公共關(guān)系的三大要素與基本功能-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 6頁(yè)——）（一）、名牌戰(zhàn)略牌子(brand)，是指企業(yè)或商品的標(biāo)記。它是商標(biāo)的基礎(chǔ)，用于企業(yè)是牌子，用于商品是“品牌”。品牌——就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)，或者是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品、服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。品牌的含義比商標(biāo)的含義要廣泛得多……品牌的表現(xiàn)形式有兩種：品牌名稱和品牌標(biāo)志。商標(biāo)(trade mark)——是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，就成為注冊(cè)商標(biāo)；在哪國(guó)注冊(cè)，就在哪國(guó)受保護(hù)。名牌，即馳名商標(biāo)（well know trade mark）——社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名品牌。名牌戰(zhàn)略（主要目的是要使普通品牌變成名牌；其戰(zhàn)略主要有五大戰(zhàn)略：一元化品牌戰(zhàn)略；多元化品牌戰(zhàn)略；大品牌小品牌戰(zhàn)略；商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略（各有優(yōu)缺點(diǎn)……課本第149——151頁(yè)）；四名五度戰(zhàn)略（……課本第152——153頁(yè)）品牌宣言，是在釋義的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的含義在哲理上、藝術(shù)上、文化上進(jìn)行深刻的開(kāi)掘，用生花妙筆，詩(shī)情畫意般的藝術(shù)語(yǔ)言精雕細(xì)刻，使品牌的傳播更加豐富立體，使其在公眾心目中得到更深刻的理解，建立美好的聯(lián)想。（課本上第153頁(yè)下方有“海瀾宣言”，請(qǐng)仔細(xì)看懂……）（二）CIS戰(zhàn)略 （第154頁(yè)——）CIS的含義——是組織將其理念、行為、視覺(jué)形象及一切可感受形象，實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理體系，是公眾辨別與評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)中贏得公眾認(rèn)同的有效手段。CIS的產(chǎn)生發(fā)展最早源于第一次世界大戰(zhàn)前的德國(guó)AEG電器公司，他們?cè)谙盗行缘碾娖鳟a(chǎn)品上，成為統(tǒng)一視覺(jué)形象的CIS雛形。1923年——1934年間，英國(guó)“工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)”，堪稱世界實(shí)踐“設(shè)計(jì)政策”的經(jīng)典之作。20世紀(jì)50年代起，歐美大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CIS。現(xiàn)在是歐美CIS全盛時(shí)期（他們注重理性制度型的CIS。）1980年起，日本的東洋工業(yè)公司第一個(gè)開(kāi)發(fā)CIS。（注重“以人為本”）我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的CIS以“臺(tái)塑”企業(yè)為先驅(qū)。（課本第155頁(yè)上……）90年代，CIS專家開(kāi)始到內(nèi)地傳播CIS設(shè)計(jì)。CIS的地位與作用可以通過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)力、行銷力、形象力的發(fā)展脈絡(luò)及其與企業(yè)發(fā)展的三個(gè)不同側(cè)重時(shí)期（科技、利潤(rùn)、文化）的關(guān)系展示出來(lái)。一、CIS的構(gòu)成要素 （156頁(yè)） 所謂CIS，就是組織的識(shí)別系統(tǒng)。含義——CIS 的英文全稱是三個(gè)英文單詞： corporate（泛指企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等）， identity（指證明、身份、同一性）， system（是系統(tǒng)）】。是組織將其理念、行為、視覺(jué)形象及一切可感受形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理體系；也是公眾辨別、評(píng)價(jià)企業(yè)組織的依據(jù)，也是企業(yè)組織在競(jìng)爭(zhēng)中贏得公眾認(rèn)同的有效手段。CIS的構(gòu)成要素有（3 + 2）五個(gè)：（1）理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS） （2）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）（3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS） （4）聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（AIS）（5）環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)（EIS）這五個(gè)要素相輔相成，相互支持，其關(guān)系如圖：—— MIS BIS VIS CIS 五者交集才是完整的CIS AIS EISCIS五要素的形態(tài)關(guān)系如圖：——MIS MIS （理念識(shí) 最高決策層別系統(tǒng)）BIS BIS （行為識(shí)別系統(tǒng)） 動(dòng)態(tài)識(shí)別VIS VIS （視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)） 靜態(tài)識(shí)別符號(hào)AIS AIS （聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)） 無(wú)形的流動(dòng)態(tài)符號(hào)EIS EIS （環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)） 靜態(tài)綜合識(shí)別 二、CIS的設(shè)計(jì)（157頁(yè)176頁(yè)）（一）、各個(gè)識(shí)別系統(tǒng)及其設(shè)計(jì)要求的具體內(nèi)涵，理念識(shí)別系統(tǒng)，又稱理念統(tǒng)一化。通常由組織的主題理念、價(jià)值觀、使命、組織精神、準(zhǔn)則等組成的。理念識(shí)別系統(tǒng)是CIS系統(tǒng)的核心。行為識(shí)別系統(tǒng)，也稱行為統(tǒng)一化。在組織實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，對(duì)所有組織行為、員工行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的組織形象。（1）組織標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)：標(biāo)志是視覺(jué)設(shè)計(jì)的核心。標(biāo)志是組織的形象系統(tǒng)之一，是創(chuàng)造組織形象最重要的手段。總之，一個(gè)成功的組織標(biāo)志，應(yīng)該具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：——設(shè)計(jì)獨(dú)特；容易識(shí)別；適合性；美觀大方；力求單純。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，也稱聽(tīng)覺(jué)形象統(tǒng)一化。環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)，也稱環(huán)境統(tǒng)一化。（二）、CIS設(shè)計(jì)舉要————（展示圖例）……名稱設(shè)計(jì)（包括組織名稱、商品名稱、品牌名稱的設(shè)計(jì)）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) （三）國(guó)際品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)禁忌 不能用地理名稱； 所用外文不能有姓氏的含義； 不能采用數(shù)字作商標(biāo)； 商標(biāo)的文字、圖形、顏色等應(yīng)避免有不好的含義總之，國(guó)際市場(chǎng)上的品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)，一定要符合市場(chǎng)所在地國(guó)家的法律規(guī)范，也要符合國(guó)際慣例，否則，很難取得商標(biāo)注冊(cè)，也很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。另外，商標(biāo)設(shè)計(jì)還要有代表性；要有個(gè)性，突出企業(yè)文化；要和自己的業(yè)務(wù)有關(guān)；隱含的內(nèi)容要豐富，意境突出；圖案要簡(jiǎn)潔明快、線條清晰、容易制作。 第七章 公共關(guān)系宣傳（演講與廣告） （用46節(jié)課時(shí)完成）二、教學(xué)內(nèi)容及要點(diǎn)： 新聞宣傳的含義、特點(diǎn)，新聞稿的基本要素及寫作結(jié)構(gòu) “制造新聞”的原則和方法公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別公關(guān)廣告的類型，“公益廣告”欣賞做好公關(guān)廣告的基本要求公關(guān)演講的含義及類型演講稿的寫作及演講時(shí)的基本要求第七章 公共關(guān)系宣傳所謂公共關(guān)系宣傳，是指運(yùn)用各種傳播媒介和傳播手段，將組織的有關(guān)信息，準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地傳遞給社會(huì)公眾，以提高組織的知名度和美譽(yù)度，塑造組織良好形象的一系列活動(dòng)。公關(guān)宣傳，包括新聞宣傳； 公關(guān)廣告宣傳； 人員宣傳——演講、說(shuō)服、推銷； 組織自辦媒介宣傳和實(shí)物宣傳等五大系列活動(dòng)。一、新聞宣傳新聞宣傳——是指新聞機(jī)構(gòu)以第三者的立場(chǎng)，傳播某社會(huì)組織新近發(fā)生的、重要的客觀事實(shí)，以影響社會(huì)輿論，影響社會(huì)公眾的特殊手段。新聞宣傳的特點(diǎn)：（4點(diǎn)）（1）客觀性強(qiáng)；（2）社會(huì)影響大；（3）傳播成本低；（4）傳播的主導(dǎo)性差。 新聞稿件的基本要素及寫作結(jié)構(gòu)： （參看第213頁(yè)的“導(dǎo)語(yǔ)”……）（1）新聞事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件內(nèi)容、發(fā)生的原因、發(fā)生的過(guò)程。 （2）新聞稿件的寫作結(jié)構(gòu)，包括倒金字塔式、并列式、順時(shí)針式等，其中最常用的是倒金字塔式 新聞稿件的具體寫作技巧：（第214頁(yè)上方：客觀真實(shí)，簡(jiǎn)明扼要） 用詞簡(jiǎn)潔； 準(zhǔn)確無(wú)誤； 語(yǔ)言大眾化，通俗易懂； 邏輯嚴(yán)密。幾種制造新聞的方法： （1）新聞制造——又稱新聞策劃，是指在不損害公眾利益的前提下，社會(huì)組織有計(jì)劃、有組織地制造具有新聞價(jià)值的事件，或舉辦有新聞價(jià)值的活動(dòng)，以爭(zhēng)取新聞宣傳的機(jī)會(huì)。 （2）新聞價(jià)值，是指包含特殊素質(zhì)的新聞事實(shí)在傳播過(guò)程中，以社會(huì)影響或社會(huì)效應(yīng)的方式所反映出來(lái)的功能。（3）制造新聞的原則是：——真實(shí)性； 時(shí)效性； 重要性； 關(guān)鍵性； 接近性； 目的性； 特殊性； 人情味。……（4）幾種主要的制造新聞的方法、技巧介紹：（6個(gè)方面）（A）抓住公眾最關(guān)注的話題； (B)抓住“新、奇、特”； (c)與社會(huì)名流聯(lián)系起來(lái)； (d)利用傳統(tǒng)節(jié)日、紀(jì)念日、節(jié)慶日舉辦公關(guān)活動(dòng)； (e)與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦公關(guān)活動(dòng)； (F)選擇有利的時(shí)機(jī)，選擇投稿的新聞媒體寄送新聞稿件，以爭(zhēng)取更高的發(fā)表率。 二、公關(guān)廣告 （參考課本第214頁(yè)——215頁(yè)）（一）廣告，公關(guān)廣告，商業(yè)廣告廣告，即廣而告之，是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的傳媒，向目標(biāo)市場(chǎng)介紹出資人的觀念、或商品、或服務(wù)內(nèi)容等信息的一種宣傳手段。商業(yè)（營(yíng)銷）廣告與公關(guān)廣告的區(qū)別： （1）商業(yè)（營(yíng)銷）廣告，是一種旨在增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)某組織的產(chǎn)品（商品），或服務(wù)的了解，促進(jìn)產(chǎn)品（商品）銷售的廣告。它以宣傳商品或服務(wù)項(xiàng)目的特點(diǎn)和質(zhì)量為主體，以推銷商品或服務(wù)項(xiàng)目以獲取經(jīng)濟(jì)效益為目的，具有促進(jìn)商品流通或勞務(wù)銷售的作用。 （2）公共關(guān)系廣告，則是在社會(huì)組織的公關(guān)活動(dòng)中使用的廣告，是設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的總體了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，使組織活動(dòng)得到公眾的信任、合作和參與的廣告。 ：（3）二者的區(qū)別表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的不同 首先，是目的不同（商業(yè)廣告為促銷，公關(guān)廣告為宣傳組織）； 其次，是內(nèi)容不同（前者是介紹商品及服務(wù)項(xiàng)目；后者是介紹組織的宗旨及形象）； 第三，是效果不同（前者追求近期的經(jīng)濟(jì)效益；后者追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益）； 第四，是方式不同 第五，應(yīng)用范圍不同 第六，傳播信息的主要對(duì)象不同公關(guān)廣告與商業(yè)廣告，二者是有明顯的區(qū)別的。公關(guān)廣告要比商業(yè)廣告的意義豐富得多，廣泛得多。（二）公關(guān)廣告及其類型 （第214頁(yè)——）公關(guān)廣告，是一種旨在增進(jìn)公眾對(duì)組織的總體了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象，使組織因此而得到公眾的理解、信任和支持，而得以不斷發(fā)展的傳播方式。公關(guān)廣告的作用：公關(guān)廣告是組織形象廣告，其作用主要是建立組織信譽(yù)，促進(jìn)公眾對(duì)組織的了解，溝通公眾與組織的感情，所以，公關(guān)廣告又稱為“間接廣告”。其主要作用表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：——（1）可以提高組織的聲譽(yù)，樹(shù)立組織的良好形象；（2）能夠給公眾良好的印象和信心，有助于吸引人才，吸引投資；（3）可以改進(jìn)員工關(guān)系，提高士氣（4）可以消除誤解，促進(jìn)內(nèi)外合作。公關(guān)廣告的類型：（五大類）（1）組織形象廣告 包括觀念廣告（主要宣傳組織的價(jià)值觀、管理理念、方針政策、傳統(tǒng)風(fēng)格）……【關(guān)于“理念廣告”，可以參看課本最后274——277這幾頁(yè)的內(nèi)容。】（2）祝賀廣告，主要是對(duì)某組織，或某組織的代表的突出成就，或升遷等大喜事，公開(kāi)表示慶祝恭賀（3）致謝廣告，主要是對(duì)公眾提出的意見(jiàn)或建議表示感謝，或就由于各種原因而給公眾造成利益損失的事件，鄭重道歉（4）公眾服務(wù)類廣告，包括倡議廣告、響應(yīng)公告、贊助廣告和公益廣告，這類廣告的主題旨在通過(guò)自愿的社會(huì)公益活動(dòng)，擴(kuò)大本組織的知名度和美譽(yù)度。公益廣告，是公關(guān)廣告的高級(jí)形式，是為社會(huì)公益目的而從事的廣告。它能從某個(gè)側(cè)面反映一個(gè)國(guó)家的文明程度。公益廣告自1987年10月16日，中國(guó)政府在中央電視臺(tái)開(kāi)始推出“廣而告之”欄目以來(lái)，發(fā)展至今，越來(lái)越走近老百姓，越來(lái)越入腦、入心，起到了喚起公眾的社會(huì)良知，引導(dǎo)公眾關(guān)心社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的作用。“保護(hù)地球——我們共同的家園” “維護(hù)生態(tài)環(huán)境，造福子孫后代。”（5）征求類廣告，即根據(jù)組織的需要而公開(kāi)向廣大公眾征求意見(jiàn)，征集稿件、答案以及有關(guān)組織的品牌、商標(biāo)、名稱、徽記的設(shè)計(jì)圖案等等。怎樣做好公關(guān)廣告（如何策劃公關(guān)廣告，要從以下6個(gè)方面著手） （1）明確目標(biāo)（2）保證質(zhì)量——————（3）把握最有利時(shí)機(jī)。抓住了時(shí)機(jī)，駕馭了廣告，就等于駕馭了市場(chǎng)，成功了一半。（4）選擇適當(dāng)?shù)拿浇閺V告媒介很多，最主要的是報(bào)紙、電視、廣播、雜志等。（5）注意并研究制作廣告的戰(zhàn)略和策略（6） 隨時(shí)檢測(cè)效果，及時(shí)改進(jìn)。 閱讀率，收視率，記憶率 傳播效果 === ——————————————100% 廣告費(fèi)用的投入額 銷售收入增長(zhǎng)額 銷售效果 === ——————————————100% （三個(gè)月） 廣告費(fèi)用投入額23 / 23