保健品行業營銷策略分析-資料下載頁

　　

【正文】 被煽動起來，才產生瘋狂的嘗試沖動，這樣市場不就做起來了？腦白金之后的一些保健品廣告，也能或多或少地嗅到一股“洋味”，也許是抓住部分老百姓的偏好洋貨的心理，鍍洋后的產品似乎科技感更高、更權威。神秘感與價值感不言而喻！當我們看某些保健品廣告時，總能發現這樣的鏡頭：身著白大帽白大褂的外國醫學專家，正在潛心研發產品，或做產品試驗，還會看見許多外國人出現購買熱潮，人頭攢動，這一切好象在向人們證明，本產品時國際專家研發的，得到權威認證，并且在國外賣得很火，其高科技不容懷疑！更有的畫面是用洋人來推薦產品，告訴你這是洋專家的多年心血，一定值得信賴，你還猶豫什么？凡此種種，手法各異，但給人的感覺就是鍍了洋的。萬基洋參的神秘面紗，從洋參寶典可以揭曉，仿佛告訴人們，吃人參不如吃洋參！血爾在歐美出現搶購浪潮，源自國際技術的精心研制，總是鼓動反對貧血的還不如吃血爾；還有雙金愛生的國外科技，巨能鈣的美國大獎……仔細研究，就夠令我們心動！高科技的結晶，老百姓就信這個！一時間，鍍洋成為國內保健品爭相效仿的營銷手段，不管與洋是否沾親帶故，都要不是洋貨強說洋。比如青春寶訴說，在1987年加拿大國家展覽館舉行中國國寶展覽會，四件國寶之一就是青春寶，國家級的配方，何等光彩？單就這項殊榮就夠企業叫賣一陣子；椰島鹿龜酒的神秘配方，美國人在經歷兩年多的研究之后，被椰島公司婉言謝絕，這個流傳1500年的神秘秘方，足以讓企業醉上幾年；鐵皮楓斗晶在國際交流中，就是送給老外的精品，價值遠高于黃金，能夠在世界上如此受寵愛，可見產品品質多么神奇！例子舉不勝舉，似乎鍍洋就可以體現產品的價值，產品的檔次！ 美國FDA認證機構更是被醫保健品企業奉為圣經，在宣傳中總是不厭其煩的述說，似乎這就是國際質量標準的通行證，比過去我們常見到的省優、部優、國優更具權威性。一個不太神秘的認證機構，被宣傳得如此經典，強烈的鍍洋之心可見昭日。好馬配好鞍，當然言之有理，但未必鍍了洋，就是給產品配了好鞍。腦白金鍍洋，畢竟事出有因，Melatonin曾經在美國的確引起過轟動，有可宣傳的話題。但不一定所有的產品都得這樣，要知道，國藥也是傳家寶！鐵皮楓斗就是典型傳統名貴仙草，從深山老林里取得藥材，再經試驗室培育幼苗，后移入大田栽培，取得原料精制而成楓斗晶或膠囊。產品不必摻入“洋”成份，更顯中藥特色，反而十分受歡迎。還有靈芝人參等名貴中藥，不用鍍洋也可贏得廣泛認可。中藥最講究科學配伍，更要借助傳統的秘方。當然，品質好了，能獲國外大獎，我們不認為是鍍洋，而是真正的國際水準，有必要拿出來宣傳一番，自豪一番。如果產品本身科技含量不是領先，也沒權威科學依據，更不用說獲大獎，只是想投機做生意，自創“洋”概念，那就未免太跟風，愚弄百姓了。這是我們所不能容忍的！做保健品，不能太隨意，也不能太輕率，如果沒有洋味強說洋，未免令人反感，甚至深惡痛絕。老百姓的眼光沒有蒙上紗布，總有一天會分出是非黑白，等到那時，企業后悔就來不及了。 做保健品營銷，總是鍍洋怎么行？命名，搭乘名人快車最近與朋友聊廣告，談得最多的還是“瀉停封”，無論圈里還是圈外，很多人士都在談論這個止瀉藥的新廣告。《上海星期三》與《申江服務導報》也撰文介紹瀉停封，并作了短篇的評述，其他媒體也在大肆評論“瀉停封”!一位從事廣告的朋友描述，那天正在看電視，不留神冒出瀉停封的廣告，他頓時傻了眼，簡直不敢相信這是真的。但就是這么震撼了一次，瀉停封就深深地印在了腦海里，后來他逢人便講，好象大家都有同感：聽后先是驚訝，接著是尷尬苦笑，最后感嘆創意難做。原來有這么多人知道了瀉停封！好象就是6月里的事，6月的天說變就變，從湖北突然冒出來一個“瀉停封”，掀起了一股不小的風浪，你只需見一次廣告，就會記住產品，其傳播力度的確不小。由此，我更加感慨名人效應的威力。這則廣告以名人的諧音命名，搭乘名人快車，還真有點令人苦笑不得，不僅會招到謝庭鋒歌迷的不滿，就連做廣告的圈內人士，也覺得它的命名夠潑辣的。謝庭鋒見了這則廣告，肯定會目瞪口呆！不管別人如何評述這則廣告，不論瀉停封命名上有多不雅，但從創意來看，還有一定的震撼力，它到底引起了爭論，有爭論就會有傳播，有了傳播，就添了購買的可能性。單從知名度來測評，就為企業節省了大量的廣告費用，達到了預期的目的。想到類似的命名，在國內市場上還真不少見。遙想養生堂自前年推出清嘴含片，也引發了廣告界、社會界的一場倫理風波。該命名與電視廣告片里的話外音，很耐人尋味，“想知道‘清嘴39。的味道嗎”，這不正迎合了青春期男女的驛動心理？從某種程度上說，煽動性極強，大大刺激了青年男女的嘗鮮欲望。關于“清嘴”的熱點討論，也持續了相當長的時間。非常佩服策劃人的炒作高招，能把握概念的精髓，巧借嘩眾取寵之心，引得眾人參與爭論，企業達到了目的，清嘴含片的知名度也扶搖直上。清嘴出名了，企業也順勢推出了系列產品，作品牌延伸。又回憶起98年上海東方海外公司新上市的美容保健醋酸飲料，名曰“愛吃醋”，聽來朗朗上口，很有個性，準確地透視了女性的心理，也抓住了醋的口味特性，曾經也造成過流行，被青年女性廣為推崇。象這樣的例子還有很多，如命名為“韋小寶”的性保健品，也是借金庸的《鹿鼎記》做文章，男主人公韋小寶有七個老婆，你我他都知道。由夫妻之間又聯想到性，由性就想到“韋小寶”。這不正暗示了該產品的壯陽功能？韋小寶與偉哥的命名就略有區別，偉哥的命名很直白，抓住了女人的情感與心理需求，而韋小寶則顯得有些含蓄。以新、奇、特命名，也是品牌營銷的關鍵第一步。名字取好了，炒作概念也會得心應手，如云南盤龍云海的排毒養顏膠囊、白加黑感冒藥，這里就不一一評述。總之，好名字可以為產品的成功，添加重要砝碼。以出奇制勝的策略進行思考，尊重產品的個性差異，取個好名字，你就會脫穎而出，事半功倍，甚至高人一等。但千萬要注意，取好名一定要從消費者情感出發，尊重他們的人性空間，不可憑主觀臆斷。如果你用一個人人憎惡的壞蛋來命名，知名度肯定可以打出來，但美譽度就極差，讓人不敢恭維。命名也要考慮受眾的接受心理，如血爾口服液，其名字并非不好，一針見血，直接點題，但它卻令年輕女性望而生畏。據初步了解，相當多的年輕女性怕“血”，這可能與生理因素有關，故聽到血爾，就會產生恐怖與厭煩心理。不知該企業在命名時，對其目標群體，是否作過測試，其實，取個完美的名字，并不容易。“瀉停封”的命名雖有效地傳播了知名度，但美譽度如何尚不得而知。但作為一個在國內都較忌談的止瀉藥品，用明星來命名，產生的傳播效果會如何？答案還是留給市場來驗證吧。在此，我奉勸企業在給產品取名時，要充分認識到名字的重要性，不能太輕率。至少應做到三點：一要有另類思維，二要會借力使力，巧妙整合資源，三還要考慮到受眾的心理，忽視任何一點，效果都不會太理想。腦白金，禮品旗號還能打多久？春節期間，禮品市場異常熱鬧，腦白金“今年孝敬咱爸媽，送禮還是腦白金”的口號，以高頻度強烈刺激著目標人群。在強大的廣告支持下，腦白金的銷量迅速飚升。與此同時，假冒產品也開始渾水摸魚，分享腦白金的勝利果實。在部分大中城市的大街小巷，一些水果禮品攤位都有“腦白金”出售，普遍價格不高！有的與正宗腦白金包裝大小一致，價格卻便宜一半，有的麥片以腦白金包裝色彩、圖案為參照，推出超大禮盒裝，而且左上角有保健食品標志。這些假冒腦白金如此跟風，不僅對腦白金市場分額產生嚴重分流，更是對其品牌的造成巨大傷害。當人們以各種理由評價腦白金時，卻忽略了冒牌產品的沖擊，這對一個成熟品牌來說，是最致命的。過去的保健品例子太多了，以史為鑒，可以知得失，終端市場督察與維護對腦白金實在太重要了，關系著禮品旗號到底能打多久。原本功能創市腦白金靠地道的營銷策劃成功了，盡管依然是大廣告統領禮品潮流，但畢竟是小投入起家的。腦白金的禮品地位牢固不可動搖，可能部分消費者已經淡忘，腦白金最早還是以功能起家的。腦白金最初是以新聞炒作登場的，如衰老篇、生物原子彈篇、太空篇等系列大塊新聞功能軟文輪番、高頻度刺激市場，猛推“年輕態健康品”概念。其第一輪功能軟文更是主打功能，強調睡眠與腸道健康可以延緩衰老、緩解疾病等可怕現實，如《年輕的“老人”》、《不睡覺，人只能活五天》等。其白鼠實驗電視專題片，也在向人們表明腦白金可以延緩衰老等。從前期效果訴求，基本可以總結為改善睡眠、調理腸胃、推遲更年期等七大方面。宣傳形式以《書摘》、報媒為主，腦白金無時不在強化自己的功能。保健品功能才是基礎，中國大多數老百姓的觀點是：“沒病我吃這玩意干嗎？”，功效傳播才是保健品的核心所在，腦白金不可例外。為了避免同類競品的跟進，策劃人員還將腦白金概念與產品名緊密聯系在一起，試圖讓對手無法跟風。后樹禮品招牌按理說，腦白金的核心概念是“年輕態”，而禮品概念只是針對旺季的一句時尚品牌廣告語。可就是這句膾炙人口的廣告語，使腦白金響遍了大江南北，令老幼皆知。據當時市調反饋，禮品知名度要遠遠高于功效知名度，造成這種市場格局的主要得益電視廣告的傳播效益。不可否認，腦白金是與其他保健品一樣，在上市之初，都以報媒功能為主，但由于區域市場、媒體的讀者群或覆蓋面的局限性，致使腦白金不能大面積傳播，而隨著區域市場啟動后，腦白金乘勝追擊，迅速擴大市場范圍，此時電視廣告成為了市場主力軍，其傳播面廣、覆蓋率大的優勢漸漸顯露。報媒廣告上仍是重點，但其職責在于深耕細挖市場。由姜昆和大山師徒或老頭老太主演的“送禮”廣告，加上名人效益，掀起了“收禮只收腦白金”狂風波瀾，特別是老頭老太廣告篇，雖令人反感，但收到了傳播奇效。電視廣告選在中央級的電視媒體投放，令其知名度迅速提升，配合報媒功能廣告的刺激影響，腦白金的銷量也節節攀升，成為了保健品市場的一支奇葩，穩坐禮品市場的頭把交椅。即便是新版系列禮品廣告，腦白金仍然加強“禮品還送腦白金”的送禮信息，使得腦白金就是送禮的心理定勢大為傳播。其實在最初的策劃方案里，“禮品”概念并不突出，依然以功效為前期市場導入，但隨著市場的深入，腦白金必須為自己品牌注入內涵，此時禮品知名度越來越高，策劃人便順勢主打“禮品”概念，期望腦白金能更上一個臺階。禮品概念在廣告的主導下，也成為腦白金特有的品牌定位，而且逐漸成為了一種特有的文化現象。甚至其含金量要高于功效。五年至今，腦白金憑借自己的禮品招牌，創出了一個個銷售奇跡，腦白金禮品概念不僅在大中城市，甚至在廣大的農村市場也是家喻戶曉。每逢佳節，送禮的人們總會記起腦白金，腦白金就等于時尚禮品，而不是一種功能性的健康品。留下市場空檔每逢春節，腦白金的廣告更是鋪天蓋地，但真正屬于腦白金的市場，并非遍地開花，特別是在中小城市與農村市場，這是與以前三株、紅桃K不同風景。大片的鄉村馬路，隨處可見紅桃K“獻愛心，表孝心，紅桃K最貼心”、“打工歸來，紅桃K獻親人”的廣告標語，蔚然一股紅色旋風。腦白金的戶外廣告蹤影未見，但“腦白金”包裝模樣的產品卻到處可見。腦白金的市場定位在城鎮，在絕大多數市場僅限于省級、地級市級，只有在江、浙、滬等富裕省市才深入到縣級、鎮級市場。而腦白金的電視廣告覆蓋全國，品牌傳播效益實在可佳，這恰好給投機商鉆了空子，推出有別于腦白金的“腦白金”，或干脆仿冒。由此可以看出，腦白金在國內存在大量的市場空檔。而遺憾的是這些空檔是中央電視媒體覆蓋率較高的市場，腦白金的廣告投資不免有些浪費，而這種浪費為假冒產品做了嫁衣，培育了競品，詆毀了自家品牌聲譽。從腦白金的價位來看，每天近7元的消費量，的確只能成為城里人的日常消費品，大部分農村人很難支付。腦白金因為產品單一，也沒有在終端投入太多的精力搞建設，因此也給競品可乘之機。有人魚目混珠腦白金強化了禮品概念，而弱化了功能訴求，致使腦白金成為了一種形象化符號，而不再是具體的某種個性化商品。禮品可以很多，而“收禮只收腦白金”，腦白金已經超越了保健品范疇。對于大多數農村市場來說，以前就不知腦白金為何物，現在更不可能知道，只知有種藍色包裝的禮品是腦白金，在中央臺經常可以見到，姜昆與大山曾為其做過廣告，一模樣怪怪的老頭也為其做過廣告。今年春節前后，更有模特、小孩、卡通形象為其大做廣告，僅此而已，其他識別信息無從得知。只有在目標市場，策劃人員通過大量報紙媒體廣告警示消費者，買腦白金一定要識別真偽。一直以來，腦白金市場被假冒競品所擾亂。僅在無錫市場，最多的時候有五十多種同類競品，而堂而皇之以“腦白金”命名的也為數不少，有號稱純進口的膠囊、有深圳出產奶粉、冒牌保健品批號的營養麥片、膠囊與口服液，還有上海產的超大麥片禮盒裝。這些產品魚目混珠腦白金市場，主要在二級、三級市場猖獗。他們多為禮盒裝，主要尋找腦白金的薄弱環節，分享禮品市場。腦白金成了禮品符號，是一種代名詞，給一些人鉆了空子，而不管批號如何，形態如何。這實在是一種奇怪現象。盡管督察工作健特公司一直不曾放送過，但真正落實起來的確很難，這需要上下齊心，多方通力合作，才能見成效。市場如何督辦其實，偌大的市場，地域不同，市場基礎不同，傳播對象不同，市場督察談何容易。從產品問世以來，腦白金就沒有放松過督察打假的力度。腦白金成立了專門的督察部。腦白金通過對各市場的督察，以促進各分公司或辦事處聯絡當地職能部門進行打假。 腦白金將終端督察分為硬終端與軟終端檢查，硬終端檢查主要指產品檢查與宣傳品檢查；軟終端檢查包括進門觀察、營業員導向測試、產品知識測試、宣傳資料檢查、營業員隨機詢問與表露身份后的詳細詢查。隨著保健品市場的拓展延伸，終端督察成為促進各營銷機構良性運作的重要手段，其中軟終端檢查尤為關鍵。腦白金的市場督察主要有三：一、 三不要：不要提前通知、不要走馬觀花、不要影響市場正常工作；二、 四不準：不準做老好人，要堅持原則秉公辦事，不講私人感情；不準敷衍了事，簡單化，要尊重事實，注重調查研究；不準濫用職權，要