選地思考、成本分析與土地競購實務(wù)-資料下載頁

　　

【正文】 ，各方面都比較難，包括居住臺灣等等，但是它面臨強(qiáng)強(qiáng)競爭的局面，李嘉誠之所以敢去，因為他這條船一靠岸，所有的船都要讓道，他代表著投資方向，所以他敢到南邊去爭，荒田無人耕，耕了就有人爭，李嘉誠到南邊他的品牌和資源可以到南邊去，他把所有的競爭目光可以一下子吸引到自己的焦距上來，從企業(yè)快回收率來講他的戰(zhàn)略是對的，沒有絕對正確的戰(zhàn)略，只有相對正確的戰(zhàn)略，正確的戰(zhàn)略就源自于你的企業(yè)資源如何。 我們在房地產(chǎn)市場上有一個概率叫做“二八概率”，品牌的開發(fā)，對房地產(chǎn)市場的占有率是二八開的，你有強(qiáng)大的品牌競爭力，你在這個市場上可以獲得80％的市場規(guī)模，剩下的20％可能就是不如你的品牌或者很差的品牌他們來瓜分20％的市場。 第二，有幾個組選了北邊，選北邊也是從中長期戰(zhàn)略考慮，你們分析的很對，我們?nèi)ラ_發(fā)北邊，假設(shè)我這個企業(yè)的知名度比不多李嘉誠，甚至比不多南邊的很多有名的已經(jīng)在那兒開發(fā)的企業(yè)，我如果統(tǒng)到南邊去，將近30萬平方米的中大型樓盤，它的炒作、包裝絕不是一天的事兒，我要面臨著強(qiáng)大的競爭，所以說我對企業(yè)的資源狀況要進(jìn)行考慮。當(dāng)我遷到北方的時候就避開其競爭的鋒芒，辣椒不跟冬瓜比大，跟它比紅，我從北邊用市場的紅櫻槍挑出一條血路，有利于我的生存，所以這里就有一個戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略、長期和短期對企業(yè)發(fā)展的投資。 南邊也好，北邊也好，大家對它的文化資源都做了比較詳盡的分析，大家還是非常不錯的，聽到你們的談話我覺得從你們的操作實踐上和認(rèn)識問題的能力上都不錯。至于東邊還是西邊，剛才你們提出了不同的方法，也有可取的地方。可能東邊我剛才說了幾個因素你們沒有注意到，我當(dāng)時說東邊是國防廠，都是過去大型的國營企業(yè)，當(dāng)年西安的東大街是最旺的，南大街現(xiàn)在旺了，為什么在計劃經(jīng)濟(jì)年代東大街旺？因為東邊都是工人階級，南邊是臭知識分子，在那個年代下東邊人是有錢的，南邊人是缺乏消費力的，所以當(dāng)年可能這樣的文脈造就了西安目前東大街的商脈旺于南大街，也就是說東邊有相當(dāng)潛在的消費力，況且東邊50年代規(guī)劃的這些房子，到東郊那些家屬院去看一下，那才叫有親和力呢，我們從市場上的剛性需求來看，這邊50年代蓋的房子現(xiàn)在都面臨著巨大的拆遷，也就是說它有潛在的商機(jī)，所以說在東邊我們作為一種市場的突破性開發(fā)，市場從剛性需求來了解，其實東邊也有很大的開發(fā)價值，當(dāng)你一旦深入的到一個市場去了解的時候，根據(jù)自身的企業(yè)做出自己的開發(fā)規(guī)劃。 至于西邊，剛才這位學(xué)員提出了一個非常令人振奮的觀點，西邊好像沒有什么，但我可以創(chuàng)新，我覺得從這個出發(fā)點來說是對的，但是實際操作起來可能會有這樣的問題，比如說當(dāng)你創(chuàng)新出一個賣點的時候，它要靠一定的物質(zhì)載體去承擔(dān)或者需要很多資金去承擔(dān)，我相信西邊怎么樣創(chuàng)造賣點都創(chuàng)造不出來比市政府北遷更偉大的賣點，市政府北遷確實是政府的投資導(dǎo)向、人員的引導(dǎo)導(dǎo)向、移民導(dǎo)向，這些導(dǎo)向只有市政府北遷才做得到。我們要創(chuàng)新賣點是可以的，但是在整個西郊如果要創(chuàng)新出它的賣點是要靠強(qiáng)大的資金去支持，這不是我們一個樓盤能解決的問題。 舉一個例子，我們過去在很多城市都有這樣的說法，比如說上海寧愿浦西一張床，不愿浦東一間房，在廣州也是這樣的，廣州分河南、河北，在河北大家也不愿意去河南，珠江的南邊是工業(yè)區(qū)，所以說廣州市政府用了10年的時間去改造工業(yè)區(qū)，它的房價現(xiàn)在才翻過來，上海浦東也進(jìn)行了15年的開發(fā)，才把人們的觀念稍微改變過來。有一次我到上海浦東去講課，當(dāng)時我問一個司機(jī)，我說你看浦東現(xiàn)在建設(shè)的這么好，這么寬的馬路，這么高的樓房，這么漂亮的街區(qū)，你買房愿意買浦東還是愿意買浦西？結(jié)果這個司機(jī)告訴我，他還是愿意買浦西，我說為什么？他說盡管浦東很漂亮，但是覺得它缺乏城市的味道。什么叫做城市的味道？我說你再說具體一點兒，他說好像這兒到了晚上就沒有人了，到了浦西很方便，后來我才請教了浦東，有一次大概七、八點鐘的時候到浦東的一個朋友那兒，我想在浦東買點兒水果和吃的上去，結(jié)果我打了的轉(zhuǎn)了四條街都沒有買到水果，后來我就跟我的朋友說，他說我們買東西到超市七點鐘以前要做好準(zhǔn)備，七點鐘以后買東西就很難，這里城市的味道可能包括很多夜生活，可能包含很多方便度，所以當(dāng)我們在一個新區(qū)去創(chuàng)造賣點的時候難度是非常大的，它有相當(dāng)長的建設(shè)時期和完善時期。 別說我們在南邊開一個250畝的中大型的盤，就是來1000畝的盤要帶動這個區(qū)域的發(fā)展都是很困難的，廣州洛溪大橋這塊集中了大概10家很有品牌的房地產(chǎn)開發(fā)公司，開發(fā)了將近10年才形成了廣州的一個新的開發(fā)區(qū)域，自己創(chuàng)造出來的賣點，我們與其說自己創(chuàng)造的，不如去利用現(xiàn)在現(xiàn)有的賣點去打我們的號召力，當(dāng)你創(chuàng)新出一個賣點的時候，你還要去進(jìn)行巨額的傳播投資，這是一個發(fā)展商做不到的，而政府北遷這些巨額的傳播投資政府自己會去投，媒體會關(guān)注，所以說我們在創(chuàng)新的時候、利用資源的時候盡量去利用現(xiàn)有的城市資源，所以我們?yōu)槭裁粗v城市運營要提資源組合，而很少提資源創(chuàng)新，創(chuàng)新是可以的，但難度很大。 我們不做結(jié)論，你們自己可以再深入的思考。現(xiàn)在我們馬上進(jìn)行第二個作業(yè)，這個操作比剛才的難度要大一點，它涉及到了地產(chǎn)運作，剛才我們是房產(chǎn)運作。下面舉一個南京的例子，河西是城運會的舉辦地，很多南京的體育場館都集中在這兒，而且這兒的房地產(chǎn)代表了南京房地產(chǎn)價格的風(fēng)向標(biāo)。這兒是老城，這兒是江寧板塊，這兒是長江大橋，這里有一塊地總計8600畝，但是這塊地是分開的，中間這條有兩個村莊還沒有拆，這兩塊地相隔800米，這個邊上大概4000畝左右，這個后邊4600畝，中間有一塊空地是兩個村子還沒有拆，這兩塊地假設(shè)屬于同一個開發(fā)商，而且這個開發(fā)商已經(jīng)在這個角進(jìn)行了開發(fā)，以一期500畝的規(guī)模進(jìn)行開發(fā)，－，我們大致測算了一下，這塊地可以開發(fā)大概900多萬平方米的建筑。900萬是什么概念？相當(dāng)于南京市一年的開發(fā)銷售量，這就是一個大概的情況。 根據(jù)這個大概情況我給大家定向的出一些思考的題目，第一，面對著這么大一塊地，我們的運作視野應(yīng)該建立在什么樣的基礎(chǔ)上。第二，我們的運作目標(biāo)是什么，你通過這么大一塊地想達(dá)到什么目標(biāo)。第三，你的運作思路是什么樣的，運作思路包括：運作順序、運作模式、運作理念、運作平臺、運作成功的條件。任何一個成功的策劃運作都需要很多條件去支撐，這些條件構(gòu)成了項目運作的因果關(guān)系，我們?nèi)ミ\作一個項目的時候要想讓它達(dá)到成功，實際上我們是在挖掘、創(chuàng)造運作這個項目的成功條件，一旦你找到了這些條件，這個項目肯定成功。我們往往在策劃一個項目、運作一個項目的時候被找不到成功的條件所困惑或者找到了這些成功的條件實現(xiàn)不了這些成功條件也困惑，我們在運作這個項目的過程當(dāng)中如何去尋找可操作性的條件，有些條件你找到了肯定成功，記得我們有時候開玩笑，一個樓盤開盤叫朱容基來剪彩肯定火爆，但是不可能，有這個條件，不過這個條件不可實現(xiàn)，所以這個條件盡管提得很好，但是無操作性，我們怎么去尋找成功的條件。 對運作結(jié)果的要求，這是一個比較難的題，也是一個地產(chǎn)運作的題，大家可以根據(jù)我給你們提供的思路，圍繞著這些思路談一談假設(shè)你們的老板委托了你們或者你們在座的本身就是老板，你們怎么去思考這塊地的運作。這是一個別人正在開發(fā)的項目，已經(jīng)蓋好房子，是很大的社區(qū)，40多萬平方米。南崗浦口區(qū)，銷售還可以。在長江的北面。 下面各個組根據(jù)我剛才設(shè)定的東西來談一下。第一組： 因為這個題目太大，沒有集中討論，大家七嘴八舌。更多的是代表我個人的意見，沒有很好的總結(jié)大家的意見。這個項目如果說有選擇的話，我放棄，現(xiàn)在是沒有選擇。這個項目從它現(xiàn)在給的條件來看，不利的問題就是長江大橋，跟老的南京市的溝通非常困難，如果中期或者遠(yuǎn)期規(guī)劃里面有過江隧道或者再有南江幾橋出來，可能對地塊會產(chǎn)生一些積極的作用，如果說不是那樣的話，不要有過多的跟老城區(qū)聯(lián)系的想法，這個溝通起來非常困難，跨江是非常困難的。我是從杭州來的，我們江南、江北有八個橋，按照浙江的經(jīng)濟(jì)實力來講在全國還算不錯，每天到了上下班的時候聯(lián)系橋的高架橋全部是停車場，多了一個橋會方便一點，但是交通還會很困難。周勇： 過江隧道有計劃要開工。第一組： 加了兩個橋整個城市道路網(wǎng)架跟它不協(xié)調(diào)，杭州就存在這個情況，高架橋上下不來，上海也有這個情況，有一次到上海去我說不開車，到上海打的，結(jié)果在高架橋上下去根本就不行，下不去，這就是城市最大的毛病。如果不依靠老南京城單獨去搞是非常困難的，依托它交通就非常成問題，給出一個隧道和橋比開始的條件好一點，可能我的決策會有所調(diào)整。現(xiàn)在這么大一個盤，從它的量上來算，900萬平方米，如果平均一戶100平方米就是9萬戶，9萬戶按照現(xiàn)在中國的人口結(jié)構(gòu)3個人一戶，27萬，也就是30萬人，如果只是把它理解為一個住宅區(qū)或者一個大區(qū)來講恐怕這個觀念定位。周勇： 既然你把帳算得這么細(xì)，我再告訴你一個條件，這個地方是南京的浦口區(qū)，浦口區(qū)整個人口30萬。第一組： 浦口區(qū)可能有8600畝的可能，8600畝濃縮在一個地方密度非常大，而且又是處在相當(dāng)于新的開發(fā)區(qū)或者一塊飛地里面，所以考慮住宅小區(qū)城市功能要具備，把它只是理解為一個住宅小區(qū)恐怕不行，還要理解為一個小鎮(zhèn)，各種生活必需的東西都要具備，作為它定位來講，應(yīng)該把它定位為南京的次中心或者說是護(hù)城，或者是住宅的新區(qū)，恐怕30多萬人，根據(jù)他的年齡不同，有老的、少的，所需要的學(xué)校、醫(yī)院、商場、健身場所這些地方可能都要考慮到。 大家關(guān)心的是定位的問題，這是樓盤是非常矛盾的，它不利的地方就是跟老南京的溝通，它的好處就是長江是在這個地盤的南邊，可以面江而居，中國人喜歡分水，擇水而居是智者。這個地方有這么好的江景定位又有問題，現(xiàn)在上海炒得最厲害的是濱江園，黃埔江的概念火爆得很，杭州這個地方沿著湖的沒有了，沿著錢塘江，沿著江的就是1萬以上，房地產(chǎn)開發(fā)商謀取了最高利潤，往高端做有沒有可能，首先給它定位，做頂尖的樓盤和豪宅有沒有可能，馬上引出來的話題就是購買群體能不能聚集這么多南京有錢人過來，根據(jù)我們現(xiàn)在對南京的了解，浙江人對南京市場看起來是一個謎，南京的GDP和財政收入不比浙江差，但它的房子為什么那么便宜，而且很多江蘇人都在罵浙江人，就是因為你們這些人把我們江蘇的房價抬高了，南京到底是老百姓沒有錢還是老百姓沒有找到適合自己的房子，這個市場我沒有發(fā)言權(quán)，因為我不了解，但是浙江人看起來就是南京的房子便宜，不知道為什么那么便宜，所以大量涌入了浙江的開發(fā)商過去。 樓盤定位的問題，如果說有這么好的條件，難得的機(jī)會，當(dāng)然往奔高了走，做一個頂尖樓盤，看到這個區(qū)域一下子集中了幾十萬人，等于要把江蘇的有錢人一網(wǎng)打盡才行，這又是一個問題。如果說你要做一個低檔的樓盤，將吸引蘇北的人來買，有可能嗎？這又是一個問題，所以說在樓盤定位上就非常痛苦，如果做低端的樓盤你糟蹋了那么好的長江，如果你是低檔、高檔、中檔的都有，這個樓盤就又不像樓盤了，所以定位上這是一個大的問題。看到條件以后大家有一個造城的概念，但現(xiàn)在這是住宅區(qū)非常明確的定位，造城又造不了，只能在開發(fā)的過程中，像順馳那樣的，把政府搞的開發(fā)區(qū)一樣先成立一個管理機(jī)構(gòu)或者成立一個運營商，我把規(guī)劃做得好一點，相當(dāng)于法定圖則我做出來，然后大家一塊一塊做，地產(chǎn)和房產(chǎn)合起來做，也許有這個可能。所以說這個項目我們覺得很累，很難做，假如說你有很高的水平或者有很雄厚的資金當(dāng)然很刺激，能夠流芳百世做一個好的項目出來，這個項目要做成功了確實不容易。周勇： 本來因為這個區(qū)域沒有打算讓大家往很細(xì)的方面思考，第一個課堂案例講的是房產(chǎn)運作，第二個課堂案例講的是地產(chǎn)運作，比方說它周圍的小方塊，這兒已經(jīng)在開發(fā)，大概40－50萬平方米的房子賣3000塊錢，南京的河西板塊在5000－6000塊錢，這兒大概也是4000多塊錢，這已經(jīng)在做了。我剛才為什么給大家出了一些運作思路和運作順序，就是想讓大家面對著這樣一個盤怎么去思考，先別忙著做，老虎吃天無法下口，我們先要考慮的不是說我怎么給它定位，做一個什么樣的樓盤，我們首先把這塊東西怎么弄，策劃本身你們現(xiàn)在感覺到有難度，它就是常常在沒有路的情況下，我們按照正常的思維去思考沒有路，能不能有旁門左道呢？跳出原來傳統(tǒng)的思維。……： 你出的題目太大，不是房地產(chǎn)商考慮的項目，是南京市政府聘請的顧問，因為什么呢？900萬平米這么多住宅要住7萬左右人口需要建一個新城，尤其是在江北不光住，還得有工作、學(xué)習(xí)、生活，這個事情是開發(fā)商完成不了的，是南京市政府的行為，所以你給我們學(xué)生出這個題目太大，不能考慮，你得出一個對我們有價值，有用的去思考，搞這么大一個城市不是開發(fā)商能干的，再說老城里的人不會上江北去住，除非買不起房子的人，你的房子特別便宜，居住和生活密切聯(lián)合在一起，要和工作、子女教育等方面結(jié)合，所以建一座江北新城就相當(dāng)于一個縣級市，如果說10萬戶就是30萬人口，所以這個規(guī)模任何開發(fā)商都做不了，他也無法思考，所以我就想這個題目到此結(jié)束，你出一個有用的題目大家去思考。周勇： 因為你們這個班從教學(xué)管理上給我的要求就是帶有研究生性質(zhì)的班，要求的水平，包括我們講課的復(fù)雜內(nèi)容應(yīng)該跟我們在外面一般的講課是不一樣的，對你們的要求是非常高的，剛才說到這塊地是不是政府開發(fā)和是不是房地產(chǎn)開發(fā)，我覺得不是最重要的，確實這個項目在一個開發(fā)商的手里，這就是我剛才跟大家講的統(tǒng)籌開發(fā)的概念，它是房地產(chǎn)發(fā)展高級階段的必然趨勢，現(xiàn)在房地產(chǎn)大家接觸的可能都是一塊地，一塊地，我們可能走聯(lián)合開發(fā)，未來的道路是一個聯(lián)合開發(fā)、品牌統(tǒng)籌開發(fā)，這都是房地產(chǎn)現(xiàn)實的模式，并不是它在現(xiàn)實生活中不存在，如果這個案例在現(xiàn)實生活中不存在我不可能把這個案例講給大家。我講的案例既是現(xiàn)實，又是超前，讓大家面對新的情況有新的認(rèn)識，我想這對提高大家的思維能力、思考能力是有幫助的。……： 如果把這個地交給我的話，我會先把清華大學(xué)的百年建筑設(shè)計院遷過去，做個詳細(xì)的，而且層次很高的規(guī)劃，規(guī)劃了之后先把基礎(chǔ)設(shè)施修起來，然后把地皮往外拍賣。第二組： 我想先請教一個問題，剛才8600畝是一家房地產(chǎn)開發(fā)，原來給的條件是每年推出500畝，－，根據(jù)老師的命題，我認(rèn)為首先應(yīng)該跟南京市政府的總體規(guī)劃對這個小區(qū)進(jìn)行遠(yuǎn)景規(guī)劃，剛才老師出的題是建立在五個條件之上的，思路、模式、平臺、順序、成功的條件，我想是在南京市政府大的總體遠(yuǎn)景規(guī)劃的前提下制定小區(qū)的規(guī)劃，這個不能說是小區(qū)，因為它將近900萬建筑平方米，我們的思路是首先先把商業(yè)中心區(qū)、教育中心區(qū)、文化廣