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【正文】 星球大戰前傳》等影片都不惜耗費數年甚至數十年之功，耗資億財，大力營銷推廣，全球炒賣宣傳，全力以赴開發品牌和后電影產品，利用 “時間窗 ”等經營方式，擠占搶奪與其電影品牌有關的所有市場空間，可謂費盡心機，一網打盡，從版權出讓到 VCD，從玩具產品到旅游開發，無所不用其極，盡顯品牌風光（僅 “泰坦尼克號 ”游艇每年就有成千萬美元的入帳）167。 營銷意識。好萊塢的導演及制片人都是身兼營銷傳播之責，考慮最多的是影片能賣多少錢、怎樣賣，需斥資多少于營銷推廣才能與影片本身投資形成適當比例。好萊塢的營銷網絡極具美國文化特色，可以說是 “可口可樂 ”和 “肯德基 ”模式的克隆，牽一發而動全局，極具規模效益美國電影業的發展態勢44*北京南洋林德投資顧問有限公司企業發展戰略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司167。 大資金投入、大網絡回收與高科技的結合。美國好萊塢電影的平均成本已經從1996年的 3980萬美元上升到目前的 6000多萬美元，影片的發行宣傳費高達兩三千萬美元167。 高科技的廣泛應用。隨著世界電影進入多極化，好萊塢在堅持大資金投入、大網絡回收的同時，充分利用高科技技術減少制作成本，增加影片總體效益。例如，《女巫布萊爾》制作費雖然僅為 6萬美金，卻獲 ，為世界電影制作的低投入高產出之最167。 以片養片、以片配片戰略。在美國的有線電視頻道里，充斥著由好萊塢剪輯而成的電影拍攝過程之紀錄片、影片精彩片段等，一方面擴大影片的影響，另一方面又作為 “娛樂新聞 ”、 “熱門電影介紹 ”等，配合主要影片，在電影院和有線電視中播放167。 國際化與本土化相結合的運作。即運用與美國本土文化相適應的推廣方式，縮短影片與民族地區的心理距離，最大可能地獲取市場份額167。 市場細分和市場定位。例如，根據美國國家調查中心的劃分，美國電影觀眾有四個年齡段區域，好萊塢制作電影產品時首先就會確定電影是拍給哪一年齡區域的人看，而且要確保電影公映時沒有類似影片搶走同一區域的觀眾。當然，如果影片能同時獲得四個區域的人青睞自為佳作167。 此外，還有電影檔期策略和時間窗方法等都是好萊塢商業化經營克敵制勝的法寶45*北京南洋林德投資顧問有限公司企業發展戰略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司國外民族電影的重新興起q 當全球化處在以強勢國家的政治經濟文化優勢為主導力量的后殖民背景中時，好萊塢電影便成為了一支生力之師，它用《泰坦尼克號》、《星球大戰前傳》等一顆又一顆重磅炸彈轟炸全球，幾乎將全世界變成了美國電影的超級市場，目前，美國片票房額在法國占 60%，在德國占 86%，在日本占 59%q 好萊塢不僅在獲得巨大經濟利益的同時吞噬著其他國家的本土電影工業，而且還因為其對美國式的時尚、風格、意識形態價值、文化理念的傳播而深刻地影響著其他國家的民族想象和文化認同，因而，以經濟、政治、文化力量為驅動的全球化過程往往不可避免地呈現 “單向性 ”，即一種單向的 同質化 和 同步化 。顯然，一方面，全球化為電影文化的廣泛流通，甚至為創造世界性的文化空間提供了背景，但另一方面也對維護各個民族的文化傳統、保持多元的文化趣味和思想價值提出了挑戰，潛在的媒介帝國主義壟斷在一定程度上影響著文化的開放性、豐富性以及創造活力的保持q 世界各國逐步醒悟，好萊塢電影資本和產品對本國電影領域的沖擊不會比經濟領域小。而且尤為重要的是，電影作為精神文化產品，不同于電腦汽車服裝鞋帽，它要對觀眾或多或少產生文化價值觀影響，會影響觀眾的文化理念和生活方式，甚至有人擔心這種精神領域的滲透會動搖一個國家的民族文化和意識形態46*北京南洋林德投資顧問有限公司企業發展戰略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 歐洲各國政府每年對電影業的資助共達 8億美元，法國、意大利等國對民族電影的鼓勵措施已經讓他們有望在好萊塢電影的重壓下獲得一定程度的翻身q 伊朗、韓國、日本面對好萊塢電影的沖擊和本國電影業的蕭條，不是被動防御、抵制外來文化，而是對具有深厚底蘊的民族文化資源進行開發創新，發揮國產電影的民族欣賞習慣優勢和貼近生活的長處，以蘊涵本土特征的電影反映手法對抗好萊塢電影的入侵，在世界電影之苑重新崛起，名聲大噪q 在經歷了漫長的引進歐洲和美國影片培育觀眾的過程，韓國觀眾對好萊塢電影視聽轟炸的新鮮感日益淡化，歐洲電影的吸引力也日漸減弱。韓國電影抓住韓國觀眾難以割舍對本民族文化和母語電影的親切感，利用文化差異和消費心理，正在世界電影界異軍突起q 近年來，在世界上的一些國家和地區，本土民族電影都顯示出了市場競爭力和生存力。如日本 1997年以來票房紀錄前 10位的影片中都有多部本土電影， 1977年國產電影《幽靈公主》還以 100億日元的票房高居榜首。在波蘭，國產影片《兇手》的票房收入達到了 380萬美元，超過了當年美國影片《空中大摜籃》 240萬美元的票房紀錄 47*北京南洋林德投資顧問有限公司企業發展戰略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司電影落 “網 ”：影片寬頻點播服務 q 好萊塢的米高梅、派拉蒙、索尼、環球和華納兄弟五家大制片廠已經表示，它們將合作進行可應觀眾需求隨意選看影片的服務，透過網絡提供影片觀賞q 這五家公司說，這項合作計劃將是首次通過數字傳輸，讓美國的寬頻網絡用戶可以從已在影院發行的影片中做廣泛的選擇q 這項服務將針對高速或 “寬頻 ”網絡的用戶，使他們能迅速下載影片或錄像片q 五大片廠說，目前有 1000萬個以上的寬頻用戶和將近 3500萬個可以使用寬頻的屏幕，包括商業與學校在內，相信這個市場已大到足以撐持這種可隨意選取的數字傳輸管道q 五家制片廠在聲明中說，這項服務將提供最近發行的影片和電影圖書館的影片，也可提供其它制片廠和發行人愿意提供的影片。 “我們將經常尋求新途徑把我們服務的電影內容提供給消費者。 ” q 電影應用現代科技手段，通過網絡傳播，為電影制作廠商開辟了一種嶄新的盈利模式48*北京南洋林德投資顧問有限公司企業發展戰略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司第二章 企業所處行業環境第一節 國內影視業基本面分析第二節 國際傳媒業相關動態第三節 中國加入 WTO：影視業的機會與挑戰第一篇 長影股份發展戰略環境分析49*北京南洋林德投資顧問有限公司企業發展戰略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司中國加入 WTO條款中涉及到影視業部分的內容服務提供方式：（ 1）跨境交付（ 2）境外消費（ 3）商業存在 （ 4）自然人流動注：以上內容（摘自中國加入 WTO服務貿易具體承諾減讓表） 部門或分部門 市場準入限制 國民待遇限制 其他承諾 視聽服務?錄像的分銷服務，包括娛樂軟件及（ CPC83202）?錄音制品分銷服務 (1)沒有限制(2)沒有限制(3)自加入時起，在不損害中國審查音像制品內容權利的情況下，允許外國服務提供者與中國合資伙伴設立合作企業，從事除電影外的音像制品的分銷(4)除水平承諾中內容外，不作承諾 (1)沒有限制(2)沒有限制(3)沒有限制(4)除水平承諾中內容外，不作承諾 在不損害與中國關于電影管理的法規的一致性的情況下，自加入時起，中國將允許以分帳形式進口電影用于影院放映，此類進口的數量應為每年 20部。 ?電影院服務 （ 1） 沒有限制（ 2） 沒有限制（ 3）自加入時起，將允許外國服務提供者建設和 /或改造電影院，外資不得超過 49%(4)除水平承諾中內容外，不作承諾 (1)沒有限制(2)沒有限制(3)沒有限制(4)除水平承諾中內容外，不作承諾 50*北京南洋林德投資顧問有限公司企業發展戰略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司從整個影視產業鏈角度來看，中國入世將是利大于弊q 從前表可以看出，在中國入世議定書中，有關影視業的條款主要體現在三個方面，并直接影響影視制作和發行放映企業的經營決策。其一，加入 WTO后，中國將由每年進口 10部影片提高到 20部，在 3年內達到 50部，其中 20部影片將采用分賬制；其二，將在三年內逐步放開允許外資建設、更新、擁有及經營電影院的所有權，并允許外方擁有不超過 49%的控股權；其三，允許有 49%的外國股權參與合作經營錄像和錄音帶等視聽產品銷售業q 我們應注意： WTO一般條款指的是貨物貿易，而電影貿易和一般的商品不同，它屬于服務貿易的范疇。電影的發行放映是通過談判來約定貿易規則的。所以，中國入世之后，不可能出現外國影片無限制的涌入，中國電影不太可能放棄以我為主的立場q 另外，從影視產業鏈角度考慮，中國加入 WTO會降低整個產業鏈高終端產品和業務的交易費用，有利于企業對收益和費用的合理控制和預測（入世后將調低有關影視器材設備的進口關稅，如進口膠片關稅由每 21米納稅 9元降至 3元）q 中國將必須承諾對知識產權進行保護，涉及影視業的知識產權較多，有影視作品中各個環節的著作權以及制作權、不同渠道的發行、放映權等；因此，在隨后幾年將會加大對盜版 VCD、 DVD和侵權錄像帶的打擊，此將規范影視發行放映市場，提高影視制作企業的盈利水平51*北京南洋林德投資顧問有限公司企業發展戰略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司入世后影視業發展的思考：是 “引狼入室 ”還是 “與狼共舞 ”？q 不管怎樣，是 “ 狼 ” 也好，非 “ 狼 ” 也好， “ 外國人 ” 是要進來的了，這是事實，并且不會是非常溫和的來到我們的經濟生活中，在更多方面需要我們做出根本的改變q 承認它的存在，研究我們存在的問題，找出改造的方案，比去消極對抗要明智得多。我們可以知道的 “ 外國狼 ” 將從以下幾個地方下口：一是以外國影片搶占中國的電影院及音像制品、互動點播市場并主導網絡播映，鉗制中國制片業；二是投資改造和新建高級影院、輸入國外院線管理模式和經驗，控制放映業；三是外國制片人投資中國影片或與中國合拍影片，同時以高酬金吸引中國優秀影人與其簽約，構筑人才堡壘q 其實，中國電影面臨最大的 “ 狼 ” 并非來自國外。自身的壯大在任何時候都是最重要的問題。市場的開放對職能管理部門是一場真正的考驗，但入世后面對的問題不是職能管理部門有多大動靜就可以解決的；電影局在不斷地試圖變革機制以適應市場變化，但要撬動 50年來形成的中國電影市場，這條路將走得十分艱難 52*北京南洋林德投資顧問有限公司企業發展戰略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 因此，國家有關部門將重新審視影視行業的政策法規和整個行業的運行機制，徹底轉變計劃經濟體制下政府包辦的影視運作模式，并且將審視現行的外資政策，提高吸引外資的質量和水準，對外資企業實施國民待遇，促進一個公平、公正、公開的市場競爭環境的形成，而這與 WTO體制正好相吻合q 而對中國國有影視企業來說，當前遇到的困難主要來自于新舊體制的交替，來自改革滯后于開放所產生的不協調。其出路只能是加速改革，以開放促改革，特別是面對原來體制上實行高壟斷、高保護的產業鏈條，需要通過有步驟地引進國外競爭來進行改革，使其煥發生機q 短期看，會擠壓現有影視制作企業的市場，并會將一些小規模的影視企業淘汰出局，使我們感覺 “ 狼性 ” 的本質，許多企業尤其是政府部門會感到束手無策；長遠看，我國的影視企業通過競爭來學習、吸收國外同行的商業元素，便會自覺加速升級換代，加快國際化進程，從而會在動態中求得發展，這時便會體會到 “ 與狼共舞 ” 的嶄新境界53*北京南洋林德投資顧問有限公司企業發展戰略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司加入 WTO對中國影視業的長遠意義：機遇遠大于挑戰q 挑戰167。 由于增加了國外影片的進口量，會對影視制作企業影視作品的發行放映直接產生沖擊，但同時由于國外影片的進入，將會觸發國內影視企業加快對現有技術設備的更新改造、加大行業的優化整合，必須直接面對國外大投資大投入的影視制作發行的競爭167。 目前，我國的電影發行放映系統破綻百出，依然是計劃經濟體制時代的產物，名為 “ 公司 ” ，實為 “ 機關 ” ，機制死板，機構重疊，經營管理理念和手段落后，人員臃腫且素質低下，流通不暢，效益低下 …… 蒼涼破舊的電影院在華燈絢爛中 “ 以不變應萬變 ” ，門可羅雀167。 由于允許國外資金投資我國的影視發行放映渠道，整個影視行業的發行機制將不得不重新改造，臃腫的機構和人員需要大大 “ 消腫 ” ，煩瑣重疊的審批機制勢必被打破，政府部門行政指揮的功能勢必要弱化，市場監督和服務意識勢必要增強，政府部門的功能勢必要徹底轉變q 機遇：167。 改變目前影視業頹廢的境遇? 首先，有利于培育觀眾。入世后，可選看的電影的類型、文化內涵會更豐富，國外制作精良的影片接踵而至，沖擊著國內觀眾的眼球，因此，影院會逐漸升溫，能夠逐漸培育觀眾、留住觀眾54*北京南洋林德投資顧問有限公司企業發展戰略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司? 其次，國外投資者的涌入，加快院線的改造，改進影視業的服務質量和形象；重要的是會促使國內影視企業眼界更開闊，市