中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略分析畢業(yè)論文(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)建到基于營銷的品牌創(chuàng)建，再到結(jié)合外部環(huán)境的愿景導(dǎo)向品牌創(chuàng)建理論。但國外的研究通常以西方市場環(huán)境作為前提，且企業(yè)要有一定的規(guī)模與實(shí)力才能運(yùn)用和實(shí)踐這些理論，對中國的市場環(huán)境和社會環(huán)境考慮很少，并不適用于我國中小企業(yè)。而國內(nèi)對中小企業(yè)創(chuàng)建品牌具有指導(dǎo)意義的理論體系不完善，大多數(shù)是簡單的治標(biāo)方法的介紹，沒有一個明確完善的架構(gòu)。本研究將在理論上彌補(bǔ)這一缺失，根據(jù)中小企業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，通過認(rèn)真的分析研究，探索出適合于國內(nèi)中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的策略集。其次，本項(xiàng)研究對于現(xiàn)實(shí)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。在品牌營銷時代來臨之際，中小企業(yè)要想在競爭激烈的市場中謀得長遠(yuǎn)發(fā)展，理應(yīng)在品牌創(chuàng)建方面投入更多的時間和精力。目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界尚未提出有效的創(chuàng)建品牌的理論模型和策略集合，使得一些中小企業(yè)在行走品牌創(chuàng)建之路時倍感艱辛，甚至認(rèn)為中小企業(yè)是沒有實(shí)力創(chuàng)建品牌的，那是大企業(yè)的專利。事實(shí)上并不是中小企業(yè)沒能力創(chuàng)建品牌，而是沒有找到行之有效的品牌創(chuàng)建之路。本研究根據(jù)中小企業(yè)特點(diǎn)有針對性的進(jìn)行策略分析，所以對中小企業(yè)創(chuàng)建品牌具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義。本文在探討企業(yè)內(nèi)部如何創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)上，引入政府對于企業(yè)創(chuàng)建品牌的外部作用，提出了從法律和行政方面保護(hù)的新思路，為政府扶持中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供思路。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 90 年代后期，國內(nèi)開始品牌意識的啟蒙。首先是傳媒掀起了關(guān)于品牌的大討論，品牌成為學(xué)術(shù)界和工商界的熱點(diǎn)話題，但是伴隨名牌問題的炒作，使人們對品牌資產(chǎn)理論和品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識產(chǎn)生誤區(qū)，認(rèn)為創(chuàng)品牌就是提高知名度。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)于中小企業(yè)品牌問題存在兩個爭議的焦點(diǎn):一是中小企業(yè)有沒有必要實(shí)施品牌營銷的問題，二是中小企業(yè)如何實(shí)施品牌營銷的問題。關(guān)于中小企業(yè)有沒有必要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌的問題，國內(nèi)外有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中小企業(yè)只要一心一意做產(chǎn)品求生存即可，而沒有必要去做品牌。如潘健廷在其文章中主張，中小企業(yè)不必做品牌，而應(yīng)當(dāng)靜下心來全力以赴做產(chǎn)品。其理由是：隨著集約化經(jīng)營與市場細(xì)分的不斷演進(jìn)，產(chǎn)品與品牌共生的系統(tǒng)已經(jīng)被打破，市場分工勢必演變成為這樣一種格局：會做品牌的去做品牌會做產(chǎn)品的去做產(chǎn)品，讓各自有限的資本和資源最有效地投入到一個相對集中的領(lǐng)域，并使其市場價值不斷提升。市場自身具有的資源配置功能會在產(chǎn)品和品牌之間進(jìn)行資源整合，使兩者所擁有的內(nèi)在價值不斷滲透而在消費(fèi)者心中形成一個真正的品牌 [2]。中小企業(yè)由于實(shí)力有限很難把品牌做大，反而容易在苦苦打造品牌的叢林中窒息而死，還不如放棄品牌，靜下心來全力以赴做好自己的產(chǎn)品，做名牌背后無名的小企業(yè)，也可以紅紅火火的把企業(yè)辦下去。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中小企業(yè)走品牌營銷之路是其求得生存與發(fā)展的必然選擇，通過品牌建設(shè)促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展來迎合品牌營銷時代的消費(fèi)者。季六祥、盛革在其文中呼吁，創(chuàng)建品牌是中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。很多中小企業(yè)的目標(biāo)不僅僅是短期的利益與生存，它們渴望成為有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場的大企業(yè)，這種強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)欲望驅(qū)動著中小企業(yè)積極地謀求發(fā)展之道，因此中小企業(yè)不能以生存為借口而忽視品牌建設(shè) [3]。很多中小企業(yè)由于沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，忽視品牌建設(shè)而在激烈的市場競爭中被淘汰，這些殘酷的現(xiàn)實(shí)逼迫著中小企業(yè)必須重視并且積極投入到品牌建設(shè)之中。在中小企業(yè)如何實(shí)施品牌營銷的問題上，由于我國中小企業(yè)資源和實(shí)力有限，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃時要充分考慮成本，盡量走經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌經(jīng)營之路。國內(nèi)著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家翁向東提出的“核心價值統(tǒng)帥論”是低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的重要思想。他主張規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動，從而確保企業(yè)的每一分投入都為提升品牌資產(chǎn)做加法 [4]。國際著名益啟發(fā)中小企業(yè)品牌營銷。他在紀(jì)念中日邦交正常化 30 周年“品牌與傳播國際論壇”上的講話中說：“品牌不僅是一個商標(biāo)或標(biāo)識，品牌代表著一系列的承諾，代表著我們的期望，還代表著消費(fèi)者在所有接觸點(diǎn)上的聯(lián)想。所謂顧客接觸點(diǎn)就是品牌和客戶互動的時機(jī)，不管是消費(fèi)者對這個品牌的使用經(jīng)歷、購買活動、服務(wù)經(jīng)歷等，所有的這些品牌接觸點(diǎn)結(jié)合在一起，就是品牌的廣告。在我的公司Ｐrophet,以及電通公司的品牌策略小組所做的事情就是分析消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)，以及如何管理這些接觸點(diǎn)，并創(chuàng)造具有優(yōu)勢的品牌。接觸點(diǎn)是非常重要的，因?yàn)榻?jīng)常有這樣的情況，就是你能夠創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌，但是你的花費(fèi)并不多，因?yàn)槟悴贿^把你一直在做的事情做好 [5]”。他們二位的思想側(cè)重于戰(zhàn)略實(shí)施的低成本，對資金和實(shí)力較弱的中小企業(yè)創(chuàng)建品牌具有良好的啟示和指導(dǎo)意義。 研究方法 (1)定性和定量相結(jié)合 營銷和管理學(xué)的典型特征即大量引用現(xiàn)實(shí)案例作為支持論點(diǎn)的有力證據(jù)，眾多特殊性中必然存在著普遍性，本文的研究目的就在于在特殊性中提取普遍性，通過對不同規(guī)模企業(yè)的調(diào)查，查閱相關(guān)官方統(tǒng)計網(wǎng)站，用實(shí)踐中掌握的數(shù)據(jù)印證本文理論觀點(diǎn)。避免了單純的理論分析在事實(shí)面前的蒼白無力。 （2）比較分析 只關(guān)注自身的分析很難得出令人信服的理論，正所謂旁觀者清，只有立足國內(nèi)實(shí)際放眼世界、縱橫古今才有可能做出真實(shí)、客觀的研究。本研究通過比較分析國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)、大型企業(yè)與中小企業(yè)在品牌經(jīng)營特別是創(chuàng)建方面的優(yōu)劣勢、創(chuàng)建品牌經(jīng)驗(yàn)的對比探索出適合我國現(xiàn)實(shí)環(huán)境和中小企業(yè)實(shí)際特點(diǎn)的品牌創(chuàng)建之路。 （3）文獻(xiàn)閱讀和調(diào)查訪問相結(jié)合的方法 由于我國學(xué)術(shù)界對中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的研究尚屬初級階段，理論體系缺乏深厚的理論支撐，沒有一個明確清晰的架構(gòu)，因此本文借鑒了大量國外研究成果，并從中汲取有力的參照及支持。正是這些對國內(nèi)外不同規(guī)模企業(yè)的調(diào)查，并且查閱相關(guān)官方統(tǒng)計網(wǎng)站，才使得本文能夠引用大量數(shù)據(jù)印證本文理論觀點(diǎn)，吸收其合理因素。所以從某種程度上說，本文也是現(xiàn)有成果的集成、組合及綜合運(yùn)用。 第二章 中小企業(yè)和品牌的相關(guān)理論分析 中小企業(yè)的定義、特性和現(xiàn)狀分析 中小企業(yè)的定義 對于中小企業(yè)的定義，世界各國的標(biāo)準(zhǔn)并不一致。美國國會 2022 年出臺的《美國小企業(yè)法》對中小企業(yè)的界定為雇員人數(shù)不超過 500 人；英國和歐盟在采取量的指標(biāo)的同時，把質(zhì)的指標(biāo)作為輔助。英國：質(zhì)的規(guī)定：市場份額較小，所有者親自管理，企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營。量的指標(biāo)：小制造業(yè)：從業(yè)人員在 200 人以下；小建筑業(yè)、礦業(yè)：從業(yè)人員在 25 人以下；小零售業(yè)：年銷售收入在 萬英鎊以下；小批發(fā)業(yè)：年銷售收入在 73 萬英鎊以下 【6】 。我國對中小企業(yè)的定義為：在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會需要，增加就業(yè)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。我國對中小企業(yè)的界定經(jīng)歷了一個不斷調(diào)整的過程，最新版本是自 2022 年 2 月 19 日執(zhí)行的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》 。其中包括了眾多行業(yè)的中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如交通運(yùn)輸業(yè)中小型企業(yè)必須符合以下條件：職工人數(shù) 3000 人以下，或銷售額 3000 萬元以下；中型企業(yè)必須同時滿足職工人數(shù) 500 人及以上，或銷售額3000 萬元及以上，其余為小型企業(yè)；零售業(yè)中小企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù) 500人以下或銷售額 15000 萬元以下，其中中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù) 100 人及以上，銷售額 1000 萬元及以上，其余為小型企業(yè)；建筑業(yè)中小企業(yè)必須符合以下條件：職工人數(shù) 3000 人以下，或銷售額在三億元以下，其中中型企業(yè)必須同時滿足職工人數(shù) 600人及以上，或銷售額 3000 萬及以上，其余為小型企業(yè)；工業(yè)中小型企業(yè)必須符合以下條件：職工人數(shù) 2022 人以下，或銷售額 3 億元以下，其中中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù) 300 人及以上，或銷售額 3 千萬及以上，其余為小型企業(yè)。 【7】 。 中小企業(yè)的特性我國中小企業(yè)組織規(guī)模較小，經(jīng)營決策較快， 富有彈性。中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，所以企業(yè)的規(guī)模較小，使得其面對變化迅速的市場他們可以迅速的調(diào)整其產(chǎn)品或是服務(wù)，以適時的滿足消費(fèi)者市場的需要，使企業(yè)在激烈的市場競爭中得以成功突圍。中小企業(yè)經(jīng)營機(jī)制比較靈活，它們更接近市場，可以迅速了解市場的變化，更有時間來搶占獲得利潤的先機(jī)。企業(yè)小、動力大、機(jī)制靈活且有效率，這是中小企業(yè)的又一特點(diǎn)。中小企業(yè)通過敏銳察覺市場變化，靈活應(yīng)變的推出新的產(chǎn)品或是服務(wù)，隨時滿足消費(fèi)者市場涌現(xiàn)的新需求。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球的今天中小企業(yè)都可以不斷的調(diào)整經(jīng)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來謀求獲得新的發(fā)展。中小企業(yè)以開發(fā)新型小產(chǎn)品作為起點(diǎn)，是科技力量中成長最快的。許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人來自大企業(yè)和研究所的科技人員或大學(xué)教授，他們往往是企業(yè)的管理者、所有者和發(fā)明者，對自己的發(fā)明創(chuàng)造立即付諸實(shí)踐。20 世紀(jì) 70 年代以來在微型電腦、信息系統(tǒng)、半導(dǎo)體部件、電子印刷和新材料方面，新技術(shù)型中小企業(yè)如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，并且成就驕人。如惠普和施樂等一些中小企業(yè)僅僅在短短幾年或十幾年里，迅速成長為聞名于世的大企業(yè)。中小企業(yè)人、財、物等資源相對有限，是阻止其迅速發(fā)展的最現(xiàn)實(shí)的問題。資源的限制使得中小企業(yè)無法經(jīng)營多條產(chǎn)品線來分散市場風(fēng)險，也無法組織規(guī)?；a(chǎn)，進(jìn)而在大企業(yè)的規(guī)模效益面前敗下陣來。財務(wù)資源的缺乏使中小企業(yè)無法大量且持續(xù)的投入資金來擴(kuò)大產(chǎn)能或推廣產(chǎn)品，這使中小企業(yè)在很多時候舉步維艱。中小企業(yè)缺乏專業(yè)人才及專業(yè)管理知識技能，這是其不得不面對的現(xiàn)實(shí)問題。中小企業(yè)往往無法給與員工適當(dāng)?shù)慕逃团嘤?xùn)機(jī)會來提升其工作技能，企業(yè)決策的依據(jù)通常是企業(yè)主個人的直覺而非理性的規(guī)劃，缺乏專業(yè)的管理知識技能作為理論依據(jù)。沒有科學(xué)合理的規(guī)劃和管理，中小企業(yè)在發(fā)展的過程中經(jīng)常莫名其妙的夭折了 【8】 。 中小企業(yè)的現(xiàn)狀 改革開放以來，經(jīng)過三十余年的發(fā)展，我國的中小企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，不斷發(fā)展充實(shí)。作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，我國中小企業(yè)能很好的適應(yīng)市場的變化，有著頑強(qiáng)的生命力，以成為國民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。中小企業(yè)在數(shù)量上處于絕對優(yōu)勢。2022 年底，我國中小企業(yè)總計 4200 多萬戶，占企業(yè)總數(shù)的 %以上，其中，個體工商戶 3800 多萬戶，在工商部門注冊成立的中小企業(yè) 430 多萬戶 【9】 。僅從數(shù)量上可以看到，我國中小企業(yè)正在迅速發(fā)展，同樣也反映了一個規(guī)律，在國民經(jīng)濟(jì)中中小企業(yè)存在的必要性和客觀性。中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)成長的支持力量。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國十五期間國民經(jīng)濟(jì)年均增長 %，而規(guī)模以上的工業(yè)中小企業(yè)的增加值年均增長 28%【10】 這說明中小企業(yè)對經(jīng)濟(jì)的增長的貢獻(xiàn)非常大。中小企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值和服務(wù)價值已經(jīng)占了國民生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)上繳的稅收占了我國稅收總額的 50%左右；65%的發(fā)明專利、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)都是中小企業(yè)完成的 【11】 。中小企業(yè)是今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計局測算，中國非國有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的增加值占 GDP 比重，1998 年為 %,2022 年增加的 %，可見非國有經(jīng)濟(jì)已成為支撐國民經(jīng)濟(jì)的重要力量，這當(dāng)中中小企業(yè)功不可沒。建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，就必須大力促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展，以此來發(fā)揮它們對于經(jīng)濟(jì)的拉動作用，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。中小企業(yè)是出口創(chuàng)匯的主力之一。從引進(jìn)外資來看，我國外商投資企業(yè)和中外合資企業(yè)絕大部分是中小企業(yè)；從出口創(chuàng)匯的角度來看，中小企業(yè)通過向大企業(yè)提供配件等方式實(shí)現(xiàn)間接出口，另一方面，通過外貿(mào)部門直接出口產(chǎn)品。尤其是我國加入 WTO后，中小企業(yè)更能發(fā)揮其靈活特點(diǎn)，生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，為國家賺取外匯。 品牌的概念、特征和功能分析 品牌的概念 品牌在《牛津大辭典》中的釋義為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr,意思是“灼燒” 。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。關(guān)于品牌概念有幾個有代表性的觀點(diǎn)：、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來 【12】 ；按照“定位論”的創(chuàng)始者特勞特和里斯的“心智定位”學(xué)說，我們可以將品牌定義為一個有著某種共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫 【13】 ；說：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，單一個成功的品牌卻能長久不衰 【14】 。簡言之品牌具有兩層含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品及服務(wù)與消費(fèi)者建立起來的、同時需要企業(yè)開發(fā)與維護(hù)的一種關(guān)系；第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。就是承認(rèn)品牌價值，將品牌從“標(biāo)識”上升為“資產(chǎn)” 【15】 。 品牌的特征品牌具有多面的特征：（1）品牌是專有的品牌 品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其它企業(yè)或個人不得仿冒、偽造等。 （2）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn) 品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利潤，可以利用品牌的聲譽(yù)和形象不斷得以發(fā)展，從中我們可以看到品牌的價值。這種價值我們不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣以實(shí)物的形式表述，但它卻可以使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增加，還可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。(3)品牌轉(zhuǎn)化具有風(fēng)險性和不確定性 品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場需求的不斷變化，品牌資產(chǎn)可能壯大也可能縮小，甚至可能被競爭者擠出市場。有時由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時由于服務(wù)不過關(guān)，有時由于品牌的盲目擴(kuò)張或運(yùn)作不佳，這些給品牌的成長帶來一定風(fēng)險。同時也使得對品牌資產(chǎn)和效益的評估出現(xiàn)不確定性。 （4）品牌具有表象性 品牌不具備獨(dú)立的實(shí)體，必須借助一定的物質(zhì)載體表現(xiàn)出來。品牌需要通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使自身形象化，讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。（5）品牌具有擴(kuò)張性 品牌代表著某一產(chǎn)品或企業(yè)，具有識