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最經典實用有價值的管理培訓課件之190品牌故事-資料下載頁

2026-02-10 10:57本頁面

　　

【正文】品牌伸展策略可行方案 March汽車廣告目的 : 建立 March 品牌個性，創造話題，與消費者的期望。目標對象：講求汽車實用與功能的人，偏向都市，初次購車者。消費者利益點： March不只是一部好車，它是你生活的好伙伴。廣告語調：幽默，有自信但不傲慢，是關心人的。第一階段：二廂上市 ? 造勢：新車效應。 ? 擬人化的個性塑造。 ? 個人用車的訴求。第二階段：三廂上市 ? 造勢：產品功能是非題。 ? 主題訴求仍以擬人化為主， March 是家庭中的一份子。第三階段：強調品牌競爭力 ? 二廂與三廂一起訴求。 ? 以競爭對手為目標，積極攻擊。結果 ? 上市一年內占有小車市場的 70%。 ? 不只涵蓋初次購車者，也包括添購與換購者，吸引廣大對象。 ? 消費者對汽車廣告有了全新的的視野，并具強烈的品牌記憶度。旁氏旁氏在臺灣的發展可分四階段 1. 初期 (1988年前 ) 2. 轉型期 (19881990) 3. 突破期 (19911992) 4. 從今而后 (1993?) 初期 (1988年前 ) ? 產品線多以清潔用品為主 ? 旁氏＝皮膚清潔用品，如冷霜 ? 產品形象雖然可靠，卻有過時之虞轉型期 (19881990) 聯合利華購得旁氏品牌，并立志予以品牌現代化 ? 全新的傳播面貌 ? 上市新產品吸引年輕的對象 ? 改變產品包裝但是，古老的旁氏形象過于頑強，必須由內到外徹底改頭換面突破期 (19911992) ? 復生品牌，使之現代而創新并加強與消費者的關聯性。 ? 發展新的現代化產品系列。 ? 尋找獨特的品牌利益點，發展具相關性有沖擊力的廣告。 ? 重新設計包裝，采用美國包裝。從今而后 (1993?) ? 極具創新性的產品 ? 提升品牌形象 ,使旁氏成為肌膚保養的專家 ? Pond’s Institute 旁氏護膚研究中心美國運通卡特約商店證言廣告 ? 重新描繪美國運通卡的尊貴 (Prestige) 品牌形象與祖蔭。 ? 在各行各業為人推崇尊重的特約商店中，展露運通卡倍受歡迎的接受度。廣告目的目標對象：一石二鳥 ? 美國運通卡會員 ? 美國運通卡特約商店策略（核心概念） ? 以在各特約商店中成功且倍受尊崇的人士們為表現重點，他們本身不僅是運通卡的會員，而且在他們的商店中也接受運通卡。 ? 用他們自己的話來表達，陳述自己經營的理念 , 作法、遠見，以及美國運通在他們的事業和個人生活中扮演的角色，這些人都是白手起家的創業人士，是一群令人羨慕的贏家。 Brand’s Strength 品牌力量之強弱可用七項元素分析：在市場主導的程度在市場屹立了多久市場本身的穩定性，科技與流行變化速度品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關的長期趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費用與持續度 7. Protection 品牌注冊及相關法律保護行動品牌建立品牌是資產值得大力投資常見之品牌名策略 ? Family Endorsed Stand alone 出身世家家族背書獨立自主 ? 但已逐漸打破界限，如獨立自主型也開始產品延伸，家族背書型翅膀長硬自成，出身世家型與家庭背書者無法區別。 ? PG,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, Maxwell House. THANKS！

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