中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略分析畢業(yè)論文-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 （6）運(yùn)營(yíng)盲目、推廣混亂 不少知名中小企業(yè)在品牌稍有影響時(shí)，就盲目進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，陷入“品牌運(yùn)營(yíng)”的陷阱。企業(yè)的品牌推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰的、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。 產(chǎn)品差異程度不大，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)大型企業(yè)在品牌定位的銜接中往往存在一些空隙和漏洞，這本應(yīng)該是中小企業(yè)在國(guó)內(nèi)外馳名商標(biāo)的擠壓下生存的一線希望。但是我國(guó)的中小企業(yè)一方面產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不高，與強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品不能形成差異化或者差異程度不明顯，這同時(shí)也是我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期一味仿照國(guó)外產(chǎn)品的傳統(tǒng)的遺留。在產(chǎn)品的功能和效用方面仿照本行業(yè)領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，沒(méi)有創(chuàng)新的方面和領(lǐng)域，往往不能被消費(fèi)者所認(rèn)同。我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)還沒(méi)樹(shù)立起一個(gè)正確的品牌理念觀，一貫?zāi)７卢F(xiàn)存的強(qiáng)勢(shì)品牌的定位或者在進(jìn)行品牌的管理運(yùn)營(yíng)中不知不覺(jué)的和強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)沖，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法方面也依照或模仿相應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。所以在品牌的運(yùn)營(yíng)方面企業(yè)也需要?jiǎng)?chuàng)新與發(fā)展，創(chuàng)造品牌的文化背景和附加價(jià)值。 品牌保護(hù)力度不夠（宏觀環(huán)境）（1）制度的不健全 市場(chǎng)發(fā)育的不成熟意味著適合于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制度本身的稀缺，而企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要政府建立一套與之相適合的有效的制度，這種矛盾必然會(huì)隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不斷激化，因此政府應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新制度、評(píng)價(jià)制度、激勵(lì)制度、協(xié)調(diào)制度的建設(shè)。（2）法律法規(guī)的不完善 不法商販的商標(biāo)侵權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品在相當(dāng)程度上影響了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，因此政府應(yīng)健全對(duì)品牌的保護(hù)性措施和法律法規(guī)。雖然與品牌有關(guān)的法律有 20 多種，但這些法律法規(guī)一是分散不健全，有些品牌發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題找不到法律依據(jù)，二是對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品行為制裁的力度不夠，僅使違法當(dāng)事人付出極小的代價(jià)。（3）政策扶持的不到位 政府雖然給予了中小企業(yè)一些政策上的支持，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)還需要全方位的政策扶持。（4）評(píng)優(yōu)的引導(dǎo) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)在評(píng)優(yōu)過(guò)程中違規(guī)行為不斷出現(xiàn)，影響企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，失去了評(píng)優(yōu)設(shè)置的初衷。這需要政府加以引導(dǎo)和規(guī)范，使之納入科學(xué)和法制的軌道。 第四章中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的策略分析 中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略與對(duì)策分析——微觀層面 中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略分析 中小企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略，可以達(dá)到形成強(qiáng)大合力的目的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大企業(yè)集團(tuán)不斷出現(xiàn)，給越來(lái)越多的中小企業(yè)帶來(lái)巨大壓力。由于自身資源的限制，中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中多處于劣勢(shì)地位。基于這種市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們可以借鑒國(guó)外中小企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略。概括的說(shuō)，品牌共享是指若干家企業(yè)基于所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)有某種相關(guān)性，共同使用同一品牌。實(shí)施該戰(zhàn)略的中小企業(yè)以同一品牌為紐帶形成聯(lián)合體，有效減少品牌宣傳支出和增加邊際收益，這是力量單一的中小企業(yè)所部能比擬的 【19】 。 “全面共享”是品牌共享的戰(zhàn)略的基點(diǎn)和核心，這種共享，不僅有著品牌價(jià)值的共享，還有著銷(xiāo)售渠道、客戶(hù)資源的共享等等。實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略，不是隨意的、無(wú)條件的將企業(yè)聯(lián)系在一起，而必須基于各自產(chǎn)品的某種相關(guān)性。比如，以嬰兒系列產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)嬰兒尿布、嬰兒服飾、嬰兒護(hù)理品、嬰兒玩具等產(chǎn)品的企業(yè)形成品牌聯(lián)合體，共用一個(gè)品牌。又如在安慶市，區(qū)域內(nèi)的綠色食品品牌統(tǒng)一打“安慶牌” ，建立品牌共享的運(yùn)作機(jī)制，不斷向市場(chǎng)推出新穎別致、防偽獨(dú)特、富有吸引力的產(chǎn)品。當(dāng)然品牌共享戰(zhàn)略也可能有某種負(fù)面影響，共享品牌下的某一產(chǎn)品的質(zhì)量下降，也會(huì)使其它產(chǎn)品受到“株連” 。因此，實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略，必須要制定詳細(xì)的運(yùn)作規(guī)則，既相互提攜，又相互制約，彼此不能隨意運(yùn)作品牌資源，并建立相對(duì)隔離的“防火墻” 。中小企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌的建立和擴(kuò)張。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變的今天，并購(gòu)成為企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的重要途徑而且從某種意義上來(lái)說(shuō)也是一條捷徑。并購(gòu)式營(yíng)銷(xiāo)可以為中小企業(yè)帶來(lái)多方面的益處，如可以消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，較快的提高市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率；壯大速度快，因?yàn)楫?dāng)今是一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，速度就是生命，通過(guò)并購(gòu)，把原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廠房、生產(chǎn)線、管理模式加以改進(jìn)，立即成為新的富有生命力的企業(yè)資產(chǎn)；可以迅速獲取靠?jī)?nèi)部資源無(wú)法獲得的產(chǎn)品、技術(shù)、人才和服務(wù)等特殊資源；通過(guò)各種造勢(shì)、新聞?shì)浾摰男麄鳎偈蛊放浦容^快的提高。中小企業(yè)如何從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，嘗試、探索著走出一條并購(gòu)之路？專(zhuān)家指出，中小企業(yè)應(yīng)對(duì)自己的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行全面分析，尋找某些領(lǐng)域比自己有優(yōu)勢(shì)、未來(lái)有潛力、競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)強(qiáng)的戰(zhàn)略合作伙伴，通過(guò)并購(gòu)契機(jī)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型、革新與提高，形成各種資源互補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)互助的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先中小企業(yè)可以巧用并購(gòu)，制造影響廣泛的事件營(yíng)銷(xiāo)。2022 年 6 月 3 日，騰中重工發(fā)布聲明稱(chēng)，以就收購(gòu)悍馬品牌一事與美國(guó)通用達(dá)成初步協(xié)議。一個(gè)是美國(guó)老牌汽車(chē)企業(yè)通用旗下的世界品牌悍馬，一個(gè)是中國(guó)西部一家名不見(jiàn)經(jīng)傳民營(yíng)企業(yè)四川騰中重工，按一般思維很難將這兩者聯(lián)系在一起。然而收購(gòu)悍馬“蛇吞象”之事讓騰中重工一夜成名。可以說(shuō)，對(duì)于實(shí)力一般的騰中重工來(lái)說(shuō)，通過(guò)一篇并購(gòu)的新聞稿，震動(dòng)全世界，花一個(gè)億美元的廣告費(fèi)恐怕也達(dá)不到這個(gè)效果。其次中小企業(yè)可以善用并購(gòu)式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn) OEM 品牌到自有品牌的轉(zhuǎn)變。品牌收購(gòu)，對(duì)許多沒(méi)有品牌、代工 OEM 品牌或知名度很小的企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)是很有好處的。哈杉鞋業(yè)的前身是溫州恒豐皮鞋廠，當(dāng)時(shí)只是一個(gè)擁有 10 多個(gè)工人的手工作坊。2022 年哈杉實(shí)施了它的并購(gòu)行動(dòng)，收購(gòu)意大利著名制鞋企業(yè)威爾遜公司 90%的股份，開(kāi)始創(chuàng)建國(guó)際品牌；收購(gòu)中國(guó)臺(tái)灣立將貿(mào)易公司開(kāi)拓歐美日市場(chǎng)。哈杉鞋業(yè)如今成為國(guó)內(nèi)知名鞋業(yè)品牌，其成功或?yàn)閺V大的中小企業(yè)提供成長(zhǎng)的借鑒。此外中小企業(yè)還可利用并購(gòu)杠桿，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的最大化。企業(yè)的縱向并購(gòu)可通過(guò)對(duì)大量關(guān)鍵材料和銷(xiāo)售渠道的控制，有力控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，提高企業(yè)所在領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘和差異化優(yōu)勢(shì)；而企業(yè)通過(guò)橫向并購(gòu)活動(dòng)，可以迅速擴(kuò)增客戶(hù)，憑借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少來(lái)增加對(duì)市場(chǎng)的控制力。 中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟創(chuàng)建品牌的新興之路。今天的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)，以網(wǎng)絡(luò)為工具的新一輪全球競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)展現(xiàn)。我國(guó)中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面也獲得了快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入中小企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上客服等。我國(guó)中小企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大銷(xiāo)售額的同時(shí)，也在利用這個(gè)平臺(tái)宣傳品牌文化和樹(shù)立品牌形象。比如在淘寶網(wǎng)的十大網(wǎng)商評(píng)選中，深大玉妹、卿顏黛堂等品牌脫穎而出，這些原本處于市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，有的甚至正值企業(yè)創(chuàng)辦之初，卻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得了較高的信任度和顯著回報(bào) 【20】 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯示的巨大力量，正使其逐漸成為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌時(shí)的重要選擇。 中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建品牌應(yīng)努力做到以下幾點(diǎn)：（1）注冊(cè)一個(gè)與企業(yè)名稱(chēng)與形象相符的域名，這也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提。域名是企業(yè)重要的網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中起到企業(yè)標(biāo)識(shí)的作用，將會(huì)大大促進(jìn)品牌知名度的提高；（2）網(wǎng)站的整體策劃與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要參考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的意見(jiàn)，商業(yè)實(shí)用性的網(wǎng)站并不適合設(shè)計(jì)的美輪美奐，過(guò)多的圖片只會(huì)考驗(yàn)網(wǎng)民的耐力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)得不償失。 （3）做好網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站內(nèi)容要反映出企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，考慮到互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際性最好為網(wǎng)站做一個(gè)英文版，要定期更新網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，不要給消費(fèi)者留下企業(yè)沒(méi)有發(fā)展的印象（4）通過(guò)搜索引擎、行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站、相關(guān)的 BBS、新聞?dòng)懻摻M等進(jìn)行宣傳，總之不能讓辛辛苦苦建立的網(wǎng)站呆在互聯(lián)網(wǎng)的角落里。網(wǎng)站知名度和美譽(yù)度的提高才能真正促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，等于為企業(yè)品牌的創(chuàng)建奠定了基石。 如今綠色消費(fèi)意識(shí)所形成的綠色浪潮正席卷全球，帶來(lái)巨大的商機(jī)，綠色營(yíng)銷(xiāo)也成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新亮點(diǎn) 【21】 。因此，中小企業(yè)可以運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建綠色主線消費(fèi)鏈條，打造品牌戰(zhàn)略支點(diǎn)。所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)” ，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售。目前許多國(guó)家已形成綠色需求、綠色設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、綠色消費(fèi)等以“綠色“為主題的戰(zhàn)略鏈條。我國(guó)中小企業(yè)也應(yīng)以此為契機(jī)，全面、系統(tǒng)的研究市場(chǎng)，努力滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求，培育和開(kāi)發(fā)綠色消費(fèi)市場(chǎng)，建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使品牌脫穎而出，增強(qiáng)企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，讓綠色產(chǎn)品帶領(lǐng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍。 中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)綠色品牌戰(zhàn)略?（1）樹(shù)立企業(yè)的綠色品牌觀念，企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心問(wèn)題來(lái)考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中培養(yǎng)全體員工的環(huán)保意識(shí)，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營(yíng)管理的行動(dòng)指南。 （2）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，以適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)行制度創(chuàng)新即促使傳統(tǒng)模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。 （3）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，我國(guó)的綠色產(chǎn)品有著潛在的巨大市場(chǎng)，要通過(guò)多種方式進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)我國(guó)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的形成和發(fā)展。 （4）加大綠色產(chǎn)品的科技開(kāi)發(fā)和推廣力度，加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研、咨詢(xún)和推廣服務(wù)體系，同時(shí)要強(qiáng)化對(duì)綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國(guó)家標(biāo)志的權(quán)威性，促進(jìn)我國(guó)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展。 中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的具體對(duì)策分析廣告的本質(zhì)是付費(fèi)促銷(xiāo)信息，而公共關(guān)系更易強(qiáng)化產(chǎn)品信息的可信賴(lài)性，美國(guó)哈佛大學(xué)教授列賓認(rèn)為“信息經(jīng)由記者或播音員這類(lèi)第三者的傳播，顯得更有說(shuō)服力” ，這一特性使得公共關(guān)系已成為建立、發(fā)展品牌最有效的途徑。近幾年聲名大噪的成功品牌不是大手筆進(jìn)行廣告投入，而是通過(guò)第三者媒體的公關(guān)報(bào)道成為該行業(yè)中家喻戶(hù)曉的品牌公關(guān)作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)的重要手段，通過(guò)傳媒公關(guān)、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關(guān)活動(dòng)積極促進(jìn)品牌與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，不僅為企業(yè)提供反饋信息以預(yù)測(cè)公眾輿論，同時(shí)還能影響和引導(dǎo)輿論。 （1）傳媒公關(guān)，制造新聞效應(yīng) 在商業(yè)雜志或網(wǎng)站上，編輯與記者們的一句話，往往能產(chǎn)生巨大作用。名人并不是消費(fèi)推薦的唯一通道，直接在媒體的評(píng)論版面得到曝光機(jī)會(huì)也是其一。報(bào)紙上的一篇正面報(bào)道，是對(duì)企業(yè)和品牌的一種極有力的介紹。 （2）制造話題，吸引媒體與消費(fèi)者參與討論，在傳播品牌的同時(shí)有利于建立品牌與消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系。養(yǎng)生堂旗下的女性保健品品牌“朵爾”就“女人什么時(shí)候最美” 、 “在你最美的時(shí)候遇見(jiàn)了誰(shuí)”的話題進(jìn)行全國(guó)性征集，進(jìn)而引起媒體的全面炒作，使其迅速成為大眾流行話題，迅速而成功的提升了品牌影響。（3）整合社會(huì)資源，通過(guò)整合關(guān)注度高的社會(huì)資源，品牌得以接觸不斷擴(kuò)大的受眾。文化、運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)對(duì)社會(huì)公眾具有普遍的吸引力，是首選地公關(guān)資源關(guān)聯(lián)對(duì)象。對(duì)蒙牛超級(jí)女聲有掌聲也有質(zhì)疑和謾罵聲，但不可否認(rèn)這是一次成功的商業(yè)運(yùn)作，有效地推廣了蒙牛的品牌和產(chǎn)品。蒙牛投入了 2022 萬(wàn)所獲得的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)字。眾多媒體的報(bào)道價(jià)值完全可以以?xún)|計(jì)算。 （4）贊助公益活動(dòng)，在國(guó)外贊助公益活動(dòng)以成為十分有效的公關(guān)手段。如今越來(lái)越多的企業(yè)選定有價(jià)值的公益事業(yè)，借助某些獨(dú)具匠心的實(shí)施策略，將非營(yíng)利性慈善機(jī)構(gòu)與商業(yè)結(jié)合在一起，試圖淡化商業(yè)行為濃厚的利己主義色彩，給消費(fèi)者留下良好的印象。 （5）鏈接公眾事件，這是一個(gè)公關(guān)技巧，如果運(yùn)用的當(dāng)，即使一個(gè)簡(jiǎn)單的突發(fā)事件，也能吸引大量公眾的目光。實(shí)踐證明與隨機(jī)事件聯(lián)系比人為制造事件所產(chǎn)生的效果要好的多。 （6）利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)危機(jī)出擊，很多品牌總在自身有正面新聞出現(xiàn)時(shí)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，他們要夸耀產(chǎn)品新的特色，或是要促銷(xiāo)延伸產(chǎn)品。實(shí)際上，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏時(shí)，企業(yè)也應(yīng)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面主動(dòng)出擊。、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、終端展示讓消費(fèi)者感受和體驗(yàn)有些企業(yè)在創(chuàng)建品牌過(guò)程中只依靠廣告這個(gè)唯一的宣傳手段，在顯得單調(diào)的同時(shí)其效果也不盡人意。通過(guò)試用、現(xiàn)場(chǎng)展示等企業(yè)特色服務(wù)，給消費(fèi)者以真切感受和體驗(yàn)，其創(chuàng)建的效果不亞于甚至優(yōu)于廣告的作用。 “海飛絲”的核心價(jià)值是“去頭屑” ，上市之初采用小包裝的試用贈(zèng)送，讓消費(fèi)者從使用中去感受其價(jià)值；寶馬車(chē)“駕駛的樂(lè)趣” ，經(jīng)無(wú)數(shù)駕駛者親身駕駛后的感受與口碑傳播達(dá)到了深度溝通的效果；美國(guó)連鎖便利店“711”迄今已有 70 多年的歷史，該連鎖店為真正便利顧客，將營(yíng)業(yè)時(shí)間定為早上 7 點(diǎn)至晚上 11 點(diǎn)，除經(jīng)營(yíng)日常必須品外，還特別推出為附近的村民收取電話費(fèi)、煤氣費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、水費(fèi)等，它通過(guò)良好的服務(wù)讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到了企業(yè)“便利顧客，提升價(jià)值”的核心理念，使其獲得輝煌的發(fā)展。品牌想要讓消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同，必須通過(guò)種種手段讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)，這是品牌創(chuàng)建的重中之重。產(chǎn)品是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的實(shí)物媒體，是品牌的物質(zhì)載體，創(chuàng)建品牌只重視品牌的宣傳而忽視產(chǎn)品建設(shè)無(wú)異于建造空中樓閣。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的肯定是品牌不斷成長(zhǎng)的保證，它是單純的廣告?zhèn)鞑ニ鶡o(wú)法達(dá)到的，它需要品質(zhì)穩(wěn)定，更需在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的式樣、色澤、技術(shù)含量、文化附加值等。如美國(guó)麥特爾公司的“芭比”娃娃在全美家喻戶(hù)曉，在美國(guó) 37 歲的小女孩中，95%的人擁有這個(gè)金發(fā)碧眼的小女孩。該公司董事長(zhǎng)在談到成功的秘訣時(shí)說(shuō)：“芭比”常出常新，年年出新。 “芭比”的著裝打扮和形態(tài)儀容隨社會(huì)潮流的變化而變化，以適應(yīng)孩子們的價(jià)值觀和審美觀。當(dāng)孩子們感興趣的是搖滾樂(lè)，于是有了愛(ài)跳搖滾樂(lè)的“芭比” ；當(dāng)女孩子熱衷于鉆石項(xiàng)鏈等漂亮飾物時(shí)， “芭比”就開(kāi)始雍容華貴、珠光寶氣起來(lái)；當(dāng)社會(huì)上興起保護(hù)野生動(dòng)物的熱潮時(shí)， “芭比”又成了野生動(dòng)物的保護(hù)神，懷抱一只未成年的大熊