高端貝加爾湖深層礦泉水項目策劃書-資料下載頁

　　

【正文】 使用一系列的標準，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統計因素、心理因素、行為因素等四類。市場定位企業在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。(一) 評價細分市場的經營價值進行市場定位，必須首先對要選擇的細分市場進行經營價值的評價，一般有以下幾點要求：1. 細分市場必須是可衡量的，也就是說，細分出的市場其規模(人口數量)、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。2. 細分市場的規模值得企業為它發展營銷計劃。一個企業在市場細分的基礎上選擇新的目標市場，必然要為新的目標市場設計一套產品系列和營銷組合策略，這對于企業來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發展潛力小，那么，企業的前景就暗淡，企業的經營風險就大。3. 細分市場必須是企業內部條件所能達到的。選擇目標市場時必須考慮企業本身的資源。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。4. 與其他細分市場相比較，所選擇的細分市場應該是有顯著差異的。根據上面市場細分的條件，我們發現高端礦泉水市場目前還存在著一定市場空隙，有兩個細分市場還未被充分滿足，通過對整個行業競爭者的分析與考察，我們初步把貝加爾礦泉水的主要目標市場定義為高端商務市場和嬰幼兒飲用水市場；產品定位一、產品定位的定義在確定目標市場后，企業就須考慮如何使自己的產品適合目標市場的需要，也就是說給自己的產品定位。 所謂產品定位就是要在消費者心目中塑造自己產品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產品有所區別，從而使產品在產業總需要量中能引起選擇性的需要。產品定位有時亦稱競爭性定位。目前國內外瓶裝水競爭品牌價格區間類別原產地品牌及產品價格區間高檔法國礦泉水：依云礦泉水、富維克礦泉水、克里斯蒂礦泉水；含汽礦泉水：巴黎天然有汽礦泉水（青檸、檸檬）高檔水以500ml計算，終端零售價格均在8元以上意大利礦泉水：圣碧濤天然礦泉水、 羅切塔礦泉水；含汽礦泉水：普娜天然無汽礦泉水、圣培露有汽礦泉水、圣蒂托含汽礦泉水、可得樂含汽礦泉水比利時天然水：滋寶圣泉皇妃天然泉水美國冰川水：天然阿拉斯加冰川礦泉水；山泉水：美宜山泉水日本天然水：布爾本天然名水、六甲好侍天然飲用水、南山天然水離子水：麒麟堿性離子水、布爾本負離子水、BRB負離子水韓國樂天水西藏5100礦泉水中低檔青島嶗山礦泉水價格在3元左右功能水品牌樂百氏、達能：脈動、娃哈哈：激活、養生堂：尖叫、匯源：他＋她－低檔美國雀巢按500ml計算，終端零售價格基本上在1元左右美國天與地港、臺屈臣氏蒸餾水、屈臣氏礦物質飲用水、康師傅飲用純凈水浙江農夫山泉、娃哈哈礦泉水、樂百氏純凈水深圳怡寶、日之泉飲用礦泉水上海正廣和、霖碧、獲特滿飲用礦泉水－3元高低巴黎水正廣和農夫山泉娃哈哈怡寶屈臣氏樂百氏康師傅雀巢依云5100六甲好侍礦泉水天與地3－8元8元以上單位產品價格（按500ml計算）市場份額高低高低高低品牌知名度普娜圣培露朝日富士山釩嶗山SPA阿拉斯加冰川礦泉水布爾本天然名水市場機會市場機會從品牌價格區間來分析，我們發現在38元區間和10元以上區間存在著市場空隙；組合分析表明：包裝水價格完全成兩極分化趨勢，價格在38元的區間中幾乎沒有產品，存在較大的市場機會；另外，價格8元以上，除了依云獨占鰲頭之外，市場競爭格局也尚未形成。傳統渠道特殊渠道KA連鎖百貨超市商超連鎖便利連鎖會所賓館酒店娛樂場所航空高爾夫屈臣氏健身場館醫院美容洗浴依云礦泉水VVVVVVV巴黎礦泉水VVV　　　普娜礦泉水VVV　朝日富士山釩V三得利南山天然水V市場機會麒麟堿性離子水VV5100礦泉水VVVV各種低端礦泉水VVV各種功能水VVV從渠道表現來看，在航空、會所、屈臣氏、健身場館、醫院、嬰幼兒用品店、美容洗浴等渠道存在市場機會；六、建議項目運營三大原則快速高效降低成本控制風險項目運營三大原則： A、控制風險項目啟動前：進行精細的市場研究和分析，確定項目的運營方向項目策劃階段：在品牌力、產品力、分銷力、傳播力方面的系統策劃項目上市前：銷售管理流程和機制的建設、對銷售人員的系統培訓項目上市初期：運作樣板市場，測試和優化市場運營方案項目運營過程中：全程監控運營數據、及時優化營銷策略B、低成本項目啟動前：精細化市場研究和分析，保證項目清晰定位，不走冤枉路品牌策劃：定位目標消費群，清晰傳遞品牌核心價值和利益產品組合：找到產品的核心賣點，明確傳達給消費者渠道分銷：不走傳統的高費用的分銷渠道，創新最適合的銷售渠道品牌傳播：不做高成本廣告投入，采用事件營銷、知識營銷等低成本方式運營系統：建立標準化、規范化的運營體系，保證對銷售人員管理有序C、快速高效項目整體分市場運行三個階段，即導入市場、拓展市場及市場滲透項目啟動市場前的策劃階段在45—60個工作日內完成項目服務內容提供全面營銷策劃服務，包括市場研究及分析、品牌塑造、品牌VI視覺體系、產品組合策略、各類宣傳物料設計、渠道策略制定、標準化銷售管理體系、品牌整合傳播推廣、網絡營銷推廣、終端樣板店的運營及規范、招商策劃、系列營銷培訓，共十二個模塊。 高端飲用水市場針對性研究及分析。完成時間：20個工作日A、研究內容：高端飲用水市場行業宏觀勢態分析高端飲水市場整體發展趨勢產品主要競爭對手研究—主要競爭對手的市場營銷策略產品目標客戶選購分析—選購心理、選購偏好、未被滿足需求銷售渠道分析和研究—對相關產品分銷渠道的分析和研究企業內部營銷資源研究—自身優劣SWOT分析 B、研究方法：客戶一對一溝通渠道商訪問企業內部座談會行業競爭態勢研究創新型品牌塑造模塊。完成時間：16個工作日品牌文化：品牌獨特文化及內涵注入，構建企業無形資產品牌背景：撰寫品牌故事，注入情感溝通品牌訴求：提取品牌訴求口號，與客戶產生共鳴品牌VI視覺形象模塊。完成時間：20個工作日VI基礎設計系統：品牌標志設計：品牌標志創意、標準字體、標準色、背景色使用VI應用設計系統：辦公事物用品設計: 員工名片/便箋/票據夾/合同夾/記事本公共關系用品設計: 包裝袋、禮品袋等員工服飾規范: 服務人員服裝/帽車體外觀設計:大/小型運輸貨車/面包車等其他規范化企業視覺形象物品 科學化產品及組合策略模塊。完成時間：25個工作日系列產品的組合策略—對系列產品進行合理的組合；核心產品賣點創意—提取核心產品的清晰利益獨特賣點；系列產品定價策略—建立合理價格組合策略取得市場主動權。各類宣傳物料設計模塊。完成時間：20個工作日創意和設計品牌手冊、產品宣傳手冊；終端形象展示物料—噴繪、展架、海報；廣告設計—雜志系列廣告、報紙系列廣告、網絡廣告等渠道策略制定模塊。完成時間：20個工作日渠道創新策略—多元化渠道發展模式樣板市場的扶持—選擇樣板市場扶持，制定針對性渠道策略；經銷商管理—建立經銷商管理制度及評估體系。標準化銷售管理體系模塊。完成時間：20個工作日銷售中心的組織架構及崗位職責銷售計劃管理制度及管理流程客戶關系管理制度渠道管理制度及流程銷售管理表格（1）客戶開發管理表（2）客戶訪問計劃表（3）訂貨統計表（4）發貨統計表（5）退貨統計表（6）銷售合同統計表（7）應收賬款登記表（8）銷售費用控制表（9）銷售提成申請表（10）銷售績效考核品牌整合傳播推廣模塊。完成時間：20個工作日品牌的整合傳播策略—品牌整體傳播戰略；階段性品牌傳播計劃—分階段品牌傳播策略及主題創意區域市場的整合傳播—根據整體傳播策略，對區域市場進行傳播。(1)廣告策略(2)會議傳播策略(3)公關策略(4)展會策略 高效率的招商策劃。完成時間：30 個工作日招商整體營銷策劃方案招商主題招商方式策劃招商會策劃與協助實施招商媒體選擇招商費用及時間進度預算B、招商手冊公司簡介、產品介紹、營銷模式、利潤回報招商小組及崗位職責、工作流程經銷商政策、規定及條件經銷商（代理商）合同范本網絡營銷的推廣策略模塊。完成時間：20個工作日派力公司網站的優化和改版網站的搜索引擎優化網絡推廣實施(1)行業網站注冊(2)專業文章發表(3)社區論壇文章(4)的建立和推廣 1系列營銷團隊的培訓。說明：服務貫穿服務年度營銷知識類培訓營銷技能類培訓日常營銷管理培訓區域經理培訓襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節蒈螅羇莁薀薈袃莀艿