廣告策劃的運(yùn)作過程分析-資料下載頁

　　

【正文】 （ 7） 支出可能法 ?根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經(jīng)費(fèi) ?目前 ,美國前 100名廣告主的 %的廣告量采用 : ?(1) 目標(biāo)達(dá)成法 ?(2) 預(yù)期銷售百分比法 補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明 ?話題的提出 —— 全面客戶體驗 ? 具體分析 —— 客戶接觸管理 （ 1）、客戶體驗 （ Customer Experience) ? 是一種基于價值客戶的價值營銷模式，它通過對價值客戶需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務(wù)組合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，從而達(dá)成提升客戶利潤貢獻(xiàn)的目標(biāo)。 全面客戶體驗的全景 ? 戰(zhàn)略層面： 細(xì)分價值客戶、以客戶為中心重組業(yè)務(wù)、 基于客戶共享的策略聯(lián)盟、品牌識別策略 目的： 更大的客戶份額 更多的延伸購買 全面客戶體驗的全景 ? 運(yùn)營層面： 設(shè)計客戶價值傳遞系統(tǒng) 客戶關(guān)鍵滿意因素管理 整合客戶接觸點(diǎn) 內(nèi)部營銷等 目的：更高的客戶滿意度 更高的客戶忠誠度 全面客戶體驗 ? 從不同的角度看，全面客戶體驗涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個綜合、交叉理論體系。 具體分析：客戶接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個方式和企業(yè)接觸 ? 接觸管理是一種信息管理 ——全方位的接觸信息溝通 ? 接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 ——分析、測量和確認(rèn)消費(fèi)者與企業(yè)間所有的交互的接觸點(diǎn) ? 接觸管理是一種策略管理 ——了解客戶感性認(rèn)識的變動情況，通過控制接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)顧客的評價 （ 2）什么是接觸管理 ? 接觸點(diǎn)（ Points of Contacts) —— 是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動，所產(chǎn)生的一種體驗，通過這種接觸點(diǎn)的體驗，獲得信息和認(rèn)知。 “每一個人、每一種產(chǎn)品、每一個廣告、每一件公關(guān)都是一種客戶接觸點(diǎn)。” 真實(shí)瞬間（ moment of Truth) 任何一個接觸點(diǎn)都是一個“真實(shí)瞬間”。 真實(shí)瞬間，是指客戶形成一個關(guān)于公司的印象或感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負(fù)面的。 例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn) 電視廣告 DM 公關(guān)活動 停車 瀏覽商品 選擇商品 社區(qū)促銷 朋友推薦 進(jìn)入商店 銷售支持 購買 等等 ? 所有這些都是消費(fèi)者和企業(yè)的接觸。 接觸不會隨著購買完成而結(jié)束。 ? 隨著時間積累的信息、體驗和關(guān)系，都足以影響消費(fèi)者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。 ? 任何一個企業(yè)都無法控制全部的接觸點(diǎn)。 問題的提出 ? 如何列出、測量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有交往的接觸點(diǎn)？ ? 如何判斷什么接觸點(diǎn)是最重要的？接觸應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 如何改變消費(fèi)者的體驗，從而影響產(chǎn)品購買和使用行為？ ? 客戶交往的每一個形態(tài)和每一個接觸點(diǎn)都是全面客戶體驗。 （ 3）、接觸點(diǎn)管理的重要性 ?顧客體驗源于接觸點(diǎn) 企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。 接觸點(diǎn)管理的重要性 ? 接觸點(diǎn)具有高含金量 增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。相反，如果沒有有效地設(shè)計和管理接觸點(diǎn)，客戶的體驗可能會帶來負(fù)面影響。 接觸點(diǎn)管理的重要性 ? 接觸點(diǎn)培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)必須了解顧客的感性認(rèn)識的變動，通過控制廣告、包裝、售后服務(wù)等接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者評價企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認(rèn)識。 （ 4）、接觸管理可以分為兩個層面 ? 運(yùn)營層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓既有顧客變成滿意顧客，接觸的對象是既有顧客 ? 傳播層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客，接觸的對象是潛在顧客 接觸管理模型 ? 傳播層面： 人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、 直效營銷 ? 運(yùn)營層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、 售后服務(wù) （ 5）如何策劃傳播層面的接觸管理 ? 傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，向目標(biāo)客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗，和潛在客戶進(jìn)行真正的接觸。 傳播層面的難題和對策 ? 在傳播渠道中，信息過量、媒體繁多、干擾增大、過度傳播 ? 接觸管理對傳播過程中，與誰接觸、在何時、何地、何種方式接觸，都必須進(jìn)行系統(tǒng)策劃 ? 目的：保證潛在的目標(biāo)客戶對公司的產(chǎn)品和服務(wù)印象深刻 接觸管理的雙層含義 ? 保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。 ? 能夠在較短的時間內(nèi)，通過擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠多的消費(fèi)者的最佳體驗。 成功推進(jìn)傳播層面接觸管理的關(guān)鍵因素 ? 統(tǒng)一體驗主題 ? 瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群 ? 整合各種接觸途徑 ? 推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、排除傳播障礙 1）統(tǒng)一體驗主題 ? 傳播“簡單而真實(shí)”的體驗主題 ? 定位理論也支持一種連貫一致的定位信息 ? 每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一方面的“第一”。與其他信息相比，顧客更容易記住“第一”，尤其是信息爆炸時代 2）瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群 ? 通過對消費(fèi)者的行為特征研究，尋找接觸點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的溝通 ? 通過不同的媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購買形成一個完善的接觸網(wǎng)絡(luò) ? 根據(jù)調(diào)查的資料，開發(fā)接觸媒體 3）整合各種接觸途徑 ? 廣告 ：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽材料 ? 銷售促銷 ：交易會 、展覽會、現(xiàn)場展示、增券 ? 公共關(guān)系 ：新聞稿、研討會、事件、慈善活動 ? 人員推銷 ：樣品、銷售手冊、現(xiàn)場演示、銷售會議 ? 直效營銷 ：目錄、網(wǎng)站、直接郵件 4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙 ? 統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個部門 ? 組織以客戶為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu) 小結(jié) ?接觸管理思想適用于任何按照市場規(guī)律運(yùn)營的企業(yè)和部門。 ?運(yùn)用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場化運(yùn)作的前景是無限的。 思考題 ? 請結(jié)合案例分析接觸點(diǎn)管理思想在廣告策劃中的運(yùn)用及意義。 演講完畢，謝謝觀看！