公共關(guān)系的三大要素與基本功能(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 主、客觀二重性 形象的塑造，是組織的主觀期望，也是客觀存在的，它不受組織規(guī)模大小、經(jīng)營業(yè)績好壞的影響；而公眾的評價雖然是客觀的，但是，也會受到公眾自身不同的價值觀、道德標準、審美取向、思維方式以及性格特征等等的主、客觀因素的影響；兩重性還表現(xiàn)在：組織既是公關(guān)實踐的主體，又是公眾評價的客體。（從三個方面理解）組織形象的多維性 組織自身的構(gòu)成是多維的（從內(nèi)在的特征，到外顯的標識，員工的素質(zhì)，設(shè)備的配置，企業(yè)招牌，員工功底，統(tǒng)一著裝及服飾，產(chǎn)品的外包裝，等等，都是多維的），其形象必然也是多維的。（多方面，多角度，多層面的理解。）組織形象的系統(tǒng)性 組織形象的構(gòu)成要素，是由三個層次的要素構(gòu)成的，這三個層次之間是相互關(guān)聯(lián)的。組織形象的相對性 組織的整體形象如何，總是同某一個參照物相比較而存在、而顯現(xiàn)的；組織形象受到主客觀兩個方面因素的影響；組織本身是發(fā)展的，形象是會變化的。組織形象的動態(tài)性 組織的生產(chǎn)經(jīng)營情況，變動中的公眾，信息傳播渠道等因素都處在變動之中。組織形象的相對穩(wěn)定性 在某個時間里，某一組織，某一具體的形象是穩(wěn)定不變的，如“迪斯尼”、“米老鼠”、“唐老鴨”、還有“麥當(dāng)勞”的小丑形象等。組織形象的競爭性 “優(yōu)勝劣汰”，根據(jù)公眾的要求，組織往往會改變自身形象。（四）組織形象的設(shè)計 （可參考后面第八章的內(nèi)容）組織形象設(shè)計，是指組織根據(jù)自身實際的條件和組織形象所追求的目標調(diào)查，結(jié)合組織自身的獨特性質(zhì)，對組織形象戰(zhàn)略及具體塑造形象活動而進行整體構(gòu)思、謀劃的運作過程。這是公關(guān)策劃中的戰(zhàn)略策劃。形象設(shè)計的含義，包括三個方面：——（1） 形象設(shè)計要為組織形象的戰(zhàn)略目標服務(wù)；（2） 形象設(shè)計要建立在組織實際狀態(tài)及追求目標調(diào)查的基礎(chǔ)上；（3） 形象設(shè)計分為總體設(shè)計和具體活動設(shè)計。 組織形象設(shè)計的步驟（1） 調(diào)查、研究組織形象的現(xiàn)狀及形象目標，明確設(shè)計目的；（2） 確定明確的組織理念（考慮個性、民族特色，要求簡潔、概括）；（3） 設(shè)定形象概念，（包括組織自身的理念，公眾心目中的印象）；（4） 將形象概念具體化，修改、選擇能夠讓公眾產(chǎn)生共鳴設(shè)計方案。 第三章 公共關(guān)系的基本功能與職能 二、教學(xué)內(nèi)容及要點： 公關(guān)的基本功能的概念及分類 公共關(guān)系職能的概念及八個方面職能的含義第三章 公共關(guān)系的基本功能與職能 （第15頁中的第三節(jié)——）一、公共關(guān)系的基本功能公共關(guān)系的基本功能，是指公關(guān)活動在組織生存、發(fā)展過程中的獨特作用和影響。分為直接功能和間接功能。（一）公共關(guān)系的直接功能公共關(guān)系的直接功能，是指其對組織生存、發(fā)展產(chǎn)生的直接的影響和作用。分為：導(dǎo)向作用與增強組織實力作用兩種。（二）公共關(guān)系的間接功能 （第16頁）公共關(guān)系的間接功能，是指公共關(guān)系對其功能對象（社會組織、個人）所發(fā)揮的一種間接的作用。分為對個人的作用和對社會的作用。對個人的作用，表現(xiàn)為—— 促進個人觀念的更新； 促進個人知識的更新； 促進個人能力的提高； 促進個人綜合素質(zhì)的全面提升。（四個方面）對社會的作用，表現(xiàn)為—— 優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境； 優(yōu)化社會互動環(huán)節(jié)，凈化社會風(fēng)氣； 優(yōu)化社會心理環(huán)境。（三個方面）二、公共關(guān)系的職能 （第16頁下——）公共關(guān)系的職能，是指公共關(guān)系在組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)。狹義的公共關(guān)系職能，分為以下八個方面：——（一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境。信息，是指包含著新知識、新內(nèi)容，并可以進行傳播的消息。而公共關(guān)系信息，則是指為了塑造組織形象而采集、傳播的各種消息。采集信息，進行調(diào)查研究，是公關(guān)工作的必要前提。監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預(yù)測影響組織目標實現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦、敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)的塑造組織形象，實現(xiàn)組織目標。信息采集的渠道及方法： （補充內(nèi)容）（1）內(nèi)源信息渠道（正式的，非正式的）；（2）外源信息渠道（公開的，非公開的）。采集信息的方法是多種多樣的，最常用的有四種：—— 社會調(diào)查； 專家集體預(yù)測； 直接聽取公眾意見；利用各種會議、活動收集信息，等等。（二）咨詢建議，參與決策 （第17頁上）咨詢建議，是指公共關(guān)系人員向決策管理部門提供有關(guān)公共關(guān)系的情況和建設(shè)性的意見。這是公共關(guān)系最有價值的職能。其具體作用表現(xiàn)為——促進組織決策的民主化、科學(xué)化，可以促進組織形象的盡善盡美。咨詢建議的內(nèi)容： 組織的知名度、美譽度的評估和咨詢， 市場和公眾情況的咨詢，包括組織形象咨詢，產(chǎn)品形象咨詢，組織者決策咨詢?nèi)蠓矫妗Ｗ稍兘ㄗh的形式（三個方面）： 成立咨詢服務(wù)部； 參與高層決策； 幫助組織選擇公關(guān)活動的最佳時機。（三）傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，創(chuàng)造無形資產(chǎn)。 這是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有的職能。 （第17頁中）（四）平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系。這是最根本的職能。協(xié)調(diào)，是在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整，達到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。協(xié)調(diào)的作用：可以保持組織管理系統(tǒng)的整體平衡；保證組織各個局部步調(diào)一致；可以創(chuàng)造合作氣氛；可以確保組織計劃的落實和組織目標的實現(xiàn)。協(xié)調(diào)的內(nèi)容： （第17頁下）（1）組織內(nèi)部上下級之間（垂直方向）、部門與部門之間（橫向）關(guān)系。（2）組織外部的關(guān)系（五）社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)。 （第17頁下——）這是對溝通、協(xié)調(diào)的細化。（六）教育引導(dǎo)，培育市場 （第18頁上）對內(nèi)，教育引導(dǎo)全體員工（包括領(lǐng)導(dǎo)人），實行全員公關(guān)。對外，對公眾進行教育引導(dǎo)，使公眾對組織的產(chǎn)品、服務(wù)項目的認識逐漸與組織本身的認識相似或趨同。公關(guān)宣傳形成輿論，對公眾的行為具有規(guī)范化的作用。七）科學(xué)預(yù)警，危機管理 （第18頁中）公共關(guān)系危機，是指一種狀態(tài)——由于某些人為的或非人為的突發(fā)事件及重大問題的出現(xiàn)，打破了組織正常有序的運轉(zhuǎn)狀態(tài)，導(dǎo)致組織與公眾的關(guān)系發(fā)生變化，正常的業(yè)務(wù)活動受到影響，組織的聲譽、形象和利益受到損害，組織的生存和發(fā)展受到威脅，等等緊急為難狀態(tài)。（1）公關(guān)危機的核心是突發(fā)事件。即是人們事先意想不到的、突然發(fā)生的事件和問題。分為一般性突發(fā)事件（2）公關(guān)危機的法則是：“一切都會發(fā)生”，即任何組織都可能發(fā)生危機事件。妥善處理危機，就等于贏利。處理好危機事件，可以為組織減少損失；可以維護組織形象；可以增強內(nèi)部團結(jié)；可以創(chuàng)造新的經(jīng)營時機。（八）促進組織發(fā)展與效益提高 （第18頁中下）公共關(guān)系幫助組織間接提高效益，表現(xiàn)在三個方面：—— 通過信息咨詢、形象競爭和科學(xué)管理，為組織提高經(jīng)濟效益。 通過開展大型的公關(guān)活動，選擇項目，建立組織的信譽，提高社會整體效益。通過公關(guān)活動，主動治理環(huán)境污染問題，自覺保護環(huán)境、美化社區(qū)，從而提高環(huán)境效益。 第四章 公共關(guān)系人員及機構(gòu) （用3——4節(jié)課時完成）二、教學(xué)內(nèi)容及要點： 公關(guān)人員的概念及其素質(zhì)要求 公共關(guān)系部的含義，設(shè)立的必要性及其優(yōu)勢和局限性公共關(guān)系專業(yè)公司的含義，及其優(yōu)缺點公共關(guān)系社團的含義及其特征 我國公關(guān)社團的宗旨和任務(wù)第四章 公共關(guān)系人員及機構(gòu) （第33頁——）第一節(jié) 公共關(guān)系人員 （第36頁——）一、公共關(guān)系人員的概念及其素質(zhì)要求狹義的公關(guān)人員，是指從事公共關(guān)系工作的專職人員（不包括兼職的或業(yè)余的公關(guān)工作者。）公關(guān)人員的素質(zhì)，是指公關(guān)人員的必備條件，即決定公關(guān)人員從事各項公關(guān)工作的能力的各個內(nèi)在因素的總和。（包括思想、知識、能力、技巧、心理、生理、個性、作風(fēng)等（一）公關(guān)人員的心理素質(zhì)要求 追求卓越、渴望成功的心理；易于投入、熱情工作的心理；自信的心理；開放樂觀的心理。具體體現(xiàn)為以下幾個方面：——強烈的社會責(zé)任感 善良、寬容，與人為善、樂于助人，忠于職守的秉性； 是非分明、“富貴不能淫，貧賤不能移、威武不能屈”的氣質(zhì)……（二）公關(guān)人員的知識素質(zhì) （第37頁中——）這主要是指公關(guān)人員必備的人文素質(zhì)，公關(guān)人員必須具有良好的知識結(jié)構(gòu)和深厚的文化底蘊。這包括廣博的知識素養(yǎng)和社會經(jīng)驗，包括公共關(guān)系方面的專業(yè)知識——基本理論知識、公關(guān)實務(wù)知識、組織和開展公關(guān)活動所需要的專業(yè)知識（三）公共關(guān)系人員的能力素質(zhì) （第38頁上——）這包括以下八個方面：—— 較強的文字和口頭表達能力； 健全的思維能力； 良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力； 較強的組織謀劃能力； 信息采集、處理能力與知識管理能力； 善于與人交往的能力； 自控、自制和處理危機的能力； 正確掌握政策、法規(guī)、理論的能力。總之，公關(guān)員既要有企業(yè)家的頭腦，又要有宣傳家的功底，還要有外交家的風(fēng)度，再加上工程師的本事。（四）公共關(guān)系人員的情緒智商 （第40頁中——）所謂“情緒智商”，是指個人對自己情緒的把握、控制和對他人情緒的揣摩駕馭，以及對人生的樂觀程度和面臨挫折的承受能力。情商EQ與智商IQ，雖然有所區(qū)別，卻并不沖突，每個人都是這兩種指標相互平衡的綜合體。情商高而智商很低，或者智商高而情商很低的人是很少見的。更多見的是情商高的人，智商也不低。 情緒智商的內(nèi)容分為五大類：——（1） 認識自身的情緒（“人貴有自知之明”，“自知者智”）（2） 妥善管理情緒（3） 自我激勵（我一定能行；我的準備很充分；困難是暫時的……）（4） 認知他人的情緒（同情他人，站在他人的角度思考問題“換位思考”）（5） 人際關(guān)系的管理（五）、公關(guān)人員的職業(yè)道德準則 （第41頁下——）道德，是一定社會調(diào)整人們個人與個人之間以及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。（《輿論明鑒》中提出了公關(guān)從業(yè)人員要講職業(yè)道德。）2 我國公關(guān)員必須遵守的職業(yè)道德 （第42頁）公關(guān)人員都要遵守《國際公共關(guān)系職業(yè)道德》1989年9月，我國公關(guān)組織聯(lián)席會提出了《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則（草案）》，其中的1999年，我國勞動與社會保障部在《公關(guān)員》中規(guī)定的職業(yè)道德是：（1）奉公守法，遵守公德； （2）敬業(yè)愛崗，忠于職責(zé)；（3）堅持原則，處事公正； （4）求真務(wù)實，高效勤奮；（5）顧全大局，嚴守秘密； （6）維護信譽，光大形象；（7）服務(wù)公眾，貢獻社會； （8）精研業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。（六）、公關(guān)員的培訓(xùn)及考核 （增加的內(nèi)容）公關(guān)員的培訓(xùn)： （1）培訓(xùn)的目標——經(jīng)過培訓(xùn)，使公關(guān)從業(yè)人員達到應(yīng)具備的素質(zhì)和能力，并能遵守公關(guān)道德規(guī)范。 （2）培訓(xùn)的途徑——學(xué)校教育途徑；社會教育（研究班、短訓(xùn)班、函授班等）途徑；組織內(nèi)部培訓(xùn)途徑。 公關(guān)員的考核內(nèi)容：德、能、勤、績四個方面。第二節(jié) 公共關(guān)系工作機構(gòu) （第42頁下——） 公共關(guān)系機構(gòu)，是指為了貫徹公關(guān)思想，由專職人員組成，用于開展公關(guān)活動、執(zhí)行公關(guān)職能、服務(wù)社會組織公關(guān)需要的專業(yè)機構(gòu)。 公共關(guān)系機構(gòu)設(shè)置的原則：（第44頁上） 專業(yè)性； 權(quán)威性； 精簡性； 服務(wù)性； 針對性； 有效性。 （4+2）公共關(guān)系機構(gòu)的分類：（1）按服務(wù)對象劃分：公共關(guān)系部，公共關(guān)系公司，公共關(guān)系協(xié)會。（2）按作用及范圍劃分：宣傳型，服務(wù)型，聯(lián)系型，研究型，區(qū)域型，國際型，集團型……一、 公共關(guān)系部公關(guān)部，是社會組織為達到自身的目標而設(shè)置的、由公關(guān)專職人員組成的、專門從事公關(guān)工作的內(nèi)部機構(gòu)。 設(shè)立公共關(guān)系部的必要性：一是形象競爭和公關(guān)專業(yè)化發(fā)展的需要；二是當(dāng)代公關(guān)發(fā)展特性的要求。公共關(guān)系部的地位： （第43頁中）（2）不同規(guī)模的組織，內(nèi)設(shè)的公關(guān)部的地位是不同的。一般而言，公關(guān)部在組織內(nèi)充當(dāng)?shù)慕巧牵呵閳笮畔⒉浚徽w形象策劃部；決策參謀部；“宣傳部”、“外交部”。公關(guān)部的職能（從事的主要工作）表現(xiàn)在相互聯(lián)系的四個方面：——（1）長期堅持的工作是：負責(zé)組織整體形象的策劃、調(diào)整、傳播、評估，并管理好組織的無形資產(chǎn)。（2）日常工作（11個方面的內(nèi)容……） （第43頁下半頁）（3）公共關(guān)系的定期活動（9個方面的