寬帶業務服務營銷策略研究分析-資料下載頁

　　

【正文】 造商提供通信設備。由于是省公司通過公開招標、集中統一采購的方 式，設備采購的主動權在鐵通公司手中，降低了供方的議價能力，節省了資金。(3) 買方的議價能力買方主要是指使用電信服務的企業和個人。自從電信行業引入競爭以來，無 論是消費者還是企業，其議價能力都越來越強。企業用戶因其使用較多的電信業 務，而要求價格上給予較大的折扣；個人用戶則在一定的價格下，要求提供更多 的服務。尤其是在裝機時限、話費清單、計費單元、售后服務等方面施加了更多 的壓力。無論是較低的價格還是較多的服務，這都降低了婁底鐵通的利潤，目前 婁底的電信市場，買方議價能力較強。(4) 行業新進入者的威脅未來進入電信行業的新進入者可分為兩類：一類是虛擬運營商，一類是國家 管制放松后，國外的電信運營商和國內投資者。虛擬運營商，是指沒有基礎網絡 而經營電信或電信增值業務的企業。虛擬運營商利用電信運營商的網絡設施或產 品，將業務細化、個性化，通過業務代理或分銷等方式向用戶提供各種電信服務。目前，婁底地區存在為數不多的小規模虛擬運營商。婁底鐵通的業務代理商 和婁底鐵通是互利互惠的關系，而競爭對手的業務代理商則對婁底鐵通形成威 脅。(5)替代威脅隨著移動3G業務的來臨，移動上網將對固網運營商上網業務構成一定程度 的替代。另外，隨著婁底有線數字電視的推廣普及，其提供的內容服務，對固網 運營商的互聯網內容服務構成替代威脅。最顯著的是目前數字電視提供的棋牌類 網絡游戲已對電信運營商形成了沖擊。3. 4競爭環境分析寬帶業務是在我國電信體制發生巨大變化的形勢下推出的，而且具備廣闊的 市場潛力和產業發展前景，寬帶業務發展一開始就引入競爭機制。2005年始， 隨著政府介入，對價格戰進行限制價格與成本差距變小，減少價格競爭有效性降 低以及傳統語音業務利潤的持續攤薄，使得固網運營商競爭的焦點全部集中在寬 帶領域。競爭方式表現出多樣化，主要有：品牌競爭策略：寬帶運營商會在現有品牌基礎上，以新業務品牌打開市場， 吸引、爭奪用戶?；蚶靡褎撈放茢U展新業務，形成品牌價值鏈。例如中國電信 的“互聯星空”品牌，中國鐵通的“商務新動力”品牌。強勢競爭策略：運營商根據自己的特長，采取強勢競爭的策略。例如：中國 電信擁有用戶、網絡資源和品牌優勢，其將依靠信息化支撐網、信息化解決方案 庫，進入中國網通的北方領地，而中國網通則將依靠樓宇戰略，重點攻占商業中 心城市的高檔寫字樓，打開中國電信的南方市場。中國電信和中國網通在寬帶用 戶上的競爭則主要是在企業用戶方面，因為這部分用戶的收益相對較高。中國鐵 通則在行業用戶方面依據自身全國一張網的優勢力推IP VPN。婁底電信市場最激烈的競爭仍然主要在電信和鐵通之間進行。雙方在業務價 格、市場營銷、服務質量等多個方面針鋒相對。在寬帶業務接入競爭方面：寬帶業務競爭主要包括“專線互聯”和“互聯網 接入”。其中，“專線互聯”是指，通過專線的辦法把企業的各個分支機構連接 起來，或者是把企業和其他企業連接起來。由于專線互聯需要全國性的網絡，因 此，競爭主要集中在婁底電信、婁底鐵通之間。在婁底地E各縣市城區，婁底電 信與婁底鐵通城域網骨干資源與電路品種(如DDN、幀中繼、ATM等)基本旗鼓相 當。隨著客戶需求向綜合信息服務的轉變，雙方之間在價格和服務上展開了激烈 的爭奪。“互聯網接入”是指通過各種線路把企業連接到互聯網上。一般包括專 線接入、LAN接入、ADSL接入等幾種方式。ADSL接入是利用電話線等銅線傳輸 數據，由于婁底電信具有覆蓋全市的電話線資源，因而在ADSL接入方面占絕對 優勢。婁底網通成立時間不長，目前只在婁底市婁星區進行年了重點覆蓋，競爭威脅不大。婁底有線電視暫時沒有加入互聯網競爭。表33競爭對手互聯網接入優劣勢運營商優勢劣勢婁底網通自己的互聯網出口，LAN接入重點區域覆蓋，專線接入為主。婁底電信自己的互聯網出口，多種方式接入售后服務稍差婁底鐵通自己的互聯網出口，多種方式接入只在各縣市城區覆蓋在寬帶增值業務競爭方面：寬帶增值業務是基于互聯網的各種內容服務和應 用服務，寬帶增值業務的競爭實質上就是基于互聯網的各種內容服務和應用服務 的競爭。例如：企業網站、企業郵箱、企業信息化管理系統以及IPVPN，IPTV 等。寬帶增值業務是各個運營商目前在積極開發的一個比較新的業務領域，力爭 占領先機。首先，中國電信與眾多ISP、ICP進行內容合作，建設了一個定位于 “平臺、聚合、服務、共享”的“互聯星空”互聯網應用平臺，并借助于該平臺 并推出基于互聯網的各種產品。中國鐵通利用其長期積累的為鐵路行業客戶服務與信息化建設的經驗，依托 一張架構先進可承載多種業務的鐵通互聯網（CRNET)，全面推出以綜合通信、 信息化方案為主體的行業客戶品牌——“商務新動力”。它是依托現有網絡資源， 充分整合信息化各單項產品，緊密結合產業鏈上的優勢資源，是一種針對中小企 業特點的綜合信息化服務產品，滿足企業不同的個性化需求。其特點是：經濟化、 個性化、與鐵路關聯化。婁底鐵通一方面依托于鐵路系統跨越式發展階段為本地區鐵路各單位提供 信息化解決服務。另一方面在湖南鐵通的統一戰略部署下，大力發展IDC (互聯 網數據中心）、VPN (虛擬專網）等互聯網增值業務，與第三方合作組建了內容 服務網站和內容服務平臺，通過與SP、CP的合作為用戶提供豐富、健康、新穎 的內容和服務，增強了婁底鐵通各類服務業務對用戶的吸引力。第4章婁底鐵通寬帶服務營銷的運營現狀分析中國鐵通集團有限公司的前身是鐵道通信信息有限責任公司，成立 于2000年12月26日，系國有大型基礎電信運營企業。2004年1月20日，經 國務院批準，由鐵道部移交國資委管理，更名為“中國鐵通集團有限公司”（以 下簡稱“中國鐵通” )，2004年6月，被國資委列為董事會試點企業。中國鐵通的成立是鐵路整體改革中的一項重大舉措，也是國家電信體制改革 的必然結果。在獲得電信運營牌照后，被允許除開展移動通信外的所有電信業務， 是除中國電信以外的唯一一個業務層、基礎層（傳輸層）、服務層都具備的通信 網絡。中國鐵通成立6年來，始終堅持〃以服務贏得市場，以質量塑造品牌，以 差異化增強競爭力〃，在確保鐵路通信暢通的基礎上，大力開拓公眾電信市場， 取得了較好的經濟效益和社會效益。中國鐵通采用先進技術，構建了完整、統一、先進、覆蓋全國的通信網，可 提供固定網本地電話、國內國際長途電話、IP電話、數據傳送、互聯網、視訊、 卡類、呼叫中心、虛擬專網、網絡托管、傳真存儲轉發等多項基礎和增值電信業 務。隨著鐵路GSMR建設的不斷推進和數字集群商用試驗的全面開展，中國鐵 通已經開始涉足移動通信領域。中國鐵通開通了 “10050”統一客服平臺，建立了全國計費結算中心、各省 計費中心和全國客戶服務體系，是全國第一家可向用戶提供市話詳單的電信運營 企業。婁底鐵通是中國鐵通湖南分公司下屬的地（市）級機構，負責婁底地區境內 的公眾電信及鐵路專用通信業務。婁底鐵通在授權范圍內自主經營，獨立發展。 同時接受鐵通湖南分公司的領導和湖南電信行業主管部門的行業管理。婁底鐵通于2001年7月16F1成立以來，經歷了 一個個艱難的嘗試和轉折。公 司經過六年多的艱苦創業、勵精圖治，實行邊組建、邊建設、邊經營，企業實現 了跨越式發展。目前，婁底鐵通建成了覆蓋婁底地區五縣市城區及經濟發達鄉鎮 的本地通信網絡與11個區域經營部。公司從傳統的固話業務發展到現在的固話、 互聯網、卡類、各類增值業務等多種業務。公司通信網絡設備先進、功能齊全、全程全網，其長途通信網、本地交換網、 數據網等基礎設施，體系完整、穩定可靠，具備了較強的競爭優勢。婁底鐵通在 客戶服務方面，秉承中國鐵通“專業品質、卓越服務”的理念，逐步建立了面向市場的企業意識和運行機制與一支技術力量較為雄厚、維護體系完各，服務經驗 豐富的電信運營隊伍，可為婁底社會各界提供優質的通信服務。到2007年末，婁 底鐵通的固定電話用戶規模由成立之初的僅有3000余戶鐵路專網用戶達到目前 的6. 82萬余戶，成為婁底地區唯一能與電信展開同質競爭的電信運營商。4. 2婁底鐵通資源婁底鐵通的資源，按照存在形式，可以分為有形資源和無形資源兩大類。有 形資源主要是指網絡設備等實物資源；無形資源包括知識資源、組織資源、關系 資源、人力資源等，它們是支撐婁底鐵通寬帶服務營銷的基本資源。詳見“表41婁底鐵通資源分類”。表41婁底鐵通資源分類有形資源無形資源組織資源知識資源關系資源人力資源網絡設施、營銷 網絡、財務資源企業文化、業務 流程、組織結構、 營銷管理品牌、信譽、經 營許可、知識產 權公共關系、客戶 關系、供應商及 各種利益相關者人力資源結構與 培訓體系、績效 考核體系4. 2. 1通信網絡資源通信網絡從內容上分，可以分為電話網、數據網和傳輸網等幾大類。其中， 電話網包括固定電話網和無線本地市話網；數據網包括基礎數據網，寬帶數據網， 互聯網等；傳輸網包括SDH和PDH傳輸等。鐵通公司在成為運營商之前，一直擁有覆蓋全國各鐵路地區的長途干線骨干 網，20012003年，婁底鐵通公司采用先進技術，對既有網絡進行了整合、擴容、 改造，基本完成了長途傳輸網、交換網、數據網、城域網、鐵路通信以及互聯互 通等基礎通信網絡的建設，具備了為社會公眾提供電信服務的能力，實現了由鐵 路專用通信網向公眾電信網的轉變。婁底鐵通作為婁底地區一家新興的通信運營商，除了在鐵路范圍內有一定的 網絡優勢外，不得不面臨城區內網絡資源匿乏的難題。而進行建設又會遇到城市 街道開挖的困難，租用資源又帶來營運成本過大的問題；加之通信行業是資金密 集、技術密集型行業，企業必需靠完善的網絡資源形成規模經營，才能取得效益。 作為新建公司，成立之初基礎設施建設的投入巨大，歷經四年多艱辛的建設，終 于在婁底地區各縣、市城區形成了較全面的業務接入能力，同時在婁底地區各縣、 市城區，鐵通都有根據市場需求作出建設的能力。表4 2 2006年末婁底鐵通網絡接入能力交換網接入能力寬帶城域網接入能力主干電纜接入能力接入電纜接入能力85000端口LAN4000端口長度10200KM長度227058KMADSL25000端口容量106540P容量130070P新技術的發展給鐵通公司帶來了新的建設方式，在交換網建設中，婁底鐵通 以“合理布點母局模塊+下掛少容量接入網一體化設備”的方針，減少母局大模 塊局，既可以降低建設、維護成本，也可以快速提高網絡覆蓋能力，使鐵通公司 的資產合理有效化，避免出現資源浪費的現象。4. 2. 2營銷與支撐組織結構在營銷推廣方面，主導運營商由于多年的競爭，在營銷推廣上面已經形成了 一套比較成熟的理論，雖然鐵通也實行全員營銷理論，但并沒有主導運營商那樣 用得爐火純青。由于從鐵道部脫離出來，還攜帶著諸多國有企業的惡習。思想觀 念的轉變、管理體制的改變、組織結構的調整和人員的冗余，這些都是一件令鐵 通上下頭痛的事。婁底鐵通經過多年的運營調整探索，基本建立了符合目前經營模式的營銷服 務體系。下屬市場營銷部、互聯網數據中心、業務拓展中心、九個區域經營部、 五個區域代理商，14個自主營業廳，客戶服務中心（10050號）、大客戶中心、計 費中心、營收中心、工程維護中心與網管中心等單位。與電信等主導運營商相比，在婁底地區，婁底鐵通自建營業網點和代理機構， 在數量和分布上，遠遜于婁底電信。4. 2. 3品牌和客戶忠誠度鐵通成立之初，明確提出了 “為用戶降低成本，為用戶創造價值，為用戶提 供長期優質服務”的經營理念。作為從鐵路系統分離出來的電信運營企業，鐵通 員工受過嚴格的半軍事化職業教育，具有良好的職業道德和操守。鐵通進入電信 市場以來，充分發揮優勢，把幾十年來積累的服務鐵路運輸，確保通信暢通的經 驗和遵章守紀、嚴于律己的作風融入市場經營，為客戶提供了良好的服務。公司 作為六大運營商之一己逐漸被公眾認可。在公眾中的形象是作為打破固話壟斷的 產物，話費低廉。其固定電話、寬帶ADSL、IP電話等得到社會各界廣泛認可， 鐵通給了人們新的選擇，使當地的主導固話運營商在服務/價格等方面有較大改 善，社會對鐵通公司是肯定的，持歡迎態度。但鐵通公司成立的最初幾年，由于 缺乏市場運營經驗再加上管理沒跟上以及國內電信市場互聯互通的原因，造成了 一■定的負面影響,這種影響是深遠的。2007年，中國鐵通在確定公司戰略轉型目標之后，根據廣泛調查的結論， 對現有的業務種類進行了整合，并開發了部分新的業務，將其統一劃歸到鐵通首首個推出的實現規模商用的品牌“商務新動力”的品牌下。“商務新動力”是中國鐵通面向所有企業客戶推出的客戶品牌，它依托中國 鐵通品牌、產品、服務、網絡、渠道和客戶資源優勢，依托中國鐵通IP網絡企 業信息化綜合服務平臺，將眾多IT軟、硬件產品與鐵通的基礎通信業務和增值 業務相融合，以期為商業客戶搭建了一個專業的、安全可靠的、高效的網絡和服 務平臺，能夠更好地解決商企客戶信息化應用需求，有效控制企業管理成本，加 速企業信息化進程。雖然商務新動力集中了中國鐵通的優質產品和服務，豐富的語音、數據、增 值應用等產品，為商企客戶提供了選購信息化產品的專業級服務，使客戶免除了 維護通信設備、網絡和應用系統的后顧之憂。但由于沒有先天優勢、前期的“大 客戶戰略、多方位合作戰略、綜合信息服務”三大戰略的平行投入，沒有突出重 點以及前期發展過程中自身定位的模糊，鐵通的品牌資源、品牌形象還是較為模 糊，弱勢運營商的弱勢品牌形象依然存在?？傊?，鐵通公司在大眾中是打破壟斷的新生公司，以服務/價格等給社會帶 來實惠，“專業品質，卓越服務”服務理念也逐漸深入社會各階層，并成為每一 名員工的價值取向。4. 2. 4人力資源截止至2007年底，婁底鐵通有在編員工135人，其中本科以上學歷員工27 名，中級以上專業技術人員6名；勞務派遣人員75人。本科以下的大中專學歷 的員工，一般具有較為熟練的專業技能和通信工作經驗。雖經多年的積累與外派培訓，但婁底鐵通在