山莊市場營銷推廣報告-資料下載頁

　　

【正文】 。龍頭山莊計劃分三期開發，預計平均每期的銷售周期為12－16個月，因此每4－5個月左右就可能有調價的必要。對于銷售率指標來說，當龍頭山莊每期別墅售銷率達到30％時，即可開始提價。在實際操作中，調價時銷售率與銷售周期必須同時考慮。比如當龍頭山莊僅在1個月內即達到了30％的銷售率，此時就應提價；但如果達到30％的銷售率經過了很長的時間，超過了預定的營銷周期，此時調價風險性就比較大。應當先分析目標客戶的心理接受度，若影響銷售的原因在于價格，那么此時維持原價是比較合適的選擇。如果此時提價，很有可能引起消費者的逆反心理。（2）、價格調整的順序在龍頭山莊銷售良好的情況下，提價時應從銷售量較多的戶型開始，可先調高已售戶型的價格，借此拉大與銷售量較少戶型的價差，促進未售戶型的銷售。在一般情況下，迪博不主張龍頭山莊直接降價銷售，對于降價的處理應盡量通過優惠或折扣的形式進行，避免已經購房的客戶的產生逆反心理。（3）、價格調整的方式降價的方式在龍頭山莊確實需要降價時，迪博認為也應采取明升暗降的原則。因為已購房的客戶會對直接降價產生抗拒心理，從而傳播不利口碑；同時多數消費者都有“買漲不買跌”的心理，會給后期銷售帶來不利影響。所以在降價時應盡量不變動公開價目表，而是采取調低底價的方法，加大議價的空間，達到降價的目的。除非定價確實過高，直接影響了目標客戶的購房意愿。提價的方式從房地產市場營銷學的角度分析，龍頭山莊提價的市場風險性比降價更大。其主要原因是：如果龍頭山莊提價，競爭對手可能保持不動，甚至是推出優惠措施。那么在產品差異性不大的情況下，競爭對手就獲得了市場價格的優勢，很容易將龍頭山莊的目標客戶吸引過去。因此在提價時應充分考慮本項目的優勢，以及與競爭對手產品差異性的大小，從工程進度、銷售量等多方面綜合分析提價后目標客戶的心理反應；并適時調整龍頭山莊的推廣策略與廣告宣傳策略，把提價的風險降至最低。迪博建議：提價方式宜采用降低優惠折扣的形式進行，當優惠折扣為0后，才考慮提高單價。(4)、價格調整的幅度在龍頭山莊進行價格調整時必須把握好“相對價差”的原則。即使調整后的價格無論是在本樓盤內的不同別墅之間，競爭對手樓盤相同類型別墅之間，都能反映出良好的市場競爭力。由于南寧購房者對價格的敏感性較強，綜合市場實際購買力與市場接受度考慮，迪博建議：龍頭山莊每次提價的幅度宜控制在2％－3％以內，不宜過高。三、龍頭山莊價格整體控制與銷售比例分配依據《項目投資分析報告》與《項目規劃建議報告》的相關數據，假設龍頭山莊以低于各類別墅基本均價10％的優惠價格入市，入市均價分別為：獨體別墅入市均價為：3558元／㎡；雙拼別墅入市均價為：2848元／㎡； 聯排別墅入市均價為：2278元／㎡。以上述價格為標準，在理想的前提下計算，得出龍頭山莊每4個月左右，以2％的幅度提價一次，就能在保證投資利潤的同時，又具備較強的市場競爭力，特別是在入市初期有較大的價格優勢，能夠順利實現“低開高走”的整體價格控制策略。獨體別墅的售價控制與銷售分配表均價（元／㎡）優惠幅度銷售套數（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬元）355890%82944% 363892%62208% 371894%103680% 379896%155520% 387598%4014720% 3954原價7025760% 4038102%4516560% 4118104%228096% 4198106%165888% 合計23285376% 雙拼別墅的售價控制與銷售分配表均價（元／㎡）優惠幅度銷售套數（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬元）284890%153870% 290092%102580% 297894%153870% 303896%307740% 310098%5714706% 3163原價15640248% 3228102%11028380% 3290104%4010320% 3358106%307740% 合計463119454% 聯排別墅的售價控制與銷售分配表均價（元／㎡）優惠幅度銷售套數（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬元）227890%5010050% 232892%408040% 237894%6613266% 242896%10020100% 248098%20541205% 2531原價580116580% 2580102%28056280% 2638104%20040200% 2688106%10020100% 合計1621325821% 說明： 90折和92折的特別優惠價格，主要運用于龍頭山莊內部登記期與特惠單位促銷。目的是為了迅速打開市場局面和照顧特殊關系客戶，使龍頭山莊在入市后迅速增加銷量，制造樓盤旺銷的局面，引起市場關注，聚集人氣。雖然在入市初期優惠的幅度比較大，但不會影響整個項目的經濟效益。反而可以促使龍頭山莊提早入市，促進整個項目的銷售進程，加快資金回籠。第四節 龍頭山莊入市價格定位初步方案一、南寧市別墅消費群購買力分析購買別墅的總預算分析據龍頭山莊市場調資料顯示，多數目標客戶的購房總預算在40－70萬元之間。（如下圖所示）對別墅面積的需求分析據龍頭山莊市場調資料顯示，多數目標客戶準備購買別墅的面積為200－260㎡之間。（如上圖所示）目前南寧別墅消費群的心理價位分析通過對以上兩項數據的綜合分析與計算，得出目前南寧別墅消費群的心理價位水平約為2500－3000元／㎡。 二、別墅潛在目標客戶對價格的敏感性分析據龍頭山莊市場調資料顯示，當別墅價格與高層或復式相差只有15％左右時，％的復式消費者轉為購買別墅，％的高層購買者轉向購買別墅。（如下圖所示）經過市場調查分析，目前南寧市高層與復式住宅的平均價格約為2800元／㎡左右。按此計算，當別墅的市場價格接近3250元／㎡時，將會促成大量潛在目標客戶購買別墅。三、龍頭山莊入市價格方案依據《項目投資分析報告》與《項目規劃建議報告》的相關數據，以及上述對目標客戶的購買力的分析。迪博建議龍頭山莊以各類別墅基本均價的91折入市，各類別墅的入市均價分別為：獨體別墅的均價為：3598元／㎡；雙拼別墅的均價為：2878元／㎡；　　聯排別墅的均價為：2308元／㎡。以上述定價為標準，在理想的前提下計算，得出龍頭山莊每4個月左右，以2％的幅度提價一次，完全能在保證投資利潤的同時，又具備較強的市場競爭力。特別是在入市初期有較大的價格優勢，有助于龍頭山莊順利打開市場局面，實現“低開高走”的整體價格控制策略。第五章 龍頭山莊營銷推廣總體策略第一節 龍頭山莊營銷期的劃分市場是動態的、不斷變化的。針對南寧別墅市場的競爭現狀，以及購房者需求心理，迪博將龍頭山莊首期的營銷推廣劃分為：內部登記蓄勢期→開盤期→銷售調整期→強勢銷售期→持續銷售期五個不同的營銷推廣期。房地產項目營銷推廣期的劃分，必須以項目工程進度為依據。由于影響龍頭山莊工程進度預測的因素過多，目前尚不能準確預測龍頭山莊之工程進度。所以目前也不能進行各營銷期的準確時間安排。為方便佳園公司對本策劃案相關內容的理解，迪博根據多年從事房地產項目策劃的經驗，現以開盤期為基礎，將龍頭山莊各營銷期的時間大致安排如下。各營銷推廣期的時間周期安排內部登記蓄勢調整期時間周期：從龍頭山莊具體開盤日前30天開始，到開盤前5天止。然后進行客戶資料整理，以及開始針對開盤活動進行統籌準備。開盤期時間周期：從開盤之日起。銷售調整期時間周期：承接上一個銷售期之后，大約需要23個月時間。強勢銷售期時間周期：承接上一個銷售期之后，大約45個月時間。持續銷售期時間周期：承接上一個銷售期之后，大約45個月時間，直到龍頭山莊第二期開盤。（以后各章節中營售推廣期，均以此時間安排為據）第二節 龍頭山莊媒體策略一、媒體總體策略媒體是廣告傳播的方式與渠道，是與目標客戶聯系溝通的橋梁，媒體策略的制定與廣告媒體的選擇是合理、有效使用廣告宣傳費用的保證。通過對南寧各大主流媒體以及廣告受眾的調查，迪博為龍頭山莊的營銷推制定了以下媒體總體策略：（1）、與營銷售推廣策略密切配合，形成統一陣線包括與公關活動、促銷活動、階段性營銷策略相配合。（2）、多種媒體協同作戰，構成“立體宣傳”因為不同媒體都有各自的特點，都有不同的目標受眾。多種媒體協同作戰有利于提高廣告到達率；同時也能充分發揮各媒體的優勢，有利于廣告表現，達到最佳的領土完整目的。如報紙具有權威性、可閱讀性強，就特別適合做軟性新聞廣告。（3）、媒體的有效性原則媒體選擇的要符合目標消費群的閱讀或收看習慣；媒體選擇要符合廣告訴求特點的要求；媒體選擇的時效性要求，要求能在最短的時間內達到廣告傳播的要求，或能保證宣傳效果有較長時間的持效性。（4）、媒體的經濟性原則媒體的經濟性原則是與有效性原則為基礎的，兩者是相互促進的。經濟性原則要求：選擇合適的媒體；選擇合適的投放時間；選擇合適的投放量與投放頻率。（5）、各營銷期媒體投放強度特征曲線二、媒體的選擇（1）、媒體的種類及其特點詳見《創意執行報告》與《媒體規劃報告》（2）、媒體的選擇媒體選擇的要求：進行媒體選擇時，應符合龍頭山莊產品定位，同時遵循有效時與時效性兩大原則。龍頭山莊主要宣傳媒體選擇選擇的詳細說明見《市場調報告》與《媒體規劃報告》①、報紙主要是《南國早報》、《南寧晚報》、《八桂都市報》②、電視主要是《廣西文體頻道》、《南寧新聞綜合頻道》③、戶外廣告牌由于龍頭山莊規模大，開發周期長，在主要交通要道的顯要位置設置大型戶外廣告牌，是一種有效性和時效性都較高的媒體選擇。三、媒體組合策略根據營銷推廣期的特點和要求組合媒體；各媒體之間的傳播效果互補；各媒體之間的目標受眾結構互補；各媒體之間的傳播到達率互補；媒體組合傳播符合時效性、有效性的統一要求；各媒體協同作戰，構成“立體宣傳”攻勢。四、各營銷期媒體策略市場是動態的、隨時變化的，所以各營銷期總體策略的制定，還需依據各營銷期的現實情況，以及實時市場情況，靈活制定。（1）、內部登記蓄勢期媒體組合策略實現龍頭山莊的市場導入；引起目標客戶對龍頭山莊的關注；引導有利于龍頭山莊的消費傾向。充分利用各媒體的優勢，電視、報紙、戶外廣告牌同時應用，開展公關活動，制造宣傳聲勢的最大化，為營銷推廣聚集人氣。投放量與投放頻率詳細說明見《媒體規劃報告》（2）、開盤期媒體組合策略利用高強度的媒體投放量與投放頻率來支持龍頭山莊的入市。在開盤前2周開始，主要通過電視、報紙兩大媒體進行整合宣傳，為龍頭山莊開盤期的營銷推廣制造聲勢。開盤后也要持續一定時間的高強度媒體投放，以擴大市場關注。投放量與投放頻率詳細說明見《媒體規劃報告》（3）、銷售調整期媒體組合策略對以前各期媒體推廣效果進行評估總結；對下一階段媒體組合策略進行測試；媒體投放量與投放頻率一般較穩定，但形式經常更新,富于變化；媒體組合形式具有多樣性，充分滿足營銷推廣的實際需要。媒體選擇、投放量與投放頻率詳細說明見《媒體規劃報告》（4）、強勢銷售推廣期媒體組合策略充分結合工程進度的有利條件，適時選擇媒體與媒體組合；為實現銷售量的最大化，媒體投放量與頻率達到開盤以后的高峰，是龍頭山莊廣告投放的重點時期。配合好公關活動的推廣。 媒體選擇、投放量與投放頻率詳細說明見《媒體規劃報告》（5）、持續銷售推廣期媒體組合策略保持適當的投放頻率，一直延續到龍頭山莊第二期的推出；媒體選擇與組合應有利于龍頭山莊品牌形象的鞏固；媒體投放強度相對平緩，要求在時間上保持連續性；配合好公關活動的宣傳推廣。媒體選擇、投放量與投放頻率詳細說明見《媒體規劃報告》五、媒體投放費用估算費用預算參見相關章節詳細說明見《媒體規劃報告》第三節 龍頭山莊廣告策略別墅是價值巨大的商品，購房者從認知到信任，再到最后購買的實現，需要一個較長的理性判別、決策過程。在這個過程中，龍頭山莊需要傳播大量的信息，從多方位、多角度鎖定目標客戶，使目標客戶對龍頭山莊之別墅形成良好的主觀價值認同，并幫助他們消除種種顧慮，最終促成購買。因此，龍頭山莊廣告策略的制定，也將是一個連續的動態過程，它將貫穿龍頭山莊市場營銷的全過程。一、總體廣告策略迪博針對南寧別墅市場的競爭現狀，制定龍頭山莊的總體廣告策略如下：“軟硬兼施”在龍頭山莊的廣告宣傳推廣中，要求有多種廣告表現協同作戰、情感訴求與理性訴求相結合、軟性廣告與硬廣告相配合，構成“立體宣傳”攻勢。在特定