樓盤項目推廣策略-資料下載頁

　　

【正文】 作。此時期我方的工作重點為：配合發展商協調廣告公司、模型公司和裝飾公司的各項工作進度，配合策劃部、銷售部提出策劃方案的具體實施，協助設計院進行產品的最終優化調整，為各項工作的有效進展創造條件。我方的營銷組織框架和工作流程如下：專案副總經理營銷組織架構策劃部銷 售 部 專 家 顧 問 團策 劃經 理銷 售經 理專家顧問組策劃方案調整、實施和執行物業管理服務項目配合、收費銷售人員和銷售控制、銷售調整工程配合及協調、計劃的實施 工作流程專案組組織銷售策劃和工作分工及實施廣告公司、裝飾公司按會議制定的計劃提供相關方案專案組在3~5日內提出修改意見并組織召開相關會議 為保證本案的成功營銷，各相關單位應遵循“一切為了銷售”的原則，分工不分家地展開工作，有關流程如下：相關單位組織實施，開發商協調并作資金支持專案組組織進行效果評估，召開會議，修改存在的問題專案組確定實施方案和計劃 二、市場營銷中可能遇到的不利局面的調整措施 在入市銷售過程中會發生許多變化，為確保各時期銷售的成功，我們有必要組織和動員各方力量，提前做好應變準備。現階段，除加強營銷組織力量外，還應增設1~2名有一定市場經驗和營銷經驗的骨干力量，集中統一管理，分工責任，對以下方面有所準備： 競爭對手較有壓力的入市策略 由于本項目的潛在競爭對手較多，他們的開盤會對我們的銷售形成較大沖擊，致使客戶分流；那么，整體實現11000元/平米的銷售均價及絕對利潤就會變得較為困難，為此我方建議如下： （1）、在參考開發商的價格底限要求基礎上，建議采取以9500~9600元/平米（精裝修）的均價入市，確保優質又優價，與其它競爭對手處于同一起跑線上，價格制定靈活又有彈性。 （2）、確保于2001年8月上旬可以開始進行入市推廣的工作計劃，以先期搶占市場份額。 （3）、確保于2001年5月下旬可以開工，以早期樹立項目形象，展示開發商實力，增強客戶信心。 （4）、隨時關注CBD內其他新盤的一切變化，提前預測其可能采用的方式、方法，做好針對性的準備；如果其采用低價入市的方法來配合銷控，建議本案采用隨行就市的態度——以某個階段所推出某些房型折扣點和優惠方式不同的方法進行銷控，采用增加折扣，價格明升暗降的方法來變相吸引客戶；但不到萬不得以決不可降價，降價會打擊客戶購房可保值、升值的信心，使其觀望度增加，并且會對先期已完成的銷售帶來許多不必要的麻煩。 根據工期進程進行的策略調整 以上的計劃是在樣板間、賣場包裝、工地整妝等一切跟進、配合順利的條件下進行的，假若其中某個環節出現問題，如工期拖延等的情況下，我們認為倉促進入認購期也是有必要的；前期進入市場、探測市場將有利于開盤前銷售策略，還可在旺銷期眾多項目一起開盤來臨之前吸引市場目光；因此我們認為應按照計劃于2001年9月上旬（或中上旬，初定）開盤認購，8月30日打出第一期廣告。 對可能形成“有價無市”的調整 就目前而言，價格仍是客戶所最關注的因素，也是一個項目能否達到銷售目的的決定性因素之一。就本項目所定開盤9500~9600元/平米的平均價格而言，仍存在著一定的市場空間，但我們的定價能否達到預期目的，能否完成預期的銷售，還有待市場的檢驗。從價格來說我們能否完成，面臨著兩種壓力：第一，在廣告力度、廣告投放有保證的前提下，市場認為價格偏高，無法達到預期的目的，我們應在維持廣告投放的前提下，加大優惠折扣點，公平的講較低價位的銷售實現更現實，高價位的銷售則會較為痛苦；第二，認購期內，市場競爭情況發生變化，本區域內出現較低價位、較大規模社區投放進入市場，建議在其公開發售進入市場時我們銷售價格也相應調低，并加大廣告投放力度。 廣告沒有達到預期銷售目的的調整 廣告能夠有效的傳遞信息，是有效促銷手段，也是本階段達到既定銷售目標的重要手段之一。廣告的投入必須與銷售掛鉤。現階段廣告的效果有三個，一是能否很好地傳達本產品的主題概念，包括：主要創意、設計主題、方案、表現手法、發布版面等；二是能否將客戶對本產品主題概念的關注，有效地轉變為關注“康堡花園”； 三、實現產品主題賣點有效傳達的保證措施 與較有創意和發布能力較強的經開發商認可的廣告公司保持聯系，進行概念方面的有效溝通。 與有組織能力的曾舉辦過各種營銷活動的專業公司進行有效溝通（也可以與廣告公司合二為一）。 由于本樓盤規模較小，廣告傳遞的長期作用將以成本較低的路牌廣告和導向路牌廣告，針對客戶習慣的報紙DM插頁和千人成本較低的廣播電臺—北京交通臺為主，在推廣的各階段附以高檔直投雜志。 在報刊廣告的投放上，應適當集中廣告投放資金，廣告媒體不宜太多、時間不宜過長。 圍繞“健康運動”為主題推廣活動應貫穿于銷售過程始末。 項目專案組應在每期廣告推出后，及時在銷售現場進行銷售的數據統計、整理分析，以了解客戶的需要和客戶關注的內容，了解各種促銷手段的成效性，便于銷售調整，必要時進行項目拾遺或產品的重新包裝。 銷售進程的調整 按照計劃，我方打算在北京的秋季旺銷期來臨之前，即2001年9月上中旬開盤銷售，8~9月間進行約28天的推廣周期，我們預計開盤后2個~3個月內因為季節和新樓盤的上市、項目的主體即將封頂等諸多因素的作用會形成一個旺銷期（即2001年9月中旬至12月），然后關注的新鮮點會逐漸減弱，銷售會漸入平淡；進入2002年3月中旬，由于季節的原因和項目的現房在即，經過市場炒作本項目將進入第二個旺銷期，在兩個旺銷期內，我們計劃完成銷售總額的50~60%。當然，這還需要根據市場競爭的改變隨時調整。為加強淡銷階段的銷售進程，完成銷售目標，我們建議：216。 適當加大發展商主管銷售經理的折扣點（如加大1~2%），用靈活的、彈性的價格掌握主動，吸引客戶成交；216。 制定階段內定房的優惠措施216。 適當加大報刊廣告的投放力度； 為保證均衡出貨，調節供求，制造搶購氣氛，提高銷售速度，把握銷售控制，執行分批限量銷售是非常關鍵的；在本案的銷售過程中我們會自始至終執行本套推廣組合策略，整合資源完成銷售目標。 四、銷售現場管理 銷售現場實行銷售經理負責制 售樓處位置選擇 建議在南側加油站位置搭建臨時售樓處，售樓處裝修要與產品定位風格相一致，色彩要有沖擊力，最好能有1~2套樣板間，樣板間裝修要體現高檔、尊貴、現代、細膩的風格；總之，售樓處一定要有品位，它是產品品位、開發商品位的縮影，正如古語所云：“窺一斑而是全豹”。 工地包裝要與產品定位相吻合 各種銷售工具要實行統一設計與制作，確保按時、保質、保量完成附： 建議合作方式一、獨家代理，%為基本標準。二、代理期限可根據開發銷售進程確定。三、具體事項將在合同中詳細約定。20 / 20