上海市房地產的市場定位報告-資料下載頁

　　

【正文】 品本項目的企劃推廣，首先必須很清楚地知道：我們產品是什么？產品的長處是什么？產品處的環境是什么？我們需要強調什么？怎么去強調？了解了上述這些，那么我們的方向和目的就明確了。首先，我們知道，我們項目處的版快是位于大五角場板塊，而五角場地區是楊浦區重點發展的城市副中心，其將面臨重大的發展機遇和升值前景，同樣，區域內眾多商業地產項目在獲得空前機遇的同時，也面臨周邊眾多競爭對手的挑戰。而我們的項目同樣不能避免，特別是已經開始啟動的、地段比我們好、產品線與我們重疊、總建面超過100萬平方米的創智天地更是我們現實而直接的對手（潛在的尚未計算在內）。但這并不意味著我們沒有自己的優勢，事實上：我們可以制造、發掘、放大我們的特點或者說優勢。針對我們產品特點及我們的廣告包裝，力求營造一種全新產品形態的氛圍，從而領跑五角場區域本類型的產品。具體我們應該從以下角度對產品進行完善和包裝：
◆獨樹一幟的產品形態
利用我們面積有限的地塊作出盡可能完美的規劃：◆現代、干凈、簡潔而又富有變化的外立面造型◆區域內人性、自然的小環境◆空中共享綠色中庭◆獨特、人性的房型空間◆新型、綠色、環保、節能、健康的建材是現代文明社會發展所必須的。◆ 傳統都市的原生態區 由于我們項目所在地目前基本上還基本屬于傳統都市的“原生態區”，自然環境保持良好，噪音小，是現代都市難得的一片凈土，更是其他類似產品中所無法具有的優勢，而健康精神生活提倡一種生態、輕松、簡約而又現代的生活方式◆ 成熟人文環境、暢想都市繁華本案周邊是傳統的大型居民聚居區，人口基數龐大，人文生活成熟配套，同時其距城市副中心——五角場中心區域的直線距離是較近的，傍邊緊鄰江灣體育場、上海體育學院等，繁華盡在掌控?！?通暢交通，延伸無限未來雖然我們項目所在地目前看來在五角場地區上屬較偏的地區，但其距五角場中心區域的直線距離是相對較近的，同時靠近交通大動脈滬淞路、內環線、軌道8號先和一號線延伸線，交通是比較方便的?！?動感空間，體驗生活夢想科學合理的房型是現代商業房產的基本要素，因此只有我們項目房型規劃合理，空間利用得當，理應是一大賣點，能更容易影響客戶的心理；而理想的房型正是業者體驗自己生活成就的主要場所之一。 推廣及媒體策略根據本案的物業特性、及目標客戶對象的分布、完化層次、年齡特點等，在廣告推廣和媒體選擇時應該有所側重，采取報紙平面廣告投放和長效媒體相結合，多種廣告投放方式和傳媒手段為輔助的方式。根據上海市場各主要媒體的特點和我們目標客戶的特點，我們認為在媒體選定方面，綜合類報紙如：應以新民晚報、新聞晨報、解放日報等（但由于解放日報的行政色彩相對較為濃厚，一般不大為相關業界所關注）為主，而新聞晨報在近年崛起的勢頭特別明顯，基本上已經與新民晚報平分秋色，更重要的是：新聞晨報的讀者中年輕人占了相當大的比例，這與我們產品的屬性極為相符，而且其讀者群體分布也較廣泛，廣告費用又相對于晚報底等，因此可以將新聞晨報列為報紙類媒體的主推媒介，其他報紙媒介方面，新民晚報、東方早報也可以稱得上是異軍突起的新銳媒體，雖然它的創辦時間不長，但由于其信息量豐富，財經專業特征較為濃厚，其讀者主要是一些有較高文化層次的群體，其在廣大讀者中已經有了相當的影響；其他專業類如：上?！斗康禺a時報》；并適當選擇部分其它報紙作輔助媒體。雜志類主要以專業類及針對性較強的雜志為主，如：上海樓市、生活速遞。在其他非常規媒體運用上主要以房展會、郵政派發、公車廣告。另一個需要引起重視的是：由于我們項目目前相對偏遠，可以在凇滬路、五角場中心區域設置若干戶外廣告看板、或引導性質的指示牌、引導旗，同時在周邊小區設置適當橫幅、巨幅廣告等形式以彌補不足。長效媒體：主要是戶外的高炮、工地戶外看板、市內定點看板等，但高炮似乎未必很適合本案，定點看板可以考慮，綜合運用各種媒體以達到吸引特定個性年齡層次及具有一定經濟實力的消費群體，造成廣泛的知名度。在投放頻率安排上，應采取先適度集中，以較高強度投放，造成市場的轟動效應，同時以硬廣告為主，以形象、概念、和直接的切入主題為主要表現方式，先樹立起產品的的知名度和產品品牌形象，后期配合銷售狀況和SP活動階段性投放，從而達到在最短的銷售周期達到最大經濟利潤的推廣目標。強銷期為火力集中期，在各類主流及各專業類媒體全面推廣，以造成市場的轟動效應，從而達到消費者耳熟能詳的效果。在初期，版面推薦至少半版的版面模式，在不同媒體集中曝光；每周曝光時間原則上選在星期35個星期，達到在強銷期內每周都從媒體能了解本案。在持續期的銷售過程中，媒體建議加強在專業類報紙的投放力度，有針對性的給目標客層本案保持著良好銷售狀況的印象。在其他的媒體的投放上，多為長期貫穿銷售的全過程的傳播手段，如：戶外形象廣告牌、路旗、橫幅、引導旗、網絡媒體運用不同的媒體手段使消費群體能從各種渠道了解本案，彌補了單一平面媒體的局限性，加強他們的直觀了解，“感性誘導”與“性訴求”結合使用，交互滲透。用感性誘導來挑動市場欲望，用理性陳述來吸納目標客戶。醞釀期側重“感性引導”的方式，強銷期側重“理性訴求”的手法。六、差異化分析我們將在已經認識和把握本案各項產品特點的基礎上，全面確立本案在市場中的“定位”。同時更要充分認識到我們產品在某些方面比對手差的情況下，盡可能地避免與對手的短兵相接，在市場中盡量制造、挖掘、放大我的優勢和長處，即我們產品和其他產品的“差異性”， 以引起消費者對我們產品的興趣和關注。相對于我們的項目，我們的優勢到底在哪里呢？天然的優勢：◆距五角場城市副中心、江灣體育場、上海體育學院較近，目前其環境比較幽靜，仍保持著城市的原生態狀態，是其他眾多同類型項目中不可多得的條件。我們可以制造的優勢是：◆強化自然、健康、綠色，制造都市原生態OFFICE（0R SOLO）、◆制造共享空間達到人與人、人與自然互動◆拒絕同質化，通過空中綠色健康共享空間與戶外共享空間，樹立滬上新的健康商務標準◆通過新材料、新技術、新的概念重樹時尚、節能、科學的大旗?！魬η筮_到我們“獨立、交流、時尚、品質、健康”的訴求。七、本項目有效客戶通路分析在決定樓盤具體行銷方案的時候，為了做有針對性的推廣，必須對其有效的受眾特性和接受渠道做細致的分析，以確保推廣的效果能落到實處。本案所屬的五角場地區，是楊浦區一個發展非常迅猛的地區，被提升為城市副中心的高度予以發展，其未來的升值空間應該比較大，而本項目目前所處的位置正好位于五角場經濟圈輻射區域，同時目前該小區域還沒有完全跟上周邊地區的發展拍節，這同樣也意味著其未來與眾不同的升值前景。無論是小面積商務辦公樓，還是SOLO型個性住宅，其主流客戶定位清晰明確，且客戶聚集效應較強。因此，我們可以通過以下途徑事半功倍地獲取目標客戶：途徑一：媒體廣告、戶外廣告信息獲取通過我們的媒體廣告、戶外廣告獲取信息得知我們產品相關情況，這是客戶獲取相關信息的一種主要的方式。途徑二：從近鄰樓盤交換客戶信息指客戶從鄰近樓盤得志我們產品的相關情況。途徑三：客戶轉介紹通過我們自己老客戶或其他方面的客戶的相互轉告而獲取產品信息的情況。途徑四：間接拜訪客戶一般是郵政廣告、或其他直郵方式讓客戶獲取我們信息的手段。途徑五：SP活動通過適當形式的SP活動造勢，發放禮品和提供適當優惠，既完善了市場調查，又找到了潛在意向客戶八、廣告推廣創意篇OFFICEMINIO曼頓秀稿文案1： Catch：是OFFICE，也是生活Copy：概念，在樓宇間疊加攜有生活的愿望行在其中個性的輪廓在自然的融釋中逐漸呈現 兩個方向，同一個聲音話語的兩面，同一個態度在MINI—O曼頓，工作還是生活不用選擇，已然完美MINIO曼頓秀稿文案2：Catch：鑒賞，另一種風景Copy：水泥叢林中的靜謐在都市越過程式化的繁忙置身一片連字母都在呼吸的花園MINIO曼頓終結鑒賞的迷戀鑒賞，另一種風景的眼睛花開的聲響，沾著水滴的晨風一切，在此發生MINIO曼頓秀稿文案3：Catch：舞蹈，在未來的峰顛Copy：它厚重但卻富有靈性基于對時代和空間的尊重這里的一切有了歷史般的延續性在MINIO曼頓新時代的建筑輪廓和商務特質有了原生舞步上的重疊并在未來形成顛峰因為，它是一個領舞者LOGO貴賓洽詢熱線：66668888/6668888 貴賓品鑒地址：楊浦區國和路民府路◎復旦、同濟、上海財大、世界小學環圍四周，濃厚人文氣息，文脈人脈共崢嶸◎坐擁國和路民府路，盡享輕軌、邯鄲路、四平路、翔殷路等立體交通之便利，各大商業中心瞬間可達◎成熟商務生活配套，發展潛力無限◎全新MINI—Office小戶型精品辦公樓，原生態環保設計，綠色科技掀起滬上綠色辦公新高潮◎◎開發商：上海同昊房地產有限公司◎行銷企劃：上海環泰房產咨詢有限公司◎本案區位圖SOLO“橙市密碼”秀稿文案1：Catch：橙市密碼，破譯生活法則Copy：眼神，被風觸動視線盡頭閃出橙市生活心緒，脈絡，指端的紋路和溫度變幻的場景，彌釋消散的氣息在橙市密碼生活法則，全被譯破“橙市密碼”秀稿文案2：Catch：獨立個性，生活理當由我Copy：打開的門，緊閉的窗30度的視角形成60度的觀望一個橙色背影我不呼喊讓逝去的情感恣意生長這是我的生活橙市密碼，獨立個性生活理當由我“橙市密碼”秀稿文案3：Catch：徜徉自由，空間我行我素Copy：是云的投影還是一個雨天夢境？是實在的色彩吸引還是一個虛幻誘惑？一笑，把門關上精彩或不精彩的世界再與我無關我有自己的空間和精彩我的橙市密碼徜徉自由，空間我行我素LOGO貴賓洽詢熱線：66668888/66688888 貴賓品鑒地址：楊浦區國和路民府路◎復旦、同濟、上海財大、世界小學環圍四周，濃厚人文氣息，文脈人脈共崢嶸◎坐擁國和路民府路，盡享輕軌、邯鄲路、四平路、翔殷路等立體交通之便利，各大商業中心瞬間可達◎經典SOLO式自助戶型，獨立社區，彰顯個性，把握生命點滴精彩◎成熟商業生活配套，發展潛力無限◎開發商：上海同昊房地產有限公司◎行銷企劃：上海環泰房產咨詢有限公司◎本案區位圖