某燃氣控股公司整體市場營銷策略報告-資料下載頁

　　

【正文】 很多因素不再我們的考慮之內，而這些因素很可能對個別公司而言是營銷策略制訂的關鍵要素。這樣各家成員公司都可以按照如下的方式進行歸類：圖7 分類方式示意圖在下面的章節中我們將分別就各公司民用戶市場開發類型和工商戶市場開發類型分別進行討論。第一節 民用戶各類型城市市場開發策略分析民用戶市場開發分類的兩個關鍵因素是：市場開發階段（市場成熟度）和政策環境。根據這兩類因素可以將成員公司分成六類：M1M6。下面我們將分別對分類的標準和不同成員公司間的策略差異性進行討論。民用戶市場開發階段分析在城市燃氣中，市場民用戶的開發具有明顯的階段性，處在不同階段的成員公司在重點開發客戶、各類開發策略方面具有較明顯的區別。根據已有的市場開發經驗，我們認為城市燃氣民用戶市場的開發主要可以分為三個階段：樹立榜樣期、形成主流期、突破普及期。圖8 民用戶的市場開發階段表5 各市場開發階段的主要特點樹立榜樣期形成主流期突破普及期特點綜述城市管道燃氣市場處于啟動期，市場中沒有管道燃氣的消費習慣新建房地產市場已經逐步形成了管道燃氣的配套習慣；集體戶市場開始接受集體安裝燃氣的福利方式城市改造速度快的城市基本不會出現突破普及期，更多的是零散戶比例較高的城市需要通過普及期拉動突破零散戶開發瓶頸重點市場高檔樓盤有影響力的房地產商和集體戶新建房地產戶市場有開潛力的集體戶市場高檔零散戶小區中檔零散戶小區開發困難的集體戶消費習慣市場上沒有形成安裝管道燃氣的消費習慣終端消費者對新房安裝天然氣已經認可房地產商認為燃氣配套是必須的終端消費用戶開始認可天然氣可以提高生活質量，開始主動報裝產品認知度消費者對產品的認知度很低20％以下房產商與集體戶對天然氣的了解程度很低房產商與主要集體單位對天然氣產品認可度很高終端消費者對天然氣的認知度很高，購房者與高端客戶比較了解天然氣產品優點終端消費者對天然氣產品的了解程度達到30％以上氣化率水平很低房地產市場的安裝率逐步接近90％表6 民用戶各開發階段的重點市場與策略要點市場階段重點市場策略要點樹立榜樣期高端房地產有影響力的主流房地產商有影響力的集體單位用戶價格：要堅持，保證未來市場價格的平穩政策：盡量提高配套政策的執行力度推動房地產商安裝；搞好政府、銀行等單位的關系爭取集體戶突破傳播：協助有影響力的客戶進行燃氣配套宣傳形成主流期主流房地產樓盤開發抵擋經濟房樓盤的開發居住集中集體戶開發價格：沒有政策支持或開發低檔房時，適當讓利給房產商，甚至協助房地產商貸款政策：保持政策實施力度；以點帶面形成集體戶競相安裝局面，適當給集體戶促銷優惠傳播：宣傳燃氣配套成為必備配套措施突破普及期經濟困難的大企業集體戶中檔收入散戶家庭價格：保持公司價格政策的統一渠道：重點建設零散戶開發渠道，可以通過協同開發的方式推動開發進程傳播：大規模的公眾媒體宣傳，烘托天然氣的用戶數量的迅速增長，讓安裝天然氣成為趨勢，并突出新奧服務優勢促銷：可以針對特定時間或人群配合市場開發進度出臺相應促銷政策，間接調節價格民用戶的市場政策環境差異分析城市燃氣同水、電一樣同屬于城市公共事業，政府政策的支持力度對市場開發有著很深的影響。在政府支持力度大的城市，民用戶市場的開發相對比較簡單。例如房地產配套政策執行力度大的城市，房地產商自覺配套燃氣的意識很強，除了個別的房地產項目外，我們幾乎不用投入多少開發力量，更多的是和政府相關部門配合，把住配套審核環節就可以了。在政策環境的分析中我們將政策環境分為兩類進行考慮：表7 民用戶政策環境分類表政策環境描述強有房產配套政策且執行力很強，政府城市天然氣項目支持力度大弱沒有房產配套政策或執行力很弱，政府天然氣項目持自由發展的態度民用戶各類型城市市場開發策略分析在本部分我們將重點指出民用戶各類型城市市場開發策略中的差異性：圖9 民用戶市場分類方式表8 各類型城市民用戶市場開發策略類型重點客戶策略要點M1 已通過審批的樓盤 有政府關系的樓盤和低檔樓盤 有影響力的集體單位用戶傳播：緊跟政府政策，加大公關宣傳力度，推動政府出面組織燃氣配套政策的溝通會；協助政府進行全面的管道燃氣政績報道；仍然要對有影響力的樓盤進行支持，并對管道入戶、通氣跟蹤宣傳公關：對政策執行部門進行公關，爭取派入人員協同工作，加強審核控制，及時反饋審核情況渠道：以政府為渠道，進行集體戶公關，通過政府的影響力，順利完成有影響力集體單位的開發價格：強力維護價格政策M2 高檔樓盤 有影響力的主流房地產開發商 有影響力的集體單位用戶公關：有配套政策的城市要進一步公關具體執行部門，通過派人協助工作等方式增強執行力度；沒有政策的要盡量爭取；對政府單位和銀行客戶實施重點公關，爭取成為首批開發的集體戶單位傳播：對城市管道天然氣項目的進入做跟蹤連續報道，重點突出天然氣產品優勢；對新建房地產用戶進行專項市場傳播，利用房交會等渠道，拉動用戶購買房屋時對燃氣配套的需求；為有影響力的房產商提供協同宣傳支持，并進行對管道入戶進行跟蹤報道價格：維護價格政策M3 新建房產市場中的障礙樓盤 有開發潛力的集體戶 高檔零散戶小區、已安裝的零散戶小區客戶策略：以點帶線，以線帶面形成集體戶安裝潮流價格：在維護價格政策的基礎上，盡量縮短回款周期傳播：做好零散戶、集體戶的小區宣傳；開始訴求用戶使用后的服務、產品、生活感受，形成口碑傳播效應；主動配合政府宣傳工作，突出新奧先進單位的形象公關：持續維護政府關系M4 主流房地產樓盤開發 抵擋經濟房樓盤的開發 居住集中集體戶開發公關：重點解決政策執行力的問題，尤其是新進入城市價格：給予房地產商一定的價格折讓，帶動主流開發商安裝燃氣；通過幫助低價、經濟適用樓盤獲取貸款、獲取部分利潤的方式來突破難點傳播：進行較廣泛的購房者宣傳，通過購房者的關注來提高開發商配套率；通過小區宣傳引導集體單位用戶購買意愿MM6 市場存量中有大量中高檔零散小區且用戶有購買能力城市 重點客戶是零散戶小區和大型集體戶市場價格：保持公司價格政策的統一渠道：重點建設零散戶開發渠道，可以通過小區物業、居委會等貼近居民單位協同開發的方式推動開發進程傳播：大規模的公眾媒體宣傳，烘托天然氣的用戶數量的迅速增長，讓安裝天然氣成為趨勢，并突出新奧服務優勢促銷：可以針對特定時間或人群配合市場開發進度出臺相應促銷政策，間接調節價格第二節 工商戶戶各類型城市市場開發策略分析工商戶市場開發分類的兩個關鍵因素是：氣源類型和政策環境。根據這兩類因素可以將成員公司分成六類：G1G6。下面我們將分別對分類的標準和不同成員公司間的策略差異性進行討論。城市燃氣市場的氣源類型分析氣源狀況和客戶類型之間的關聯度很高，一般情況下，成員公司在有較充足的氣源供應量，且氣價水平有競爭力時才能成規模地開發工商戶；從另一個角度來說，也只有當一個城市的工商戶有一定規模時才能有引入長輸管線氣源的可能。因此，氣源狀況是影響工商戶開發最基本的因素。根據氣源狀況可以將成員公司分為三類：長輸氣源城市：有長輸管線且氣量供應充足的城市；過渡氣源城市：過渡氣源城市（近期會有長輸管線接入的城市）；LNG或CNG氣源城市：近期不會有長輸管線的城市（LNG和CNG氣源城市）表9 新奧38家成員公司氣源狀況分類表有長輸管線氣源城市過渡氣源城市（近期會有管線接入的城市）近期內不會有長輸管線城市石家莊、鹽城、廊坊、開封、黃島、蚌埠、新鄉、城陽、聊城、滁州、武進連云港、東莞、長沙、湘潭、株洲、淮安、泰興、昌平密云、平谷、葫蘆島、瞿州、金華、日照、海安、興化、高郵、諸城、萊陽、鄒平、亳州、六安、海寧、蘭溪、衢州、巢湖、溫州氣源狀況不同的城市未來的收益模式和一些具體的營銷策略方面的主要區別如下：表10 氣源狀況不同成員公司營銷目標與工商戶開發策略差異性分析類型營銷目標基本營銷策略長輸氣源力爭34年內實現民用戶70％的氣化率，逐漸從開口費收益模式向氣量收益模式轉型業務策略：迅速開發加氣站業務成為新的利潤增長點開發方式：工商戶的開發要以行業、用途或區域（例如開發區）為突破點，帶動整體銷售價格策略：工商用戶的價格策略一定要靈活爭取迅速獲取氣量規模公關策略：利用氣源價格優勢說服政府出臺環保政策并增強執行力度傳播策略：重點要解決工商戶的傳播問題，突出產品價格與環保優勢，突出公司服務的專業性與全面性服務策略：加強質量管理，保證安全運營；服務承諾具體化特例：對于發展比較成熟的城市，例如：廊坊，工商戶的價格應該保持一定水平，沒有必要降價幅度過大過渡氣源力爭45年內實現民用戶70％的氣化率，氣源到達之前以開發費為公司主要收益來源，氣源到達后迅速向氣費收益模式轉型業務策略：抓住機會開發燃氣具業務；為加氣站業務做準備開發方式：近期重點開發民用戶；工商戶的開發以新建用戶和工福用戶為主價格策略：工商戶的定價要比較合理公關策略：近期工商戶環政策公關力度要適度，重點放在新建用戶身上，避免為他人作嫁傳播策略：重點發展民用戶宣傳上；宣傳要緊跟氣源引入步伐，對重要事件進行公關宣傳服務策略：規范服務界面，提升工商戶配套服務質量LNG或CNG氣源力爭56年內實現民用戶70％的氣化率，提高公司運營效率，開發新業務，降低運營成本，保證公司長期能夠盈利業務策略：關鍵是民用戶開發，抓住機會開發燃氣具等增值業務；有機會的條件下，適當發展液化氣業務開發方式：前期進入時要根據經濟氣量運輸規模，快速開發一些工商戶，以彌補氣量缺口；后期工商戶的開發以合理氣量規模為基礎，以氣量均衡為限制，以價格不敏感工商戶為重點價格策略：除了初期經濟氣量開發外，工商戶的價格都要保持比較穩定的水平公關策略：在環保政策的推動上沒有必要投入過多傳播策略：工商戶的傳播以業務員直接接觸和口碑傳播為主服務策略：突出服務的周到與優質工商戶市場的政策環境分析與民用戶的政策環境類似，政府環保政策的支持力度對工商戶市場的開發同樣有著很深的影響。在政府環保政策獎懲力度大的城市，天然氣作為潔凈能源，在價格有競爭力的基礎上有著廣闊的開發空間；而環保政策執行不力的城市，煤和重油這類低價能源幾乎壟斷市場。在政策環境的分析中我們同樣將政策環境分為兩類進行考慮：表11 工商戶政策環境分類表政策環境描述強能源環保政策的獎懲力度加大，執行力較強的城市弱有能源環保政策但執行力度不足，獎懲幅度較小的城市工商戶各類型城市市場開發策略分析在本部分我們將重點指出工商戶各類型城市市場開發策略中的差異性：圖10 工商戶市場分類方式表12 各類型城市民用戶市場開發策略類型重點客戶策略要點G1 全面開發市場中的福利、工業、商業用戶、加氣站市場 有大工業用戶的城市要重點投入大工業戶的開發 沒有大工業戶的城市要以中小工商用戶、加氣站市場為重點開發對象業務：迅速組織隊伍承擔加氣站業務開發價格：保持靈活的開口費政策、相對穩定的氣價政策公關：進一步說服政府擴大環保范圍，加強執行力服務：保持較高的專業設計、安裝、運營服務水平傳播：充分利用政府部門，協同推廣，通過政策宣傳會、行業政策溝通會等專業渠道進行宣傳，突出天然氣低成本、環保、優質特性；推廣專業行業實施案例，增強用戶技術信心；突出公司專業、系統、優質、高效的服務形象銷售：盡量實現專業化銷售，尤其對大工商戶開發需要顧問式的營銷模式，凸現技術專家形象；中小工商戶的開發提供行業解決方案G2 市場中的福利用戶 受環保政策制約的工商業用戶 汽車加氣站業務 天然氣有產品優勢的市場公關：全力進行政府公關，在整體環保政策不能增強執行力度的時候，至少要保證部分區域（如：新技術開發區等）、部分針對行業（如：鍋爐、汽車尾氣等）的環保政策執行力度；實施有針對性的政府部門公關活動價格：靈活的價格政策，更加關注遠期利益，實現新奧與工商業用戶的雙贏傳播：針對性的區域與行業傳播；推廣專業行業實施案例，增強用戶技術信心；突出公司專業、系統、優質、高效的服務形象銷售：盡量實現專業化銷售，尤其對大工商戶開發需要顧問式的營銷模式，凸現技術專家形象；中小工商戶的開發提供行業解決方案G3 初期有節奏的開發，把握氣源變化的時機，針對價格不敏感客戶、強烈比較優勢用戶、受環境政策限制客戶、新建客戶重點開發 長輸管線到達后開始全面開發工商戶和加氣站市場價格：前期維護相對穩定、較高的價格政策；氣源進入后采取靈活的開口費政策和較穩定的氣價政策；針對新建大工商戶采取長期價格策略，避免設備的更換傳播：注重傳播天然氣長輸管線的引入步伐，明確指出天然氣的環保、質量和未來氣價的成本優勢；提供行業解決方案與案例；突出技術型公司專業服務形象公關：持續維護政府關系，爭取在氣源引入時提高環保政策要求銷售：提前組建專業的銷售隊伍G4 前期迅速開發價格不敏感客戶、強烈比較優勢用戶、新建客戶 氣源進入時，在環保政策的支持下，全面啟動工商業戶和加氣站開發公關：控制政府的環保關注度和出臺政策節奏，前期適度推動執行力，配合氣源的變化趨勢，加大環保公關力度價格：前期維持較高的整體價格水平，隨氣源引入逐步調解價格水平；針對新建大工商戶采取靈活的長期價格策略，避免后期設備更換帶來的開發困難傳播：在天然氣引入的各個里程碑都將政府置身其中，加大政府的參與力度，并形成良好的公眾形象；突出未來成本優勢；樹立專業形象銷售：逐步組建專業化銷售隊伍G5/G6 前期開發能夠幫助我們迅速實現經濟氣量規模的工商用戶 后期重點挖掘價格不敏感用戶、有強烈比較優勢用戶和新建用戶價格：保