企業戰略的層次與制定培訓課件-資料下載頁

　　

【正文】 ， 又能為新技術的創立 、 發明提供理論 ， 因此具有強烈的探索性 。 畢 少 43 企業戰略管理 (二 )應用研究 應用研究的目的在于對科學知識和科學理論進行實際應用。也就 是將基礎研究中所取得的科學發現或科學理論的研究成果，應用到生 產實踐中去的可能性。因此，應用研究具有一定的實用目的。但是， 它所要解決的是具有方向性的或帶有普遍性的工業技術問題，不考慮 產品的具體型號及規格。 開發研究是運用基礎研究和應用研究的知識和成果，在開發新產 品、新生產工藝及制造技術等方面所進行的研究工作。就產品開發而 言，開發研究是指以具體的產品為對象，對實際型號、規格的樣品方 案進行探討，包括設計、試制和試驗等，直到新產品定型并確認可以 正式交付生產或投入市場為止的全部研究開發工作。 (三 )開發研究 二、研究與開發工作的類型 研究與開發戰略所考慮的問題是企業的遠景規劃及方向。一般說 來，企業的研究與開發戰略有四種類型。 畢 少 44 企業戰略管理 (一 )革新型戰略 這種戰略要求開發新產品、新服務或新的生產技術，通過技術的 革新和首創求得市場占有率上的領導地位。追求這種類型戰略的企業 需要較多的投資，因此要有雄厚的資金實力。在生物制藥、電子計算 機等領域的企業一般采取這種戰略。 這種戰略主張改進現有產品和生產技術，重點在于維持企業目前 的技術地位和現狀。 (二 )保護型戰略 采取這一戰略的企業緊緊追隨在革新型企業后面采用新技術。主 要研究競爭對手的產品或服務，并將這些產品或服務的最優點納入自 己的產品之中。這種企業也有一定的開發研究力量，但不是著眼于創 新，而是推出比革新型企業性價比更好的產品。 (三 )追趕型戰略 畢 少 45 企業戰略管理 (四 )混合型戰略 即企業綜合應用上述的三種研究與開發戰略。例如，國際商用機 器公司對其現有產品采取保護型戰略，而在開發新產品時采用革新型 戰略。企業采用混合戰略的主要目的是在獲利的基礎上減少風險。因 為雖然革新型戰略具有獲巨額利潤和高市場占有率的誘惑，但失敗的 概率很大；相反，保護型戰略雖獲利不大，但風險較小。因此，理智 的企業總是在三種基本的戰略中尋求一種最佳組合 ——一種合理的平 衡。企業采用哪種研究與開發戰略主要取決于它的財力、規模、技術 領先程度的愿望、環境狀況以及競爭對手的情況等。 產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組 合，即企業的業務經營范圍。產品線是指產品組合中的某一產品大類， 是一組密切相關的產品。產品項目是指產品線中不同品種、規格、質 量和價格的特定產品。 (一 )產品組合的概念 三、產品組合及其戰略 畢 少 46 企業戰略管理 產品組合具有四個衡量尺度，包括寬度、長度、深度和相關性。產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的 長度是指產品組合中產品項目的總數。如以產品項目總數除以產品線 數目即可得到產品線的平均長度。產品組合的深度是指一條產品線中 所含產品項目的多少。產品組合的相關性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯的程度。 市場繁榮時期，較長較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目后，企業可集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。 大產品組合包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度，前者指在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍；后者指在原有產品線內增加新的產品項目。當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮增加新的產品線，或增強其中有發展潛力的產品線。 (二 )產品組合戰略決策 1．擴大產品組合 2．縮減產品組合 畢 少 47 企業戰略管理 3．產品線延伸策略 每一企業的產品都有特定的市場定位，產品線延伸策略指全部或部分地改變原有產品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現方式。 (1) 向下延伸 。即在高檔產品線中增加低檔產品項目。實行這一決策需要具備以下市場條件，包括利用高檔品牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產品線中的廉價產品；高檔產品銷售增長緩慢，企業的資源設備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產品線向下伸展；企業最初進入高檔產品市場的目的是建立品牌信譽，然后再進入中、低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率；補充企業的產品線空白。實行這種策略也有一定的風險，如處理不慎，會影響企業原有產品特別是名牌產品的市場形象，還必須輔之以一套相應的營銷組合策略，譬如對銷售系統的重新設置等。所有這些將大大增加企業的營銷費用開支。 (2) 向上延伸 。即在原有的產品線內增加高檔產品項目。實行這一策 略的主要目的在于高檔產品市場具有較大的潛在增長率和較高利潤率； 企業的技術設備和營銷能力已具備加入高檔產品市場的條件；企業要 重新進行產品線定位。采用這一策略也要承擔一定的風險，要改變產 品在顧客心目中的地位是相當困難的，處理不慎，還會影響原有產品 的市場聲譽。 畢 少 48 企業戰略管理 (3) 雙向延伸。即定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，向產品線的上下兩個方向延伸。 投入期的產品是指剛投放市場的新產品，是實施“以新取勝”的戰 略。但根據企業新產品的狀況不同，還有以下可供選擇的戰略。 1．以新取勝戰略 如果企業開發的新產品水平很高，達到國內先進水平或國際先進 水平都可以憑借這一優勢，在國內或國際搶占制高點，領導產品新潮 流，以新取勝。 四、不同壽命周期階段的產品戰略 (一 )投入期的產品戰略 2．新品改良戰略 新產品剛投入生產，投放市場，顧客在使用過程中總會發現這樣 那樣的缺陷，因而提出種種意見。企業應根據顧客的反映，認真研究，采取措施加以改進和完善，使之更符合顧客的需要，達到滿意的程度。 畢 少 49 企業戰略管理 新產品要突出其“新”，從產品的造型、色彩、包裝設計上給人以新穎的感覺，同時通過廣告宣傳，傳遞新品的獨特功能信息，吸引顧客，促使其購買，如果用戶用后感覺滿意，便樹立起產品在顧客心目中良好的形象。 3．新品形象戰略 通過投入期階段的廣告宣傳，顧客購買使用后獲得良好反映，新 品的需求在擴大，相應要求生產要擴大規模，追加投資，增添專用的 高效生產設備，提高生產能力，以擴大產品的生產量，適應日益增長 的市場需求。 產品經過投入期進入成長期，但仍屬于新產品，總的來說，仍應 堅持“以新取勝”的戰略。根據成長期新品的特點，又有以下具體戰略方案可供選擇。 1．生產擴大化戰略 (二 )成長期的產品戰略 2．名牌戰略 即在提高產品質量的基礎上，提高產品的市場覆蓋率，擴大產品 的知名度和美譽度，使之逐步成為名牌產品。在產品成長期進行創名 牌的宣傳活動，是十分關鍵的，制定有效了名牌戰略，就有利于企業 健康成長，并為企業帶來活力。 畢 少 50 企業戰略管理 1．產品更新戰略 進入成熟期的產品，一般已是生產和銷售多年的老產品，并且成為企業的主導產品。銷售增長速度已趨緩慢。根據這一特點，有以下具體戰略方案可供選擇。 老產品相對于已經出現的新產品而言，在某些方面已經落后。因此，需要吸收新產品的長處或按照顧客新的需求進行改進，改善產品的性能，增加新的功能，提高質量，擴大用途，從而開辟新的市場，以延長老產品的壽命周期，為企業提供更多的利潤。 2．優質低價戰略 產品進入成熟期后，生產廠家眾多，競爭激烈。競爭的焦點已轉向產品質量和價格。誰的產品質優價廉，就能以優取勝或以廉取勝。因此，企業應在提高質量和降低成本上下功夫。成熟期的產品是企業的主導產品，一般也是大批量生產的，這就為企業實施質優價廉的產品戰略創造了良好的條件。 (三 )成熟期的產品戰略 畢 少 51 企業戰略管理 針對成熟期階段競爭對手多 、 競爭激烈的特點 ， 努力改變企業 產品單一化的狀況 ， 開發新產品或改進老產品 ， 發展新品種 ， 使企 業的產品有自己的特色 ， 并與對手的產品相區別 ， 能夠滿足老顧客 的新需求 ， 能以新的產品 、 新的品種和優異的服務 ， 爭取新的顧 客 ， 從而獲得產品和市場的優勢 。 (四 )衰退期的產品戰略 1．產品集中戰略 3．產品差異化戰略 進入衰退期的產品 ， 已經是落后產品 ， 銷售已呈現為多年連續下降的趨勢 。 針對這一特點 ， 適宜選擇的具體戰略方案有 。 即把所生產的產品集中投放到最有潛力的某個或某幾個目標市場上 ， 并從其他沒有潛在收益的市場上撤退 ， 撤出所投入的資源 ， 努力在重點市場上站穩腳跟 。 2．收獲戰略 預測到產品在今后一定時期內銷售量呈下降趨勢 ， 以至無人購買時 ， 則應果斷采取削減各項費用 、 不再追加投資等措施 。 對于已經投入的資源 ， 盡可能取得效益 ， 并迅速收回投資 ， 減少損失 。 畢 少 52 企業戰略管理 當產品連續多年銷量呈下降趨勢 ， 顧客的需求也逐步下降并把需求目標轉向功能更好的新產品時 ， 企業則應采取逐步減產 、 最后停產的措施 ， 對落后產品果斷淘汰 ， 徹底退出該產品的市場 ， 避免給企業帶來更大的虧損 。 3. 縮減或淘汰戰略。 畢 少 53 企業戰略管理 本章小結 復習與思考 畢 少 54 企業戰略管理