某公司營銷戰(zhàn)略咨詢報告-資料下載頁

　　

【正文】 主銷產(chǎn)品的價格比主要競爭對手同檔次的低 1520元，高端產(chǎn)品零售價比主要競爭對手同檔次的高 3050元 ? 零售平均價略低于奧康（ 180300元） ? 主銷產(chǎn)品的價格比主要競爭對手同檔次的低 1520元 ? 零售平均價區(qū)間在 200400元，占領(lǐng)中高檔； ? 主銷產(chǎn)品的價格比主要競爭對手同檔次的持平； 61 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 現(xiàn)有各品牌差異化要點 (2) 渠 道 廣告 /促銷 奧 康 康 龍 美麗佳人 ? A、 B類市場 ? 以大商場店中店、專柜為主，專賣店為輔 ? 以區(qū)域媒體投放為主 ? 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動品牌形象的建塑 ? 賣場建設(shè)為投入重點 ? 報紙廣告為軟廣告主要投放方式 ? 促銷活動不宜過多，主要抓住節(jié)假日商機，貴賓卡、積分卡為主要促銷形式 ? 大力開展時尚倶樂部的建設(shè)，培養(yǎng)品牌忠誠度 ? B類市場為主，逐步進入 A類市場； ? 加大商場渠道的投入，保持專賣店的優(yōu)勢； ? 區(qū)分為企業(yè)形象廣告、品牌廣告和產(chǎn)品促銷廣告； ? 企業(yè)形象廣告、品牌廣告以全國性媒介為主； ? 以品牌提升帶動產(chǎn)品銷售； ? 促銷活動主要以季節(jié)性促銷為主，不宜過多； ? 可以抓住節(jié)假日商機，以貴賓卡、積分卡為主要促銷形式 ? B類市場為主； ? 大商場店中店、專柜與專賣店并重； ? 以區(qū)域媒體投放為主 ? 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動品牌形象的建塑 ? 賣場建設(shè)、燈箱、路牌為投入重點 ? 考慮以公關(guān)軟文等形式進行宣傳活動，培育休閑鞋市場 ? 促銷活動主要以季節(jié)性促銷為主，不宜過多；抓住節(jié)假日商機，以貴賓卡、積分卡形式進行促銷 62 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 為成功地管理未來的品牌組合，奧康集團應(yīng)該注意以下準則 (1) 依據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果對各品牌進行定位，并利用市場研究的結(jié)果不斷改善品牌定位； 開展詳細的市場研究，以清楚地掌握目標消費群的購買行為、興趣所在、消費態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ)； 設(shè)置提升品牌所需的一整套品牌測度指標，并持續(xù)監(jiān)控自己品牌和競爭態(tài)勢的發(fā)展； 依據(jù)各品牌不同的核心能力進行單獨的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性； 開展廣告效果測度，并根據(jù)測度結(jié)果調(diào)整廣告宣傳； 時刻關(guān)注市場，并對消費者需求變化作出快速反應(yīng)； 為每個品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標消費者聽到足夠多的“聲音”； 品牌管理 的客觀性 品牌管理 的獨特性 63 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 為成功地管理未來的品牌組合，奧康集團應(yīng)該注意以下準則 (2) 確保所有市場行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位作出貢獻； 建立強大品牌認知度的努力不僅針對消費者，而且包括所有營銷、銷售人員、代理商、終端人員等； 在制定價格時應(yīng)該將各品牌進行同類產(chǎn)品的比較，以便發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)并避免內(nèi)部定價的混亂誤導(dǎo)消費者，款式、質(zhì)地一致或接近的產(chǎn)品的價格差異應(yīng)低于 10%； 在單個品牌外部形象不受負面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng)(例如：研究開發(fā) )； 堅持每個品牌的戰(zhàn)略地位并在實現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 — 建立品牌需要時間； 意識到品牌定位是一項長期的任務(wù)，需要持續(xù)地監(jiān)控和不斷地優(yōu)化； 品牌建立 的持久性 品牌管理 的協(xié)同性 64 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 多品牌 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制 奧康品牌營銷策略 美麗佳人 營銷策略 康龍品牌營銷策略 65 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌營銷戰(zhàn)略的目標體系 2023年營銷目標： 銷售量 : 738 萬雙 銷售收入： 凈利潤： 8272萬元 2023 2023 2023 2023 2023 單位：億元 品牌成長期 年遞增率 =20% 遠景目標： 五年內(nèi)成為國內(nèi)皮鞋市場領(lǐng)先、國際知名品牌，成為奧康集團主要盈利品牌。 目標設(shè)定簡要說明： 2023年 2023年是品牌成長期，進入投資回報期，提高利潤及市場占有率是目標重點； 按照 2023年奧康品牌銷售額 ； 品牌成長期 年遞增率 =15% 66 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌現(xiàn)階段營銷策略概述 ?奧康的銷售增長主要來自： ?原有的成熟市場：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在原有的市場通過進一步精耕細作，提高渠道的分銷效率達成銷量的增加； ?通過終端建設(shè)、人員的培訓(xùn)，提高產(chǎn)品銷售； ?通過產(chǎn)品開發(fā)和品牌影響力的提高，將奧康的價格重心提高； ?新區(qū)域市場的開發(fā)：奧康原來南強北弱的銷售格局必須改變，以市場挑戰(zhàn)者的角色主動出擊； ?新渠道的開發(fā)：奧康與森達的差距很大程度上在于商場渠道和大客戶開發(fā)的薄弱； ?商場渠道的建設(shè)必須加強，以便和奧康品牌形象的提升相配合，同時適應(yīng)不同地域消費者的購物習(xí)慣的要求； ?成立專賣的機構(gòu)，建立專門的政策開發(fā)團體消費市場； ?對大型連鎖超市這一增長較快的渠道給予充分關(guān)注； ?開發(fā)新的細分市場： ?在設(shè)計、生產(chǎn)的支持下，對奧康原有較弱的女鞋市場進一步開拓； ?建立快速市場反應(yīng)系統(tǒng)： ?建立營銷信息系統(tǒng)，提高奧康系統(tǒng)對市場的快速反應(yīng)能力，保證銷售決策的及時準確； ?通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營和市場預(yù)測能力； 67 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌營銷資源配置和工作重點選擇 渠道 品牌 產(chǎn)品 消費者的服務(wù) ?渠道建設(shè)和管理 ?終端建設(shè) ?人員培訓(xùn) ?品牌規(guī)劃 ?品牌維護 ?市場推廣 ?產(chǎn)品設(shè)計 ?款式選擇 ?區(qū)域化適應(yīng) 我們資源配置的重點：渠道、終端建設(shè) 68 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌近期的重點開拓區(qū)域 浙江、安徽、福建、湖南、四川、江西、湖北 （城鎮(zhèn)人口 13235萬人，占全國城鎮(zhèn)人口比重 29%） 廣東、江蘇、山東、北京 (城鎮(zhèn)人口 12360萬人， 26%) 上海等 河南、遼寧、黑龍江、河北 (城鎮(zhèn)人口 8205萬人， 18%) 奧康優(yōu)勢區(qū)域 市場規(guī)模大、競爭 激烈的地區(qū) 增長速度快區(qū)域 區(qū)域市場潛力大 ?奧康品牌未來的重點銷售區(qū)域應(yīng)該主要選擇目前具有競爭優(yōu)勢、銷量較大省份和市場規(guī)模大、銷售增長快的省份（由區(qū)域人口和經(jīng)濟發(fā)展水平測算）； ?根據(jù) 2023年和 2023年前八個月奧康品牌的銷售情況，建議資源重點投入下列區(qū)域， 以下區(qū)域城鎮(zhèn)人口占全國城鎮(zhèn)人口的 77％ ； 根據(jù)資源集中原則，奧康營銷的重點應(yīng)該在以上區(qū)域，在保持優(yōu)勢區(qū)域 銷售的同時，按照順序先后依次開發(fā)其他三類區(qū)域市場； 69 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 加強扶持重點經(jīng)銷商、填補網(wǎng)點空白區(qū)域是奧康品牌渠道管理的二大重點 成長 區(qū)域 非成熟 區(qū)域 ?在成熟區(qū)域，工作重點由新代理商的發(fā)展轉(zhuǎn)向代理商的扶持和培育，增加重點客戶在銷售中的比重； ?商場渠道的開拓與終端建設(shè)和人員培訓(xùn)要同時進行； ?對成長區(qū)域、潛力區(qū)域要加大對重點經(jīng)銷商的扶持和網(wǎng)點建設(shè)并重； ?徹底改變目前“重開拓、輕扶持”的局面，從經(jīng)銷商的管理能力、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)方面入手，提升渠道整體能力； ?通過區(qū)域市場的重點投入，成為區(qū)域市場的第一品牌 市場份額 市場增長率 0 成熟 區(qū)域 潛力 區(qū)域 70 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 渠道分銷結(jié)構(gòu)的選擇取決于品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略 實例 市場地位 覆蓋戰(zhàn)略 評 注 ?廣度覆蓋 ? －大量分銷商 (每個城市有 10家 ) ? －無獨家代理權(quán) ?燕京 ?大眾市場的市場領(lǐng)袖 ?最大范圍的覆蓋 ?廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商 ?根據(jù)奧康品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略，奧康應(yīng)該選擇少量的代理商對目標市場進行 ?重點覆蓋； ?具體措施：通過代理商或自營的方式建立商場和品牌專賣店 2類銷售終端，形成對目 ?標人群的重點覆蓋； ?和路雪 ?獨家代理 ? －每個城市一個分銷商，或一組獨家分銷商 ?競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司 ?把力量集中少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點 ?建立密切關(guān)系，但增強了分銷商對廠商的影響力。對和路雪來說，因為需要精心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨家代理權(quán)就變得更加重要 ?寶潔 重點覆蓋 ? －少量分銷商(24家 ) ?中檔或高檔產(chǎn)品市場中或競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司 ?把力量集中于一定的網(wǎng)點或建立新市場 ?廠商可以在控制渠道和充分利用外部資源方面掌握平衡 類 型 71 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 渠道選擇和終端建設(shè)將決定奧康市場優(yōu)勢的建立 ?奧康的終端目前主要以品牌專賣店為主； ?商場終端較弱；渠道覆蓋區(qū)域以 B級市場為主， A級城市較弱； ?目前奧康的部分代理商經(jīng)過幾年發(fā)展，現(xiàn)在具備相當資金和經(jīng)營實力，我們?nèi)绻患右岳?，可能被競爭對手所用? ?商場渠道，奧康只在部分地區(qū)具有競爭力；在華東地區(qū)，奧康與森達有一定競爭；在西北地區(qū)，奧康、紅蜻蜓與森達競爭激烈。 ?經(jīng)銷商作為外部資源是各家企業(yè)的營銷過程中必須依賴并且爭奪的重要資源； ?目標市場決定了我們渠道選擇的依據(jù)和原則； ?隨著品牌的提升，奧康必須搶占渠道、控制稀缺資源－通路； ?消費者的行為特征和區(qū)域化特點要求我們針對不同的地域市場，進行不同的終端選擇。 ?奧康以省級分公司為區(qū)域營銷中心，積極發(fā)展有經(jīng)營實力的經(jīng)銷商作為合作 ?伙伴； ?隨著品牌的提升，奧康的終端比例結(jié)構(gòu)應(yīng)該調(diào)整，達到商場和專賣店的均衡； ?對目前奧康有實力的代理商，應(yīng)該積極鼓勵其經(jīng)營公司的其他品牌；避免其 ?經(jīng)營競爭對手品牌。 72 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 加快建立起商場分銷渠道對提升品牌形象和銷量的提高將起到重大作用 ?奧康的商場終端數(shù)量只有品牌專賣店數(shù)量的一半，不能適應(yīng)品牌提升和環(huán)境的變化； ?從行業(yè)對比看，一般商場終端的分銷效率會高于專賣店； ?商場渠道比專賣店可以接觸到更多的消費人群，宣傳效果好； ?鞋類消費的口碑傳播效果好于一般商品； 奧康開發(fā)商場渠道的對策與措施 問題：目前，省級分公司采取年度考核、經(jīng)理股份持有的形式；開發(fā)商場渠道往往前期投入較大，短期收益低，影響當年分公司的銷售額和利潤，經(jīng)理和具體人員的積極性不高，可能導(dǎo)致公司的總體決策在執(zhí)行方面遇到阻力。 解決方法： 總公司將商場前期開拓費 2年在分公司的費用中分攤，減小對其當年利潤的影響； 按照各地區(qū)的銷售額或者終端建設(shè)目標從各分公司計提商場渠道開拓費用，由總公司統(tǒng)一調(diào)配，根據(jù)各分公司實施情況返還，節(jié)約獎勵； 在分公司經(jīng)理的考核目標中，同時考核銷售額、利潤額、渠道開拓目標指標； 為了降低開發(fā)商場終端的開發(fā)費用，各品牌在同一區(qū)域應(yīng)一起開發(fā)商場渠道； 73 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 提高終端的分銷效率首先依靠終端賣場的建設(shè)和維護 樣品 陳列 終端位置 /店面形象 設(shè)計及管理 ?品牌連鎖專賣店的位置選擇要考慮足夠的人流支撐；商場終端要考慮位置的競爭性； ?裝潢設(shè)計符合品牌定位及手冊要求，形象統(tǒng)一、規(guī)范； ?點綴飾件設(shè)計以突出品牌的品味、內(nèi)涵為原則，統(tǒng)一制作、規(guī)范使用； ?樣鞋陳列提供原則性指導(dǎo)，各終端做到規(guī)范統(tǒng)一，風(fēng)格一致 ?賣場道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )統(tǒng)一制作，符合規(guī)范要求； ?設(shè)計風(fēng)格須符合品牌定位及要求，并能結(jié)合具體功用進行新穎的創(chuàng)意； ?制作用料應(yīng)與品牌的定位相一致； ?布置應(yīng)規(guī)范、統(tǒng)一，定期檢查； 用戶 外部 內(nèi)部 ?以終端為龍頭，將推動整個營銷系統(tǒng)的運行效率，提高市場反應(yīng)速度； ?終端的效率提高將要求整個公司予以配合； 74 ALLPKUA