品牌管理第3章品牌設計-資料下載頁

　　

【正文】 45 19511962 1971 1991 1998 2023品牌標志賞析之 吉利公司標志最早的標志 1998吉利英倫吉利帝豪吉利全球鷹2023品牌賞析之 吉利標志的含義o “橢圓 ” ：象征地球，表示面向世界、走向國際化；橢圓在動態中是最穩定的，喻示及祝愿吉利的事業穩如磐石，在風雨中屹立不倒； “ 六個六 ” :象征大陽的光芒，只有走進大陽，才能吸取無窮的熱量，只有經過競爭的洗禮，才能百煉成鋼；．六個六， “ 六六大順 ” ，祝愿如意、吉祥；六個六，吉利一步一個臺階。不斷超越，發展無止境；六個六，中華優秀傳統文化的底蘊，是吉利不斷發展超越的精神源泉；六個六，發展民族工業，走向世界，是吉利不舍不棄的追求； “ 內圈蔚藍 ” ：象征廣闊的天空，超越無止境，發展無止境； “ 外圈深藍 ” 象征無垠的宇宙，超越無限，空間無限。由地球走向太陽，由廣闊的天空走向無垠的宇宙，只有擁有如此開闊的胸懷，具備如此堅毅的超越精神 o 在品牌設計中，色彩的選擇需考慮商品、對象、季節、文化和時代等特點。第 4節 品牌有形要素設計o 品牌形象代表o 品牌形象代表是指企業或組織為向消費者傳遞品牌產品的屬性、利益、價值、文化、個性等特征所聘請的特殊人物或塑造出來的虛擬形象。o 品牌形象代表通常以虛擬或實在的人、動物、景物等為創作原型。o 品牌形象代表與標識圖案一樣都是圖形，但標識圖案是比較抽象的圖形，而 品牌形象代表是比較具體的圖形 。品牌形象代表在建立品牌認知方面非常有用第 4節 品牌有形要素設計o 品牌形象代表的作用品牌形象代表可以向人們傳遞產品的主要特性品牌形象代表使品牌更像一個人，從而強化了品牌與消費者的溝通，有利于雙方關系的建立品牌形象代表在企業擴大經營范圍或跨行業擴張時能夠使品牌形象保持一貫性和同一性 卡通形象 真實人物第 4節 品牌有形要素設計o 品牌形象代表的種類米其林 “必比登 ”（ Bibendum）通用磨坊貝蒂 克羅克（ Betty Crocker）第 4節 品牌有形要素設計o 卡通形象的優點成本低啟發品牌聯想卡通形象的優點時間長久 形象專屬受眾廣泛規避風險第 4節 品牌有形要素設計o 名人代言o 名人通常是文藝界或體育界的明星o 明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人們對明星的喜愛，提高品牌的關注度和知名度，從而產生愛屋及烏的效果，增加人們對品牌的喜愛程度，并通過明星的個性或形象魅力，強化品牌的個性和形象等。 o受眾單一o時效性o正向粘性o逆向關聯性o匹配性o使用明星代言應注意的問題第 4節 品牌有形要素設計o 使用明星代言應注意的問題 第 4節 品牌有形要素設計o 在選用名人時應該遵循以下兩個原則 圍繞品牌個性、產品定位選用名人 利用可信度高的名人第 4節 品牌有形要素設計o 品牌口號n 品牌口號是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語。n 品牌口號代表了品牌所倡導的精神，具有深刻的內涵，是長期的，企業不僅要長期地宣之于口，還要長期地付之于行。而廣告口號則可以是短期行為，在大部分情況下，廣告口號都定位于產品本身，強調功能與促銷所達到的效果。第 4節 品牌有形要素設計o 品牌口號的設計o 在設計品牌口號時，最重要的是對品牌本質和價值的把握，賦予品牌口號深刻的內涵。o Keller列舉了一些設計品牌口號的方法。如將品牌和相應的品類放在同一句話中，把兩者緊密結合起來；通過演化品牌名稱來設計品牌口號；根據產品內容來設計等。 第 4節 品牌有形要素設計o 品牌口號的設計o 還有一些其他的設計品牌口號的方法。品牌品牌故事是品牌口號的很好素材。1品牌文化是品牌口號的另一個靈感來源。2倡導藝術精神也可以作為品牌口號設計的一個途徑3另外，品牌口號貼近生活，并起到一定的引導作用已成為許多品牌口號的商業訴求。4第 4節 品牌有形要素設計o 品牌音樂o 品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內涵的聲音效果。 o 品牌需要借助聲音的力量來助推并強化目標受眾對品牌的聯想。由聲音所產生的聯想通常與情感、個性及其他無形的東西相關。品牌音樂能有效調動目標受眾對品牌的情感認識，進而將品牌核心價值與內涵傳遞給消費者。 從加強認知的角度講，音樂非常有用，它往往能巧妙而有趣地重復品牌名稱，增加消費者接觸品牌的頻率。 第 4節 品牌有形要素設計o 品牌包裝? 品牌包裝是指設計和制造產品的容器或包裹物。 ? 包裝除了具有保護產品、促進銷售的作用外，它還有一些其它方面的重要作用。? 目標： 識別品牌識別品牌 傳遞描述性和說服性信息傳遞描述性和說服性信息 方便產品的運輸和保護方便產品的運輸和保護 便于儲存便于儲存 有助于產品消費有助于產品消費醒目美感形式與產品訴求相吻合 充分展示商品 強調商品形象色 視覺形象一致性強化個性形象 包裝設計的原則第 4節 品牌有形要素設計o 包裝的設計第 4節 品牌有形要素設計o 色彩的運用o 色彩在包裝設計中具有非常獨特的地位。不同的顏色給人以不同的感受 不同類別的商品對色彩的要求也不同 蘋果標志的蛻變 塑造一個成功的品牌需要很多東西，蘋果作了很多他們該做的工作，而且有些做得還非常出色，簡潔的蘋果標志和品牌的整體形象也非常吻合。不過如果你覺得一個公司有個風格獨特的標志，就可以進入榜單（指 《 財富 》 雜志評出的美國最受尊敬的品牌排行 ），那就錯了。 對于蘋果來說，獨特的圖形風格是它形象的重要組成部分，而且似乎它生來就是如此，當年他彩虹色調的標志也是同樣的風格，人們總是傾向于覺得喬布斯和沃茲從一開始就確立了現在的風格。其實事實并非如此，無論是多么杰出的設計師，如果你去看看他最早的作品，就算不是太糟，感覺上也是有點業余。蘋果也是一樣，無論現在它看起來有多酷。案例討論蘋果標志的蛻變 最早的蘋果標志是牛頓坐在蘋果樹下的圖案，上面還有一句沃茲沃斯的詩句：孤獨的牛頓頭腦中永遠盤旋各種奇怪的想法。標志是 Ronald Wayne設計的，他也是蘋果公司最早的三個合伙人之一。 案例討論蘋果標志的蛻變 1977年，喬布斯和他的合伙人去參加西海岸電腦展，打算在展會上推出第二代蘋果電腦 Apple II 。他們非常重視這次展會，希望給人留下一個深刻的印象，于是，喬布斯覺得公司的標志有點老套了，想設計個新的。經人介紹他們認識了 Regis McKenna廣告公司，聘請他們來策劃當年 4月的新產品發布活動。不過，Regis McKenna似乎不太買他們的帳，把這個案子推給了一個年輕的客戶經理 Bill Kelley，后來就再也沒過問過。 案例討論蘋果標志的蛻變 Apple II是世界上第一臺可以顯示彩色的計算機，所以喬布斯想要一個彩色的標志，廣告公司的設計師 Janoff,畫出了第一版的彩色蘋果標志的草稿。蘋果在當年西海岸電腦展上大出風頭，彩虹標志也用了很多年。 案例討論蘋果標志的蛻變 2023年，蘋果公司將原來的彩色蘋果換成了一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色 LOGO。新標識顯得更立體、更時尚和酷，更符合蘋果年輕一代消費者的審美觀。案例討論蘋果標志的蛻變 不知道蘋果如果還用當年牛頓的商標，會不會登上財富雜志最受尊敬企業的榜首，不過有一件事可以肯定，如果那樣的話，iPod的啟動畫面不會像現在這么好看。但，誰吃了蘋果一口，一直以來總是議論紛紛，有人說，是牛頓將掉到他頭上的蘋果撿起來時，順手就咬了一口；也有人說，那是夏娃被蛇引誘后吃的那一口蘋果，從此以后，人類開始有了智慧。如果說蘋果機帶給我們智慧，或許顯得有點煽情，但有一點可以肯定的是，現在使用蘋果機的人，其產品總能帶給他們一種虛榮心的滿足。 案例討論[討論 ]1．從蘋果標志的演變過程來看，品牌標識設計的原則有哪些？