勝邦農藥整合營銷策劃大綱-新知助業營銷策劃機構推薦-資料下載頁

　　

【正文】 樣化 目前，勝利的產品種類極其少，僅一個品種，兩種包裝，這對市場的發展非常不利，有必要迅速開發新的品種，形成系列。對此我們建議可以采取針對不同的害蟲，進行產品配方的改進，研制開發三個不同品種的殺蟲劑，推出 ? 害蟲殺手 ? 系列， ｜ 130 它們分別是： （ 1）小菜蛾殺手：主要殺死小菜蛾，兼殺其他 害蟲。 （ 2）斑潛蠅殺手：主要殺死斑潛蠅害蟲，另外 也可殺其他害蟲，作為勝邦 農藥的優勢品種。 （ 3）甜菜夜蛾殺手：主要殺死甜菜夜蛾，兼殺其 他害蟲。 同時，也應做好新的品種的開發，根據市場需要隨時推出。 ｜ 131 包裝策略 目前，勝邦農藥的包裝為兩種，一種是 10ml的塑料袋包裝，另一種是 100ml的深褐色塑料瓶裝，均存在或多或少的缺陷，給人的印象不深，有必要做進一步改進，對此我們采取的總策略是：增加包裝的附加值，突出品牌形象。 ｜ 132 具體措施如下： （ 1）包裝外觀說明文字淺顯易懂，字數控制在 100— 200字之間； （ 2）包裝豐富化，開發不同容量的包裝。主要開 發 ? 方便使用 ? 的小包裝和 ? 便于儲存 ? 的大包 裝； （ 3）與用量緊密結合； （ 4）攜帶容易，保存性好； （ 5）識別性好，添加品牌形象； （ 6）與終端形象相互配合。 ｜ 133 二、價格策略 目前，勝邦農藥由于品種單一，而價格屬于中等偏高，和同類生物農藥相比持平或略高，是同類化學農藥的兩倍，缺乏價格優勢，因此在品種多樣化之后，形成新的價格體系非常重要，價格要有層次，對不同的 ? 殺手 ? 品種制定不同的價格，采用不同的策略。 ｜ 134 （ 1）甜菜夜蛾殺手： 由于甜菜夜蛾較難殺死，故以價形高價形式進入市場，以大規模的促銷方式，迅速地搶占市場份額。 （ 2）斑潛蠅殺手： 因為斑潛蠅普通農藥較難殺死，勝邦具有良好的殺蟲效果，所以可采用，以 ? 高質量、較高價位 ? 的價格策略，塑造高品質的品牌形象，擴大影響，迅速地提高銷量，并獲得可觀的利潤。 （ 3）小菜蛾殺手： 殺蟲效果較好，可采取中等偏上價格策略，以大規模促銷活動來提高銷量。 ｜ 135 價格控制原則 （ 1）執行市場統一的零售價格； （ 2）經銷商批發價、供應價按照經銷商政策之規定辦理； （ 3）促銷折價銷售統一管理，防止擾亂市場價格體系； （ 4）由于各區域市場的策略不同，可采取相應的補償措施，仍保持零售價格相統一 ｜ 136 三、 渠道策略 針對目前農藥市場上 ? 全覆蓋 ? 策略和 ? 松散型 ?等幾種銷售模式，因此可以采取 ? 集中策略 ? ，抓住某一對象，結合一定的目標市場，針對某一競爭對手，進行集中突破，重點進攻。 ｜ 137 （一）原則： 點面結合，即既要重視點，也要注重面的建設，兩者缺一不可。 點是指，建立示范零售店。它與農民聯系最直接，是服務農民的銷售第一線。 面是指，實行區域獨家代理制，根據當地不同的實際情況，選擇植保站或農藥經銷商為區域獨家代理商。提供一定的銷售政策和優惠條件，提高他們的積極性。 ｜ 138 （二）網絡建設規劃： 當前階段：采用獨家區域代理制 A、即在某一個大區范圍內選一家實力雄厚，經驗豐富的大經銷商作為獨家區域總代理商。對獨家區域總代理商要從經濟上給以好處，可采取利潤返還，提高讓利比例，完成任務好的給予一定的獎勵，來年可給予更大的優惠等等措施。最終目的是要提高他們的積極性，促進勝邦農藥的銷量。 ｜ 139 B、勝邦的業務員需要配合經銷商開拓、管理、維護網絡建設，建立零售商客戶擋案，直接掌握各級鄉鎮重點零售商的情況，將銷售網絡的核心掌握在企業自己手里，減少對經銷商的依賴，從而可以加大對經銷商和零售商的管理力度，規范市場銷售秩序，為勝邦的大規模銷售提供堅實保證。 ｜ 140 C、建立扁平化網絡，減少流通環節，加大對經銷商和零售商的管理力度。 D、為防止竄貨現象發生，不與只做批發不搞零售的鄉鎮經銷商合作。可接受兩類經銷商加盟：一種是批發零售都做的；另一種是只做零售的。 另外，為有效制止竄貨和惡性價格競爭，可以在產品的包裝上印上 ? 限 XX區域銷售 ? 的標志或產品銷售代碼、建議零售價。 ｜ 141 建立垂直營銷系統 —在勝邦銷售有一定基礎后（一年左右實施） 垂直營銷系統是一種由生產者、批發商、零售商所組成的一種統一的聯合體，特征是專業化管理和集中執行的網絡組織，事先規定了要達到的經營經濟和最高市場效果。它有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自的利益而造成的沖突；能夠通過其規模，談判實力，和重復服務的減少而獲得效益。 ｜ 142 具體措施有： a. 達成戰略聯盟； 公司、植保系統、農技站、代理商等建立利益共享的戰略聯盟。 b. 合股成立銷售公司； 公司、植保系統、農技站、經銷商共同參股成立銷售有限公司，把大家的利益捆綁到一起，提高相關方面的積極性。 c. 簽訂經銷商公約、簽訂排他性契約； 目的是規范經銷商的行為，完善銷售管理制度。 ｜ 143 建立莊稼醫院。 莊稼醫院是一種集銷售農藥、用藥咨詢、植保服務、農業科技知識傳播、培訓輔導為一體的新型營銷服務機構，它是勝利、植保站、經銷商零售商共同組成的集銷售、推廣、教育等功能的連鎖機構。它區別與傳統莊稼醫院的服務水平低、規模小、假冒偽劣、形象差等弊端，是新型換代版的莊稼醫院。 ｜ 144 它以 ? 以農為本，為民服務 ? 為服務理念。從經營戰略上講是勝邦品牌的專營店，同時還是勝邦提倡科學文化精神的拓展與延伸。它強調先進的科學和完善的服務，為農民負責的承諾；致力于保障農民的利益，提高農民的收入。它既向農民宣傳科普知識，解決農民的疑難，又有利于勝邦品牌形象的傳播，銷量的提升。建立莊稼醫院可以有效的塑造勝利公司的專業服務形象。 建議： 勝利公司可在第一，第二階段營銷戰略目標完成之后，把它作為渠道建設的重點來抓。 ｜ 145 第六部分 傳播與推廣策略 ｜ 146 一、新產品上市傳播與推廣策略 目的 A、通過宣傳教育，使農民認識勝邦生物農藥 所具有的化學農藥無可比擬的優點，接受勝邦生物農藥。 ｜ 147 B、在農民對勝邦生物農藥的優點和特性具有一定認識的基礎之上，整合廣告、公關與促銷活動，使勝邦農藥打開銷路，獲得滿意的回報，勝邦品牌具有一定的知名度、美譽度和認知度。 ｜ 148 整合傳播策略 A、整合點： ? 新一代生物農藥，放心又高效 ? B、傳播主題： ? 勝邦農藥，旗開得勝 ? ｜ 149 1）整合點緊扣產品獨特賣點，表明勝邦農藥是一種新一代的生物農藥產品，具有低毒、無公害、無抗藥性、持效期長，綜合使用成本低、殺蟲效果顯著等特點，這些特點是好農藥的新標準。 2）傳播主題緊扣整合點。它首先說明了勝邦農藥的殺蟲效果非常好（這是產品本身要傳播的信息）；其次是說明消費者使用勝邦農藥后，確實殺蟲效果非常好，得 ? 勝邦 ? 就是得 ? 勝利 ? 和 ?豐收 ? 。 ｜ 150 3）整個傳播活動，以 ? 旗 ? 為形象識別符號，貫穿全局，渾然一體，給農民以鮮明的記憶，和對勝邦直接的利益聯想。 這種旗，不是一般農村常見的那種極其普通的綢布旗，而是制作精美，具有特殊造型的古代戰旗，材料質地講究，設計獨特，具有強烈的識別性，給人以品牌感的一種旗。這種對農民來說很特別的旗，濃縮了勝邦農藥所要傳播的信息 ? 旗開得勝 ? 。 ｜ 151 旗幟的一面繡著古樸氣息的 ? 勝 ? 字，另一面則是勝邦農藥傳播主題 ? 勝邦農藥，旗開得勝 ? 。它有力地提升了勝邦品牌形象，非常具有動感，能使農民一看就知，記住 ? 勝邦 ? 。這種具有傳播力的信息非常有利于勝邦銷量的提升。 3）同時， ? 旗開得勝 ? 也寓意著勝利股份爭做中國生物農藥產業一面大旗的雄心壯志。 ｜ 152 二、策略部署 為了貫徹執行新品上市的整合傳播策略，特制定如下活動方案： 整個活動分成三個波段進行，波波相連，步步深入，高潮迭起，使農民充分認識勝邦生物農藥的優越性，使勝邦生物農藥品牌形象和銷量不斷提升，使勝利公司在生物農藥市場站穩腳跟，為第一階段營銷戰略目標的實現打下堅實的基礎，為勝邦成為中國生物農藥第一品牌，勝利公司成為中國生物農藥產業一面光輝的旗幟做好準備。 ｜ 153 具體內容如下： A、活動第一波。 活動時間： 銷售旺季（ 5月 —6月）到來前一個 月和銷售旺季整個時期。 活動形式： 廣告、公關和促銷活動。 ｜ 154 活動目的： 這個時期主要是通過大密集度的廣告、針對農民舉行的 ? 勝邦之夜 ——農民喜愛的武打片巡展活動 ?和針對經銷商舉行的 ? 經銷勝邦，旗開得勝 ? 廠商聯誼會活動，使廣告和公關活動相輔相成，互相呼應，營造一種先聲奪人的氣氛； ｜ 155 使消費者、經銷商和勝邦都互動起來，使消費者和經銷商對勝邦生物農藥有一定的認識，在這種生動活潑的傳播中， ? 新好農藥 ? 的概念將會在無形之中，被農民順利接受。使勝邦品牌的知名度迅速提高，迎接銷售旺季的到來，并配合銷售旺季的促銷活動迅速提升勝邦農藥的銷量。 ｜ 156 活動執行： （ 1）廣告 廣告內容： 宣傳 ? 新好農藥 ? 標準，發布公司產 品的有關內容。 媒體選擇： 鄉鎮村各級廣播站和縣市級電視臺 時間安排： 廣播廣告在促銷啟動前后二十天， 天天播出；電視廣告則在促銷啟動 前十天開始到促銷后一周，天天播 出。 ｜ 157 創意舉例： 產品電視廣告 《 旗開得勝篇 1》 （ 30秒，可剪輯成 15秒） 主要內容： 在蔬菜園地，害蟲正興高采烈地吃著葉子，此時一只如穆桂英掛帥裝扮的青蛙舉著一面印有勝字，另一面印有 ? 勝邦農藥，旗開得勝 ? 字樣的大旗一揮，頃刻間，害蟲死光，蔬菜園地出現豐收的景象。 ｜ 158 產品電視廣告 《 旗開得勝篇 2》 （ 60秒，可剪輯 成 30秒 ） 主要內容： 為表現勝邦農藥的廣譜高效、安全放心的特性，以一只全身盔甲，如穆桂英掛帥裝扮的，在其護胸處是勝利公司的 LOGO的害蟲天敵 ——青蛙為代表。它率領舉著印有 ? 勝 ? 字樣的大旗的眾多青蛙將士（同樣是古代軍人裝扮），浩浩蕩蕩地向害蟲肆虐橫行的蔬菜園地殺去，它們把害蟲圍成一個勝利 LOGO形狀的陣勢，全部殺光，蔬菜園地出現豐收的景象。 ｜ 159 產品電視廣告 《 抗藥篇 》 （ 60秒，可剪輯成 30秒） 主要內容： 化學農藥的缺點是害蟲對其易產生抗藥性，久而久之，對害蟲就無能為力。而勝邦生物農藥則無此缺點。大致內容是蟲災泛濫期，農民在蔬菜園地里噴灑化學農藥，但突然發現殺不死害蟲，農民手足無措。請教農技站科技人員，才明白是抗藥性作怪。然后在科技人員的指導下，改用勝邦生物農藥殺蟲，立刻解決問題。 ｜ 160 預計費用： 電視廣告預算以十五天時間計算，每天晚上在不同的時間段各播出一次，第一次在天氣預報前后播出，時間為 15秒；第二次在黃金時間電視劇集前播出，時間為一分鐘；第三次在 21： 00播出，時間為 30秒。在廣東省，一個地級城市（以江門為例）， 15天廣告費用為 96750元，縣級城市還要便宜。河南省一個地級城市（以漯河為例）， 10天廣告費用為52500元，縣級城市再便宜一些。 ｜ 161 （ 2）公關活動 a.“勝邦之夜 ? 農民喜愛的武打片巡展活動 活動形式： 以