凡客品商業計劃書-資料下載頁

　　

【正文】 誠品實現由名牌向品牌的過度，不斷增加自身品牌的內涵與影響力，還有一段很長的路需要走。輕而不穩產業鏈整合薄弱（1）上游服裝供應商整合不力，服裝質量和供應速度缺乏保障。凡客誠品采用網絡直銷的模式，沒有自己的生產企業和加工車間，也沒有自己的實體銷售渠道，而是把自己的產品生產、產品郵遞等都外包給其他公司。這些特點既給凡客誠品帶來了‘輕公司’的美譽，也讓高速發展的凡客誠品面對了更多的困難，其中主要的就是面對劇增的市場需求，凡客誠品上游的面料供應商、以及服裝加工商也許會為了趕時間而忽略了產品的質量，或者為了保證質量而無法按時交貨。目前由客戶針對產品質量的投訴也越來越多可見一斑。另外凡客誠品在高速發展同時，也在不斷的豐富產品類別和款式，從襯衫到T恤、褲子、內褲、外套和家局用品，凡客誠品產品的多元化發展，就必定加大了產品和外包管理的難度，而凡客誠品又必須在產品種類和款式都不斷增加的情況下保證產品的質量和準時交貨。隨著凡客誠品訂單的高速加大，服裝品類不斷增加，一方面自身對上游服裝供應商的服裝質量監管的困難將越來越大；另一方面上游服裝廠要在規定的時間內按質完成更多的訂單，對上游服裝廠的困難也越來越大。因此，隨著凡客誠品的高速發展，自身和上游服裝供應商整合難度將越來越大。如何有效的整合上游服裝供應商將是凡客誠品發展中要面臨的一個困境。（2）下游第三方物流整合不力，配送服務不夠完善所謂第三方物流是指生產經營企業為集中精力搞好主業，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業物流服務企業，同時通過信息系統與物流服務企業保持密切聯系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式。目前，凡客誠品的產品配送絕大部分依靠第三方物流公司，只有在極少部分地區的部分城市是自己建立的物流系統。近年來物流在中國已經有了很大發展，得到政府、企業以及學術等領域的高度重視，但其發展水平還不能滿足經濟發展對物流的需求。由于中國現有的物流企業普遍規模偏小，服務水平和能力有限，不能滿足社會經濟對物流的需要。顧客從網上、電話下訂單，到貨物被配送到手中，這一過程都是顧客的體驗消費。每一個環節都關系到凡客誠品在消費者心中的形象。然而，第三方物流公司人員素質不高、服務態度不好、配送不及時等一系列的因數都可能影響到凡客誠品在其消費者心中的形象。因此，如何第三方物流公司和自身資源加以整合、改造和提升，增強第三方物流公司的服務功能，提高服務水平，以滿足凡客誠品自身顧客的需求，是 凡客誠品目前發展中面臨的一個困境。一旦凡客誠品對上游服裝供應商整合不力，自身的產品出現了問題，使得消費者得到的凡客誠品產品與網上展示信息的或者所傳達的承諾不匹配，與消費者期望不符，那么在這個網絡無疆界的時代，消費者對凡客誠品襯衫或者服務的不滿會迅速傳播開來，甚至有可能被放大。綜上看來，中國B2C直銷服裝行業的產業鏈主要由原料供應商、服裝加工商、購物網站和物流配送商組成。由于在這一些產業鏈中，只有購物網站是凡客誠品自身可以控制管理的環節，其他幾個環節凡客誠品目前并非直接控制和管理。如果凡客誠品未能有效的整合上游原料供應商、服裝加工商以及下游的物流配送商，則會導致凡客誠品在產品質量、供貨速度、配送周期、服務態度等等出現了大量的問題，這將必定直接影響了消費者滿意度和自身品牌形象。輕資產的模式一方面有利于凡客誠品快速成長，另一方面鏈條中各環節的產業風險因此被放大，如果上游出現問題，不良反應就會像像多米諾骨牌一樣蔓延到下游。凡客誠品目前面臨的困難是，當企業規模迅速擴張時，如何幫助上游的供應商去梳理流程，以及如何幫組第三方物流商提高他們的服務能力和人員素質，使得 凡客誠品和他們的配合更加順暢緊密，從而對產品質量和供應鏈速度擁有更強勢的掌控權，在快速發展中保持穩定。大而不強核心競爭力不強05年PPG橫空出世，采用網絡直銷的方式，用僅僅兩年左右的時間就實現了日銷售量超過雅戈爾，PPG的迅速躥紅與成功不得不讓一大批新興企業以PPG為榜樣，開始試水網絡直銷。例如：“BONO”、“ 51襯衫”等一大批襯衫網絡直銷企業如雨后春筍般出現，其中07年10月誕生的凡客誠品在模仿PPG同時不斷創新，從網站上線第一天，凡客誠品的訂貨數量僅為10單，到30天后，訂貨數目是最初的50倍。再到85天后，凡客誠品的銷售達到每日1000單。然后之后不到一個月又增加到每日2000單。后來僅用了5個月 凡客誠品的日銷量就已經超越了PPG。跟隨襯衫直銷行業“帶頭大哥”PPG的腳步，卻在不到半年時間打破PPG“復制者們機會很低”的預言一舉成為了男士襯衫網絡直銷行業的一匹黑馬。根據艾瑞咨詢剛剛發布的《2008年第二季度中國網絡購物市場監測報告》研究顯示：2008年第二季度B2C市場調整較大，%，占據B2C直銷服裝類第一。由此可見 凡客誠品在B2C直銷服裝類目前已經占據老大地位，然而，凡客誠品在其模仿PPG的輕資產模式中，并沒有探索出獨創的不可復制的地方，也沒有建立起自己強有力的核心競爭力和自身的壁壘用以保護自己，對抗其他PPG的跟隨者。　產品不是凡客誠品的核心競爭力，品牌不是凡客誠品的核心競爭力，直銷模式也不是凡客誠品的核心競爭力。隨著“BONO”、“51襯衫”、當當網等競爭者的快速跟進，在一片混戰中，核心競爭力模糊的凡客誠品，該何以保持領先優勢？任何一家其他的競爭者都有可能復制凡客誠品，超越凡客誠品。就如當年凡客誠品復制PPG、超越PPG一樣。因此，凡客誠品目前在B2C直銷服裝行業的狀況是大而不強，缺乏自身的核心競爭力對策（凡客誠品如何解決面臨的困境）加強品牌塑造，名牌變品牌⑴ 用細節提高品牌忠誠度塑造品牌，人們往往重視的是廣告、市場推廣、促銷、事件營銷、公關傳播等方面的活動，習慣于大策劃、大手筆、大投入來制造轟動性的效果。然而，在信息海量的今天，凡客誠品做品牌更需要關注細節，因為細節更能培養目標消費群的品牌忠誠度、信任度、美譽度；在細節上的失誤，更容易使目標消費群對品牌失去信心，從而對品牌產生更大的傷害。做品牌就是做細節。細節決定成敗。凡客誠品必須把細節精神貫穿到的各個方面，不斷提高客戶體驗。無論是襯衫上的一根小小的線頭，還是網站上一個客戶對凡客誠品的一句評價，都必須嚴謹對待。例如，在服裝發貨前，必須把上面的線頭剪掉，包裝美觀，用雷軍的話說，就是要給人“開包瞬間的快感”；對于網站上，顧客的留言要一一查看，有的甚至需要回復等等，一切細節需要用心去打造。一個品牌的誕生，是一個系統的工程，凡客誠品需要從市場需求的研究、產品概念的提出、產品的定位、產品的設計研制、命名、包裝、促銷策略、廣告宣傳等等每一個環節，在消費者接觸品牌的每一個點，都需要精心的運作、精心的打造、反復錘煉，才會形成有內涵、有價值的品牌。凡客誠品要注意用細節去感染顧客，用細節去提高顧客消費體驗滿意度，用細節提高品牌的忠誠度。⑵ 改變營銷策略，注重品牌的塑造 我們先來看一下奧運期間一則蒙牛品牌營銷的廣告：2008年奧運開幕式，整個世界震驚了！整個世界陶醉了！和奧運會開幕式被記住一樣，還有一個中國品牌被記住了，那就是蒙牛那頭中國牛。人的喝彩和加油過后，蒙牛喊出了驚天動地的一聲，“中國牛！”然后，幾個強烈的震撼之后直到看到蒙牛的LOGO標版，大家才“哦”的一聲，自言自語道， “原來是蒙牛的品牌廣告啊！”，接著再來一句感嘆，“蒙牛，真是太牛了，這種傳播效果甚至超過了乳業贊助商伊利上億元的宣傳效果！”蒙牛的這則廣告無疑的讓己的品牌牢牢的植入了電視觀眾的內心深處。最終實現了由社會公益性向品牌傳播力和產品動銷力的有效轉化和升級。而我們在回過頭來看看凡客誠品充斥在互聯網上的廣告“68元初體驗”以及最新的“原價900元免燙80支精細全棉襯衫，超值驚喜價198元”很難將凡客誠品的品牌形象植入消費者的心中。凡客誠品在其以后的廣告投入中，不要單純的為了增加訂單，以低價的廣告策略來吸引消費者。而要適當的在廣告中植入品牌內涵，塑造凡客誠品這一品牌的影響力。例如，凡客誠品可以利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建立他們對凡客誠品品牌的好感。或者在廣告中塑造一種感染力，傳達一種非常微妙的情感，它在生活中表現為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。⑶ 不斷創新，保持品牌活力，引領行業我們先看一組數據：松下公司平均每天推出10件新產品，海爾公司平均每天推出1件新產品，海信公司平均每60小時推出1件新產品。以上數據都表明許多知名企業都注重自己的創新，不斷的保持著品牌活力，引領著行業的發展。產品品類的豐富是產品發展的必然，也是品類創新的結果。而成功的品類創新，總會打破原來的產品競爭格局，消然地實現了產品品牌力量強弱的轉換。“水平營銷”、“藍海戰略”、“顛覆營銷”、“搶占第一”等營銷理念通常在這個領域里實現。因此凡客誠品必須在產品方面不斷創新，不斷的滿足消費者的需求。凡客誠品的品類創新的關鍵在于洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。例如竹鹽牙膏在傳統牙膏的基礎上添加了鹽的成分，喚起了消費者用鹽漱口的記憶，迎合了鹽去口氣美白牙齒的認知，開創了“咸牙膏”全新品類，在廣告費用與高露潔、佳潔士等巨頭相比少得可憐的情況下，一舉成為牙膏領域的黑馬；索膚特在傳統冼面奶里增加了OB蛋白，開創了“瘦臉冼面臉”全新品類，少量廣告費便獲得了傳統洗面奶價格翻倍的市場領域。中之杰月餅結合黑心月餅事件，開創了“新鮮月餅”全新品類，提出剛出爐的月餅不一定是新鮮月餅，只有用新鮮原料做成的月餅才是新鮮月餅，一句“只選新鮮原料”使中之杰站在了食品衛生安全的位置上，少量的投入帶來了銷售的增長，還一舉成為了長春食品行業的新軍代表。凡客誠品在其高速發展中，不斷創新、不斷推出新品類，做行業的領跑者。一方面有助于建立自身更強勁的競爭優勢，讓競爭對手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個行業中能更加吸引人們的眼球，有利于更進一步的提高凡客誠品的知名度。加強產業鏈整合，穩中求勝⑴ 加大供應信息掌控力度，細分預測參數 凡客誠品在其發展中，必須注重收集各個業務部分的數據，通過對數據進行分析，做到對市場相對的精準的掌握，預測出下一周期的生產規模，并且預測參數不能僅僅局限于市場的需求，必須細分到各個環節，例如回頭客的購買偏好，消費者的地域等。只有預測參數類型越詳細，產業鏈斷裂的風險就越小。⑵ 加大監督力度，建立評判體系產品質量和優質的服務是凡客誠品生存的根本，如何確保上游服裝供應商所供應服裝的質量，以及下游第三方物流商的配送服務質量，最有效的辦法就是加強各個環節的監督力度。從布料入廠、到各個生產線、到訂單完成等等各個環節都要有相應的監督。無論是將質量監督外包給第三方質量監控公司，還是自身建立監控隊伍，都必須在從產品生產到消費者得到商品這一系列過程中，加大各個環節的監督力度。另外凡客誠品可以為合作企業建立相應的誠信體系和服務質量體系，根據企業的表現，為企業的誠信體系和服務質量進行評判，擇優而用，選擇更適合自身發展的企業進行合作。⑶ 打造學習型團隊，增強自身核心競爭力凡客誠品依靠什么從B2C服裝行業的混戰中脫穎而出，占據了B2C服裝行業的第一位？高質的產品、優質的服務、有效的營銷……毫無疑問，這些都是凡客誠品能取得今天這樣驚人成就的原因。然而，我們必須清晰的認識到前面所有的優勢都需要由優秀的團隊來獲得和保持。所以團隊才是凡客誠品占據B2C服裝行業的第一位的根本原因。產品不是凡客誠品的核心競爭力，品牌不是凡客誠品的核心競爭力，直銷模式也不是凡客誠品的核心競爭力。任何一個因素都可以被其他企業模仿和超越，但是只有執行的團隊是無法被模仿的。也許，凡客誠品正是由于是原卓越網創始人陳年先生創立，主體運作者均系原卓越網骨干班底，這個團隊對電子商務運營、管理的各個方面都有著豐富的經驗，而導致凡客誠品在B2C服裝行業飛速發展，取得了今天的成就。然而B2C行業的發展是快速的、是瞬息萬變的，僅靠團隊以前獲得的經驗并不能成為凡客誠品以后的發展壯大提供強有力的保障。因此凡客誠品必須建造學習型團隊，增強自身核心競爭力，讓學習型的團隊去管理運營凡客誠品，讓凡客誠品成為一個學習型的企業，這樣才能保證凡客誠品在日后的競爭中立于不敗之地。凡客誠品在建造學習型團隊過程中，要注重培養和形成有自身特殊的管理隊伍，注重提高團隊的整體素質和學習能力。同時，也要不斷引進新的人才。只有這樣，凡客誠品才能夠在變幻莫測的商業環境中適者生存；才能夠夠在挑戰對手和挑戰自我中立于不敗；才能夠在快速“折舊”的知識更新中立于不敗之地。參 考 文 獻[1] 白雪 20091113　來源：艾瑞網 200911[2] 林禮洪(艾瑞網專家) 來源：艾瑞網 200912[3] 瑞金的小賴（百度網友）來源：百度知道 201003[4] 贏道顧問（百度網友 ）來源：百度博客200905[5] 加貝（證券日報編輯）來源：證券日報2009. 9[6] “非凡客”團隊 王祉 來源：王祉博客2009121529