香香花館創業計劃書-資料下載頁

　　

【正文】 息的需求當今的社會是高度信息化了的社會，信息的重要性已得到人們的普遍關注。信息被人們看成是與物質、能量并列的客觀世界三大要素中的一個要素，也是搞好企業經營的寶貴財富。人們對信息的需求日益強烈，為了適應這種社會需要，我們提供各具特色的信息服務，以此來招徠顧客，促進餐飲產品的銷售。如：在餐館中備有報紙、雜志、書籍等供容人隨意閱讀。定期舉辦文化沙龍等活動，供顧客學習和交流。 廣告促銷策略 廣告宣傳口號：細節成就品位。 電視廣告其特點是傳播速度快，覆蓋面廣。做社會公益廣告和企業文化廣告。而產品廣告則采用邀請美食專家，在本地及全國的特色餐飲介紹的節目中做一檔節目，對本店的文化，理念，服務，特別是食品的色、香、味，口感，營養介紹給大家的方式。如CCTV的《大話養生》、東方衛視的《貝太廚房》等。不搶占黃金檔，不影響受眾情緒，以防受眾產生逆反心理。 報紙、雜志刊物廣告在目標顧客經常看的報紙雜志上投放廣告，宣傳公司形象、營銷理念和企業文化；針對女性顧客，在目標人群比較關注、比較常看的時尚雜志上發表以本店為背景的小說，其中加入對本店文化，環境氛圍的介紹。 餐廳內部宣傳品（圖56 餐廳內部宣傳品）通過各種形式的菜單向前來餐廳就餐消費的賓客進行餐飲推銷。通過各種形式各異、風格獨特的固定式菜單、循環式菜單、特選菜單、今日特選、廚師特選、每周特選，本月新菜、兒童菜單、中老年人菜單、情侶菜單、雙休日菜單、美食節菜單等來進行宣傳和營銷。各種菜單根據情況來選擇不同質地，設計出意境不同，情趣各異的封面，格式、大小、靈活變化，分別制作成紙墊式、臺卡式、招貼式、懸掛式、帳篷式等等；色彩或艷麗、或淡雅，式樣或豪華氣派，或玲瓏秀氣，讓賓客在把玩之中愛不釋手，無形中產生了購買欲，并付諸行動。這些菜單實際上起了無言的廣告作用。如左側的扇子菜單。 郵寄廣告即通過將飯店餐廳商業性的信件、宣傳小冊子、餐廳新聞稿件、明信片等直接郵寄給消費者的廣告形式。它比較適合于一些特殊餐飲活動、新產品的推出、新餐廳的開張，以及吸引本地的一些大公司、企事業單位、常駐飯店機構以及老客戶等活動。（圖57 郵寄廣告） 其他廣告如通過戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具、燈箱等所作的餐飲廣告；由信用卡公司為客戶提供的免費廣告；飯店或餐廳門口的告示牌；店內電梯也可成為三面的廣告墻；店內餐廳的各種有關食品節、甜品、酒水、最新菜點等信息的帳篷式臺卡等。 活動促銷A． VIP卡對于中國的老百姓來說，它“新鮮、挺有意思”，還有重要的一點：實惠。通過一兩次的購買（不一定是千元以上的消費）就可以拿到一張“重要人物”的入門券并且即刻獲得名人身份與感受（好萊塢式的）。（圖58 VIP卡）B． 贈送樣品贈送新品的樣本給一些老顧客。或者在顧客消費超過一定的額度時，贈送他們新品的樣本。C． 展示我們讓顧客不得到的不僅是食物，更是花卉飲食的文化，對花卉的食療功效，及食品的保健養生知識有更多的了解。我們會為他們做簡單的健康測試，針對個人的情況給予建議，并告訴他們適合他們的花膳的做法，讓他們可以在家也進行食療。D． 折扣在節日或已知是顧客的生日的時候，對于特定的套餐給予折扣或贈送。如梅花節期間的梅花套餐，桂花節時的桂花套餐等。顧客生日時加送套餐。 公關宣傳策略 公關活動把握時機，捕捉一些餐飲業舉辦的具有新聞價值的活動，向媒體提供信息資料，與電視臺、電臺、報紙、雜志等媒介聯合舉辦“美容食譜”、“節日美食”、“七彩生活”、“飲食與健康”等小欄目，既可以擴大本飯店在社會上的正面影響，提高本部門或餐廳的聲譽，又可以為自己的經營特色、各種銷售活動進行宣傳。緊扣本店不只是提供餐飲，更是提供一種高雅飲食文化的創業理念，以發揚中國古代飲食文化，突出南京市的市文化以及中醫花療等為主題，結合南京的重大事件或節日，策劃公關活動，進行公益宣傳，以提高本店的公益品牌形象。如在南京市梅花節時，與梅花山景區共建，辦梅花文化節，收集各種相關梅花文化，讓游客觀梅花風韻，賞梅山好景，聽梅花經典，品梅花美味。將“梅花三弄”為題宣傳梅花飲食文化，即：飲梅花茶，品梅花糕點，嘗梅花菜肴。 網絡宣傳建立自己的網站，將菜單公布，并在有新品推出時向顧客推介。盡量在網絡上為顧客建立個人檔案，工作，健康狀況等，常常給予問候并給予健康建議，為其推薦合適的產品和其它食療方法。回答顧客的提問，吸納顧客建議。 博覽會、商展參加南京的商展等，使產品更多的接觸高層次人群。第六章 營銷戰略 市場焦點戰略 由于初次創業，經驗不足，起步階段為小型公司，在整個分散型的餐飲市場上占據較低的市場份額，所以采取市場焦點的戰略為單目標營銷戰略（Singletargetmarket Strategies）。鎖定中高收入消費者為主要目標消費群，密切關注休閑餐飲和商務會談市場的需求，提供獨具匠心的產品和服務，做好地方性的餐飲服務。 產品生命周期不同階段的戰略 增長期成熟期新引入期新增長期新成熟期銷 售 額衰退期Min二次創業持續投資引入期（圖61 產品生命周期圖示） 引入期：（2007年2008年）花卉飲食市場是餐飲業一個新興的市場，根據我們的調查，南京市場上尚無同類競爭者出現，因而這是向南京公眾們提供的一種新的產品和服務。這段時期往往低收益和相對短期——促銷費用等成本高，潛在競爭者易于抄襲我們的產品和服務，而從整個產品生命周期來看只占據很少的一部分。所以我們選擇緩慢撇脂戰略（高價位/低額促銷費用），促銷費用較低，結合選址的區位優勢（大行宮商務區、多家知名企業進駐各高檔寫字樓）降低成本；顧客數量較少，但是非常了解我們的新產品和服務；通過口碑營銷擴張市場，著力于品牌建設，為后階段在激烈的市場競爭中贏得優勢打下基礎。 增長期：（2009年2011年）預計在此期間，銷售額飛快攀升，利潤水平提高，更多競爭者出現。因而我們將采取如下戰略：A．依托優勢，降低成本 我們將以南京農業大學為技術支持，與供應商聯手引導南京周邊花卉苗木基地種植可食花卉，降低原材料成本。B．提高產品/服務質量增加新的產品/服務內容和元素，逐步完善各項制度，創建一流的企業文化。C．開拓新的目標市場在經營活動中不斷吸取經驗，發展新的目標客戶群。D．使用新的分銷渠道在南京地區試探性的采取特許加盟形式開設香香花館分店，吸引投資、有效控制，提高品牌知名度、摸索經驗；并將特許加盟所得利潤的一部分用于與供應商合作性的投資改建花卉基地，參與到花卉養生休閑區（從“問題業務”到“明星”業務）的規劃設計中。E．降低價格以吸引對價格敏感的顧客，適當改變引入期的撇脂戰略以搶占市場份額為主要出發點，在不降低原有產品檔次的情況下開發新產品并向緩慢滲透戰略（低價位/低額促銷費用）發展，以贏得更多顧客和其忠誠度，并且成為市場領導者打下基礎。F．改變某些廣告重點，從建立意識變為創造欲望和行動（購買）結合社會輿論，拓展公共關系宣傳，仍以口碑營銷為主適當的進行新產品推薦等廣告促銷行為，同時注重企業形象的塑造。 成熟期：（2011年2016年？年）在此期間，南京市場上銷售增長的速度下降，出現供過于求的狀況，過多的競爭爭奪過小的需求。若經營狀況較好，我們將如愿成為市場領導者。因而我們將采取如下戰略 市場調整戰略A．采取特許加盟的連鎖經營模式有選擇性的擴張市場，如江浙一帶的蘇杭地區，同時注意建立完善物流系統，降低成本，為后期（2015年以后）向全國主要城市拓展打下基礎。B．爭取競爭者的顧客，增加新的目標市場，力圖把潛在市場變成現實的顧客。C．鼓勵每次購買時更頻繁的使用服務或者產品。D．創造出多樣化的新用途，提供增值服務。 產品調整戰略A．重新創造我們的產品或者服務，擺脫過去陳舊的形象，使其煥然一新，品牌以形象廣告為主，參與社會公眾事務，贏得公眾的認同和好感。B．以“香香花館”及特許加盟的花卉餐飲作為“現金牛”業務，持續投資花卉養生休閑區（“明星”業務），并進行一定的公共宣傳，吸引相關行業的投資者和合作伙伴，以期實現“多贏”；與此同時，逐步開放花卉養生休閑區部分和全部休閑區項目，接受市場檢驗、積聚人氣，將花卉養生的概念融入人們的休閑生活的各個方面。 衰退期（？年？年 根據具體狀況而定。）A．以維持品牌形象為主要目的，對于“瘦狗”業務努力保持一定的利潤，縮減業務，逐步退出市場，降低成本并在銷售持續下降時削減企業開支、產品或服務，最終舍棄；B．改變經營模式、方向，將主力轉移到花卉養生休閑區等新業務中，將衰退期的影響減至最小，實現二次創業的成功轉變。2%12%10%8%6%4%0%20%18%16%14%11024Maket Growth RateStarsQuestion MarksCash CowDogsRelative Market Share（圖62 波士頓模型） 競爭戰略 餐飲業競爭激烈，優勝劣汰，我們采取差異化戰略（Differentiated Marketing Strategies）把產品與其他企業的產品區別開來，創造出行業中獨一無二的特色，從而有可能使企業不降價甚至在高價格下增加市場份額。主要表現在以下2個方面： 目標市場、消費群差異化南京花卉飲食市場尚屬空白，具有很大的市場潛力。與此同時，我們著力于中高收入消費者這一特殊消費群，開發挖掘他們的需求，以此作為我們的特色。 產品、服務差異化細節成就品位。我們將不斷挖掘產品的不足之處，填補其缺陷，提升其使用價值，生產出更適合市場需求的產品，以達到事半功倍地取得突破技術瓶頸制約的效果。在服務上，以企業文化為導向，精致到每一個細節的制度作為保障，加強關系營銷，提高顧客忠誠度。 一體化戰略特許加盟Franchising是實現前向一體化 forward Integration的一種有效方式，特許者將自己的商標、品牌、技術、管理等授權給被特許經營者使用，后者須向前者交納一定的特許加盟費用。雙方共同承擔市場風險、分享利潤、以達到“雙贏”。 創建和持續經營特色品牌特許經營是有效、低成本、發展速度快的品牌經營擴張方式。著名品牌既是一種重要的知識產權和無形資產。由此而產生的名牌效應，可使產品增添附加值從而具備很高的價值或市場價格。因而我們將在品牌形成初期就導入CIS( Corporate Identity Systerm 企業形象識別系統)，注重CIS設計。其中，MI(理念識別)是CIS的根基，反映一個企業基本的價值取向，包括企業宗旨、企業精神、經營哲學、企業文化、經營戰略等；BI(行動識別)可以應用到管理規程和操作流程；VI(形象識別)是運用視覺設計將企業理念與特質予以視覺化、規?；?、系統化，包括企業名稱、標志、標準字、標準色等，讓市場與顧客清楚地識別與界定。加盟店必須嚴格遵守公司制定的管理制度，使用香香花館統一的名稱、標識，采取統一的廣告宣傳，保證統一的產品服務。 完善供應鏈系統特別是信息網絡的建立我們將逐步建立完善自己的供應鏈系統，后期加盟店的餐具、食品原料將由起初的總部供應轉向由專業供應商統一供貨以降低成本。建立信息網絡可以幫助各聯盟店控制并引導客源流向，聯盟內相互預訂，信息共享，統一促銷。我們將在各種新聞媒體、互聯網建立自己的信息網頁，定期發送聯盟成員產品服務信息動態，并對供應鏈上下游供應商、客戶及顧客個人建立信息檔案。香香花館供應商供應商供應商顧客顧客顧客（圖63 供應鏈環節）供應鏈戰略確定原材料的獲取和運輸，產品的制造或服務的提供，以及產品配送和售后服務的方式與特點。從價值鏈的角度看，供應鏈戰略詳細說明了生產經營、配送和服務職能特別應該做好的事情。財務、會計、信息技術、人力資源市場營銷市場營銷新產品開發生產經營配送服務（圖64 公司價值鏈）要實現全面的戰略匹配，我們公司著重考慮了價值鏈中的所有職能戰略，并確保價值鏈中的所有職能戰略能彼此相互協調，支持公司的競爭戰略目標。所有職能戰略必須支持競爭戰略目標，供應鏈中的所有次級戰略，如生產戰略、庫存戰略、采購戰略，也必須與供應鏈的反應能力水平相一致。利用供應鏈戰略確定原材料的獲取和運輸，產品的制造或服務的提供，以及產品配送和售后服務的方式和特點。理解顧客，理解供應鏈，獲取戰略匹配。競爭戰略 供應鏈戰略 *生產戰略 產品開 *庫存戰略 市場營發戰略 *提前期戰略 銷戰略 *采購戰略*運輸戰略信息戰略財務戰略人力資源戰略（圖65 競爭戰略與職能戰略之間的匹配） 注重人力資源開發我們將把教育培訓、人力資源開發放在優先的、重要的位置上，探索建立自己的人才培訓基地并為各聯盟店廣網羅人才。 以人為本，重視員工的價值，這是我們的企業文化的重要內涵連鎖企業戰略的擬訂與戰術的實施需要員工真正的理解和切實執行到位，龐大的連鎖系統也絕不允許出現執行斷層和扭曲。一旦執行走樣，將危及整個連鎖系統的生存。 根據特許加盟的計劃建立相應的人才儲備連鎖企業的成功擴張就在于“成功企業”的“成功復制”，要求員工具有相對應的素質，以保證這種“復制”不變形。 實現員工“本土化”“本土