企業(yè)市場營銷環(huán)境分析-資料下載頁

　　

【正文】 圖通過調(diào)整、改變自己的營銷組合策略，盡量降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負面影響程度。例如環(huán)境變化導致企業(yè)某些原材料價格大幅度上漲，致使本企業(yè)的產(chǎn)品成本增加，在企業(yè)無條件或不準備放棄目前的主要產(chǎn)品的經(jīng)營時，可以通過加強管理，提高效率、降低成本以消化原材料漲價帶來的威脅。對抗策略。指當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。對抗策略通常被稱為是積極、主動的策略。企業(yè)可以通過各種方式利用政府通過的某種法令或與有關權威組織達成某種協(xié)議，以用來抵消不利因素的影響。如我國貴州茅臺酒廠發(fā)現(xiàn)市場上有許多廠家盜用和仿冒茅臺酒商標，致使該廠的經(jīng)營受到威脅。他們毅然拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的合法權益，來消除營銷環(huán)境中對自己的不利影響。第五節(jié) 案例分析【案例一】繼1997年第八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂福”位于香港的杏花村等4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內(nèi)難已在市場爭取到足夠的市場份額。香港地窄人稠，而且1996年是香港歷史上租金最貴的時期。1997年發(fā)生金融風暴，對香港經(jīng)濟影響較大。同時香港本地的超市百佳、惠康、華潤、蘋果等迅速掀起價格戰(zhàn)，而家樂福沒有主動參與價格戰(zhàn)。[問題]：家樂福敗走香港的真正原因是什么？家樂福敗走香港對我國零售業(yè)發(fā)展有什么啟示？[分析提示]家樂福敗走香港的原因：（1）家樂福的一站式購物不適合香港的地窄人稠。（2）香港的土地成本比較高，導致家樂福的成本增加。（3）只有4家店，無法形成規(guī)模效益。（4）亞洲金融風暴的影響，香港經(jīng)濟低迷。（5）香港本地超市的反擊。在我國零售業(yè)起步較晚，與國際水平相差較大。實力雄厚的外資商業(yè)如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等相繼進入中國并且取得了很大的發(fā)展。他們帶來的經(jīng)營理念、管理方法等給國內(nèi)的零售業(yè)帶來很大的震撼。但是從家樂福敗走香港來看，國際上大的零售企業(yè)不是不可戰(zhàn)勝的。只要企業(yè)密切注意環(huán)境的變化，及時地了解市場、適應市場，就有可能抵御外資零售企業(yè)的沖擊，并不斷的發(fā)展壯大。【案例二】不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設座位的服務方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。[問題]肯德基公司70年代為什么會在香港全軍覆沒？80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績？ [簡要評析]企業(yè)的經(jīng)營管理活動并非企業(yè)自身獨立的活動，必然與周圍環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須關注、監(jiān)測和預測其周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要市場機會和威脅，及時采取適當?shù)拇胧┖蛯Σ撸蛊浣?jīng)營管理與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。本案例中，肯德基公司在70年代因為忽視了香港的社會文化環(huán)境，忽視了中國人固有的文化觀念，忽視了中國人的消費習慣和購買行為特點，導致其產(chǎn)品在香港市場全軍覆沒。80年代，肯德基公司總結(jié)上次開拓市場的經(jīng)驗，吸取上次的失敗教訓，著重了對市場營銷環(huán)境的研究，采取了富有針對性的營銷策略，因此取得了輝煌的成績?？系禄谙愀凼袌錾系某粮∮浬羁痰卣f明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。【案例三】忽視市場營銷環(huán)境的失誤彭尼公司是美國大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它發(fā)展成為遍布美國西部各州的26家連鎖商店。在以后的30年間，它的發(fā)展極為迅速，到1940年已經(jīng)擁有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，來自于它的經(jīng)營特色：（1）只限于在小城鎮(zhèn)開店，大多在密西西比州的西部。在這樣的小鎮(zhèn)上，彭尼公司的經(jīng)理工資最高、地位顯赫，被尊為當?shù)厝说呐笥?，他們的商店也受到了愛屋及烏的禮遇。（2）現(xiàn)金交易。彭尼公司極力提供最優(yōu)質(zhì)的商品，而且盡可能把價格壓到最低限度，這樣一來顧客樂于付款，也樂于自己把商品帶回家中。由于商店堅持以貨真價實為宗旨，不搞門面裝飾，因而管理費用極低，在售價低的情況下，也有利可圖。（3）銷售品種有限。彭尼公司的商店大多分布在小城鎮(zhèn)，銷售產(chǎn)品主要限于服裝和家具，這樣一來質(zhì)量更容易獲得保證。二戰(zhàn)后，彭尼公司恪守的經(jīng)營原則受到了嚴重的挑戰(zhàn)，市場占有率不斷下降。而同期，另一家大型連鎖店西爾斯的市場占有率卻不斷上升。什么原因?qū)е露?zhàn)后彭尼公司的滑坡呢? 主要是市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式不變。顧客需求呈現(xiàn)多樣化。由于戰(zhàn)后人們生活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)的變化，消費需求日漸豐富，呈現(xiàn)多樣化的特征。而彭尼公司的經(jīng)營品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購物需要。服務形式多樣化。由于買方市場的形成，消費者對服務水平的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝璜，舒適的購物環(huán)境，還要求有賒銷、送貨上門等服務。而彭尼公司仍堅持現(xiàn)金交易和顧客自己拿貨。企業(yè)形象日趨重要。由于競爭的加劇，企業(yè)定位、企業(yè)形象對于吸引消費者起著越來越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都市蹤影全無，無疑極大地影響了它的發(fā)展，難以與代表高效率、大規(guī)模的西爾斯公司相比。50年代，彭尼公司的推銷員威廉巴頓給董事會寫了一份備忘錄，批評公司那種面對已變化了的市場環(huán)境，不作任何反應的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關注并開始著手改革：（1）賒銷。1958年9月,彭尼公司開始進行賒銷的可行性試金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供賒銷服務，賒銷的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年達到38%。（2）經(jīng)營品種多樣化。除了經(jīng)營傳統(tǒng)的非耐用品之外，開始仿照西爾斯公司也經(jīng)營家電、家具、汽車等耐用品。（3）向大都市擴展。由于舍不得離開小城鎮(zhèn)，公司的發(fā)展受到了阻礙，競爭力受到影響，因此公司決定向大都市擴展，樹立現(xiàn)代企業(yè)形象。（4）開展市場營銷環(huán)境研究。在備忘錄出現(xiàn)以前，公司對市場營銷環(huán)境研究還十分生疏。但它的出現(xiàn)剌激了公司，使公司認識到必須對所賦予的環(huán)境、機會和市場需求進行全面、徹底地研究，以督促公司管理人員對消費者的需求和偏好作出評價，對競爭對手的變化作出反應。[問題]為什么彭尼公司市場占有率不斷下降? 他們采取了什么措施?應當怎樣理解市場營銷環(huán)境的變化?[簡要評析]彭尼公司市場占有率不斷下降的關鍵原因在于忽視市場營銷環(huán)境的變化，未能根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定出相適應的營銷策略，從而給企業(yè)帶來生存和發(fā)展威脅。針對市場占有率的不斷下降，彭尼公司采取了賒銷、經(jīng)營品種多樣化、向大都市擴展、開展市場營銷環(huán)境研究等措施。這些措施的推出，使該公司的市場競爭能力大大增強。企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化是多方面的，既有政治法律、經(jīng)濟、自然、社會文化、科技等宏觀環(huán)境因素的變化，也有企業(yè)自身、供應商、競爭者、消費者、營銷中介、公眾等微觀環(huán)境因素的變化。市場營銷環(huán)境不斷在發(fā)展變化，對企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)生綜合作用。對企業(yè)而言，屬于不可控制的宏觀環(huán)境因素，企業(yè)必須積極地、能動地適應環(huán)境的變化，趨利避害；對企業(yè)而言，如果能夠加以影響的因素，企業(yè)應該施加積極影響，使其朝著有利于企業(yè)經(jīng)營管理的方向發(fā)展；對企業(yè)而言，企業(yè)能夠完全控制的因素，應牢牢掌握其變化，使其成為企業(yè)經(jīng)營管理的競爭優(yōu)勢所在。38 / 3