某別墅項(xiàng)目市場研究及營銷推廣篇-資料下載頁

　　

【正文】 ”產(chǎn)品支撐點(diǎn)的首要出發(fā)點(diǎn)！思考之二：如何跳出傳統(tǒng)的“水景”別墅框框，尋求水概念的創(chuàng)新與突破？從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點(diǎn)也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品差異的最大支持要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都?jí)涸诤翢o新意的“水”上。明確總體概念后，從規(guī)劃入手，在總規(guī)、環(huán)境、景觀、建筑等各環(huán)節(jié)中貫穿，力爭以突破性的設(shè)計(jì)，將水景做活，做出新意，避免雷同，在新一輪競爭中取得優(yōu)勢。二、概念的創(chuàng)意生成 任何概念的創(chuàng)意生成都是建立在一定的基礎(chǔ)上的。本項(xiàng)目雖然目前的地塊尚不成熟，但外部有生態(tài)林，松江大學(xué)城、橋等有利因素；同時(shí)，基地內(nèi)部也有豐富的水資源，可以在規(guī)劃上營造多種特色。我們認(rèn)為，一個(gè)好的概念，必須突現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，解決缺陷，并對小區(qū)的定位、品質(zhì)、景觀意向、風(fēng)格特質(zhì)進(jìn)行概括，形成與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)，創(chuàng)造出具有特色的冠華地產(chǎn)的新形象。考慮到本案的大盤量、分階段的運(yùn)作特點(diǎn)，該概念必須有一定的延展性。本項(xiàng)目主概念：三城合一（大學(xué)城、生態(tài)城、水城）的超大型純獨(dú)棟高尚別墅社區(qū)。次概念：水云純別墅，橋居新生活。三、概念的表義：以三城合一的大概念找到本案強(qiáng)有力的地塊支撐——有別于一般的別墅板塊，弱化現(xiàn)有地段和大資源劣勢，營造出本地塊獨(dú)有的概念優(yōu)勢；——極具前瞻性、發(fā)展性；大學(xué)城的進(jìn)程和生態(tài)林的優(yōu)勢盡為我所用；——三城合一的唯一性。以獨(dú)創(chuàng)的“橋居時(shí)代”全面升華傳統(tǒng)的水景別墅——第一個(gè)提出“橋水居的生活情境”，讓上海的別墅進(jìn)入“橋居時(shí)代”；——第一次用“水化率”替代“綠化率”，改寫豪宅的歷史。——跳出被廣泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營銷概念重新定義；更重要的是，我們希望以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生活情境的營造，真正導(dǎo)入全新的別墅水居觀。四、概念的創(chuàng)新：獨(dú)創(chuàng)“橋居生活情境的水云別墅”“橋居時(shí)代”的獨(dú)特創(chuàng)新（橋—橋居—橋生活）我們希望通過談“橋”來說“水”，來說“島”以“橋居時(shí)代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念倡導(dǎo)新水景別墅的新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。古今中外，橋文化帶給我們無限得遐想。從美國舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚(yáng)州瘦西湖的二十四橋……橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點(diǎn)。從多樣的橋的設(shè)計(jì)和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn)家門”的橋居，到“廊橋別墅、水云別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進(jìn)行配置的景觀所營造的橋生活，一個(gè)真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！ 用“橋”來離水說水，用“橋”來轉(zhuǎn)換已經(jīng)用濫的“島居”概念，是本案的一大創(chuàng)新。其實(shí)，花辰公路的大橋就在小區(qū)門口，是必經(jīng)之地，也是冥冥中的巧合！獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”強(qiáng)調(diào)水的概念，同時(shí)暗含“綠化太好無須多談”之妙第一次，以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史在我們的別墅社區(qū)里，“2800畝的奢侈”、“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述。“水化率”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū)，營造出“戶戶有水”、“處處是水景”。在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團(tuán)（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場、水公園；水云別墅、水中客廳、SPA衛(wèi)生間）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動(dòng)水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無窮！五、概念設(shè)計(jì)在規(guī)劃中的貫穿：n 對環(huán)境的思考：依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。以水造景，以橋活水水概念在環(huán)境中的落實(shí)： 水是本案可以塑造的一大特色。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細(xì)”。內(nèi)部主景觀水帶可“變細(xì)”、“變長”、“變曲”，實(shí)現(xiàn)“戶戶有水流”“處處是水景”。自由之水是自然景觀中的奇麗角色。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對所有人都有著不可抗拒的吸引力。要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動(dòng)態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來講，從猛烈到潺潺細(xì)語……水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考：從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等；從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園，獨(dú)創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺(tái)臺(tái)階、屏蔽墻，使人與水有一個(gè)最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚或劃船等。橋概念在景觀中的落實(shí)： 用橋活水，用橋塑造水的感情，營造生活休閑的心境。圍繞水主題而深化水主題。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計(jì)主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨(dú)特的橋居生活和橋文化。主題橋建議：歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚(yáng)州瘦西湖）……規(guī)劃中可根據(jù)不同分區(qū)組團(tuán)推出不同的概念。橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化：在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計(jì)重視的遠(yuǎn)不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗(yàn)，從各個(gè)方向和角度，賦予橋以雕塑感。每座橋用簡單的設(shè)計(jì)最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個(gè)性。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計(jì)布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個(gè)小區(qū)靈動(dòng)而富有生機(jī)和活力。橋與生活的互動(dòng)：有靜坐休息的橋，有釣水、釣魚、釣生活的橋，有散步觀光的橋，有典故的橋。每座橋都有一個(gè)故事，每座橋，都是一種生活態(tài)度。■ 對建筑的思考：水景別墅的組團(tuán)：以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團(tuán)，在營造水系景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意（1）中式水系組團(tuán)：尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要求。因此，我們在中式水系建筑組團(tuán)中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團(tuán)的別墅以低層（一層半或二層）形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上秉承中國文化為概念。 （2）日式水系組團(tuán)：以“石上清泉”為意境，該組團(tuán)的別墅以日本流行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上應(yīng)用一些日本流行別墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒泉”等概念營造日式水系建筑組團(tuán)氣氛。（3）西式水系組團(tuán)： “室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團(tuán)的別墅要注重室內(nèi)空間的戶外延伸——比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區(qū)，餐廳室通向露臺(tái)，臥室通向桑拿浴房，游戲室通向娛樂庭院，明堂通向花園等等，經(jīng)過巧妙的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)室外空間的相通互融。來源.... 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫水景別墅的創(chuàng)新：流水別墅——沿中部的溪水，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。（如萊特的流水山莊）水云別墅——房子的四周被水環(huán)繞，臥室就在水上，看綠看水，臨水露臺(tái)，臨窗透水，水波瀲滟，魚翔水底，細(xì)石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。（如皇都花園的水云別墅）廊橋別墅——度身定造的創(chuàng)新別墅，將別墅的很大部分（如客廳或起居室）架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室。（如天銳設(shè)計(jì)的房型創(chuàng)新）■ 對細(xì)部的思考：基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對會(huì)所等細(xì)部提出如下建議：（1）關(guān)于會(huì)所：作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會(huì)所的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。A、 會(huì)所與水景的互生相融：會(huì)所伸架在水面、水繞會(huì)所甚至將水引入會(huì)所，或者會(huì)所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都可以體現(xiàn)會(huì)所與水景的互生相融。B、 水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會(huì)所中設(shè)計(jì)獨(dú)特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。C、 水舞廣場：在會(huì)所外設(shè)計(jì)水舞廣場不僅能凸現(xiàn)整個(gè)小區(qū)的“水概念”，同時(shí)也能成為一大景點(diǎn)。（2）關(guān)于居住文化：中國人傳統(tǒng)的居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花園”。我們對本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進(jìn)行融會(huì)貫通。A、“登堂入室”水與橋的巧妙運(yùn)用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來做文章，主人要通過幾個(gè)臺(tái)階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺(tái)（即把入口臺(tái)階設(shè)計(jì)成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計(jì)小的水景（可以是細(xì)流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者直接設(shè)計(jì)別墅有“護(hù)家河”，經(jīng)過造型典雅的小橋直接進(jìn)入室內(nèi)。B、“后花園”中的水景運(yùn)用：在控制成本的前提下進(jìn)行小水景在花園中的運(yùn)用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚池等小品。■ 對單體面積的思考單體面積的設(shè)計(jì)，既要充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場承受能力，尤其是總價(jià)的承受力。我們的建議本案獨(dú)棟別墅主力面積為：280350m2；少量豪宅面積可放大至400500平方米，占地35畝/幢。對房型設(shè)計(jì)的思考空間是別墅的靈魂。必須從房型上對本案的別墅房型進(jìn)行一場“空間革命”！房型建議： ——盡可能低樓層，以兩層或兩層半為主，層高三米以上 ——戶型設(shè)計(jì)基本要求：動(dòng)靜分開、公私分開、主次分開、干濕分開；戶型設(shè)計(jì)的重點(diǎn)：客廳和主臥。 ——客廳：所有的客廳必須挑高（，）；大面寬、大開間；最好能營造多種空間感受； 大面積玻璃、弧形落地窗、低窗臺(tái)落地大凸窗、壁爐等……都可考慮 ——主臥必須氣派，主衛(wèi)、衣帽間、甚至與起居廳、書房、健身房相連，最好外帶大露臺(tái) ——衛(wèi)生間建議：盡可能使主衛(wèi)做到不小于10平方米（根據(jù)總面積作適當(dāng)調(diào)整），次衛(wèi)68平方米 ——廚房：可考慮有中式廚房或西式廚房兩種，或開放式廚房 ——餐廳或客房可做夾層（一夾二或二夾三） ——充分利用水景和水系：可設(shè)計(jì)出有創(chuàng)新的別墅房型或生活型態(tài)（如：廊橋別墅） ——充分考慮別墅居家的特性，把握好具體各房間的尺度 ——功能必須齊備，別墅的五大區(qū)域必須充分考慮，合理安排禮儀區(qū)：玄關(guān)、客廳 / 交往區(qū)：餐廳、家庭活動(dòng)室、書房 / 私密區(qū)：臥室、衛(wèi)生間功能區(qū)：車庫、洗衣房、傭人房、健身房、視聽室室外區(qū)：車庫門、輔助出入口、總門、花園庭院、露臺(tái)、會(huì)所、公共綠化 ——?jiǎng)?chuàng)新型別墅少量可考慮聘請國外著名的設(shè)計(jì)師，從外立面到內(nèi)部裝修全部進(jìn)行設(shè)計(jì)，不為賣房，首先為炒作概念，用大手筆體現(xiàn)實(shí)力與特色，也是營銷創(chuàng)新的一種手段，為項(xiàng)目形象提升打下伏筆。 ——特別的豪宅：本案的明星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領(lǐng)袖，可以特別設(shè)計(jì)，創(chuàng)新、有個(gè)性，可加配小型游泳池，雙車庫等特別設(shè)施。建筑立面及風(fēng)格的思考——整個(gè)社區(qū)建筑單體結(jié)合不同組團(tuán)主題采用相應(yīng)的建筑風(fēng)格。組團(tuán)內(nèi)各幢別墅間各有特色，但總體協(xié)調(diào)。——高檔別墅的建筑風(fēng)格應(yīng)遵循傳統(tǒng)、經(jīng)典或經(jīng)典改良型、穩(wěn)重、大氣，不應(yīng)過分現(xiàn)代或時(shí)尚，必須經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。——建筑立面上：高尚別墅追求個(gè)性，但不張揚(yáng)，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣化。智能化系統(tǒng)思考建議從三個(gè)方面來考慮：信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。1）、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：由Internet寬帶網(wǎng)接入（每戶要求10M帶寬）。設(shè)置小區(qū)局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，程控電話，有線電視和VOD點(diǎn)播。2）、安全防范系統(tǒng)（1）門禁系統(tǒng) （2）周邊防范系統(tǒng) （3）電子巡更系統(tǒng) （4）可視對講及家庭安防系統(tǒng)3）、物業(yè)管理系統(tǒng)（1）停車場管理系統(tǒng) （2）耗能自動(dòng)接收系統(tǒng) （3）一卡通系統(tǒng) （4）背景音樂，小區(qū)照明自動(dòng)控制，火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警，設(shè)備管理系統(tǒng) （5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng) （6）物業(yè)服務(wù)：提供許多個(gè)性化的服務(wù)、24小時(shí)物業(yè)服務(wù)【第九章 項(xiàng)目命名構(gòu)想】方向之一：從本項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)中尋找靈感推薦案名：水印廊橋Watermark Bridge 水印長堤 水印長橋 綠水廊橋冠華流水別墅 冠華水云一墅方向之二：從本項(xiàng)目的水概念出發(fā)推薦案名：碧水別莊Greenpark Watervilla冠華—水榭麗舍 在水一方 倚林水城 綠郡水榭思考方向三：從“亞熱帶風(fēng)情”建筑與景觀方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。推薦案名：加勒比橋Caribbean Bridge Villa巴厘風(fēng)情 威尼斯橋墅思考方向四：適當(dāng)降低容積率，從“別墅莊園”方向進(jìn)行發(fā)想和挖掘。推薦案名：冠華水莊Guanhua Water Manor藍(lán)堡 碧水莊園【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】一、關(guān)于開發(fā)時(shí)機(jī)選擇的思考A、開發(fā)總體戰(zhàn)略——后發(fā)先至，以質(zhì)取勝、創(chuàng)新營銷B、入市基礎(chǔ)：早練內(nèi)功，外等時(shí)機(jī)外部的交通必先改善，花辰路的完善是本項(xiàng)目一期啟動(dòng)的關(guān)鍵。隨著松江大學(xué)城、新城的規(guī)劃落實(shí)、R4公路等基礎(chǔ)配套建設(shè)的完善，本案的地塊價(jià)值必將大幅上升。二、關(guān)于項(xiàng)目整體推廣的思考我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為本案的推廣應(yīng)該遵循以下原則。 前期蓄勢要充分。高臺(tái)蓄水，概念傳播無論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要