零售業商業基礎知識資料-資料下載頁

　　

【正文】 的影響，存在很大差異。另外，人們騎車、步行或駕駛汽車均靠右行，往往習慣光顧行駛方向一側的商店。鑒于此，開設地點應盡可能選擇在客流較多的街道一側。4. 分析街道特點選擇商店的開設地點還要分析街道特點與客流規模的關系。交叉路口客流集中，可見度高，是最佳的開設地點；有些街道由于兩端的交通條件不同或基礎文化娛樂設施不同或通向的地區不同，客流主要集中在街道的一端，表現為一端客流最多，縱深處逐漸減少的特征，這時候店址宜選在客流集中的一端；還有些街道，中間地段客流規模大于兩端，相應地，店址選擇在街道中間就能更多地得到客流。第三步 分析競爭對手商店周圍的競爭情況對店鋪經營的成敗產生巨大影響，因此在商店選擇開設地點時，必須要分析競爭對手。一般來說，開設地點附近如果競爭對手眾多，且商品結構、服務水準等相類似，則新店很難獲得巨大成功，但若新店經營獨具特色，競爭力強，也能吸引大量客流，促進銷售增大，增強店譽。當然，作為店鋪的選址地點還是盡量選擇在商店相對集中且有發展潛力的地方，對經營選購性商品的商店尤其如此。另外，當店址周圍的商店類型，協調并存，形成相關商店群，往往對經營產生積極影響，如經營相互補充類商品的商店相鄰而設，在方便顧客的基礎上，擴大了自己的銷售。集中在一起的商店群相互間既存在競爭，又有著合作，應善于權衡把握這種關系。第四步 分析開設位置的物質特征一個位置的物質特征決定商店的建筑的類型。物質特征包括位置周圍建筑環境、停車場、能見度、顧客進出的方便性以及地形的特點等因素。建筑環境新建商店要與周圍的建筑環境相融合，不同的環境要求不同的建筑風格，從而影響開設成本等一系列問題。比如，在豪華建筑群中，倉庫或裸墻商店難以存在。停車場停車場的數量、面積及方便性也是位置物質特征的一個重要方面，大多數購物中心提供充分的免費停車場。而在商業中心地區，停車場是一個主要問題。因為商業中心地區商家云集，地面空間狹小，難于開辟空地建成停車場，有的商店騰出一小塊地作為停車場，但由于地價昂貴，便要收取停車場地費。不過地下停車場及立體式停車場的建立有可能緩解這一矛盾。能見度和顧客進出的方便性一片空白而平坦的地方有好的能見度和易接近性，但是這樣的地點對于開發和發展卻是不利的。零售商必須在此開發道路、商店、停車場、甚至提供運輸交通工具、其投資規模和成本很大。如果在一個有效的地點，且已有建筑物，零售商必須考慮現有的建筑物能否被改造和利用或者需要全部或部分地拆毀。另外，若一個潛在的開設地點位于購物中心末端而只有狹小部分臨街，或者位于街道一側只有狹小的一部分，其能見度遠遠低于位于購物中心入口處或主要街道。雖然有時候可以通過建筑物的一個大的、清晰可見的標志指引顧客但還是會丟失一些顧客。地形特點通常十字路口的易接近性高。那里擁有較大的客流量。許多零售商也愿意支付較高的租金以獲得這樣的位置。路口拐角處同時也提供較大的櫥窗陳列的機會，并可多設出人口，增強了能見度與易接近性。但是，有立交橋或將要建立公路立交橋的路口不是好的地點，交通管理的障礙也影響著顧客的可接近性。第五步 分析城市規劃在商店開設地點選擇時，要考慮城市建設的規劃，既包括短期規劃，又包括長期規劃，有的地點從當前分析是最佳位置，但是隨著城市的改造和發展，將會出現新的變化而不適合開店。反之，有些地點從當前來看，不是理想的地點，但從規劃前景看，會成為有發展前景的新的商業中心區。因此，零售經營者必須從長遠考慮，在了解地區內的交通、街道、市政、綠化、公共設施、住宅及其他建設或其他建設項目的規劃的前提下，做出最佳地點的選擇。第六步 評估未來商店的效益主要包括平均每天經過的人數、來店光顧的人數比例、光顧的顧客中購物者的比例、每筆交易的平均購買量等。第七步 做出選址決策綜合考慮上述各方面的評價，做出科學、理智的決策。5 零售業種介紹概念：依商品的功能、款式以及適合的年齡所做的分類 業種分類 消費品n 從使用目的上分類再生產品 日常用品 n 從購買習慣上分類 選購品 專用品 業種特點特點購買頻率價位購買習慣外部作用更換周期地位日常用品高低沖動短不大缺之不可選購品較低較高計劃較長對服務有用重要專用品非常低非常高考慮再三先品貨、后價格對專業人士影響大重要、量小 品牌介紹n 品牌的概念168。 品牌名：品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數字或詞組等的組合。如海爾、紅雙喜199TCL等。 168。 品牌標志：品牌中不可以發聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，IBM的字體和深藍色的標準色等。 168。 品牌角色；是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。 168。 商標：受到法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。當商標使用時，要用“R”或“注”明示，意指注冊商標。n 品牌在市場營銷中的作用與意義168。 品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。 168。 造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間。 在傳統的市場競爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。 168。 品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產。 由于需求的變更和競爭的推動，除了少數產品，極大多數產品不會長久地被消費者接受。一般而言，產品都有一個生命周期，會經歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。 6 商業客戶介紹 零售客戶n 客戶類型168。 直接廠商：商品生產者，直接進行銷售業務。一般只會選擇在一級城市。168。 經銷商：生產廠商把產品拿給某個公司，使之具有某個地域的壟斷權，但必須拿錢 給廠商進貨，可能會在經營過程中經常斷貨，相對壓力較大。168。 代理商：具有大范圍地區的經營壟斷權，與直接廠商關系好，可以不拿錢進貨，廠商鋪底后，再現款進貨，也可以向直接廠商交押金，貨品不需要付款，經營情況會優于經銷商。168。 廠商設立的分公司或辦事處：在銷售比較好的地方或者在城市發展潛力較好的地方，要求廠商或公司一定是法人，具備開增值稅發票的資格。n 客戶及品牌調查168。 廣告宣傳：了解廠商在各大商場，各種媒體上的廣告促銷。168。 廠商資料了解1. 業種調查。2. 業態：A、形象柜 B、專柜 C、自營3. 廠商希望銷售的樓層、展示面積。4. 廠商的性質（個體、國營），代理商的性質。5. 廠商的資料（電話、傳真、聯系人）。6. 商品屬于什么流行趨勢。7. 商品的價格（平均價格）、價格帶、商品檔次化分。8. 商品的生產方式（自產、代理加工、進口）。9. 商品的業績狀況，廠商合作意愿。10. 廠商希望合作的條件。n 商場與客戶的基本合作方式168。 合作條件1. 聯營方式1) 抽成：23%30% 銷售額倒扣/租金2) 包底：廠商最低銷售額，做不到保底則要賠保底3) 廠商費用：裝璜費（自裝、代裝付費）、員工薪資（專柜、自營）、促銷費用、其他：廣告櫥窗2. 租賃方式1) 租金：根據商場具體情況和當地市場決定。2) 按金：即是押金，一般相當于三個月的租金。3) 上期：一般相當于一個月租金。3. 合作方式1) 聯營：商場不需要拿錢進貨，聯營、月結，主要用于百貨店、 超市、專業店等業態；經營成本較低。2) 直營：要拿錢進貨的商品（大家電、超市），較好的品牌，抽成較高。3) 租賃：主要存在于購物中心，百貨店中的金店、高檔鐘表、咖啡店、婚紗。n 引進廠商和品牌的原則1. 符合商場規劃和定位2. 符合商場經營需要3. 商場還未引進的品牌4. 品牌知名度在國內外有一定地位5. 品牌具有市場適銷能力和較強的競爭力6. 以大中型企業、“三資”企業、貿易公司、總代理（總經銷）以及批發部為主要對象，小型、集體企業、民營企業為次要對象。7. 堅持“擇優、擇近、少環節、低成本”，盡量做到“零”環節。8. 具有良好資信和具備法人資格的供應商，其產品必須在合法經營范圍內，通過對品牌的評介，結合商場品牌引進原則，確定需要引進的品牌。 餐飲\娛樂\休閑客戶7 商業項目市場調查分析 生活結構調查n 人口結構人口結構調查除了要了解目前的人口結構外，還要調查了解有關過去人口聚集、膨脹的速度等方面的情況，并要對將來人口結構的變遷進行預測，同時將人口結構依行業、職業、年齡教育程度等進行分類整理，以便進一步的深入分析。n 家庭戶數構成家庭戶數構成調查主要是對家庭戶數變動的情形及家庭人數、成員狀況進行調查，并以此了解人員變化趨勢，通過人員構成比率的對比分析，來探索生活形態變化與都市發展之間的關系。n 收入水平收入水平調查主要是了解某一地區內消費者的生活狀況及高中低收入者各自所占的比例情況，以此來分析消費者消費的可能性，了解家庭收入水平，并將這些資料與其他都市、其他地域相比較，進行分析對比，作為是否開設商店的主要依據。n 消費水平消費水平調查，主要是要了解消費者個人及其家庭的消費情形，并針對消費內容依商品類別進行劃分，掌握不同商品類別的消費支出比重。以此掌握商圈內的消費購買力的一般概況。為確定百貨商店的店型提供參考。n 購買行為購買行為調查，主要是調查了解消費者購買商品時的活動范圍及購入某商品時經常在何種類型商店購買等情況，研究消費者購買行為的目的，一是可以得悉消費者的購物活動區域，二是可以知悉消費者選擇商品的標準，以便對該地區的消費意識作深入研討。這對具體確定百貨商店的經營范圍及經營規模大有幫助 城市結構調查都市結構調查主要是對某一區域內市民生活的空間進行調查，具體要調查中心地帶及周圍區域都市的結構機能，以了解該地域內設施、交通、活動空間等方面的情況，并了解將來的城市發展規劃，以便選取最具商業價值的地域開設百貨商店。n 地勢結構地勢情況調查主要是對地域內地形關況進行調查，尤其要了解平地的廣闊度及腹地的縱深度等情況，因為地勢情況直接制約著百貨商店的規模選擇。n 交通情況一般而言，百貨商店的位置應位于交通要道兩側，因為交通網密布的地方，往往人口容易集中或流量特別大，自然是設店的理想地點。所以調查時對于交通路線及車輛往來的班次、載送量等均可作為考慮的重點，有時對于停車空間也有調查的必要。n 地段的調查在繁華的地段，往往是商店容易集中之處，所以百貨商店選擇在熱鬧地段是理所當然的，但其地價及租金較高，因此投資成本提高的情況下，如何作有利的運用以及將來可能變動的趨勢，均成為在繁華地段設店的考慮要素。n 各項機能的調查一般設店位置若為行政、經濟、文化活動等密集的地方，則整個都市機能易于發揮出來，諸如行政管理、經濟流通、娛樂服務、商品銷售等機能，自然成為人口流動集中的焦點。因此對于流動的人口究竟是以公務人口為主體或是以購物、社交、娛樂的流入人口為主體，均為調查上應予以明了的事項。n 城市規劃調查除了都市結構的現狀外，有關將來發展的方向，城市的發展規劃，諸葛亮如交通網的開發計劃、社區發展計劃及商業區的建設計劃等等，均為設店時在地點因素上所必須要考慮的因素，因為這些因素直接影響著商圈的變動，必須對此進行相應的調查。 零售業結構調查n 城市商圈的調查n 零售業態的調查n 零售業種的調查 消費者的調查n 購買習慣的調查這項調查的目的是對欲設店地區的居民的年齡、職業、收入、購買傾向進行研究分析，以調查可能的商圈范圍。其調查對象以家庭為主，可采用抽樣調查的方法，調查時可以到學校、工廠發放調查試卷，也可以直接入戶調查。其調查項目一般包括：居住地名、家庭構成、戶主年齡、職業、工作地點、商品購物傾向等。該項調查的特點是：居住地別購物傾向與設店預定地的評價易于比較，但調查費用較高。n 購買能力的調查該項調查的目的主要是了解設店預定地顧客的實際消費購買能力，一般是對設店預定地通行人數進行抽樣調查，或是對百貨店的主力顧客進行調查。在一般情況下，對調查地點通過的行人，依一定時間段采取面談方式，時間以十分鐘以內為佳。其調查項目主要包括居住地、年齡、職業、上街目的、使用交通工具、上街頻度、月均支出額等。該項調查費用較低，但較為困難，對于居住地與設店預定地購物依存度較難明確保證。n 購買量的調查該項調查主要是對設店預定地的顧客流量情況（分不同日期及同一天的不同時間段）進行研究分析，以作為確定營業體制和商店規模時的參考。 競爭對手的調查n 場所調查這主要是對設店預定地商圈內競爭店的主力銷售場所及特征展開的調查。在調查時可安排銷售人員與銷售促進人員同步進行，針對營業面積、場所、樂銷售體制進行調查，以便共同研討。n 商品構成調查該項調查是對前項調查的繼續，主要是對于商品組成的細目進行調查，以此作為確查。在調查方法上，可以安排銷售人員、采購人員與銷售促進人員共同進行調查，著重進行主力商品量的調查。n 人流調查該項調查的主要調查對象是以出入競爭店的十五歲以上的男女顧客為主。該項調查一般與顧客通行量的調查同時進行，以了解競爭店不同時間、不同日其的出入店人數，尤其要注意特殊日期或各樓別流動量的調查。8 商業物業的開發 商業物業的開發理念入世后的中國零售業市場的競爭將日趨激烈。有數據表明，在過去10年中，%；今年上半年，%，如果加上物價負增長因素，%，表明我國國內商業零售業發展速度相當迅速。國內外的零售業巨子也看到了中國市場的廣闊，紛紛加快擴大中國國內市場份額的步伐。國內零售業市場的巨大的發展空間，必將為商業零售業的空間載體——商業房地產提供難得的發展機遇?！≡诒臼兰o8