廣告運作策略課程-資料下載頁

　　

【正文】 側重不同媒介的廣告預算4. 簡述廣告費用的發生類別a. 廣告費的內容主要包括廣告活動中所需的各項費用：市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構辦公費、人員工資b. 廣告費用依據不同角度也可分為直接廣告費和間接廣告費，自營廣告費和他營廣告費，固定廣告費和變動廣告費5. 簡述影響廣告預算制定的主要因素a. 目標市場大小及其質量b. 潛在市場規模與地區分散程度c. 目標市場銷售份額d. 競爭額力度和市場喧囂的強度不同e. 行業中產品競爭手段的側重f. 企業經驗g. 廣告計劃中選擇何種媒介或廣告形式h. 預期銷售額和銷售利潤i. 企業財務承受能力j. 產品生命周期k. 市場區域及其特點l. 產品風險和可替代性m. 廣告頻次的影響6. 簡述廣告代理公司的收費模式a. 傭金制和成本加成b. 策略制定費用c. 制作費用d. 調查費用e. 創意費用第十章選擇：1. 受眾態度改變的過程主要體現在媒體投放環節，以及廣告表現環節的效果控制上2. 發布中測試的主要目的是測量廣告前測試未能發現或確定的問題，這種測試大多是在實際情境中進行的3. 測試概念一般按小組進行，通過書面問卷和小組討論這兩種方式相結合來收集數據4. 概念測試的主要思路是：從消費者的角度測量品牌的價值主張是什么？廣告傳達得是否清楚？廣告信息中是否提供了廣告受眾最關心的內容？5. 概念測試是尋求和確定品牌價值主張的有利工具6. 在訴求點等主要廣告概念的形成階段就可以開始進行概念測試7. 具體常用額測試方法是：小組討論法、語句完成發、認知列表法8. 1961年ARF（美國廣告調查財團）發表了對廣告媒介效果進行評價的模式9. ARF的沒接評價模式中，純粹體現媒介廣告效果的有三個方面：“媒介普及”、“媒介接觸”、“廣告接觸”，比這個更高一個層次的效果指標是“廣告認知”、“廣告溝通”、“銷售效果”10. 常見的監測內容：廣告發布監測、媒體廣告的視聽率、廣告發布真實媒體環境、廣告投放策略的監測11. 視聽率調查主要是計算那些接觸到廣告的人數，包含調查看到平面媒介廣告，以及看到和聽到電視與廣播廣告的人數12. 廣告銷售效果即廣告的經濟效果，是以銷售情況的好壞直接判斷廣告的效果13. 廣告銷售促進效果的調查方法：統計分析法、實驗法14. 統計分析法的主要方法：廣告效果比率法、廣告效益法、廣告費比率法、使用牽引法、PFA法、NETAPPS法、固定樣本連續調查法15. 實驗方法主要的標準的測定方法有零售店調查法和銷售地區測驗法16. 1961年，美國企業顧問R—H—Colley發表了所謂的DAGMAR理論17. 廣告傳達信息的階段——未知、認知、理解、確信、行動名詞解釋：1. 廣告效果是指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和2. “注意”就是指消費者在有條件接觸廣告媒介的基礎上，對廣告有所關心，并且能夠記憶若干的內容3. “態度”改變是指通過廣告的接觸和認知，消費者對商品產生了好感，或者產生了購買這種商品的欲望，這是小得著采取實際購買行動的預備階段4. 行動是指消費者購買商品，或者響應廣告的訴求所采取的有關行為5. 小組討論法是由7至8人組成小組，成員在良好的氣氛下自由討論，沒有主持人員6. 語句完成法是利用不完全的提示、刺激，來表現出隱藏在心理的動機的方法7. 認知列表是一種信息調查方法，試圖探明廣告所引起的具體認知8. 視聽率是指在特定時間消費一種媒體的特定受眾群的百分比9. 電視視聽調查法、試聽自動記錄法、視聽節目觀看狀況報告法是用各個調查公司研制的特殊結構的測定機器，裝在電視接收機內，進行對電視視聽率測定的方法簡答：1. 簡述效果的發生過程a. 在這一過程中，廣告主實際上扮演著信息傳播者的角色，而消費者則是信息的受傳者b. 廣告效果，就是在傳播者與受傳者之間的信息傳遞過程中產生的c. 廣告從引發消費者注意，到對產品產生興趣和嘗試欲望，并最終促進采取實際購買行動，可以看出這反映出受眾受信息影響的過程2. 簡述廣告效果發生過程的階段a. 到達階段b. 注意階段c. 態度階段d. 行動階段3. 簡述廣告發布前測試的優點a. 與事后測試相比，能比相對低的費用獲得反饋b. 預測廣告目標的實現程度4. 簡述廣告發布前測試的缺點a. 廣告前測試大都是在受測者看了一次廣告后進行的，無法測出他們接觸多次廣告后或其他營銷活動配合情況下的廣告反應b. 事前測試可能會延誤時間c. 事前測試效果與實際效果往往不一致5. 簡述在廣告發布后對效果進行測試的內容和作用a. 廣告發布后測試就是在整個廣告活動結束后對廣告效果加以評估b. 測試內容視廣告目標而定，包括品牌知名度、品牌認知、品牌態度以及其改變、品牌偏好及購買行為c. 評價廣告策劃是否達到了預定的目標d. 為今后的廣告策劃提供借鑒e. 如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進行比較6. 簡述測試注意事項a. 檢驗樣本中的受測者必須是該廣告產品的目標消費者b. 要制定恰當的測量指標c. 要做好事前—事后測量的計劃7. 簡述廣告文案測試的方法a. 故事板錄像測試b. 實驗室中的測試（專家意見綜合法、小組討論法、語句聯想法、機械測試法）c. 仿真環境中的測試（影視廣告測試、印刷廣告測試、直郵廣告測試）8. 簡述廣告溝通效果的測試方法a. 認知測定法b. 回憶測定法（純粹回憶法、輔助回憶法）c. 識別法（回憶度測試比認知測試要求更高）d. 態度變化測定法9. 簡述視聽率調查所針對的內容a. 發布時機選擇b. 發布規模設定c. 發布強度的適合性d. 信息載體的針對性與號召性10. 簡述廣告信息發布環境的主要監測內容a. 附近節目每期更換的具體內容b. 附近版面的文章內容c. 廣告時間版面的長度/面積d. 廣告的擁擠程度e. 競爭對手的廣告信息展示f. 廣告信息周邊氣氛的變化11. 簡述通過對廣告媒介投放策略的測量的主要內容a. 記錄和測量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個媒介最有效b. 記錄和測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告浪費c. 記錄和測量不同媒介周期對廣告效果的影響d. 記錄和測量相似廣告目標，廣告投放的組合效果12. 簡述DAGMAR的具體實施步驟a. 調查基準點，決定目標b. 使關系者徹底實施既定的目標c. 針對目標，整合所有輔助活動，發揮統合功能d. 實施廣告效果測定13. 簡述DAGMAR理論的優缺點a. 使廣告的目標更明確化b. 明確的目標，可以減少浪費，排除不必要的信息c. 使廣告制作有一定的方向，有助于思考及創作d. 使目標數量化，便于效果測定e. 心理變化模式在實際消費者身上并不總是如此規范的f. 廣告也會引發銷售額的變化第十一章選擇：1. 營銷在經歷了百年的發展之后，1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念2. 企業除了需要運用產品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具3. 關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發展而來的4. 西方關系營銷是指建立維系和發展顧客關系的營銷過程，目標是致力建立顧客的忠誠度5. 關系營銷更能把握住營銷概念的精神實質6. 在傳統營銷中，廣告等大眾傳播方式是企業與消費者進行溝通的主要渠道7. 關系營銷是建立在對關系的維系基礎上的，這種關系主要體現為顧客、關聯企業、政府和公眾這三個層次8. 通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的六倍9. 最普通的合作廣告形式就是針對于中間商的垂直型合作廣告10. 合作廣告分為：水平合作廣告、原料商贊助的合作廣告、垂直型的合作廣告11. 快速消費品的通路特征是短而寬12. 在相對成熟的市場，快速消費品品牌的銷售渠道一般短而寬，更加多樣化，更加復雜，更加注重立體的分銷13. 近年來，快速消費品企業均強調扁平化管理14. 到目前為止，英國廣告公司基本上都采用了稱為“AP”的職能制度15. 業務策劃的理念最大不同之處是以“消費者”為導向16. “AP”的功能就是為了連接品牌與消費者，而將公共活動置身于消費者的視點之中17. 廣告效果是廣告主最關心的根本問題18. 廣告代理公司成為一個樞紐，成為聯接廣告主、媒介、消費者的中樞神經名詞解釋：1. 關系營銷指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系2. 合作廣告是指廣告成本由多個機構分擔的廣告合作形式3. 個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系4. 頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵5. 俱樂部模式指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員6. 制定營銷是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動7. 數據庫營銷方式指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程8. 協同營銷是說公司應該全方位尋求與自身品牌定位相一致的企業進行合作，其分為水平協同營銷和垂直協同營銷9. 快速消費品是快速流通消費品，強調的是商品快速的被大量消費的特性10. “AP”20世紀60年代產生于英國廣告業，可以解釋為廣告代理公司“以消費者為中心”為客戶提供服務的觀念和制度，也稱為業務策劃簡答：1. 簡述關系營銷與傳統營銷思路之間的不同之處a. 傳統營銷思路關注的是一次性交易，關系營銷關注的是如何保持顧客b. 傳統營銷思路較少強調顧客服務，而關系營銷則高度重視顧客服務，并顧客服務顧客滿意度，培育顧客忠誠c. 傳統營銷思路往往只有少量的承諾，關系營銷則有充分的顧客承諾d. 傳統營銷思路認為產品質量應是生產部門所關心的，關系營銷則認為所有部門都應該關心質量問題e. 傳統營銷思路不注意與顧客的長期聯系，關系營銷的核心就在于發展與顧客的長期穩定關系2. 簡述關系營銷的本質特征a. 雙向溝通b. 合作c. 雙贏d. 親密e. 控制3. 簡述關系建立的層面a. 建立、保持和加強同顧客的良好關系b. 與關聯企業合作，共同開發市場c. 與政府及公眾團體協調一致4. 簡述常體現在廣告活動的過程的策略a. 設立顧客關系管理機構b. 個人聯系c. 頻繁營銷d. 俱樂部模式e. 制定營銷f. 數據庫營銷g. 協同營銷h. 退出管理5. 簡述快速消費品的營銷特征a. 購買習慣b. 價格政策c. 產品周轉周期d. 銷售渠道及現場展示e. 銷售組織結構f. 宣傳推廣g. 售后服務h. 市場拓展6. 簡述快速消費品的廣告重點a. 維系消費者b. 針對新產品上市c. 提升營銷效率d. 維系經銷商e. 與廣告公司全方位合作f. 對客戶和消費者進行分級管理g. 與消費者的互動力求簡單h. 計劃要有長期性i. 產品的創新思路j. 廣告創意的作用k. 電視廣告的回報7. 簡述“AP”的價值a. AP是廣告業的希望b. AP是中小廣告公司發展的關鍵c. 使廣告代理公司位于廣告運作的核心位置8. 簡述退出管理的步驟a. 測定顧客流失率b. 找出顧客流失的原因c. 測算流失顧客造成的公司利潤損失d. 確定降低流失率所需的費用e. 制定留住顧客的措施28 / 2