某服飾公司品牌與戰略管理分析-資料下載頁

　　

【正文】 歲的盛年商務女性，品牌形象是知性、時尚、高雅、成熟；珂萊蒂爾（KORADIOR）是定位于優雅女人休閑時裝品牌，核心消費者是4550歲的盛年的幸福太太，品牌形象是時尚、年輕、活力、內斂的性感；即將推出市場的有兩個品牌：金葩莎（GPracia）和萘蔻（）。金葩莎（GPracia）是高質高檔禮儀服裝品牌，主要是面對出席年會、酒會、名流聚會的盛年女性，品牌形象是奢華、高貴、成熟，萘蔻（）是高質高檔職業女裝品牌，面對的是3848歲準盛年，品牌形象是年輕、時尚。其中，金葩莎主要制作晚禮服和套裝，萘蔻是一個戰略性的品牌，它主要是為了研究娜爾思的顧客，其實是一個品牌的延伸，就像國際品牌MAXMARA和MAXamp。CO，并且萘蔻的價格比娜爾思貴，但是萘蔻的店鋪不是很多，目的是要研究未來的顧客需求，研究未來的盛年女性的著裝需求，就像去年的萬科王石也在看“超女”，記者就好奇問他，你也喜歡看“超女”？王石說，我只是關心一下我十年以后的顧客是怎么樣的！只有做好銷售才能更了解顧客，我們用七年的時間都解決不了北方顧客的需求，但是自從北方設立了自營店以后才陸續掌握了北方顧客的需求。筆：庫存的壓力大嗎？金：目前來講庫存的壓力越來越大了，產品的設計遇到瓶頸，只能通過三級市場處理這些庫存，但是解決的力度有限，最終還是要解決設計款式的問題。筆：面料方面的問題大嗎？金：目前面料供應問題比較大，因為贏家服飾的面料是來自國外的供應商，運輸不方便，周期長，選擇少。不過將來這個形勢會有所改變，國外的廠家在國內設廠，入世以后，面料價格有降低的趨勢。二、訪談對象：賀總監，珂萊蒂爾的事業部總監（前娜爾思事業部總監，已在贏家服飾工作了七年）筆者（以下簡稱“筆”）：據說是您是前娜爾思事業部總監，可以談一下贏家服飾的發展史以及娜爾思、珂萊蒂爾的發展史？賀總監（以下簡稱“賀”）：1992年陳董事長只身南下深圳創業。在改革開放初期，市場中很難買到適合中年女性的服裝。面對市場上中老年女性服裝的一片空白局面，陳董敏銳地意識到這正孕育著巨大商機，很快地，她就找到了自己事業的追求——為廣大的中老年女性制作服裝。1994年，陳靈梅創立了深圳贏家服飾有限公司，主營中老年服裝的外包加工業務，但利潤微薄。1996年，創立了女裝品牌“娜爾思”，專門為中老年商務女性提供大尺碼職業女裝。當時，公司規模很小，陳靈梅任董事長并且兼任企業的設計師。娜爾思在成立初期，只生產設計大碼職業女裝，專門為4050歲的職業女性提供服務，由于娜爾思生產的服飾在碼數上增至4個加大碼，為很多因為找不到大尺碼的消費者提供方便，這就是娜爾思能夠占據市場、在創業初期能夠積累到大量的資金的重要原因。在發展大碼職業女裝的同時，娜爾思逐漸拓展市場的品類，增加了休閑裝，更好地為目標顧客服務，并以此來擴大自身對市場以及行業的影響力。到了2003年，管理者發現娜爾思服裝款式不夠新穎，于是打算走年輕化路線。要走年輕化，面臨著2個問題：⑴設計師對年輕化的市場不了解，服裝的設計不被市場接受；⑵娜爾思原有顧客群是4050歲的職業女性，顧客也因為品牌產品的風格變化不符合消費需求而流失，因此娜爾思在年輕化的過程遇到了極大的挫折。2006年是娜爾思關鍵的一年，贏家服飾的高層在苦苦尋找娜爾思的出路，在外腦的幫助下，終于明確了娜爾思的定位——娜爾思的目標顧客群是4050歲的中高層女性。在經過對國外的一些同類型服飾的考察以后，娜爾思的定位就被更加清楚地闡述——打造盛年商務的自信女人。娜爾思要以成熟自信的姿態，引領中國盛年女性著裝文化，所謂“盛年”，在歐美國家把進入40歲的女性稱為“盛年女性”，此時的女性，事業、心智、情感、收入都處于人生的顛峰期，她成熟睿智，處世練達，淡定從容，舉止優雅，充分展示了盛年之魅。娜爾思一開始只是用于賺取利潤，而珂萊蒂爾的推出意在打造盛年女裝品牌，她在推出伊始就具有自己的清晰的品牌定位，她分享了娜爾思的分銷渠道、經驗曲線的效益、舊顧客群的傳播作用帶來的效益，價位更適中，受眾面更廣，使她更具市場競爭力。珂萊蒂爾在定位的時候，也遇到不少困難，珂萊蒂爾創立之，正是娜爾思打算年輕化的時期，當時贏家服飾打算讓珂萊蒂爾中年化，讓娜爾思年輕化，把原來娜爾思的顧客讓渡給珂萊蒂爾，但是這個過程要承擔顧客流失的巨大風險，面臨著娜爾思年輕化的挫敗，贏家服飾決定打造全新的品牌珂萊蒂爾，不在珂萊蒂爾身上留下任何娜爾思的影子，也只有這樣，每個品牌才正在具有自己的內涵以及服務對象，在執行品牌管理的計劃時才不會混淆了兩者的功能。筆：可以談談贏家服飾的兩個放棄的男裝品牌的情況嗎？賀：格萊摩根和eeka是贏家服飾在2006年初新推出的男裝品牌，格萊摩根是經營高檔男裝，而eeka的業務有男性西服團購，當時候之所以要推出這兩個品牌，是因為管理者發現，娜爾思的女性顧客一般都是在丈夫的陪同下來購物，那么此時如果設置男裝供男性消費者挑選，會有利于發展集團多元化、企業創造新的增長點的戰略要求，由此激發了要推出兩個新的男裝品牌的念頭。經過一年的市場調研以后，格萊摩根和eeka終于推出了各自的產品，但是在產品除推出市場的時卻發現：⑴缺少單獨運作男裝品牌人才資源；⑵經營男裝品牌，容易造成企業資源分散，嚴重的話甚至會影響娜爾思的穩步發展。經過對企業長遠戰略的思考，贏家服飾選擇快速放棄格萊摩根和eeka兩個男裝品牌的經營，著力致力于引領中國盛年女性著裝文化的核心事業當中。三、訪談對象：吳志芹，粵閩區域事業部總監（前全國區域自營店負責人，已在贏家服飾工作十年）筆者（以下簡稱“筆”）：可以談一下你主要負責的工作有哪些？吳志芹（以下簡稱“吳”）：我負責的工作有些瑣碎，但是可以概括為以下幾項：區域辦事處的戰略位置的選擇，優化渠道，商場關系的維護，制定與實施區域的銷售計劃，團隊精神的維護等。筆：可以展開說明各項工作包括那一些環節呢？吳：區域辦事處位置的選擇是具有戰略性意義的，它關系到未來贏家服飾的各個品牌自營銷售點的設立。在設立辦事處之前，我們會先針對這個區域的經濟狀況、人口規模、服飾需求、銷售業態等情況進行詳盡的調查，然后再討論是否現階段應該在當地設立辦事處以支持當地的銷售業務的開張；優化渠道，在公司營運之初，我們的目的就是要多賺錢，所以我們的銷售網絡就鋪得很廣，進店也不會太講究，而現在我們改變了我們目標，現在我們要打造能夠引領盛年女性著裝文化的品牌，所以我們要有選擇地進店，把地處低檔的百貨自營店撤掉，進駐大型高檔的購物商場和百貨商場，全力打造品牌；商場關系維護就是為了以后新品牌進店以后也能夠獲得共享資源而進行的；制定與實施區域的銷售計劃，每年開始公司都會制定今年的銷售任務，然后分配給每個區域總監，區域總監的任務就是把這些銷售任務分配下去，分配到單店具體的銷售任務，并要定期檢查單店的銷售任務的完成情況，在區域的自營店還要注意鄰近的自營店的配貨情況；團體精神的維護，要為你的團隊制造一種向上的樂觀的團結的工作氛圍，鼓勵你的下屬有足夠充沛的精神狀態去打拼和服務顧客。筆：設立區域辦事增加了管理費用，可以談一下設立辦事處的意義嗎？吳：競爭往往有時候是贏在銷售終端，所以必須加強對終端銷售點的直接控制。譬如說，山西的開元商城的銷售業績一直排在自營區域的銷售排行榜的首位，是因為西安大同的經濟發展不錯，服飾的需求也很大，也找到了適合的銷售渠道——開元商城。雖然在西安的自營店不多，但是為了方便以后在這里鋪開銷售網絡，還是要在這里設立辦事處，在短期內看起來是增加管理費用，但是長期來說，卻是具有戰略性的意義，它有幾個作用：用于信息收集（譬如同類型的品牌在當地有多少個，進入同一家百貨的同類型品牌又有多少個）、渠道的選擇與調整、貨物的中轉還有人員績效的考核。贏家的品牌銷售以自營店（即專賣店）為主，特許經營為輔。全國設立了21個辦事處，公司銷售網絡輻射遼遠，經營的“娜爾思”品牌銷售網點遍布全國各大中城市，已在北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、武漢、鄭州、濟南、沈陽、哈爾濱、長春、大連、西安、太原、長沙、南京、福州、南昌、貴陽、杭州等大中城市設立了21個辦事處，經營專賣店（柜）400余家。筆：在銷售終端，贏家服飾會為顧客提供什么服務？吳：一般我們的店長和店員都是經過專門培訓的，可以為顧客提供專業的舒適的服務，譬如說根據顧客的膚色和體現為顧客的購物提供建議；一次性購滿1500元的顧客還可以直接成為贏家服飾的VIP顧客，對于VIP顧客，我們會提供很多額外的服務，在顧客成為我們的VIP以后，我們會把VIP的資料輸入我們的系統，有新款上市，會第一時間通知顧客，還會定期舉辦VIP的聯歡會，為顧客舉辦一些美容以及服飾衣著知識的課程，增強顧客自身塑造美的能力，也有舉辦VIP的專場服裝表演我們，這些活動的舉辦有兩個目的，一是為顧客提供多元化的服務，增加品牌的附加值；二是為了維護現有顧客的忠誠度。筆：除了以上維護顧客忠誠度的措施，還有其他的專門針對于產品的顧客服務？吳：我們還有一項新的措施，就是量身定做，價格不變。如果在我們店里看到有喜歡的衣服但是找不到合適的碼數的顧客，我們會為這一類顧客度身定做衣服，但是還是按照原價出售，如果是VIP的顧客還會有折扣。我們的服務公約還包括承諾凡屬公司正價貨品，享受免費修改服務，享受本公司售出貨品地（市區內）送貨上門服務。在進行顧客服務的同時，我們時刻會注意顧客的流失度——顧客流失有兩個原因：一是因為我們的產品風格隨著戰略的要求改變了而導致的顧客流失，那么這類的顧客流失是無法挽回的；而是我們的顧客服務做得不好，維護得不好，那這種情況下我們就要檢查一下是什么原因，是因為我們自身做得不好，還是因為競合對手做得比我們好，因而把我們的顧客分流走了。筆：競合對手？可以解釋一下這個詞的意義嗎？吳：這個競合對手其實是我們的陳董事長跟我們做培訓的時候講的，在我們盛年女裝的品牌競爭力還不夠很強的時候，必須聯合其他企業一起開拓這個盛年女裝的市場，在一個百貨商場里面，如果只有你一個品牌店，是不會引起很多的注意的，因為顧客的一個心理就是喜歡在眾多當中挑選，如果只有一家店的話，顧客就會覺得其他地方還有更好，就會到產品品類多的百貨去挑選服裝，所以我們就要聯合其他有名的服飾品牌一起進店，一起接受消費者的檢驗，在這個時候就開始競爭了。競合對手的提出，是為了有一個良性的競爭環境，使所有品牌都不陷入惡性競爭的泥潭里面，所以我覺得我們董事長說得很有道理，她一直都是贏家服飾的靈魂人物。四、訪談對象：金銳，品牌推廣總監筆者（以下簡稱“筆”）：請問您在贏家服飾主要負責的工作有哪些？金銳（以下簡稱“金”）：主要負責企業品牌文化推廣。企業文化要建立一個核心理念，使市場開發、銷售、廣告媒體、各消費者接觸的點都圍繞著這個核心理念來展開工作。目前的主要精力放在品牌形象的提高、產品形象的維護、終端的控制等環節進行品牌核心理念的提升。筆：目前貴公司的核心理念是什么？金：倡導盛年女性的著裝文化。盛年女裝是贏家服飾陳靈梅董事長引進歐美中老年女性的著衣理念——在歐美等國把進入40歲的女性稱為“盛年女性”，此時的女性，事業、心智、情感、收入都處于人生的顛峰期，她們成熟睿智，處世練達，淡定從容，舉止優雅，充分展示了盛年之魅力。陳董事長在歐美考察時發現這一理念同樣適合中國中老年人，于是就敏銳大膽地引進盛年女裝的概念，引進這一概念意在改變盛年女性慣有的著裝觀念，這也是贏家服飾的使命和責任。贏家服飾管理層認為除了要賺取利潤，還要關注社會性的問題，爭取對社會有所貢獻，所以就要求企業樹立一個較高的核心理念——引領盛年女裝的著裝文化，關注盛年女性的生活，了解盛年女性的需求，并創造新的需求，引領盛年女性發現美。筆：贏家服飾是如何推廣這一個核心理念？金：為了推廣這個核心理念，我們特別策劃了《花樣盛年》這本雜志，這本雜志已經出版了兩期，目前是針對于VIP顧客派發的。它主要的作用不僅僅是向顧客推廣贏家服飾的產品，更重要的一個作用是為顧客提供一個時尚的咨詢平臺，傳播一種關愛盛年女性打扮著裝的氛圍，引導顧客關注自己內在與外在結合的魅力。這可以算是盛年女性專業的刊物，目前市場沒有一種針對盛年的女性進行的刊物。筆：除了以刊物的形式來推廣核心理念以外，還有其他的方式嗎？金：還會專門為顧客舉辦專場的時裝表演，臺上表演的模特就是我們的顧客，我們希望告訴大家，美麗不分年齡，幫助他們找回自信美麗。目前的盛年女性給自己的關愛太少了，所以我們就要給他們多些關愛，讓他們意識到他們照樣也可以美麗一番。同時，我們還會在銷售終端把核心理念傳播給顧客，贏家服飾的形象店致力于在終端銷售給予顧客最直接的印象，包括店面陳列，店面各色系的搭配，這一種直觀的方式令顧客在購物時在產品與服務上有直接的對比，贏家服飾自營店的導購以及穿衣顧問都是接受過培訓的，能夠根據顧客的膚色以及體態給予顧客購衣上的指導。筆：在廣告方面投放的費用多嗎？金：在廣告方面的投入比較少，主要會在戶外機場的制作廣告牌，在刊物刊登廣告，包括《瑞麗》、《時尚芭莎》的硬廣告，《鳳凰生活》的軟廣告；舉辦各種活動，譬如服裝大賽，還會舉辦一些公益活動，譬如說成為北京服裝學院的實習基地的簽字儀式還有對貧困山區的捐贈等活動，這些公益活動必然會有媒體的報道，無形中提高了贏家服飾的知名度。