第三章新產品開發研究-資料下載頁

　　

【正文】 1[訪問員注意：若被訪者在回答A4a和A4b的過程中答到原因性的開放答案，請一并記錄]A4．請問您覺得L產品的特點中，哪些是您所喜歡或認為好的?請告訴我它的標號。(復選) ( ) 1 2 3 4 5 6沒有→若選6，則跳問A5 A4b．請問在您剛才所說的特點中，哪個是您最喜歡或認為最好的?請告訴我它的標號。(單選) ( ) 1 2 3 4 5 [出示卡片] A5．請問您覺得這個L產品與目前市場上有售的產品相比如何呢?(單選) ( ) 非常新穎……………………………………………………… 5 比較新穎……………………………………………………… 4 一般…………………………………………………………… 3 不太新穎……………………………………………………… 2 完全不新穎…………………………………………………… 1[出示卡片]A6．對于這種L產品，您是否同意下列說法呢?[訪問員從打“√’處循環讀出下列句子] 同意 不同意 ( ) ( )( )令人耳目一新…………………………………… 1……………… 1( )這是我想嘗試的產品…………………………… 2……………… 2( )產品介紹的內容不易懂………………………… 3……………… 3( )能夠讓人信賴的產品…………………………… 4……………… 4( )和現在的產品沒有什么不同…………………… 5……………… 5( )看上去比其他產品要貴………………………… 6……………… 6( )我一直想要的產品……………………………… 7……………… 7 [出示L產品讓被訪者有足夠的時間觀看L產品后詢問]L1．請問您看了這個L產品后，有什么感覺或想法呢?[追問]還有呢?還有呢? _________________________________________________________( ) [出示卡片]L2．看了L產品，僅從產品本身考慮，您的購買意向如何呢?請從卡片中選出一個與您想法最接近的答案。(單選)( )一定購買……………………………………………… 5可能購買……………………………………………… 4說不清楚……………………………………………… 3可能不買……………………………………………… 2肯定不買……………………………………………… 1L2a．請問您為什么會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢? __________________________________________________________( )[跳問L3][L2b 只問L1中答35的被訪者]L2b．請問您為什么不會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢?__________________________________________________________( ) [出示卡片]L3．看了這個L產品，僅從它本身考慮，您的喜歡程度如何呢?請從卡片中選出個與您想法最接近的答案。(單選)( )非常喜歡……………………………………… 5比較喜歡……………………………………… 4不清楚………………………………………… 3不太喜歡……………………………………… 2很不喜歡……………………………………… 1[出示卡片]L4．請問您覺得這個L產品與目前市場上有售的產品相比如何呢?(單選) ( )非常新穎……………………………………… 5比較新穎……………………………………… 4一般…………………………………………… 3不太新穎……………………………………… 2完全不新穎…………………………………… 1 [同時出示L概念和產品]L5．請問您覺得這個L產品與概念之間的吻合程度如何呢?(單選) ( )非常吻合………………………………………… 5比較吻合………………………………………… 4不清楚…………………………………………… 3不太吻合………………………………………… 2完全不吻合……………………………………… 1L6．請問您認為L產品與概念有哪些地方不吻合?還有呢?還有呢?_______________________________________________________( )[跳問L8]L7．請問您認為L產品與概念有哪些點是吻合的呢?還有呢?還有呢?_______________________________________________________( )(二) 數據分析 產品概念和產品樣板的溝通效果、吸引力、購買意向和需要改進的地方可以和產品概念的吸引力測試類似地分析。這里僅就產品樣板與產品概念是否吻合加以說明。產品樣板與產品概念是否吻合可以從兩個方面來分析。(1)對購買意向、喜歡程度、獨特性三項，比較概念測試和樣板測試的結果是否有顯著差異。下面以喜歡程度為例來說明。首先，比較對產品概念和對產品樣板答非常/比較喜歡的百分比，本例為：非常/比較喜歡的百分比 產品概念 產品樣板 % %由此可見，產品概念轉換到產品樣板后變差了。但這樣比較不是就同一個被訪者對產品概念的喜歡程度和對產品樣板的喜歡程度進行比較，這是不科學的。為了比較同一被訪者對概念和樣板的喜歡程度，可以做問題A3和L3的交叉表如表310。表310L3TotalA3 Count % of Total4%6%1%3%1%15% Count % of Total7%89%2%19%2%119% Count % of Total—5%1%4%—10% Count % of Total—1%—4%1%6%Total Count % of Total11%101%4%30%4%150%交叉表對角線上的人數和百分比是L3=A3的人數和所占的百分比；左下三角形的人數和百分比是L3A3的人數和所占百分比；右上三角形的人數和百分比是為L3A3的人數和所占百分比。從上表可見，在150個樣本中，對概念和樣板喜歡程度相同的有98人，％；對概念的喜歡程度高于樣板的有39人，占總樣本的26％；對概念的喜歡程度低于樣板的有13人，占總樣本的8．7％。因此，交叉表的結果也說明了產品概念轉換到產品樣板變差了。對購買意向和獨特性可以類似地分析。(2)統計問題L5中，產品樣板與產品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產品概念轉變為實際。通過前面兩方面的分析，我們就可以知道產品樣板是否滿意，如果滿意，則可以將產品投入市場。如果測試結果是不利的，這時要分析產品樣板是否可以改進，如果可以改進，則應該改進，如果無法改進，則只能放棄產品。此外，數據分析時我們還可以將消費者分為四類：①核心市場：概念階段和出示產品樣板后均回答肯定/可能購買的人；②僅概念：概念階段回答一定/可能購買，但出示產品樣板后回答說不清或肯定/可能不買；③僅產品：出示產品樣板后回答一定/可能購買，但概念階段回答說不清或肯定/可能不買；④拒絕：概念階段和出示產品樣板后均回答說不清或肯定/可能不買的人。表311L2Total1235A2TT12 Count % of Total112%25%137%35 Count % of Total5%8%13%TotalCount % of Total117%33%150%分析這四類購買者的人口統計特征及當前產品使用狀況，可以分析消費者接受產品的根本原因以及在產品的哪些方面作改進，可以促使消費者接受產品。六、潛在銷售量的估計當一個產品概念經過測試獲得通過后，接下來就是要進行產品開發，進入這階段時，企業需要動用大量人力、物力、財力。為了做出是否發展這一概念的明智決定以及企業投資量，國外許多市場研究公司都建立了自己的估計模型。例如MICROTEST模型與BASES模型，下面簡單介紹這兩模型。(一) BASES1模型1．功能BASES是BBI營銷服務公司提供的一項服務，它是用來估計新產品開發各個不同階段的銷售量的系統。BASES是這個系統的第一個組成部分，其功能是估計在產品概念測試階段，產品投入市場后第一年的產品試用率和銷售數量，由此使企業在概念測試階段就可以估計出產品的利潤或損失。2．輸入信息 BASES輸入信息有三方面：(1) 被測試概念所屬產品類別的信息。這方面的信息包括：個人或家庭購買該類產品的頻率及其季節影響；現在正使用的品牌；同類產品中已有品牌的使用頻率；產品重度使用者的人口統計特性。(2) 對概念測試產品的購買意向。(3) 企業所采用的營銷策略。這方面的信息包括：新產品在第一年將達到的分銷水平；廣告預算；廣告預算的花費方式。消費者對新產品的認知水平是預測新產品的試用率的一個重要因素。而上述三方面的信息，對消費者認知新產品有重要影響。事實上一個廣闊的分銷網絡要比一個在有限區域內的分銷網絡會使更多的消費者認知新產品，并使新產品有更大的銷售潛力。同樣地，消費者對新產品的認知水平亦依賴于廣告預算及其花費方式。例如，在產品導人期進行大型的廣告促銷活動，比導入期過后再舉行這一活動會導致更多的消費者試用。3．方法在地理區域上分散的三個或更多個購物中心，向240到300名購物者展示“概念板”，由于BASESl估計的是產品數量而非品牌份額，所以一般來說，所抽取的樣本不一定是該類產品的使用者，在某些情況下，例如研究寵物食品，此時樣本就需從寵物擁有者中抽取。BASES不需要成型的產品或包裝，只需一個簡單的“概念板”，板上展示一個粗糙的包裝、產品描述、單價和規格信息。要求被訪者用五點尺度表示他們的購買意向，并回答該類產品已有品牌的使用頻率，現在正使用的品牌和其他關于產品概念的診斷性問題。BASES除了提供傳統概念測試所得到的信息外，還運用以前概念測試所得到的大量經驗，對輸入的購買意向數據加以調整，以得出產品試銷潛量的一個初步估計。其次，BASES將上述初步估計，結合消費者的行為資料和客戶的營銷計劃(所達到的分銷水平、媒體計劃、對經銷商和消費者的促銷計劃)，最終得到一個未來一年潛在試用率的準確估計。最后，BASES利用其積累下來的可靠經驗和客戶的輸入，得出有關重復購買的合理水平、購買周期和平均重復購買量的假設。這些假設連同估計的試用率，適當的季節性和該產品的銷售發展指數(sales development indices)，有時還包括品牌發展指數(brand development indices)，一并輸入BASES系統，系統就會輸出第一年銷售潛量的一個模擬。(二) MACRO TEST模型1．功能Microtest是一項強有力的估計新產品銷售量的預測技術。它是一個非常通用和靈活的系統，可以用于：①新產品開發的不同階段的銷售量估計；②現有品牌產品線擴張、修改營銷組合因素后產品再推出、促銷活動對銷售量改變的估計；③不同的市場類型，既可以用于一個參數和界限已確定的成熟市場，也可以用于界線尚不分明的市場。2．方法傳統上估計新產品的銷售量是從統計下列四項指標著手的：①總體中嘗試使用新產品的人所占的比例；②總體中將新產品列入日常購買系列中的人所占的比例；③品牌使用者的平均購買頻率；④平均每次購買量。根據這四項指標的數值，可以估計新產品在某段時間內的試用量、穩定銷售量、總銷售量，公式如下：新產品某種包裝規格的試用量=目標市場人口數試用該包裝規格新產品的人數比例平均一次購買該包裝規格新產品的數量新產品的試用量=新產品所有包裝規格試用量之和新產品某種包裝規格的穩定銷售量=目標市場人口數經常購買該包裝規格新產品的人數比例平均購買頻率平均一次購買該包裝規格新產品的數量新產品的穩定銷售量=產品所有包裝規格穩定銷售量之和新產品總銷售量=產品試用量+新產品穩定銷售量這種方法存在兩個明顯的缺點：一是從總體上去估計試用率和經常購買率，沒有考慮到每個消費者的具體情況；另一是考慮的因素過于簡單。正因為這兩個缺點，造成用這種方法得到的新產品總銷售量的估計準確性很差。和傳統方法不同，Microtest不是對所有被訪者統計上述四項指標，而是對每一個被訪者估計下列四個指標：①嘗試使用新產品的概率；②將新產品列入日常購買系列的概率；③購買頻率；④平均每次購買量。然后通過這四個指標的數值求出每個被訪者的購買數量，并據此推斷出新產品在目標市場的銷售量。Microtest由兩個階段的訪問組成，訪問對象是新產品目標市場中有代表性的群體。 (1) 在第一次訪問階段，是進行產品概念測試，測試時向訪者展示一個簡單的“概念板”，上面有粗糙的包裝、產品描述、單價和規格信息等。然后詢問：①對產品價值(value f