erp軟件中國市場營銷策略探討論文-資料下載頁

　　

【正文】 實施周期長，個性化要求多，后續的維護與服務的質量好壞是客戶選擇服務企業的一個重要參數。所以，渠道內的合作伙伴作為軟件企業在當地的代表，負責實施與維護，渠道內的企業能否有資質與能力做好ERP實施與維護工作，對企業非常重要。SAP針對不同的細分市場建立的渠道不同。針對自己的主要利潤源高端市場，SAP采用直銷的模式，畢竟，高端客戶占少數，而且實施時間很長，面對的情況復雜，需要SAP拿出主要精力來應對，公司把優勢資源投入到這部分高端市場客戶中，以確保實施的效果。針對中低端市場，采用合作伙伴模式作為渠道銷售模式。SAP Business One中文版的第一批銷售和服務合作伙伴包括北京實華開電子商務有限公司，北京華軟新元信息技術有限公司，清華紫光股份有限公司，他們是SAP Business One中文版產品在中國的總分銷商擔負著SAP與最終用戶的溝通橋梁作用，除了銷售和服務合作伙伴外，SAP還發展另外兩種不同級別的合作伙伴，即解決方案中心和獨立軟件供應商，通過這三類不同檔次的合作伙伴，SAP在中國建立一個完善的SAP Business One中文版的銷售服務體系。因為定位不同，同為中低端產品的SAP All in one和SAP Business One，渠道建設策略也不同，SAP對SAP Allinone的合作伙伴要求較高，要求有ERP實施背景，并有深入的行業經驗。SAP Business One合作伙伴的要求相對低些。采用合作伙伴模式作為中小企業市場的渠道銷售模式主要有兩個原因，第一SAP將銷售所需的時間和精力放在產品研發和服務上，而把銷售交給合作伙伴，SAP只是提供方法和手段；第二，合作伙伴的專長源自于專注于某個特定的行業，長期為這個行業做貢獻。SAP的渠道策略解決了行業化專業性的限制，由SAP資深合作伙伴提供實施服務更能夠幫助中小企業有針對性地解決問題。(五) 促銷策略通過一系列的市場促銷計劃的成功實施，使得SAP進入中國后迅速成為市場的主導，尤其是高端市場中的絕對王者。SAP公司并不進行一般意義上的打折、大肆宣傳的促銷行為，相反卻一直比較低調，它主要圍繞自己超強的品牌優勢來銷售。SAP從1997年開始在中國推廣“燈塔計劃”。這是一個非凡的計劃，將中國各行業的一些龍頭企業樹為‘燈塔’型企業，通過幫助它們的管理信息化來帶動整個行業的信息化進程。到目前為止，不論是在民營企業中，還是在大型、巨型的國有企業中，以及在為數不少的中小用戶中都出現了“燈塔”。現在，SAP的“燈塔”還正在向更加細化和行業領域滲透。通過“燈塔計劃”，SAP在中國已經既包括中國石化、紅塔、海爾、聯想、一汽大眾、長虹、康佳、大唐電信這樣的大中型企業用戶，也不乏像寶島眼鏡、青島獅王、實華開這樣的中小企業。2003年，SAP發動“燎原計劃”，全面啟動對中低端市場的滲透，用SAP All in one和SAP Business One兩款產品來為中小企業解決管理信息化問題。在全國大造聲勢，舉辦一系列的推廣活動來推廣這兩款產品。SAP還在企業人才培養上下足了功夫。他們認為，中國ERP市場最大的機會就在于信息化人才的儲備，尤其是真正懂得ERP的人才的培養。為此，SAP早在1996年就開始了種子計劃。在這個計劃中，SAP公司同中國高等院校及科研機構合作，研究中國的企業管理，培養未來的企業管理人才，清華大學、上海交通大學、浙江大學、同濟大學、西南財經大學、上海大學、暨南大學、廣州科技大學以及中國企業家協會等都加入了該計劃。在校生學到的第一個ERP軟件是SAP，他們畢業之后會參與到ERP事業中去，作為潛在的ERP專家，對SAP的先入為主的印象，將對未來SAP產品的銷售，帶來潛移默化的影響。除此之外，通過舉辦各種研討會、論壇、培訓、產品推廣介紹會都是SAP市場促銷戰略的很大部分。簡單瀏覽一下2004年到2007年的市場活動就可以簡單了解。2004年11月，在廣州深圳舉辦“2004廣東省外向型企業信息化高峰論壇暨SAP最佳業務實踐管理經驗分享”活動。在與展會同步進行的研討會上，SAP舉辦了兩場專場講座。2005年03月21日 ，SAP在杭州正式啟動“2005年度mySAP ERP巡展活動”。2006年4月10日－12日在廣西桂林舉辦“2006 SAP鋼鐵及有色金屬行業用戶大會”，幫助您了解到SAP如何幫助鋼鐵及有色金屬企業很好地實現其核心業務“產銷一體化”。2006年6月12日，在上海舉辦200639。CFO財務論壇早餐會。 2006年6月13日，在北京棕櫚泉國際俱樂部舉行“2006年度IDC CIO俱樂部論壇”。2006年12月15日到2007年1月10日，在北京上海廣州舉辦全國高校巡講活動。20070328， SAP公司和惠普公司（HP）召開了以“攜手、創新、發展”為主題的“HPSAP助力成長型企業提速計劃啟動大會”。該提速計劃以強強聯手的整合優勢，推動國內成長型企業市場的信息化進程。2007年夏季(7月7日上海，7月14日北京)推出了“職業生涯日”現場招聘日活動。一系列的巡展、論壇、餐會活動組成了SAP公司的市場促銷策略。它大大提高了SAP的品牌知名度，促進了銷售。167。 用友公司國內ERP市場中，隨著本土企業的成長，中型軟件企業數量越來越多，其中最有代表性的要數用友公司。(一) 市場定位縱向看，用友公司將市場細分為3個子市場，高端、中端、低端，高端市場指的是國內大型企業，以及跨國企業，尤其是在SAP以及ORACLE等大型軟件公司沒有能夠成功進入的500強企業。中端市場指的是國內眾多的正處于高速成長中的中大型企業，低端則指的是數量更加龐大的小企業，它們信息化要求不高，流程較為簡單。用友公司的戰略重點定位在中低端，尤其中端市場歷來是其主要的利潤源。但是，用友公司志存高遠，致力于在鞏固中端市場的同時，積極向高端市場滲透，推出相應的產品。橫向來看，用友公司將市場按行業劃分，區分為制造、金融與公共事務、服務、房地產與建筑、政府、軍工等行業，針對其中的細分市場，推出電子、機械、服裝、汽車汽配、制藥、食品、化工、煙草、流程與集團制造、銀行、保險、企業年金、電信、零售、房地產、建筑、政府、軍工等行業解決方案。(二) 產品策略用友軟件已形成NC、U“通”三條產品和業務線，分別面向大、中、小型企業提供軟件和服務，產品全面覆蓋企業從創業、成長到成熟的完整生命周期，能夠為各類企業提供適用的信息化解決方案，滿足不同規模企業在不同發展階段的管理需求，并可實現平滑升級。用友公司擁有豐富的企業應用軟件產品線，覆蓋了企業ERP（企業資源計劃）、SCM（供應鏈管理）、CRM（客戶關系管理）、HR（人力資源管理）、EAM（企業資產管理）、OA（辦公自動化）等業務領域，可以為客戶提供完整的企業應用軟件產品和解決方案。針對高端市場，推出NC系列軟件，最早采用J2EE架構、按照“集中管理、協同商務”的產品設計理念，針對集團與行業客戶群研發的NC全線產品，經過近十年研發和發展，形成了國際化的、技術和平臺先進、成熟的集團應用架構、超過1000多家集團型客戶與行業客戶成功應用的用友高端業務產品與及解決方案體系。U8系列產品用來應對中端市場，現在已經升級到U871，而且馬上要推出U9，U9能夠支持多工廠的離散制造，同時支持跨業務系統的決策，能夠彌補公司目前的產品線在制造環節相對較弱的缺點，從而適應制造行業信息化需求，是公司下一步開拓市場的重要產品。 應對低端市場，公司推出的是用友通系列產品，如用友商貿通、出納通、人事通等等，特點是行業適用性強：各行業均可選擇的標準化處理軟件，低投入、上手快，成本投入；快速安裝部署；流程導航，易學易用。用友公司是由財務軟件公司轉型而來，其在財務方面的實力自然十分強大，體現在ERP軟件中，其財務模塊作為中心，實現和其他模塊的協同。不論是哪個類型的公司，財務都是不可或缺的部分，用友公司正是基于這一點，面對中國市場，推出高、中、低各個類型的產品，同時依靠其龐大的財務軟件客戶基礎，用友公司取得非常好的業績。用友公司目標是成為世界級的大企業，所以在產品線上，并不滿足于中低端市場的優勢，積極開發高端產品， NC的逐步成熟就是沖向高端市場的利器。2007年19月NC系列收入增長達到30%。從公司產品生產情況看，增長非常重要一部分來自NC。(三) 價格策略用友的產品主打中端市場，相對國外巨頭的高價位，用友的產品價格低廉一些，但是用友公司認為自己的中端產品U8系列是中端市場的王者，所以在售價上保持堅挺。但是由于SAP隊中端市場的殺入，推出SAP Allinone和SAP Business One ，使得用友在中端市場大受影響，在銷售價格上很受影響。對于低端市場，用友公司用通系列，如商貿通，人事通等模塊性質的小型軟件來占領市場，定價策略上采用滲透定價，價格定得較能被小企業接受，所以，增長很快，07年的增幅達到30%。(四) 渠道策略作為中國本土的ERP提供商，用友憑借強大的渠道搶占了市場先機。從用友的渠道建設來看，其基本上遵循著內部核心渠道到二級外圍渠道的有序擴張。用友公司的41家分子公司、60家客戶服務中心、61家授權服務中心、150家培訓教育中心、3000名服務專家組成了中國管理軟件業最大的服務網絡。用友公司有超過2500多家的各類合作伙伴。2007年年初用友集團發布新三年規劃，對自身的業務布局、管理結構都進行了調整，針對不同的目標客戶群和行業，實行分類經營，明確了其高端、中端和低端三大業務線。根據其業務線的分類，用友組建了四大事業部/事業本部：ERP事業部，面向中端市場；集團與行業客戶解決方案事業本部，面向高端市場；小型管理軟件與在線應用服務事業部，面向低端成長型市場。而這一次新生的ERP普及版事業部，可以視為用友在其面向中端市場的ERP事業部中，把客戶范圍往下延伸到中低端市場。 可以看到，用友公司形成了三層架構的渠道體系。高端渠道體系主要產品為NC/ERP，用友公司采用產品項目化策略，根據高端行業客戶的需求提供定制化的產品與服務，由其分公司與專業的咨詢公司進行操作。中端渠道體系為用友分公司的隊伍和原有的代理商，U860以直銷為主，沒有分公司的地方代理商也可以從事U860銷售，但是不提供渠道支持；采用產品行業化策略，由分公司和代理商共同操作直銷和分銷并行。近年來中端ERP市場競爭激烈，產品價格一路下滑。而中端ERPU8產品又是公司最重要的產品之一。針對這一現象，公司從2006年起開始調整經營策略，加強了分銷在銷售中的比例，其比例從2004年的23%，增長到07年三季度的38%。低端渠道體系為小型管理軟件渠道，主要產品代表為“通”系列，采用分銷策略，已經全部采用分銷模式，由其代理商進行分銷操作。用友公司提出2008年經營策略：“突破增長”。很關鍵一點就是經營模式由“產品經營”轉向“客戶經營”；意味著用友將更加加大在研發及現有客戶的維護力度，對于產品的銷售將更加依靠渠道的合作伙伴和分銷商。 分銷的好處在于有利于降低營業及管理費用，有利于公司在銷售收入增長率下降的情況下，保證公司盈利的穩定性。分銷策略的調整導致公司費用率下降，從07年三季報來看，%%,管理費用率有所下降。從而使得主營業務利潤增長顯著快于收入增長，這種策略是值得肯定的。在ERP實施的方面，用友有很突出的特點，運用所謂ERP123的部署策略。ERP123是用友公司提出的實施ERP方法，將ERP實施分解為相對簡單的幾個步驟來實現。并將實施中各階段性成果劃分成ERP123的標準，明確定義在相應階段帶給企業的價值。ERP1是以企業財務業務同步管理為核心，完成財務與進銷存業務信息化管理，它是實施ERP最關鍵的基礎；ERP2是在ERP1應用的基礎上，建立企業內部的計劃管理體系，協調企業的銷售、生產、采購計劃，消除停工待料和庫存積壓，實現企業內部物流的計劃、執行的全面管控。ERP3是在ERP2應用的基礎上，提供多層次的計劃及平衡系統、設計與制造的有效集成和精細高效的資金與預算控制，實現制造企業計劃細化、能力平衡、強化車間管理和全面集成。達成企業的最佳經營方式。ERP123以其循序漸進的實施方式實現ERP應用的價值，取得很好的實施效果。(五) 促銷用友公司在在促銷方面的市場活動非常多。2004年5月用友ERP/U8企業標準套件全國巡展啟動，之后在溫州、蚌埠、成都、南京、南京、東莞、佛山、上海、濟南、呼和浩特、青島、柳州、無錫、蘇州、揚州陸續展開。2004年6月啟動“管理DNA計劃”用友助中國企業優化管理基因，是計劃的一部分。2004年6月展開“春雨行動 004老用戶關懷暨用戶全面升級服務大會，分別在煙臺、哈爾濱、大連等城市展開。 2005年開展全國百所高校體驗活動，用友與137所高校聯合建立“ERP實驗室”。2005年3月－5月，用友公司聯合國內外眾多IT巨頭、著名媒體、權威咨詢研究機構，掀起“ERP，我體驗”普及風暴，分別在上海，南京，深圳，貴州展開。從2005年開始，用友公司在全國建立100家管理軟件行業的“4S”店：ERP體驗中心，同時建立500個直接深入到行業信息化建設成果豐碩企業、經濟發達鄉鎮等處的流動ERP體驗站，舉辦至少2000場ERP體驗活動，借此掀動“ERP，我體驗”的普及風暴。企業相關人員可以在此獲得ERP角色應用體驗、ERP樣板成功體驗、ERP行業應用體驗、ERP管理價值體驗、沙盤虛擬企業運營管理體驗等，了解到ERP先進的管理理念以及對企業管理的巨大價值。2006年4月發起“用友ERP普及颶風行動”，掀起更大規模的ERP普及風暴。，由于中國企業的數量龐大、他們管理提升的需求持續變化并日益增加，ERP普及將注定成為一場長跑運動。2006年發動一場席卷全國的、市場覆蓋面更大、應用覆蓋度和應用層次更深的ERP普及颶風運動。 2006年5月，召開集團財務高峰論壇。2006年10月。 2007年1月，用友院校ERP實驗中心巡展 。2007年4月，用友人力資源集團管控高峰會及巡展召開。2007年4月，中國商業銀行經營管理高層論壇（貴陽）召開。2007年4月，優秀伙伴公司體驗之旅啟動。2007年6月，中國中小企業信息化推進大會召開。