可口可樂obppc渠道營銷原理-資料下載頁

　　

【正文】 6 3 0 . 3 8 3 6 . 0 0 24 3 9 . 0 0C o k e 6 0 0 m l 4 . 8 3 . 0 0 5 . 0 0 0 . 7 1 4 9 . 0 9 24 5 5 . 0 0P e p s i 6 0 0 m l 3 0 . 7 3 . 0 0 5 . 0 0 0 . 7 5 4 8 . 0 0 24 5 4 . 0 0C o k e 1 . 2 5 L 0 . 5 5 . 0 0 4 . 0 0 0 . 8 3 4 6 . 6 4 12 5 0 . 0 0P e p s i 1 . 2 5 L 1 . 0 5 . 0 0 4 . 0 0 0 . 8 3 4 7 . 0 0 12 5 0 . 0 0C o k e 2L 0 . 6 5 . 8 0 2 . 9 0 0 . 6 3 2 9 . 0 0 6 3 1 . 0 0P e p s i 2L 9 . 3 5 . 8 0 2 . 9 0 0 . 6 3 2 9 . 0 0 6 3 1 . 0 0C o k e 2 . 5 L 0 . 0 6 . 5 0 2 . 6 0 6P e p s i 2 . 5 L 0 . 9 6 . 5 0 2 . 6 0 6 備注：價格基于 2023 年 7 月最后一周價格 記錄廠里填寫裝瓶廠更新 低檔餐飲 Classified Internal Use Only 43 渠道機會 Channel Opportunities 機會 包裝價格問題 對于當(dāng)?shù)厥袌龅膯⑹? 較低飲料購買機率 增加購買機率，重點是日常就餐人群 玻璃瓶的重點是鋪貨問題 套餐做為常規(guī)就餐的一部分 將啤酒的飲用機率轉(zhuǎn)化成即飲飲料 快餐成為餐飲渠道的主要銷量貢獻者，主要是因為麥當(dāng)勞 低檔和中檔餐飲是第二和第三的銷量貢獻者，是第一、第二的收入貢獻者 障礙：低檔餐飲的 DME少 低檔餐飲 區(qū)域揀選出最主要的 3個問題或機會 Classified Internal Use Only 44 低檔 餐飲 (100%) 可樂 Rationale 第一部分 包裝 價格 附近人群 路過 快速就餐 解餓 (67%) 消費場合 主要 消費者 社交聚會 (13%) 快速就餐 (50%) 社交聚會 (29%) 基于 2023低檔餐飲 MOTOR銷量份額 包裝價格組合 (目標(biāo) ) 200ml RB* ? 著重在買得起，帶動銷售機會和飲用習(xí)慣 (消費者每周就餐 45 次 ) ? 套餐 300ml RB * ? 對于渠道和系統(tǒng)都是銷售額的貢獻者，帶動凈銷售收入 ? 30%消費者認為 200ml玻璃瓶太小了 低檔餐飲 舉例 *冰柜中的包裝 包裝價格建議 Pack Price Remendation 渠道 場合 Classified Internal Use Only 45 立即消費 基本狀況 增值 可樂 冰柜 PEPSI 低檔餐飲 現(xiàn)狀 Now 200RB 目標(biāo) 包裝價格建議 Pack Price Remendation 雪碧 300RB 來源：價格基于由 Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價格 . 以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用 區(qū)域只需更新 “現(xiàn)狀”部分 Classified Internal Use Only 46 下一步 What Target Whom Classified Internal Use Only 47 了解渠道購物者行為和主要的劃分 Understand Channel Shopper Behaviors Key Segments 發(fā)現(xiàn)渠道機會和包裝價格問題，用以建議 Identifying Channel Opportunities Pack Price Issues for Remendation: 1. 大賣場 /超市 Hyper Super 2. 食雜店 GT 3. 餐飲劃分 ED Segmentation a. 低檔餐飲 Low end ED b. 中檔餐飲 Medium end ED Classified Internal Use Only 48 誰 (所有消費者 ) 做什么 品類 (購買機率 ) 來源： 2023重點餐飲 MOTOR，包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運動飲料 . *提高主要決策者在點單的時候點飲料的機率 頻率 : /月 。 總共花費： 即飲飲料花費： (總花費的 13% ) 包裝 (瓶裝份額 ) *男性 58% / 女性 42%。 結(jié)伴 91% *男性 66%/女性 34%。 結(jié)伴 100%, 較多人聚會 頻率 : /月 總共花費 : 即飲飲料花費 : (13%) 碳酸： 19% 。果汁 8% 啤酒 34% 碳酸： 27% 。果汁 10% 啤酒 51% 碳酸 : Can 32%。 SSPET 6%。 MSPET() 24%。 MSPET() 3% 果汁 : SSPET 21%。 MSPET() 31% MSPET() 10% 碳酸 : Can 13%。 MSPET() 12% MSPET() 3% 果汁 : MSPET() 14% LSPET() 9% 日常就餐 (79%) 為什么 特殊場合 社交聚會 (20%) 中檔餐飲 消 費場 合 與購買 商機 Converting Consumption Occasions into Purchases 購買原因：口渴 (26%) 障礙：非即飲或啤酒比較便宜， 非酒精類即飲飲料一般比較貴（ 20％） 原因：環(huán)境影響、干杯、可口享受 (15%) 障礙：非即飲飲料和啤酒比非酒精類即飲飲料 更可口（ 28%) Classified Internal Use Only 49 Sources: **0506 MOTOR Findings 消費者在他們點單前先看哪里？ Where Do Patrons Look Before They Order? 中檔餐飲 Classified Internal Use Only 50 渠道和零售毛利 競品 系統(tǒng)經(jīng)濟 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要 問題 市 場份額零售價格 ( 人民 幣 /瓶 )零售價格 ( 人民 幣 /升 )零售毛利 ( 人民 幣 /瓶 )合 計每箱直接 邊際貢獻 (2 0 0 7 P3 )出廠價 ( 元 /箱 )每箱包 裝零售 購買價格C o k e RB 0 . 5 1 . 0 0 5 . 0 0 0 . 3 4 1 3 . 6 6 24 1 5 . 8 0P e p s i RB 0 . 6 1 . 0 0 5 . 0 0 0 . 3 4 1 3 . 7 0 24 1 5 . 8 0C o k e C a n 1 . 1 2 . 0 0 5 . 6 3 0 . 3 1 3 8 . 8 0 24 4 0 . 5 0P e p s i C a n 3 . 3 2 . 0 0 5 . 6 3 0 . 3 8 3 6 . 0 0 24 3 9 . 0 0C o k e 6 0 0 m l 4 . 8 3 . 0 0 5 . 0 0 0 . 7 1 4 9 . 0 9 24 5 5 . 0 0P e p s i 6 0 0 m l 3 0 . 7 3 . 0 0 5 . 0 0 0 . 7 5 4 8 . 0 0 24 5 4 . 0 0C o k e 1 . 2 5 L 0 . 5 5 . 0 0 4 . 0 0 0 . 8 3 4 6 . 6 4 12 5 0 . 0 0P e p s i 1 . 2 5 L 1 . 0 5 . 0 0 4 . 0 0 0 . 8 3 4 7 . 0 0 12 5 0 . 0 0C o k e 2L 0 . 6 5 . 8 0 2 . 9 0 0 . 6 3 2 9 . 0 0 6 3 1 . 0 0P e p s i 2L 9 . 3 5 . 8 0 2 . 9 0 0 . 6 3 2 9 . 0 0 6 3 1 . 0 0C o k e 2 . 5 L 0 . 0 6 . 5 0 2 . 6 0 6P e p s i 2 . 5 L 0 . 9 6 . 5 0 2 . 6 0 6 備注：價格基于 2023 年 7 月最后一周價格 記錄廠里填寫中檔餐飲 發(fā)現(xiàn)目前包裝、價格問題 Identify Current Pack/Price Issues 裝瓶廠更新 Classified Internal Use Only 51 渠道機會 Channel Opportunities 機會 包裝價格問題 對于當(dāng)?shù)厥袌龅膯⑹? 較低飲料購買機率 : 套餐（或滿 100元或 3個菜贈送飲料） 將啤酒的購買機率轉(zhuǎn)化為非酒精類即飲飲料 低檔和中檔餐飲是第二和第三的銷量貢獻者，是第一和第二的收入貢獻者 中檔餐飲 選出最主要的 3個問題或機會 Classified Internal Use Only 52 中檔 餐飲 (100%) 日常就餐 (67%) 社交聚會 特殊場合 (33%) Rationale 第一部分 第二部分 日常就餐 (79%) 消費場合 社交聚會 (20%) *冰柜中的包裝 包裝 價格 包裝、價格組合 (目標(biāo) ) 可樂 基于 2023年中檔餐飲 MOTOR銷量份額 男性 男性，年青人 主要 消費者 包裝、價格建議 Pack Price Remendation 355ml Can* * ? 套餐：對于 2－ 3人一起用餐的人群（ 91％都是結(jié)伴就餐），點 3個菜或滿 100元即送一瓶 中檔餐飲 舉例 渠道 場合 Classified Internal Use Only 53 冰柜 PEPSI 中檔餐飲 現(xiàn)狀 Now PET 包裝價格建議 Pack Price Remendation 355 Can 或者是每點 3個菜或是滿 100元即送一瓶 立即消費 基本狀況 增值 可樂 冰柜 目標(biāo) 雪碧 區(qū)域只需更新 “現(xiàn)狀”部分 來源：價格基于由 Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價格 . 以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用 Classified Internal Use Only 54 下一步 What Target Whom Classified Internal Use Only 55 附件 Classified Internal Use Only 56 排名最前面的陳列（按銷售排名） Top Ranking Displays (By offtake) 1. 飲料區(qū)主貨架 2. 品牌冰柜和地堆陳列 4. 特殊陳列 購物者看到這些只是認為是行銷的方式并不購買 3. 端架 大賣場 /超市 來源：發(fā)現(xiàn)基于 05－ 06大賣場和超市的 MOTOR，和 06購物者調(diào)研， 05年北京區(qū)調(diào)研和 06年 CCMG市場測試結(jié)果 發(fā)現(xiàn)的具體內(nèi)容可以到附件中查閱 Classified Internal Use Only 57 多點干擾 – 市場測試結(jié)果 MPOI－ In Market Validations 類型 定量研究 定量確認 定性研究 來源 MOTOR 大賣場 大賣場連鎖調(diào)研 北京大賣場多點調(diào)研 結(jié)伴在大賣場、超市購物人群 覆蓋 北京、上海、深圳、杭州、天津和南京 38家售點 所有主要即飲 (碳酸、果汁、茶、瓶裝水和運動飲料 ) 年齡 12 59 時間 : 10月 10號－ 11月 4號 , 2023 廣州和深圳 5個售點 碳酸、即飲果汁和即飲茶 時間： 9月 7號和 9號 , 2023 在北京 1個售點 碳酸即飲果汁和即飲茶 (可樂產(chǎn)品 ) 時間： 11月 11號 – 12月 3號 , 2023 在廣州、上海、天津和成都得大賣場和超市中調(diào)查 62個消費者 碳酸、即飲果汁和即飲茶 時間： 9月 10號－ 10月 19號 2023 什么陳列效果好 ? 有效抓取 有效購買 1. 主貨架 70% 50% 2. 品牌冰柜 51% 29%