某企業傳媒資本運營策略-資料下載頁

　　

【正文】 一步減少，使得公司以媒體廣告為核心的主營業務利潤大幅度下滑；二是報告期公司持有的交易性金融資產公允價值出現較大幅度下降；三是公司對CIO360、和諧之旅等新業務增大了投入，成本費用上升。《和諧之旅》覆蓋全國所有動車線路，打造輕松休閑與深度啟迪兼備的綜合性商旅生活雜志。刊物以多種風格的板塊與欄目，提供深度新聞、商界故事、人物報道、文化探索、趣味閱讀等各種類型的文章，全面滿足動車商旅人士的閱讀需求。 作為鐵道部指定在全國動車組列車內贈閱的專屬刊物。新華傳媒　2006年10月，上海新華集團收購“華聯超市”，%，成為公司第一大股東。并將上海新華傳媒股份公司100%股權置入公司。資產置換的同時，公司更名為“上海新華傳媒股份有限公司”，華聯超市承繼新華傳媒的全部資產及業務。新華傳媒　　　，收購其下屬傳媒經營性資產,包括申報傳媒公司100%股權、晨刊傳媒100%股權、人才市場報傳媒公司100%股權、%股權、房地產時報傳媒公司100%股權、解放教育傳媒公司100%股權、風火龍公司100%股權和解放文化傳播公司51%股權；同時還包括該集團持有的上海中潤解放傳媒有限公司40%股權，以及擬向上海中潤廣告有限公司發行股票購買其持有的中潤解放60%股權，兩者構成了中潤解放100%股權。據了解，新華傳媒公司現有凈資產約10億元，解放日報報業集團注入資產的價值為22億元，現新華傳媒年利潤水平5000萬元，解放集團的注入資產在2006年的贏利水平接近3億元。以新華傳媒當前市值計算，需定向增發34%的股票才能吸納解放日報報業集團的資產，從而使解放日報報業集團成為控股股東。預計此輪資產重組需持續到九、十月間才能完成。華聞傳媒　“華聞系”隸屬于人民日報社事業發展部，近年來頻現于資本市場。人民日報社事業發展部成立于1993年，主要職責是在人民日報編委會領導下，代表人民日報社行使出資權力，對系統內的數十家企業進行管理與監督，使之保值增值。產業涉及房地產、金融、基礎設施、影視文化、信息傳媒、內外貿易等行業，經營活動范圍遍及國內十幾個省市，并在國外有成功的合作項目。　　一直以來，“華聞系”以其特殊身份和一系列大膽的資本運作而備受市場關注。2000年4月8日，華聞收購燃氣股份，與原第一大股東——海口市煤氣管理總公司在股市大打“股權爭奪戰”。不足兩個月，公司就發布了６個公告。海口煤氣管理公司還就此提出了訴訟，對華聞與７家法人股東轉讓協議提出質疑。華聞最終從“爭斗”中勝出。　　2006年11月，公司更名為“華聞傳媒投資股份有限公司”，證券簡稱變更為“華聞傳媒”。2006年7月，華聞傳媒出資2200萬元收購實際控制人華聞控股持有的華商傳媒30%股權并已過戶。%股權，%股權，達到控股目的。　　華商傳媒原名為陜西華商信息產業投資有限公司，注冊資本8000萬元，主營范圍為傳媒信息業的投資、開發、管理及咨詢服務，已經取得獨家代理經營《華商報》、《新文化報》等媒體的廣告、發行、印刷業務的權利。　　2006年華聞傳媒主營收入977,714,，%，凈利潤65,084,，比上年增長2%，與上年持平。三、國內傳媒上市公司特點經營規模小如果說國外的傳媒集團已經具備了年收入幾千億美元的航空母艦規模的話，那么我國的傳媒公司就是年收入只有十來億人民幣的小舢板。2005年前三季度,%；,%；,%。7家主要上市公司中,主營業務收入規模最大的為電廣傳媒,；其次是歌華有線,。聚友網絡和賽迪傳媒的主營業務收入則出現了負增長,%、%。2．廣播電視類上市公司的資本主體仍是國家資金 東方明珠、中視傳媒、電廣傳媒、歌華有線四家傳媒公司雖地處不同省份，規模各有大小，但在股本結構等方面有著相似之處。這四家公司都是以某一控股公司為主體聯合若干其他公司成立的股份公司，各公司國有法人股比重均在67%以上，而被結合的其他公司，在組建股份公司的股本中僅占很小的比例。其次，這四家公司名為“上市公司”實際并未上市，因為國有法人股、法人股并不能上市流通，而國有法人股、法人股在這些股份公司中都占著絕對比重。所謂“上市”只是股份公司發行的一小部分流通股。對廣告收入依賴度高　目前大多數報業上市公司的主要收入來源是報紙收入和廣告收入，增值服務還沒有得到重視，其他經濟來源微乎其微。對中國報業來說，目前整個支撐點幾乎全在廣告上，比如文新報業集團的廣告收入就占到總收入的80％以上，這給集團經營帶來極大的風險。　　“傳媒概念股”遠離傳媒的本質核心業務　眾所周知，所謂傳媒經營性業務都需要依托傳媒內容、傳媒平臺來展開，而這些核心環節和功能卻被安排在改制企業之外。我國所謂的“傳媒概念股”離傳媒的本質核心業務差之千里。從我國的一些上市傳媒企業有關情況看，與其說它們是傳媒文化企業，倒不如說是包羅萬象的百貨公司來得更為確切。這些企業的經營范圍包括娛樂健康、五金家電、百貨、服裝、針織品、工藝美術品、食品、金屬材料、辦公用品、裝潢材料、房地產經營開發、室內外裝修、物業管理、出租汽車公司等等。這樣寬闊的經營范圍必然導致文化企業大量原本可用于文化產品開發的資金流向非文化產品開發、制作領域，造成大量資金分散，業績也并不理想。壟斷經營第五節 傳媒與資本如何融合一、引入社會資本引入方式直接利用：完全參與——對專業類、科技類傳媒企業投資，但必須由原單位控股。 參與經營——不涉及采編間接利用：社會資本與傳媒共同組建公司。可供媒體選擇的幾類資本及其特點　　目前允許進入媒體行業的資本，主要有這樣幾類可供媒體在選擇投資時考慮：　　　　（1）業內國資　　根據國家文化體制改革的精神，允許建立跨地域、跨媒體的大型傳媒集團。其實通過業內國資的擴張，以收購兼并合資合作的方式而非行政手段建立跨地域、跨媒體的傳媒“航空母艦”，是最受國家政策支持的。由于業內資本在媒體運作、采編團隊等方面的優勢，也具有先天的“抗排異”反應能力。實際上，2003年南方報業集團北上辦《新京報》，今年8月深圳報業集團突然進入東北，遼沈地區最大都市報之一的《時代商報》加盟該集團，就是這種趨勢的反映。但在目前，這種合作方式的最大障礙就是傳統的條塊分割、地方割據的媒體管理體制。　　（2）業外國資　　從我國的情況分析，有兩類國有資本最適合媒體選擇作為投資方進行合作：一類是資產規模巨大、高利潤行業的大型國企集團，如石化行業、煙草行業等，由于具備雄厚的資本和充足的財力，適合進入媒體；另一類是電信、移動電信行業的特大國企集團，他們一方面擁有強大的資本實力，另一方面擁有廣大的信息平臺和通路，需要媒體提供內容，參照國外的經驗，媒體與通信行業的融合是一大趨勢。因此，這一類國資最適合與媒體合作。媒體要改變過去視通信行業為對手的觀念，在合作中爭取雙贏。　　　　（1）民營金融資本　　這里指的民營金融資本是那些冠以“投資公司”，特別是“傳媒投資公司”稱號的資本，它們的來源往往是股市上贏回來的資本，具有一定的投機性，經常是投資的聲勢很大，實際拿出來的錢卻并不多，媒體選擇這類資本合作最需要慎重。比如，曾經有一家號稱準備在媒體行業投資幾個億的民營傳媒投資公司，一開張就大造聲勢，號稱要打造媒體帝國，結果實際只拿出幾百萬來，做了幾個小節目，投了幾家雜志，還是小股東。即使如此還是大做文章，號稱自己已經成功進軍了傳媒行業。　　（2）民營產業資本　　民營產業資本投資媒體的目前還不多見，媒體所選擇的民營業外資本應該是投資市場上的重量級選手。一般自有資本規模較小或處于低利潤率行業的民營產業資本不太適合進入媒體產業。　　　　基金或外資傳媒企業。面對中國媒介市場巨大的利潤空間、WTO后中國媒介市場提供的巨大機遇，許多業外資本尤其是境外資本早已蠢蠢欲動了，有的也已開始“試水”，和中國媒介市場進行試探性接觸。但由于中國媒介市場的特殊性和復雜性，境外資本進入將遭遇一些壁壘。目前境外資本與中國媒介市場的“戀愛”是偷偷摸摸地進行的，多采用的是地下合作和特批合作。導致的后果可能一是合作無法可依，投資商沒有保障，進而影響了中國媒介產業化的進程；二是暗箱操作會成為滋生腐敗的土壤，誘發犯罪。這都可能是制約中國媒介產業朝著健康有序方向發展的嚴重障礙。媒體選擇資本決策的三個層面　　媒體選擇資本是個復雜漫長的過程，從開始尋求合作到最后達成合作的意向、建立合作框架可以分為三個不同的層面，在這三個層面中的決策各有其要點。　　　　資本合作伙伴的判別就是指媒體選擇怎樣的資本作為投資方，主要的選擇原則有三項：　　（1）及格線原則　　現代媒體經營，尤其是大型媒體經營普遍具有“大投入大產出，小投入沒產出”的特點，媒體在引入投資的時候，一定要切忌那種急于找錢，多少是點的心態。一定要根據自己的媒體類型、行業特點、發展目標、經營模式、競爭格局等變量因素設置引入資本的及格線，考量投資方的資本實力。目前我國傳媒業的投資仍屬于“高風險”投資，這是業內業外的原因使然。同時，隨著媒體之間競爭的日趨激烈，傳媒市場這個“盤子”的塊塊劃分已經越來越大，市場份額呈現出集中化趨勢，從而造就了一級一級不斷升高的準入“門檻”，使得后來資本必須是力量超強，否則根本無法介入、分享這塊誘人的“蛋糕”。比如說，北京的報業市場，1998年《北京晨報》創刊時，僅以1500萬的資金就成功地占據了北京報業第三的位置，而僅僅兩年后，當《京華時報》要想達成這一市場目標時的資金“門檻”就已經升到了5000萬左右。據估計，未來1～2年內，試圖進入北京主流報業市場的資金門檻會進一步提升至1億以上的水平。　　（2）戰略目標契合度原則　　媒體在選擇資本時最重要的是搞清楚資本進入媒體的動機，因為在前兩年證券市場的虛熱中，確實有一些炒家借投資媒體制造所謂媒體概念而在股市上圈錢。媒體投資是一個長線項目，所以首先要分清投資方究竟是“投資”還是“投機”，其次是了解投資方進入傳媒產業的戰略動機，尋找媒體的長期發展戰略與投資方戰略之間的契合。從投資方的角度來看，投資傳媒都包含著各自的需求和目的。可以把這些需求分成幾種類型：　　1）榮譽需求，這種投資在前幾年比較多見，如企業老板為了獲得某種政治身份或榮譽投資傳媒，也不求什么資金回報。但隨著投資人的行為趨于理性，這種投資已經越來越弱化；　　2）傳播需求，屬意媒體的傳播作用，例如企業需要宣傳或樹立品牌，它投資傳媒，利用媒體的傳播功能來推介自己的產品；　　3）利益需求，即看中媒體的所謂高額贏利前景，這種投資目前在傳媒市場上占據大部分；　　4）產業鏈擴充需求，這也是目前投資媒體比較常見的類型，尤其是一些專業雜志，投資者投資一本行業期刊，以此來整合行業內各種資源，媒體也是產業價值鏈中的一環。例如新東方教育集團投資創辦《新東方英語》，雜志本身也是其教育產品的一個載體；　　5）戰略擴展需求，即從企業戰略出發，整體介入傳媒行業，其投資特點是投入巨資、長期進入并一定要在行業內做到行業領先地位。比如Tom.、中信文化等，它們一進入傳媒領域就是一種戰略進入的架勢。判別投資方是否具有戰略擴展需求的標準一是看能否真正投入巨資，二是投入后能否迅速地整合行業內資源，有大的收購兼并舉措，并能在短時間內占據市場主導地位。　　這五種需求從低到高，代表了資本選擇媒體投資的不同動機。一般來說，投資媒體的決心和投資的資金量也是按照這五種需求從小到大排列的。從媒體的角度來說，這五種投資需求中最值得選擇的當然是有戰略擴展需求的投資者，但也只有具有重要市場地位和長遠戰略目標的媒體才能受到這類投資者的青睞。　　（3）互補性原則　　媒體需要資本，也需要資源。在引入資本的同時，要考慮投資方的產業鏈中有哪些環節可以對媒體在市場上的運作提供支持。投資方可以給媒體提供的互補性資源主要可以分為：　　1）廣告資源：大型企業集團投資媒體后，其本身大量的廣告投放對媒體是最直接的支持；這比較適合那些大型的產業集團，擁有很長的產品線和多種品牌。并且主要是消費類的產品，需要大量的廣告投放。而媒體如果將自己的傳播優勢與之較好地配合，一方面可以有穩定的廣告客戶資源，一方面又可以度身定做式地為自己的投資伙伴的產品進行更具有附加值的全面傳播服務。這也是跨地域、跨媒體的大型傳媒集團今后吸引戰略投資和廣告客戶的一大戰略。　　2）產業鏈資源：我國許多傳統的媒體，長期以來一般只做采編業務，對于相關的上下游產業環節很少涉及。舉例來說，以前報社一般只管出報紙，發行都交給郵局，報社其實是和發行市場脫節的。但現在一方面一些媒體的相關產業鏈環節在政策上已經開放，如印務、發行等，一方面一些資本也已經先期進入了這些開放較早的環節。所以，媒體與這類資本的合作還可以引入除資金以外的產業鏈資源，其效果可能不亞于資金的注入。比如，復星投資《21世紀經濟報道》，除了投資外，還拿出復星原來就有的報刊發行公司與其合作，《21世紀經濟報道》在創刊之初就迅速占領市場，與其發行通路的完備有很大關系。　　　　這主要是指在合作意向達成之后，進一步要認真考慮的合作機制的設計，也就是通過建章立制的方式規范今后合作過程中的一些重要問題。主要可以分為三個方面：　　（1）投資方與媒體的利益分配：按照《公司法》的原則，股東按照投資比例分配利潤，但這中間可能要考慮三個問題：第一，現在投資方與媒體的合資合作方式往往是投資方出錢，媒體以投入的媒體品牌、頻道資源、節目資源、廣告經營權等無形資產作價投入，其中的估價問題往往可能成為今后雙方合作過程中的爭議點。所以這方面的因素要充分考慮。第二，也不能光想到利益分配，如果有利潤的話，當然是各方按投資比例分享利潤，而如果沒有利潤，那就是各方分擔虧損，很多時候矛盾就由此產生。以省級衛視中較早采取公司化運作的海南旅游衛視為例，根據海南衛視某高層提供的數據：海南旅游衛視2002年投入了6000萬元，廣告收入2000萬元（改版前約600萬元），凈虧損約3000萬元。海南旅游衛視今后3年仍將處于虧損狀態。這就是造成海南衛視與最早投資的兩家民營企業分道揚鑣的原因。因此，對于可預見的虧損問題，各方應有充分的心理準備和應對方案。第三，投資有個分批到位的問題，原先參與海南衛視傳播公司的兩家民營企業在旅游衛視開播后，當時的投資