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房地產策劃價格制定方法論-資料下載頁

2026-06-18 15:07本頁面

　　

【正文】有保值與增值的功能，因此在一段時間內無特殊情況下，商品房的價格一般具有剛性性質，即只能升不能降。對某個具體項目來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調。一旦下調，一方面打擊了已購買的客戶，該商品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購買的欲望，都希望等價格更低時購買。某個商品房項目上市后，面臨著兩種銷售結果：旺銷和滯銷，對這兩種銷售結果采取的價格調整策略也不一樣：　。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內售出推出房量的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，發展商可較大幅度提高售價，但幅度不宜太高，一般為5％左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原則：既要賺取更多的利潤，實現發展商利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面。當然在旺銷狀況下，也可在較長一段時間內保持售價不變，吸引更多的客戶及時購買，在最短的時間內將所有商品房全部售完。　。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預期銷售目標，這時，發展商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調，同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎上，適當給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優惠售車位），或其他方式。總之，要給予客戶其他方面的補償，增加“人氣”以擴大自己的客戶群。　在房地產營銷中，價格是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調整，價格高了要降低，低了可調高。問題的關鍵是，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標后再低價清貨好? 因此，在價格調整策略中還包括：低開高走策略、高開低走策略、高開高走策略。：　（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了發展商“先低后高”的戰略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態開展日后工作。　（2）低價開盤，價格的主動權在發展商手里，何時調高，幅度多少，可根據市場反映靈活操控。　（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執行。　（4）先低后高實現了前期購樓者的升值承諾，發展商容易形成口碑。：　（1）低價低利潤是必然的結果。　（2）低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。由此，我們可以得出“低開高走策略”適合以下三類樓盤：　A 項目總體素質一般，無特別賣點；　B 郊區大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。　C 同類產品供應量大，競爭激烈。：　（1）便于獲取最大的利潤。　（2）高價未必高品質，但高品質必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質的展示。　（3）由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。：　（1）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”，樓盤營銷有一定的風險。　（2）先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發展商的品牌有一定影響。由此，我們可以得出“高開低走策略”適合以下樓盤：　A 具有創新性獨特賣點。　B 產品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。：　（1）便于獲取最大的利潤。　（2）高品質支撐高價位，有利于發展商建立一定的品牌知名度。　（3）高開高走無形中提升了樓盤的品牌效應，使前期消費者感到一定的實惠，后期消費者認為物有所值。高開高走策略的缺陷：　（1）由于價位高，給開發帶來一定壓力和風險。　（2）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”，樓盤營銷有一定的風險。由此，可以得出“高開高走策略”適合以下樓盤：　A、具有地標性、景觀性、設計性優勢的高檔樓盤。　B、具有政治、經濟、文化背景的樓盤。　C、產品綜合性能極佳，功能折舊速率緩慢。　在房地產策劃界，許多房產個案因為其本身的地段優良、規劃完善，針對的消費人群是高級白領，如「世貿濱江花園」、「香梅花園」等，因而他們采用了高價策略，而有些個案要爭取的是普通百姓，如「金燕家園」「星期五公社」等，因而采用的是低價策略。　我主持的眾多策劃案中，「星期五公社」的熱銷就是找對了價格策略的有力體現。在產品自身不具備絕對競爭力的情況下，由于我制定的“低價策略”符合市場需求，并根據實際情況實行一房一價的“差別定價策略”，在銷售過程中通過市場反饋情況及時調整價格，實行“低開高走”的價格策略，最終圓滿地完成了銷售任務，為公司帶來了利潤的同時也邁出了塑造的品牌形象的第一步。　在房地產營銷中價格策略只是營銷策劃的一部分，但它又是房地產策劃的關鍵所在，無疑有著舉足輕重的地位。策劃者只有準確地制定價格策略，才能使項目立于不敗之地、使企業進入永續經營的軌道。這里要強調一點，即市場并非靜止的，它瞬息萬變，所以價格策略一定要跟著市場的變化及時調整。如果策劃人不及時根據市場調整價格策略，就會淪為只會紙上談兵的“趙括”。　房地產策劃中的影響到價格定位的因素有很多，但萬變不離其宗，決定價格的因素還是不離開以上三方面，策劃者在為項目制定價格時就應該方方面面地考慮到這三個方面，在合理的基礎，用合理的方法為項目定下合理的價格。

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