某家居廣場項目策劃綱要-資料下載頁

　　

【正文】 主題的產品修正：包括規劃設計、功能分區，特別是滿足客戶物業要求的配套設施設備的配置等。（3）升值空間明顯的價格策略：環境現狀和項目發展潛力等巨大的前景展望，以及通過“商業共榮體”的打造，讓客戶共享、共榮、共同承擔。（4）全方位推廣：在客群細分后，制定出最有針對性和影響面最廣的促銷策略（媒體、推廣模式等），通過定向招商、政府招商、網絡推廣等多渠道營銷策略展開。（四）、招商組織及經營資源組織根據我們對“恒陽家具廣場”的總體定位，并按照本項目功能分區的實際需要，在全國范圍內展開經營資源的整合、組織和定向招商工作。（1）以國內知名品牌為重點，并以之為經營龍頭，對本項目的經營定位和特色提供基本保障，力爭引進此類商家占本功能分區的60%以上。（2）除了引進外地商家進場進行直營外，恒陽經營管理公司有責任和義務集合達州本土商家與外地、外資知名企業聯盟，如特許經營、委托經營、加盟經營、代銷經營等等多種渠道的經營合作，確保商場經營商品的優質化、特色化和錯位經營，樹立本項目與眾不同的競爭特質。（五）、主要操作方式為保障本項目招商實施的順利完成和經營的成功，我們將本著“走出去、引進來”的招商策略，在有效利用并充分發揮重慶市商業聯合會這個全國性商業組織體系的同時，全面整合和吸納川渝及全國優質資源，集恒陽企業、邁德顧問及重慶商聯會之全力，將“恒陽家居廣場”打造達州第一市場品牌。（1）走出去：精心包裝市場，政府搭建平臺，在成渝兩地召開新聞發布會，宣傳達州、宣傳企業，宣傳達州第一個專業市場，從而有效地實施招商，最終實現川渝合作，貿易流通的政治經濟效應。（2）請進來：充分發揮重慶市商業聯合會這個全國性的商業行業協會的組織體系作用，與多個品牌市場聯合招商，成體系引進品牌代理企業及品牌市場進入。（3）發揮商聯會連鎖經營協會的發達資訊，推薦知名品牌保證市場的差異性經營。（4）積極培育本土化經營資源，提高他們的經營意識及經營能力，使之成為市場的基本經營元素。七、項目推廣思路（一）、總體思路 沿城市線、項目線、產品線三條主線炒作，互相彌補，互相滲透。通過“借勢”、“造市”、“做事”等策略整合，提高項目和產品的知名度、美譽度，以求樹立良好品牌形象和項目特質，并最終形成對市場、對購買、對投資的拉動，達到項目產品銷售及物業經營的目的。——城市線：借勢——項目線：造勢——產品線：蓄勢（1）先“借勢”、“造市”，再將宣傳的重點從“借勢” “造市”轉到“做事”，強化對項目的內涵訴求。（2）買家的實際利益為導向，將傳播與促銷緊密結合，并強化傳播的促銷功能（在促銷的傳播上應該以銷售的策略為主導，廣告、公關等活動相配合）。A．城市線——借 勢城 市 線趨勢篇價值篇區位篇挖掘區位的價值生活價值商業價值盡數呈現發展中的新居住新商業中心城市化浪潮及城市發展新區l 要“賣”恒陽家居廣場，必須率先宣傳良好的區位優勢及發展前景。l 作為房地產開發的熱點板塊，宣傳達州“新城市中心良好成熟的居家及商業氛圍”是“恒陽家居廣場”項目獲得新聞關注和造勢成功的賴以存在的前提和立足點。B、項目線——造 市投資篇商業篇功能篇項 目 線體現項目的地位成熟的商業住區中心時尚休閑的一站式購物巨大的商機及增值潛力l 領跑家居建材市場、展示專業市場形象；l 引領區域商住時尚、流行消費形象（與住宅相結合）；l 強化“家居建材主題商城”在達州市獨特且極富個性的項目形象。明確、響亮地提出開發理念，將消費者的注意力鎖定在“恒陽家居廣場”項目；l 展示“恒陽家居廣場”理想的專業市場素質、樓盤的綜合素質，強調物業的投資關鍵在于后期經營保障。C、產品線——做 事經營篇服務篇品質篇產 品 線專業的服務保障體系發展商良好的經營理念一流的設計及頂級的施工張揚項目品質l 強調專業設計和專家的資歷、經典作品和權威性，對市場和消費者形成說服力和沖擊力度；l 體現出真正關心消費者利益，真正從專業角度出發，解讀產品品質，展示賣點；l 將“恒陽家居廣場”精益求精、追求完美，并將樓盤的獨特魅力及綜合特質逐步傳達給消費者。（二）、傳播途徑1．報紙硬性廣告、階段性電視廣告、目標人群集中地點的戶外廣告為項目推廣傳播的基礎手段；2．公關活動、宣傳單張為項目的重要推廣傳播途徑；3．以中心城鎮路演、項目圖文展、招商文件作為推廣傳播輔助手段；4．以新聞報道、新聞發布、報紙軟性文章炒作制造良好的項目品牌和項目形象。（三）、傳播階段 （略）八、投資經濟分析（一）、項目主要經濟指標1．總用地面積 17220㎡、（按所提供圖紙匡算）2．總建筑面積 62564㎡3．住 宅 面 積 20400㎡，11F4．商 業 面 積 34164㎡（A、B、C區1~3層）5．地下停車及庫房 8000㎡（負1F）6．容 積 率 7．綠 化 率 38％（二）、項目投資預算1．企業土地成本 2,200萬元2．通信公司費用 350萬元3．居民房屋拆遷費用 450萬元4．土地費用合計 3,000萬元5．規劃設計費 20元/㎡ 6．城市建設配套費 50元/㎡ 7．其它報建手續費 50元/㎡ 8．地下層成本 800元/㎡ 680萬元（含80元/㎡土方開挖費）9．商業部分成本 650元/㎡ 2,（框架結構、樓面現澆）10．住宅及辦公部分成本600元/㎡ 1124萬元（框架結構、樓面現澆）11．商業用房消防設備費用100元/㎡ 12．商場電扶梯 20萬元/臺 160萬元（按共8臺計算）13．住 宅 電 梯 30萬元/臺 90萬元（按共3臺計算）14．室外綠化及景觀 100萬元（按約120元/m2計算）15．招商、廣告宣傳費用 100萬元16．財 務 費 用 年息：8％ 400萬元（按5000萬元一年計算）17．辦公、管理費用 100萬元18．銷 售 稅 金 5％ 500萬元（按完成銷售額一億元計算）投資預算合計：9,297萬元（三）、項目投資回收預算1．地 下 層 1000元/㎡ 800萬元2．商 業 部 分 3000元/㎡（含門市部分均價） 10,3．住宅部分銷售收入 1200元/㎡（含辦公部分均價） 2,448萬元4．項目總價值 13,利潤估算：4,利 潤 率：％（項目利潤 / 項目總投資）（四）、項目商業部分租金收益預算（計租時間：年） 1．地下層租金 5元/㎡月 48萬元/年2．商業部分租金 20元/㎡月 600萬元/年 （除臨街門市及部分商場銷售后，按25000m2自營計算， 本租金標準為市場培育期之后的正常租金）租金收益合計：648萬元/年年租金收益率：％（租金收益 / 資產價值 ）項目投資回報分析說明：1．計算原則：根據我們專門開展的調研分析結果并結合達州市的實際情況，在投資預算中不可過低估算，也不過分樂觀計算項目的收益，要以“求實”為基本原則，本案所提交的上述預算結果與實際情況無太大偏差。2．根據市調結果表明，目前西外區臨街商業門面的租金標準在25~30元/㎡之間，依照“天恒花園家具市場”的招商情況，均價20元/㎡的租金標準能夠被市場接受，而本項目在后期市場的成功經營下，其市場價值及租金水平還有一定的上漲空間。％％的租金收益率，說明投資具有良好的可行性，但須盡快實施和防止其它同類市場提前面世，從而避免投資的風險。九、作業思路及主要內容根據我們對本項目基本情況以及達州市場相關情況的初步把握，我們有信心將“達州恒陽家具廣場”項目打造成達州商業形態的制高點和區域經濟中心的亮點。如此，對于“恒陽家具廣場”項目的工作內容，可分為如下三大板塊：前期策劃及產品定位、經營資源的組織和招商實施、“產權式商鋪”的營銷策劃及銷售執行。（一）、前期策劃及產品定位任何一個區域性經濟中心的商業核心，都不應是一個單純的專業化市場形態，而要將其打造成一個“適度超前、引領時尚”的消費空間，最圓滿的狀況是挖掘出達州市場的空白點、找準市場穴位，一舉切入市場、占領市場，快速實現銷售。所以，我們將進一步深入達州市場以及成渝兩地進行細致的市場調研，充分掌握家居業的市場動向、物業需求情況和經營資源狀況；在此基礎上，結合本項目的地塊特質和周邊環境，對“恒陽家具廣場”進行準確的產品定位，并通過對規劃設計的全程指導和控制，使商業城的商業物業真正做到“量身打造”。（二）、經營資源的組織和招商實施根據我們對“恒陽家具廣場”的產品定位，我們可以針對本項目進行具體的功能分區，并根據各功能區的情況進行經營資源的組織和定向招商工作。諸如：1．我方在招商過程中，將以國內知名品牌為重點，同時引進重慶、成都、廣東、浙江等地的知名品牌作為經營龍頭，并保證在本項目招商區域中所引進的外地商家占據60%以上份額，對項目的經營定位和特色提供基本保障。2．除了引進外地商家進場進行直營外，還可與達州本土商家采取商品委托經營、加盟經營、代銷經營等等多種渠道的經營合作，確保商場經營商品的優質和特色化。（三）、“產權式商鋪”的營銷策劃和銷售執行：品牌商家的進駐，打造出了多個強勢的“經營品牌”，無疑為本項目打了市場“強心針”。如此，可通過強勢的廣告宣傳和在強力造勢下，打造出本項目的物業品牌——“達州恒陽家具廣場”。由于有全新的概念多個經營品牌的支撐，本項目在達州市場及市民心目中一定極為看好，我們可順勢展開“產權式商鋪”的營銷推廣工作：1．在項目籌建初期，即可進行規模小但權威性強的“吹風式”宣傳，并積極積累客戶（購房戶），當客戶積累到一定數量時，可組織客戶去重慶參觀八公里家居市場，體會租金快速、提升物業大幅升值的現場感覺，并親身感受“恒陽家居廣場”未來入駐品牌的良好形象和市場威力。在此基礎上，通過進一步的營銷手段，必將提前鎖定這批客戶，使本項目提前實現第一批預售。2．在實現上述設想、達州市場被初步攪動的形勢下，順勢推出“恒陽家居廣場產權式商鋪”，使強大的宣傳攻勢與早期客戶引發的人際傳播相結合，使達州恒陽家居廣場迅速占領達州輿論制高點，形成街談巷議、人人皆知的局面。3．抓住市場契機，“該出手時就出手”，及時開盤銷售，實現資金的迅速回籠。十、項目推進初步計劃1．8月10日前 簽定雙方正式合作協議。2．8月25日前 完成規劃設計機構的遴選并上報甲方進行合同洽談。3．8月30日前 完成本項目《前期策劃及產品定位報告》。4．10月15日前 完成設計方案的審定。5．10月 項目動工。6．11月15日前 落實第一批“中心店”或“主力店”的招商接洽及簽約工作（簽約時，隆重舉行簽字儀式），并在達州媒體進行新聞炒作。7．12月20日前 完成第一批購房客戶的啟發引導和鎖定工作，為“產權式商鋪”的營銷推廣打下良好的人際傳播基礎。8．2005年1月 完成第一批入駐商家的招商洽談及簽約工作，并啟動第二輪宣傳推廣攻勢。9．2005年春節前 進行第二輪購房客戶的引導和鎖定，并組織達州本地商家與外地引入商家進行對接洽談，接受商鋪的預定預租。10．2005年3月 入駐商家開始進場裝修，“恒陽家居廣場”全面進入營業前的各項組織準備工作。11．2005年5月1日 恒陽家居廣場試營業。十一、幾點說明1．貴我雙方的合作意向、我方的招商模式，以及關于“產權式商鋪”模式的有關信息，期望貴方能全面封鎖消息，以免為今后的工作帶來不必要的障礙。2．新招商入場的經營品牌（特別是“中心店”或“主力店”），其優惠政策須雙方擬訂落實（如遇特殊情況，可報請達州區委、區政府給予特別優惠政策）。3．本項目《營銷推廣策劃案》中的《廣告宣傳方案》，以及有關《經費預算》等相關工作內容，貴司應派專人負責，以免審批環節繁臃，貽誤項目時機。46 / 4