 　　文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動。即在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。文化營銷含義有四：其一為：企業須借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動；其二為：企業在制訂市場營銷戰略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰略；其三為：文化因素須滲透到市場營銷組合中，制訂出具有文化特色的市場營銷組合；其四為：企業應充分利用CI戰略與CS戰略全面構筑企業文化。 　　（二）文化滲透市場營銷組合 　　不難預見，二十一世紀，全球市場營銷網絡信息化進程將大大加快，知識化、信息化、全球化、網絡化成為市場營銷活動的主要特點，企業的市場營銷組合策略將進行全面更新與調整。市場營銷組合由四個策略子系統構成，即產品策略、渠道策略、價格策略與促銷策略。企業惟有通過對這四個策略子系統的配套運作，才可全面有效地實現企業營銷戰略目標，體現企業的市場定位特色和目標市場競爭優勢。企業應從以下幾個方面加強文化營銷。 　　1。產品文化策略。在產品策略中文化營銷如應用得當，企業可取得事半功倍之效。企業可通過提高員工文化素質，將文化寓于產品設計、生產、經營環節中，創造全方位、高品位的文化氛圍，以文化親和力重整企業內部營銷。在產品設計、定位、制作工藝品牌形象、服務等方面都力求文化創新。 　　首先，應提高產品形式層中包裝的文化蘊涵。包裝不僅有保護產品安全的作用，更是產品的“無聲推銷員”。隨著計算機技術在包裝工藝中的應用拓展，在線印刷將大幅提高包裝水平，但如果僅注重包裝技術含量的增加，就不能完全挖掘盡包裝的促銷功效。企業應在包裝設計中強調包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統一協調和搭配，突出文化特色與文化韻味，結合目標市場的文化定位，樹立獨特的產品形象。 　　其次，實施中國名牌工程可謂任重道遠，擅用品牌文化策略是企業創造名牌優勢的關鍵。產品質量問題不僅要常抓不懈，更要深化產品品牌的文化蘊涵。如江蘇紅豆集團的“紅豆”品牌享譽國內外，一定程度上得益于中國傳統文化魅力。唐代詩人王維的一首膾炙人口的小詩“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”令“紅豆”品牌身價倍增。無獨有偶，美國知名品牌“Revlon”化妝品進入中國市場首戰告捷，即與其品牌本土化策略休戚相關。李白詩云“云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃”，美國公司采取拿來主義，將“Revlon”中國化為“露華濃”，將其與楊玉環的國色天香相提并論，中國女性對“露華濃”倍加青睞也就不足為奇了。 　　再次，在產品附加層中應增加各種服務的文化附加值。如加強員工的職業教育與培訓，提高其文化素質；建立消費者數據庫，主動對消費者進行購物指導及消費教育，加強售前、售中、售后服務的管理等。 　　2。促銷文化策略。企業利用廣告、公共關系、營業推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標顧客傳播具有說服力的產品信息或企業信息，說服顧客進行購買本企業產品。也就是說，促銷實質上是企業與外部環境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠流長，如能在促銷活動中滲透傳統文化，結合現代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動顧客心扉。 　　上海的南京路、淮海路、四川路是率先開展文化促銷活動的三大商業街。“黃浦旅游節”、“上海美食節”、“黃浦之春”等系列文化促銷活動令“中華商業一條街”的美譽名副其實，取得了較好的經濟效益與社會效益。六朝古都南京的文化促銷活動更是方興未艾。號稱“金陵第一樓”的金鷹國際購物中心寓購物、旅游、消閑、飲食、娛樂、藝術文化為一體，以濃郁的中國傳統文化內涵吸引了大批國內外游客。 　　中國的政治文化中心北京則以其博大精深的“京味文化”成為中外商家的必爭之地。如北京藍島大廈1993年1月18日開業以來，商品銷售額逐年高速增長，在北京大型商場零售額中名列前茅，這與其文化促商活動的蓬勃開展密切相關。每年9～10月藍島大廈都舉辦文化購物節，以弘揚飲食文化、服飾文化、服務文化、裝潢文化、花卉文化、商品包裝文化、攝影藝術文化、民間工藝文化、禮儀文化、商品知識文化等為主題，舉辦的活動異彩紛呈，諸如藍島之友聯誼會、重陽節敬老日活動、中秋節月餅品嘗、金秋花屋、藍島情文化表演、禮儀迎賓表演、民間工藝制作、現場紀實攝影比賽等，文化促銷提高了企業購物環境的文化品味，在消費者心里確立了一個高雅文化圣地的藍島形象，給藍島帶來了經濟效益與社會效益的雙豐收。 知識經濟下的市場營銷（上）　　(一)知識經濟的特征 　　知識經濟是不同于資源、資本和技術為主的經濟形態，它以現代最新科學技術及其持續創新活動為核心，建立在知識和信息的生產、存儲和使用之上的經濟。它是社會信息化和全球經濟一體化的產物，信息化的重要成果促使成熟的工業經濟向信息經濟并進一步向知識經濟轉變。知識經濟的到來，必將對傳統社會經濟造成強烈的沖擊，并形成以下五個方面的特征： 　　知識經濟是信息化經濟或后信息化經濟。一個社會范圍內的信息化，可概括為三個方面的內容：一為信息、通信技術的社會化，將成熟的信息采集、加工、傳遞和使用，使其商品化、產業化。二為全球或國家信息基礎結構建設，主要是提供信息化的基礎設施，修建信息高速公路。三為信息經濟體制或信息社會定型，未來的信息化形式將是功能強大的電子化、數字化、網絡化和智能化，這使產品生產、服務、運作、企業形象、流通、銷售等概念和操作、實施體系都面臨深刻的變革。 　　知識經濟是經濟主體更加注重知識的外部性、共有性的經濟。這使知識在占有、學習、傳播方面表現出新的特征，也使未來的企業間關系、與國外競爭和聯合方式以及經濟布局和市場結構發生變化。 　　知識經濟是市場經濟與計劃經濟高度結合的經濟。在知識經濟條件下，經濟的全球化使市場規模和容量進一步擴大，供需雙方的關系發生深刻變化，國家計劃將越作越小，而企業計劃將越搞越大，企業趨向于跨國經營。 　　在知識經濟的發展階段上，技術升級、產品換代將更加頻繁，各經濟部門必須適應創新、學會創新、善于創新和推進創新。人們應主動把握創新，把握買方市場，從市場需求角度調整產品的結構和方向。 　　知識經濟是以人為本的經濟，是市場價值規律加以自律的經濟，它強調以數字化、網絡化、智能化的方式來表現產品和服務，以新型的生產線和敏捷的制造體系來實現個性化商品的最佳規模生產。 　　上述的五個特征，說明知識經濟的核心是對信息的采集和加工，形成面向用戶的、有意義的信息活動，并以此來指導、研制設計、生產產品以及產品的配送和服務。可以說，知識經濟是按用戶需要進行有效生產和服務的經濟。而按用戶需要進行有效生產和服務的過程，也就是市場營銷及其策劃過程。不難發現，企業的成功者是那些利用信息認真分析市場需求，辨別時機和目標顧客進行有效生產和服務，創造競爭者無以匹敵的富有價值的各種供給產品的人。市場營銷展示給人們的不只是產品，更重要的是服務和企業形象。在知識經濟條件下，市場營銷及其策劃將達到一個新的高度，它是知識經濟的一種載體，并展示知識經濟，推動知識經濟。 　　（二）知識經濟時代市場營銷環境的新變化 　　知識經濟時代的到來給社會經濟文化帶來的影響是巨大的。同樣，市場營銷環境也隨著歷史巨輪的轉動而產生變化。知識經濟時代的到來至少在以下幾方面給企業市場營銷帶來重大影響： 　　１、經濟全球化，市場國際化。科技進步，電腦的廣泛使用，通訊網絡技術的飛速發展，是經濟全球化趨勢形成的基本動力。以微電子技術為基礎的信息技術革命和國際互聯網的形成，世界經濟逐漸顯露出一體化特征的網絡經濟。資料表明，1996年全世界有170多個國家和地區、1600多萬臺微機進入英特網，使用人數達6000萬，1997年使用人數達7000萬。世界網絡經濟的出現，產生了許多新型的跨國經營方式，傳統的營銷渠道、交易方式受到巨大挑戰。經濟全球化的直接結果，促使各國的國內市場以國際化為依托，并且促進國內市場國際化程度的提高，這是經濟全球化的必然結果。 　　２、勞動智力化，知識商品化。知識經濟時代，勞動者需要具有豐富的知識、信息及合理的知識結構。勞動者知識化，智能化。有人說知識經濟時代需要的是金領工人（高水平知識化的工人），領著灰領工人（計算機）和鋼領工人（機器人）進行產品制造。體力勞動被高度自動化的智能機器所代替。知識經濟中主要的勞動方式是知識勞動，即在勞動過程中知識和思維等智力占主導地位。知識經濟中，賦予知識以特殊的價值。知識的物質載體是知識型的實物產品，通過交換實現其價值，知識在市場競爭中是決定性因素。 　　３、市場競爭無形化。工業經濟時代的競爭，表現為有形產品的競爭，而知識經濟時代的競爭，是技術、知識、信息、管理、形象、商譽、服務等無形競爭。競爭的難度更大，水平更高。企業的生存和發展，取決于所擁有的知識、信息和創造、利用知識、信息的能力。 　　４、營銷渠道網絡化。隨著信息技