運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營銷策略研究-資料下載頁

　　

【正文】 象，最受喜愛，功能最優(yōu)，質(zhì)量上乘。強(qiáng)化突出安踏品牌的核心價(jià)值品牌價(jià)值是獨(dú)特的品牌個(gè)性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費(fèi)者感知到的運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量、鞋的美觀和鞋的舒適。因此，許多運(yùn)動(dòng)休閑品牌的價(jià)值缺乏內(nèi)涵，缺乏獨(dú)特，由此闡述的品牌價(jià)值自然十分蒼白而又無力。安踏應(yīng)當(dāng)盡量避免品牌的核心價(jià)值過于單薄，強(qiáng)化突出安踏品牌“深厚的專業(yè)水準(zhǔn)、獨(dú)到的質(zhì)量風(fēng)格和個(gè)性”。不斷推進(jìn)安踏品牌的專業(yè)化沒有專業(yè)化背景這一厚重的載體，消費(fèi)者所面對的運(yùn)動(dòng)休閑品牌的符號、產(chǎn)品等都顯得蒼白無力，空洞乏味。尤其是中高端產(chǎn)品在專業(yè)化方面的發(fā)掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出一些獨(dú)特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來，耐克的氣墊技術(shù)就是最好的證明。 安踏渠道策略渠道問題是安踏存在的一個(gè)突出問題，需要優(yōu)化市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“板塊”市場。渠道便利策略就是在差異化戰(zhàn)略的指引下，為最終消費(fèi)者提供足夠的便利。目的在于構(gòu)建順暢的流通渠道一，從縱深挖掘渠道的潛力，為最終消費(fèi)提供購買的便利性。分銷渠道的建立總是和集團(tuán)的資源配套，總是遵循精練、快速、互動(dòng)、高效的原則。通過對安踏渠道組合的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，有利于接近消費(fèi)者，有利于覆蓋市場，有利于進(jìn)行渠道精耕細(xì)作，有利于加強(qiáng)渠道的合作[11]。 構(gòu)建“點(diǎn)—線—網(wǎng)”的渠道格局安踏的渠道策略將區(qū)分東部、中部市場渠道和西部市場渠道。總體策略采用重點(diǎn)突破的方式來運(yùn)作。將目標(biāo)重點(diǎn)鎖定在西部市場區(qū)域內(nèi)，在該區(qū)域范圍內(nèi)建立起完善的分銷渠道，實(shí)施重點(diǎn)突破，完成區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)點(diǎn)布局—網(wǎng)線布局—網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張”的格局。城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，綜合考慮到目前安踏現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)變動(dòng)成本和目標(biāo)市場的定位，筆者建議優(yōu)化現(xiàn)有通路。一級通路——直銷網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成東部、中部、西部分公司組織下設(shè)市場部適用市場省會城市，重點(diǎn)樣板市場網(wǎng)絡(luò)管理注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為大區(qū)域市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心二級通路——代理網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成省級代理，分公司辦事處適用市場除省會城市、重點(diǎn)樣板市場外的城市網(wǎng)絡(luò)管理辦事處承擔(dān)發(fā)貨，收款的職能，及時(shí)反饋市場信息以及總代理的市場動(dòng)向，保證貨物安全和貨款的及時(shí)回收，協(xié)助代理商開拓市場，提供咨詢、售后、培訓(xùn)、促銷幫助等服務(wù)。以西部市場為例，安踏建立西部分公司下設(shè)市場部，市場部負(fù)責(zé)開發(fā)省級代理商，由分公司直接做省會城市和知名大城市例如成都、重慶、昆明、綿陽等市場并形成中心樣板市場產(chǎn)生輻射力，在每個(gè)省設(shè)立辦事處由西部分公司市場部管理，辦事處營銷人員負(fù)責(zé)協(xié)助省代理開發(fā)地級市和縣，兩年內(nèi)在所有地級市和一些知名的縣建立專賣店或者進(jìn)入大商場。一旦建立起橫向、縱向的網(wǎng)絡(luò)層，就有利于全面了解網(wǎng)絡(luò)的客戶需求，了解網(wǎng)絡(luò)的信息資源以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋。網(wǎng)絡(luò)的縱橫分布也為運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的深度分銷到各個(gè)縣城打下良好的市場基礎(chǔ)。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和縱橫層次為安踏終端市場的精耕細(xì)作提供了有利條件。 推進(jìn)安踏渠道的優(yōu)化安踏必須推行對現(xiàn)行渠道的優(yōu)化，變單一渠道為多渠道，能有效地在不同區(qū)域?qū)嵭胁煌摹㈧`活的渠道策略。在一些重要的區(qū)域市場，成立安踏直銷公司，縮短銷售渠道，直接做終端，以期取得市場的快速滲透和長期回報(bào)。值得注意的是，渠道的運(yùn)作將扮演著非常重要的作用。作為廠商，安踏應(yīng)該搭建一個(gè)分銷商與消費(fèi)者的利益平臺，通過“互動(dòng)營銷”，如幫助分銷商拉客源、幫助專賣店做公關(guān)活動(dòng)提升專賣店地位和效益。安踏可以通過以下途徑推進(jìn)渠道優(yōu)化。（1）進(jìn)行主渠道的疏理和調(diào)整對原有主渠道的經(jīng)銷商進(jìn)行疏理，按資金實(shí)力、經(jīng)銷積極性、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營業(yè)績、執(zhí)行集團(tuán)的各項(xiàng)銷售政策情況進(jìn)行劃分，實(shí)行等級管理。逐步剔除一批不合格的經(jīng)銷商，保留那些經(jīng)營較好，適應(yīng)市場發(fā)展要求的、與集團(tuán)具有共同的經(jīng)營理念的經(jīng)銷單位，并與之建立緊密的雙贏合作關(guān)系，以圖共同發(fā)展，共同成長。（2）選擇可以勝任的新代理商安踏在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的過程中，選擇那些有實(shí)力、有能力、有信心，不論其是個(gè)體、集體、國營經(jīng)營單位都可以選擇，大力扶植和培養(yǎng)，讓其成為安踏合格的經(jīng)銷商。（3）和經(jīng)銷商聯(lián)合做市場在一些市場容量較大、或市場潛力較大的市場，與經(jīng)銷商攜起手來，共同出資(我方控股)，建立安踏品牌銷售公司，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和安踏的品牌優(yōu)勢，共同開發(fā)終端市場，保證廠商雙贏。（4）終端規(guī)范化終端規(guī)范化這一目標(biāo)是以市場分類的基礎(chǔ)上做出的，安踏專賣店形象手冊對形象店的形象標(biāo)準(zhǔn)做出說明，對于B類店、C類店、D類店的形象標(biāo)準(zhǔn)沒有明確(安踏將其原有銷售終端A類形象店、B類、C類、D類)，安踏對終端的規(guī)范側(cè)重放在形象管理上，而對于終端管理、服務(wù)規(guī)范化(內(nèi)在規(guī)范化)方面尚未理清方案，而這方面才是終端規(guī)范化的精髓，安踏應(yīng)盡快拿出具體可操作方案，不能停留在形象表面，可制定終端管理服務(wù)規(guī)范化手冊，店長、導(dǎo)購代表手冊輔助終端規(guī)范化作業(yè)。 穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系通過組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作，安踏和分銷商能給消費(fèi)者提供低成本和差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，且降低了由于環(huán)境的不確定性而帶來的交易成本，通過確立密切的成員關(guān)系，可以對有限的資源進(jìn)行配置，提高渠道的經(jīng)營績效。如何通過“關(guān)系型營銷渠道”的建立，以期實(shí)現(xiàn)渠道成員之間戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動(dòng)的互利性[12]。（1）建立互為依存的合作關(guān)系安踏和渠道伙伴之間的關(guān)系將是一種互相依存和互惠互利的關(guān)系。一個(gè)有效的渠道伙伴關(guān)系，將是安踏與渠道伙伴共同贏得競爭優(yōu)勢、獲取更大銷售收入和奪取更大市場份額的關(guān)鍵所在。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。客戶拜訪是維持良好客戶關(guān)系的基本方法，提高拜訪成功的關(guān)鍵是市場人員按時(shí)、按路線拜訪每一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)成員，提高雙方的依存度。（2）建立有效的渠道伙伴數(shù)據(jù)庫對于安踏來說，建立一個(gè)渠道伙伴數(shù)據(jù)庫比建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫要容易得多。一旦渠道伙伴數(shù)據(jù)庫得以建立，安踏將可把分散的渠道伙伴信息有效地加以收集，并可對這些信息進(jìn)行處理。與此同時(shí)，集團(tuán)中的各功能部門(例如市場部、財(cái)務(wù)部門、客戶服務(wù)部門以及公司總部等)可把相關(guān)信息，不斷地反饋給伙伴數(shù)據(jù)庫。而那些與渠道伙伴數(shù)據(jù)庫接口的各種應(yīng)用與管理系統(tǒng)將隨時(shí)捕獲這個(gè)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)[13]。（3）保證信息溝通的雙向性如果安踏與終端商也能建立起關(guān)系型的、協(xié)同的渠道關(guān)系，通過相應(yīng)機(jī)制共享信息，則能夠更接近和了解消費(fèi)者，從而降低經(jīng)營決策的非理性程度。安踏生產(chǎn)部門通過相關(guān)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整促銷策略，并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的信息及時(shí)反饋給終端商，也將對終端商的業(yè)績產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。從另一個(gè)角度講，安踏生產(chǎn)部門及時(shí)獲取終端商各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時(shí)銷售、存貨數(shù)量的信息，使得安踏可以預(yù)測產(chǎn)品的銷售，合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，也使得終端商能夠把庫存降到最低程度并減少缺貨現(xiàn)象。（4）開展安踏與經(jīng)銷商雙贏推廣渠道關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得以實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。渠道成員間彼此可以借用對方的能力，成員之間可以互相分享對方的能力。目前，安踏對經(jīng)銷商的激勵(lì)主要是采用回扣和提高促銷費(fèi)用分擔(dān)比例等比較簡單的手段。其實(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，回扣和促銷雖然對經(jīng)銷商經(jīng)銷本品牌的產(chǎn)品有重要影響，但更重要的是產(chǎn)品本身是否能為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，以及安踏與經(jīng)銷商之間關(guān)系的緊密程度。拿市場上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售大戶來說，其經(jīng)營方式在近幾年也做了不斷調(diào)整和改進(jìn)，對其經(jīng)銷的品牌具有選擇性。他們選擇經(jīng)銷品牌的依據(jù)己不再是單純折扣多少的問題，而主要是根據(jù)消費(fèi)者對品牌的喜好和認(rèn)知程度，經(jīng)銷消費(fèi)者認(rèn)同和青睞的品牌，并注重和廠家的雙贏合作關(guān)系，期望經(jīng)銷這些品牌能夠給自己帶來巨大的收益，并且這種收益較折扣更具有長遠(yuǎn)性和穩(wěn)定性。（5）提升銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量核心網(wǎng)絡(luò)成員是一個(gè)品牌在區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)的支撐點(diǎn)，是品牌活躍的發(fā)源地。核心網(wǎng)絡(luò)成員是指有一定經(jīng)營管理能力，有一定區(qū)域輻射能力和貨物流通順暢的網(wǎng)絡(luò)成員。核心網(wǎng)絡(luò)成員的數(shù)量與質(zhì)量是一個(gè)品牌在市場表現(xiàn)是否活躍的標(biāo)桿。忠誠的核心網(wǎng)絡(luò)成員還是阻隔競爭對手進(jìn)入的利器。在充分保障核心網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)量和質(zhì)量的前提下，發(fā)展、扶持活躍網(wǎng)絡(luò)成員是區(qū)域市場銷售驅(qū)動(dòng)因素的重點(diǎn)。依靠銷售管理、營銷策略以及品牌給網(wǎng)絡(luò)成員體現(xiàn)的利益來保證核心網(wǎng)絡(luò)成員的數(shù)量，以提升銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。 加強(qiáng)安踏渠道的管理和維護(hù)根據(jù)多年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，放棄對經(jīng)銷商的管理或失去對經(jīng)銷商的控制，給安踏帶來的危害是巨大的。安踏必須加強(qiáng)對銷售渠道的管理，培育經(jīng)銷商歸屬感，深化他們的品牌忠誠度，提高經(jīng)銷商對品牌、對集團(tuán)的認(rèn)可程度，與經(jīng)銷商建立穩(wěn)定的緊密型的客戶關(guān)系。通過利益調(diào)整，促使各級經(jīng)銷商形成一個(gè)利益同盟，在保持各自利潤的前提下，控制外來竟?fàn)幤放啤ｄN售渠道成員必須以品牌宣傳為中心，通過市場運(yùn)作，以提高美譽(yù)度和知名度。以具有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品作保證、作后盾，通過準(zhǔn)確的定位，充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。安踏要主動(dòng)加強(qiáng)與經(jīng)銷商及消費(fèi)者的聯(lián)系，徹底根除“好酒不怕巷子深”的陳舊觀念，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通與聯(lián)系，加強(qiáng)對經(jīng)銷商和消費(fèi)者服務(wù)。 安踏價(jià)格策略價(jià)格差異是最常規(guī)的差異手段，也是最難駕馭的策略。從整合營銷的角度，廠商更多地要考慮消費(fèi)者所需要的成本。在生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價(jià)的，而在消費(fèi)導(dǎo)向時(shí)代，金錢只是運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品成本的一部分。運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品的成本中包含了消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對于體驗(yàn)付出的代價(jià)以及品牌本身所固有的價(jià)值等等[14]。 安踏定價(jià)目標(biāo)安踏的定價(jià)目標(biāo)在追求利潤的同時(shí)，必須考慮競爭產(chǎn)品的價(jià)格，以取得所希望的回報(bào)率和相應(yīng)的市場份額。安踏采用競爭導(dǎo)向的追隨定價(jià)策略，以少量的中高檔運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品樹立企業(yè)和品牌的形象，通過中低檔產(chǎn)品獲得利潤，以大量的低檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額。不同層次的消費(fèi)感受消費(fèi)者會對運(yùn)動(dòng)品牌選擇有所區(qū)別。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌在消費(fèi)過程中，既呈現(xiàn)個(gè)性，又具有共性。很多消費(fèi)者自己消費(fèi)的是100元以下的品牌，而給孩子買的卻是價(jià)值幾百元的中高檔運(yùn)動(dòng)鞋。目標(biāo)消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是安踏品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是安踏品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。依此考慮，將消費(fèi)者品牌價(jià)值與競爭導(dǎo)向定價(jià)相結(jié)合，采取追隨定價(jià)策略，制定安踏的檔次差異定價(jià)，[15]。 安踏運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品檔次差異定價(jià)類 別建議價(jià)格〔元)目 標(biāo)中高檔系列200—400填補(bǔ)李寧和耐克產(chǎn)品之間的空白中檔系列150—200市場潛力大，開發(fā)中等收入青年人市場中低檔系列100—150瞄準(zhǔn)特步、鴻星爾克等，價(jià)格稍高，顯示品質(zhì)和品牌差異低檔系列50—100瞄準(zhǔn)廣大中小學(xué)生安踏對現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理和整頓，壓縮一些產(chǎn)品項(xiàng)目，使每一檔次的產(chǎn)品在價(jià)格定位上都比較明顯，各自之間的價(jià)格拉開差距。 安踏級差價(jià)格體系價(jià)差空間是一個(gè)品牌能否在通路上表現(xiàn)活躍的前提，也就是說，企業(yè)、經(jīng)銷商必須用價(jià)差體系建立起一個(gè)完善的利益共享網(wǎng)絡(luò)。價(jià)差空間重要的不是價(jià)格差異的多或者少，而是合理和有序；價(jià)差也并非一定要有很大的價(jià)格落差，重要的是讓網(wǎng)絡(luò)所有的成員得到利益，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格政策與渠道管理的良性互動(dòng)[15]。如果安踏沒有一個(gè)相對完善有效的級差價(jià)格體系，就極易影響經(jīng)銷商的積極性，也容易造成跨區(qū)域的“竄貨”現(xiàn)象和“價(jià)格倒掛”。因此說，安踏必須執(zhí)行總代理價(jià)、團(tuán)體價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的關(guān)系。保證每一個(gè)層次的渠道成員都有利潤可圖，又要保證差價(jià)不能太大。為保證總代理的利潤，安踏對總代理實(shí)行不同的價(jià)格(由總代理商協(xié)助廠家保密)。以安踏足球鞋為例。 安踏足球鞋級差價(jià)格體系價(jià)格類型總代理價(jià)批發(fā)價(jià)團(tuán)體價(jià)零售價(jià)銷售對象總代理商專賣店、商場團(tuán)體購買消費(fèi)者具體價(jià)格80元/雙95元/雙125元/雙145元/雙備注保密統(tǒng)一統(tǒng)一統(tǒng)一 安踏整合營銷傳播策略在推廣運(yùn)動(dòng)品牌中，廣告和促銷不僅僅是唯一的手段，而綜合運(yùn)用各種資源，整合營銷傳播才是安踏的最佳選擇。 優(yōu)化廣告的投放計(jì)劃和效果溝通是品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，是企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是品牌價(jià)值的表現(xiàn)策略。廣告作為溝通策略中重要的一部分，安踏應(yīng)該加以足夠的重視。廣告訴求必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回憶，引起消費(fèi)者的共鳴，從溝通的意義上來說，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的廣告是一套配合品牌管理的實(shí)施手段。因此，廣告說什么，怎么說，對誰說是安踏在廣告策略方面首先必須解決的問題，廣告在哪里說，什么時(shí)候說，說多少遍在廣告策略中尤為重要；廣告說了有什么用，能不能產(chǎn)生銷售是廣告策略的關(guān)鍵。根據(jù)以上整合營銷的溝通原則，安踏可以根據(jù)目標(biāo)市場的不同采取不同的廣告策略。廣告創(chuàng)意必須緊密圍繞品牌個(gè)性、品牌主張和品牌價(jià)值的演繹，表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵；強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值并通過多種媒體表現(xiàn)出來，但是傳達(dá)的品牌信息必須持續(xù)一致；并且突出安踏的品牌形象和企業(yè)形象。另外一個(gè)方面，必須注意廣告策略只是品牌營銷的一部分，必須保證其他營銷要素在市場上發(fā)展均衡，才能使廣告發(fā)揮最大效應(yīng)。掌握妥當(dāng)廣告的周期性和密度、整合多種媒體發(fā)揮極致效果[16]。安踏運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告應(yīng)配合推廣和公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與。實(shí)時(shí)研究競爭對手的廣告策略，從中尋找競爭對手的廣告盲區(qū)，并加以利用。善于抓住一些千載難逢的廣告機(jī)會。運(yùn)動(dòng)營銷是提高產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性常用的手段。從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項(xiàng)目。安踏可以圍繞贊助球員和隊(duì)伍進(jìn)行營業(yè)推廣：以贊助隊(duì)員和隊(duì)伍為主題拍攝廣告片，組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會效應(yīng)；組織民間體育賽事:圍繞運(yùn)動(dòng)營銷的主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織由核心消費(fèi)者所參加的民間體育賽事(如三對三籃球賽)，在比賽中通過贊助隊(duì)員和球隊(duì)的參與增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會，升品牌形象：圍繞體育明星展開售點(diǎn)宣傳，在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的POP，重點(diǎn)宣傳和介紹該運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)所使用的體育用品組織運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)到主要售點(diǎn)同消