聯(lián)縱智達錢江啤酒—錢啤診斷報告-資料下載頁

　　

【正文】 和維護，從根本上忽視了實際基礎市場工作的作用和重要性。實際基礎市場工作只是停留在嘴上，片面的將一批商和二批商的意愿理解為市場的反應。不可否認，錢江啤酒的大多數(shù)分公司就是這種現(xiàn)狀。而正是由于這種對市場和銷售工作認識的誤區(qū)，沒有從根本上認識到終端的作用與重要性，造成目前分公司層面實際進行市場開發(fā)和終端維護的業(yè)務人員數(shù)量比較少。這種情況在客觀上又致使許多分公司的實際市場開發(fā)和終端維護工作僅僅停留在嘴上，還沒有或沒有力量實實在在落實在腳上和手上，形成一種惡性循環(huán)。例如：在余姚地區(qū)， K 牌啤酒配備有 80 多人的市場開發(fā)和終端維護業(yè)務人員隊伍，而中華啤酒在此地區(qū)只有 3 名業(yè)務人員。這也就是為什么競爭對手在此點的突破后，直接造成錢江啤酒產(chǎn)品市場的丟失與萎縮的直接原因。54 / 92如果錢江啤酒集團不從根本上進行銷售網(wǎng)絡的重新規(guī)整、建設和業(yè)務人員的相應配備以改變這種被動狀況，那么產(chǎn)品要重新占據(jù)市場領導地位和企業(yè)要重新振興，這一切只能成為口號，而不會切實為企業(yè)的市場營銷工作帶來轉(zhuǎn)機。在這次市場走訪中，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)分公司的管理人員已經(jīng)認識到這些問題，并從實際工作入手開始改進，而且取得了比較好的效果。例如：紹興地區(qū)在終端開發(fā)和維護方面就做的比較好。雖然，這些工作目前還停留在為批發(fā)商服務的概念上，但也是非常可喜的進步。如果在銷售網(wǎng)絡規(guī)整完成后，把這些工作的層面提高到產(chǎn)品品牌層面，那必將帶來錢江啤酒集團的再次振興。c、市場和網(wǎng)絡主動控制能力下降，管理難度增大：這種傳統(tǒng)的金字塔型的銷售網(wǎng)絡模式不但造成了企業(yè)對市場和銷售網(wǎng)絡的主動控制能力下降，同時也增加了企業(yè)的管理難度和經(jīng)營風險。就局部區(qū)域性市場而言，一批商位于區(qū)域銷售網(wǎng)絡金字塔的塔尖，這種位置就客觀形成了市場營銷的關鍵資源——銷售網(wǎng)絡資源實質(zhì)上是掌控在一批商的手中。既便一批商將下級銷售網(wǎng)絡的資料上報給公司，但是由于長期的、穩(wěn)定的、復雜的、朋友式的一批商與其網(wǎng)絡成員的關系，在錢江啤酒沒有整體、系統(tǒng)的規(guī)整舉措手段下，55 / 92銷售網(wǎng)絡的主動權事實上還是控制在一批商的手中。這種事實上對銷售網(wǎng)絡的掌握和控制，就客觀強化了一批商和二批商的影響力。由于分公司對批發(fā)商銷售能力的依賴，就客觀造成了分公司管理難度的增加。同時，某些經(jīng)銷商由于其長期經(jīng)營歷史，與公司上層形成了良好的關系，造成某些經(jīng)銷商有問題是與公司領導直接溝通，而不是找分公司解決的現(xiàn)象，這也直接造成分公司對某些經(jīng)銷商的無法管理。而分公司權威和管理力度的下降，勢必誘發(fā)一些不規(guī)范市場行為或市場現(xiàn)象的產(chǎn)生，從而對整體市場產(chǎn)生不良影響，既造成“一個老鼠壞了一鍋湯”的現(xiàn)象。如果企業(yè)不從根本上解決這種分公司的權威和管理力量的問題，市場秩序的規(guī)范管理將很難實現(xiàn)，而且會繼續(xù)給企業(yè)造成非常大的損失。（2）目前主要競爭產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡的主要形式：? 現(xiàn)狀：銷售中心——分公司——二級批發(fā)商——終端（一線銷售網(wǎng)點）? 優(yōu)點：銷售環(huán)節(jié)少、利益分流適中、市場反應快速。? 缺點：網(wǎng)絡建設成本高、二級批發(fā)商數(shù)量多，管理難度大、管理成本高。當然，錢江啤酒可以采用競爭對手的這種相對短化和扁平的銷售網(wǎng)絡模式，這種銷售網(wǎng)絡模式雖然解決了56 / 92傳統(tǒng)金字塔模式的某些缺點，但同時也產(chǎn)生了一些新問題。畢竟，這種競爭對手所普遍采用的銷售網(wǎng)絡模式是一種行業(yè)的群體智慧，經(jīng)過實踐檢驗，事實上也產(chǎn)生了比較好的營銷效果和市場作用。目前，許多錢江啤酒的分公司也在嘗試這種模式，某些分公司也取得了較為理想的效果。因此在錢江啤酒銷售網(wǎng)絡規(guī)整中，我們并不認為這種模式是不可選擇的。相反，如果從人員、思想等方面可以取得一致，這種模式不失為一種比較理想的營銷戰(zhàn)略過渡階段的銷售網(wǎng)絡模式。但必須對這種模式的特點要有清晰的認識和理解。這種短化模式的最大特點在于，拋棄一批商，直接從二批商開始建設網(wǎng)絡。這就造成了以下問題：a、二批商數(shù)量多，個體差異性較大，二批商之間的協(xié)調(diào)工作存在難點，分公司管理難度增加；b、沒有充分利用和發(fā)揮 一級批發(fā)商的能力和作用，客 觀上可能造成分公司層面資 金運轉(zhuǎn)和產(chǎn)品庫存的困難（如果總公司對此項有特殊支持與扶植政策除外）；c、銷售管理成本增加，終端市場的開發(fā)和 維護還是停留在為批發(fā)商服務的層面，銷售網(wǎng)絡實質(zhì)上也沒有掌控在分公司手中；d、這種模式下，被拋棄的一批商必然會被其它競爭產(chǎn)品利用，渠道競爭會更加激烈； （3）新模式建議—分公司集合模式57 / 92在對以上兩種銷售網(wǎng)絡模式分析的基礎上，結合這次市場考察的收獲，我們建議錢江啤酒集團是否可以嘗試一種新的模式，當然，這種模式的建設需要一定的條件支持。所以，我們建議企業(yè)在充分理解和認可的前提下，可以在一些條件成熟的地區(qū)試行推廣這種模式。這種模式詳細描述如下：58 / 92一級批發(fā)商的資金和庫存能力 二級批發(fā)商的網(wǎng)絡能力分 公 司銷售中心—— ——終端（一線銷售網(wǎng)點）我們命名這種模式為分公司集合模式，這種模式的實質(zhì)是：采用松散或緊密的合作方式（視市場環(huán)境和市場基礎而定） ，以各方資源的組合為骨干，通過資源優(yōu)勢的整合，最終產(chǎn)生集合效益，使各方的利益都得到保證和實現(xiàn)增長。59 / 92這種模式下的各方職責、利益描述如下：項目 分公司 一級批發(fā)商 二級批發(fā)商功能1①區(qū)域市場的管理2①區(qū)域市場的開發(fā)與維護；3①市場信息的收集、分析、整理； 促銷活動的設計和執(zhí)行；1①以資金實力和庫存能力為主要功能，在集合分公司的協(xié)助下，推進終端網(wǎng)絡的建設； 全力配合公司市場計劃的執(zhí)行；1①以產(chǎn)品終端配送為主要功能，在集合分公司的協(xié)助下，推進終端網(wǎng)絡的建設和維護； 全力協(xié)助公司市場計劃的執(zhí)行；利益3①管理和市場費用由銷售中心支付；4①銷售激勵由銷售中心根據(jù)銷1①按照一定比例，從集合分公司利益中獲取回報；2①降低滯壓保證金金額；4①按照一定比例，從集合分公司利益中獲取回報；5①資金周轉(zhuǎn)和利用效率提高；60 / 92售任務完成情況進行兌現(xiàn)；5①有一定額度的市場機動費用支出，市場管理和操控靈活性提高；3①塑瓶箱破損，公司提供一定補貼；6①網(wǎng)絡擴散能力增強；當然，這種分公司與批發(fā)商的集合模式需要有良好信譽的經(jīng)銷商和一定的市場環(huán)境為基礎。由于這種集合模式實現(xiàn)了分公司、一批商、二批商、乃至于終端的優(yōu)勢組合和整體運作，切實實現(xiàn)了各方利益在集合分公司—這個操作平臺上的緊密捆綁，達到各方利益方向的一致性增強。這樣，集合模式的集合效應和效益就可以凸現(xiàn)出來。這種模式的核心是 1＋12 的資源整合優(yōu)勢。這種集合分公司模式不但可以團結和凝聚各類經(jīng)銷商，充分利用和發(fā)揮各類經(jīng)銷商的作用，同時，集合運作模式將快速降低相關的內(nèi)部管理費用，提高資源使用效率。既便目前無法實現(xiàn)集合模式的最優(yōu)化運行狀態(tài)，但管理得當，其實際市場作用和管理效果不會低于目前競爭對手所普遍采用的短化銷售渠道模式的作用，而且，集合模式的成本投入要求相對較低。61 / 92啤酒產(chǎn)品市場價格體系（1）啤酒類產(chǎn)品整體市場價格體系描述：目前，浙江市場范圍內(nèi)啤酒類產(chǎn)品的市場價格分類主要形式為：以產(chǎn)品目標消費市場和消費環(huán)境分類；以產(chǎn)品包裝分類。在此次市場訪談過程中，我們對各啤酒產(chǎn)品價格的了解主要集中于終端價格（由于競爭產(chǎn)品除終端價格以外，其它價格的準確性數(shù)據(jù)掌握不足，因此，價格體系分析主要以終端價格為主。 ） 。在目前浙江省啤酒市場內(nèi)，除幾個知名大品牌以外，其它以浙江省及省內(nèi)部分區(qū)域為主要市場的同類啤酒產(chǎn)品的市場終端價格非常類似和接近。例如：以中華牌啤酒為例，其與同檔包裝產(chǎn)品的市場終端價格顯性差異在 元／瓶左右；如果考慮競爭產(chǎn)品在消費者促銷和終端促銷的投入和作用，則中華啤酒與競品的實際終端價格差異在 元／瓶左右（競品更加便宜一些） 。（2）錢江啤酒價格體系的描述：目前錢江啤酒產(chǎn)品的價格體系比較混亂，甚至同包裝標視產(chǎn)品的市場價格體系都不一致。對訪談內(nèi)容和實地考查的結果進行分析，我們認為目前錢江啤酒產(chǎn)品價格體系的主要特點為：62 / 92a 整體產(chǎn)品價格體系不透明，既便各分公司經(jīng)理都不清楚其它分公司銷售產(chǎn)品的價格體系；b 各分公司內(nèi)部管理的局部市場的產(chǎn)品價格體系清晰，但整體市場層面價格體系無相對統(tǒng)一標準；c 不同包裝標視產(chǎn)品的數(shù)量繁多，整體價格體系沒有明確導向，比較混亂；d 對于不同形態(tài)的區(qū)域市場，由于市場投入的差異化要求，集團公司采取了產(chǎn)品不同標視和產(chǎn)品不同價格體系的市場管理和控制的組合策略，這種直接價格的差異非常不利于整體市場的規(guī)范，易誘發(fā)經(jīng)銷商不良行為；（3）錢江啤酒價格體系規(guī)整的建議：由于產(chǎn)品市場價格體系設計的基礎在于產(chǎn)品市場銷售網(wǎng)絡與通路的結構和形式，而且市場是動態(tài)變化的。因此，我們建議錢江啤酒的產(chǎn)品價格體系規(guī)整設計思路為：在統(tǒng)一企業(yè)整體市場營銷策略的基礎上，在產(chǎn)品市場銷售網(wǎng)絡和通路建設方案確定的前提下，充分考慮產(chǎn)品在應對競品競爭和市場變化方面所需要的價格緩沖，深入研究和預測競品發(fā)展及市場變化的狀態(tài)，在以增強公司對市場的控制能力、增強產(chǎn)品價格體系對市場的應變適應能力為要求的方向指引下，建議錢啤產(chǎn)品價格體系設計以利益杠桿設計原理為主線，而不采用傳統(tǒng)的成本—利潤設計原理。63 / 92由于產(chǎn)品市場價格的設計和制定是市場營銷中一個非常重要和關鍵的系統(tǒng)工程，只有在企業(yè)營銷策略和產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡建設框架基本確定的前提下，產(chǎn)品價格體系的規(guī)整才具有現(xiàn)實意義和作用。因此，錢江啤酒產(chǎn)品的價格體系規(guī)整方案將在條件滿足時提供。錢江啤酒的市場促銷（1）整體市場營銷促進手段和方法的現(xiàn)狀描述：浙江市場范圍內(nèi)啤酒類產(chǎn)品的供應價格普遍采用到岸價為主的原則，因此，目前各廠家的主要銷售促進方式為擴大促銷活動范圍、增加促銷獎勵額度、提高年底銷售返利比例和經(jīng)銷商入股分紅，并以此調(diào)動經(jīng)銷商工作主動性和積極性。例如：K 牌采取的經(jīng)銷商入股分紅和銷售返利的組合激勵管理模式；百威啤酒以大額年底銷售獎勵返利為主，最高返利額度可以達到 23％。（2）錢江啤酒目前營銷促進工作的不足：整體產(chǎn)品促銷工作的開展是被動形式，表現(xiàn)為集團公司層面沒有以大市場概念為基礎的統(tǒng)一促銷計劃和設想，無全年系統(tǒng)性、連續(xù)性的整體促銷方案，對市場反應處于一種被動—打針反應的程式中，而且多數(shù)促銷活動的制定是依據(jù)競爭產(chǎn)品的行為而制定。各分公司對區(qū)域市場的個體促銷活動主要依賴于各分公司的能力，沒有充分體64 / 92現(xiàn)公司促銷活動為整體市場戰(zhàn)略服務的思想。這從一個側(cè)面表現(xiàn)出公司領導層面對促銷活動的意義和作用認識不足，客觀上重視程度不夠。目前錢江啤酒公司采取的市場促銷手段非常普通，有為促銷而促銷的嫌疑。而且由于授權因素，審批及準備過程過于繁雜，造成促銷反應行為滯后，往往失去最佳時機，市場效果不理想。這一現(xiàn)象在市場競爭比較激烈、分公司管理的局部市場層面表現(xiàn)的更為突出。由于產(chǎn)品類別的多樣化，各地區(qū)、各品類產(chǎn)品的市場促銷活動表現(xiàn)出獨立性明顯，促銷活動之間沒有呼應的特點，沒有充分利用和發(fā)掘促銷活動的功能和作用，沒有形成品牌和市場的整合優(yōu)勢。目前， “反應式，為促銷，而促銷”的不良循環(huán)，直接造成促銷資源產(chǎn)出效率低下的結果。促銷活動沒有充分發(fā)揮出對市場促進和是對整體市場服務的作用；沒有達到通過促銷活動擴大產(chǎn)品綜合市場影響力，以附加價值的提升、間接和隱性的降低產(chǎn)品價格，以吸引更多消費者的作用。同時，各市場的個體化促銷活動的展開也將導致市場管理的問題：促銷導致產(chǎn)品終端銷售價格差異，客觀可能誘發(fā)產(chǎn)品的市場竄貨；不同促銷政策將可能誘發(fā)經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾，造成市場管理難度加大；這種個體化特色明顯的促銷，沒有實現(xiàn)促銷成本的效率化，相反，整個促銷活動的成本反而增加了。65 / 92（3）錢江啤酒市場促銷體系規(guī)整的建議：首先，在市場全年的規(guī)劃中，根據(jù)歷史經(jīng)驗和時間順序，編制以我為主的年促銷計劃方案，制定各個階段促銷計劃的目的、目標、內(nèi)容，進行預先規(guī)劃，這樣便于促銷活動所需資源的充分準備。其次，強調(diào)促銷活動的主動性和進攻性，完善促銷活動的系統(tǒng)性、連續(xù)性和目的性。最后，要求各分公司針對其區(qū)域年銷售任務量、市場變化特點、競爭對手行為、競品動態(tài)等，編制分公司的年度促銷計劃，同時適當授權，強化分公司對于一些臨時性、反擊性、危機性促銷活動的反應能力。二、錢江啤酒市場營銷管理工作的規(guī)整和建議：針對錢江啤酒集團在市場營銷管理方面存在的問題進行深入分析，并提供診斷建議。 銷售網(wǎng)絡的管理：銷售網(wǎng)絡管理的主要內(nèi)容是中間商的管理，由于公司與中間商之間的關系實質(zhì)是一種利益關系而非行政隸屬關系，因此為實現(xiàn)對經(jīng)銷商管理的效率優(yōu)化，必須采取以利益考量為核心的管理標準和管理制度。目前，錢江啤酒對銷售網(wǎng)絡（中間商）的管理還停留在感性管理和關系管理的層面上，這種管理方式無法提供企業(yè)科學化管理66 / 92所需要的數(shù)字化基礎。這就造成公司利益風險的增加，無法進行銷售資源的優(yōu)化分配和投入，也造成了經(jīng)銷商利益的損失和利益風險的增加。因此，我們建議采取數(shù)字化的經(jīng)銷商管理考核表格來解決此問題。 （具體項目、權重等因素可仔細考量后重新設計。 ）經(jīng)銷商管理表格（由于資金實力在經(jīng)銷商選擇時已進行考評，且其在日常管理中的變化不大，因此此考評表不含資金實力項。 ）項目 得分 權重 加權得分 前期得分 變化 原因網(wǎng)絡覆蓋能力 經(jīng)銷資源投入程度 市場開發(fā)能力 市場維護能力 銷售任務完成能力 總評67 / 9268 / 92客戶管理：客戶定義為終端銷售商。因此，客戶管理的首要工作是建立客戶檔案資料系統(tǒng)，日常工作內(nèi)容主要集中于產(chǎn)品市場價格的管理和對客戶的日常維護，更實際的意義通過終端管理工作的有效實施，建設和促進客戶對公司和產(chǎn)品的信任。同時，通過客戶直接了解和掌握市場