某保健品市場推廣方案分析-資料下載頁

　　

【正文】 場銷量的基礎上，從2023年春節開始至 5月市場消費高峰到來之際，進入推廣的第三階段。 主要推廣目標： ?利用本階段節日比較多的特點，產生幾次市場銷售熱點，并在五一節前后形成又一個銷售高潮。 ?深化“佛龍寶” 在消費者心目中的高科技、高品質、高功效地位。 ?對產品整體認可，并形成一批相對穩定的消費群體。 ?繼續拓展禮品市場。 ?重點提高產品的美譽度和信賴感，初步形成“佛龍寶”在市場的主力保健品品牌地位。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） ? ?知名度指標： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽度指標： 3月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%） ?銷售指標： 以美譽度的 5%計算目標人群購買量，即總目標人群（ 3560歲白領）數量約為 300萬人，應考慮 4月節慶因素故單次購買金額將提升 20%；設月消費量為 2盒 ★ 3月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 = ? ? 主要推廣方式： ? 推出“佛龍寶青年英才創業計劃”。 ? 和上海市健康協會和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關活動，如“華博士”關愛生命科普講座，“關愛生命”有獎征文，專家咨詢等。 ? 利用婦女節、五一節、母親節、父親節等有利時機，在終端推出一系列促銷活動。 ? 推出情感系列報紙廣告和 30’電視廣告 ? 注意事項： 積極開展豐富多彩的促銷、公關活動，一直保持“佛龍寶”市場的熱點是本段市場推廣成功的關鍵。 ? 經過前三個階段的推廣和宣傳，佛龍寶產品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費者心目中建立起了一定的知名度和美譽度。同時也積累了一定的推廣經驗，此時我們可轉向第四個推廣階段。 主要推廣目標： ?以禮品市場和最終使用者為主，進行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標消費群的各個層次。 ?通過全方位的立體宣傳攻勢，最終確立佛龍寶在免疫調節市場的主力和第一品牌的地位。 ?通過強勢品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場的銷量。 第四階段（ 2023年 6月 —— 2023年 9月） ? ?知名度指標： 6月份平均未提及知名度為 57%、 7月份平均未提及知名度為 57%、 8月的平均未提及知名度為 58%、 9月的平均未提及知名度為 60% ?美譽度指標： 6月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%）； 7月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%）； 8月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%）； 8月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的 24%） ?銷售指標： 以美譽度的 5%計算目標人群購買量，即總目標人群（ 3560歲白領）數量為 300萬人；因 9月份節慶日較多，故單次購買金額上升 120%.而 8月為淡季其需求量將分別下調10%、 15%、 5%；（設人均月消費量為 2盒） ★ 6月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 * 90%= ★ 7月銷售目標 =300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *85%=792萬元 ? ★ 8月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *95%=萬元 ★ 9銷售目標 = 300萬人（消費人群） *24%（美譽度） *5%*240元 /人 *120%=萬元 主要推廣方式： ? 這一階段除了繼續投入報紙廣告、電視廣告和軟文外，同時要加大終端促銷的力度，進行諸如有獎銷售和折扣銷售等。 ? 在廣告中應加大對佛龍寶品牌的宣傳力度，借助華源集團本身品牌優勢形成多層次的宣傳攻勢。 注意事項： 本階段特別要注意品牌的建設和維護，對產品的長期穩定的銷售創造良好的條件。 ? 本年度知名度及美譽度目標指標圖： 0%20%40%60%80%122 4 6 8知名度美譽度日期 01 .1 0 11 12 02 .1 2 3 4 5 6 7 8 9知名度 20% 32% 42% 49% 51% 51% 56% 57% 57% 57% 58% 60%美譽度 % % % % % % % % % % % %? 本年度銷售業績指標圖 回款額05001000150001...12月2月 4月 6月 8月回款額日期 01 .10 月 11 月 12 月 02 .1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 總計回款額 （萬元）232 403 786 918 808 792 9051? 九、建立營銷支持 體系 ? 建立營銷支持體系 配合華源解決隨時出現的新問題使營銷策劃方案得到良好的執行 目 的 市場監控機制市場評估機制營銷支持 體系內容 ? 建立市場監控機制 目的 及時掌握鋪貨、銷售等保健品市場第一手信息，為制定新策略提供依據使廣告、促銷活動針對性更強? 對產品的銷售、鋪貨、終端建設、促銷等提出建議反饋消費者對產品的意見（質量、功效、服務等）提供競爭品牌的廣告策略、銷售策略和銷售狀況等對保健品的市場變化和下一步發展做出預測內容 派專人走訪終端，了解市場和產品，形成月度報告每月對至少十個消費者進行訪談，形成月度報告派專人搜集競品及保健品市場資料，形成月度報告協助華源執行促銷方案并全程監控 運作 方式 ? 建立市場評估機制 ?評估目的： 每一期廣告和 SP促銷活動完成后，需對其結果進行評估，以檢驗廣告、促銷活動是否達到預期目標及預算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場依據 ?評估依據： 消費者對廣告和促銷活動的反應 短期效果評估指標 ： ☆廣告收看人數 ☆贈品發送情況 ☆促銷活動參與人數 ☆銷量變動情況 長期效果評估指標 ： 消費者的品牌態度，包括品牌認知、品牌形象、品牌忠誠等一系列指標的變 化，來衡量一段時間內廣告或促銷。 ? ?評估方式： 一、知名度及美譽度測評（廣告效果） 每周六、日對目標對象進行攔截式訪問，每周樣本200份，每月 800份 每月舉辦一次消費者座談會 每月進行一次電話訪談 每月進行樣本綜合統計、評議 每月針對針對知名度及美譽度狀況進行動態測評及策略建議 二、銷售額測評方法 以企業提供的銷售回款額為根據 依據銷售狀況進行動態測評及策略建議 依據權威媒體銷量及收視報告等 ? “佛龍寶”新導向專案組主要成員名單及簡況 部門 姓 名 職 務 工作職責 學歷及專業 曾服務品牌總監 朱佩芬 執行總監、專案組組長 負責整個案例運行全過程 本科，管理LG 白色系列家電、重慶奧妮植物洗發 露 、美信鈣 +D 、東阿阿膠 等王 文 策 劃 總監、專案組 副 組長 負責 產品 推廣的策劃 本科， 新聞 喔喔食品 、東阿阿膠 等王 萱 策劃 、文案 負責 產品 推廣的策劃 本科，中文 天年素、 五糧液、龍鳳食品等陶 正 策劃 負責 產品 推廣的策劃 本科、營稍 鱘之寶劉國德 市場監控組組長 負責市調、市場監控、廣告評估 本科， 新聞 美信鈣 +D 、小天鵝、圣泉啤酒等楊 濤 市調、 市場監控組成員 負責通路、 促銷 監控 本科，廣告 天年素、 小天鵝洗衣機市場調研等策劃部、市場部殷繼強 市調 、市場監控組成員 負責通路、 促銷 監控 大專 ，營銷 八峰氨基酸 、 東阿阿膠丁 峰 創意部主管 負責產品 的包裝、平面 廣告 、海報等 創意 本科，舞臺美術 中美利男居食品、小天鵝洗衣機等武克雷 設計指導 產品 包裝、平面 廣告 、海報等美術設計指導 本科， 美術 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等創意部倪亞輝 平面設計 負責產品 的包裝、平面 廣告 、海報等 設計 本科， 藝術設計 天年素、 喔喔食品 等張 林 媒介計劃 負責制定媒介計劃 本科、廣告 松下電器、 美信鈣 +D 、 東阿阿膠 等媒介部汪 敏 媒介 購買 負責媒介 購買 大專 。計算機 喔喔食品、咔好呷食品、小天鵝洗衣機陶 正 策劃 兼客戶服務 負責與客戶聯絡 本科、營稍 鱘之寶客戶部孫 瑋 客戶服務 負責與客戶聯絡 大專 喔喔食品 、松下電器醫藥顧問 楊翠娣 上海中醫醫院主任醫師 （教授） 教授? 十、終端建議 ? 一、超市通路研究 00年上海超市銷售排行榜 名次企業名稱 銷售額 ( 萬元 ) 名次 企業名稱 銷售額 ( 萬元 )1 聯華超市有限公司 7 3 0 6 8 3 2 上海華聯超市公司 4 2 0 3 5 23 上海農工商超市 3 1 6 1 2 0 4 上海錦江麥德龍購物中心 3 0 2 2 4 45 上海易初配銷 1 4 0 7 6 1 6 上海捷強煙草糖酒 ( 集團 ) 1 2 5 1 6 07 上海好樂多購物中心 5 5 5 5 6 8 上海東方超值連鎖有限公司 5 3 3 0 39 上海星地連鎖超市 4 8 1 9 0 10 上海家家樂商業發展公司 4 8 1 6 711 上海頂頂鮮超市 4 4 1 4 7 12 上海康城倉儲有限公司 3 9 6 3 313 上海家得利超市 3 8 1 3 2 14 上海商務世界百貨有限公司 3 0 8 9 015 上海可的便利店公司 2 6 7 6 3 1 6 上海四海商業便利有限公司 1 9 7 9 01 7 上海歐尚超市公司 1 8 5 7 9 18 上海良友連鎖經營有限公司 1 2 5 0 519 上海美天便利公司 1 1 5 5 9? 超市通路分析 2023年 9月上海超市公司約有 23家，經營的超市網點約 1500個，其中市區 l050個。 19月實現銷售額 223億元，占社會消費品零售總額的 17%左右，成為上海商業最具發展潛力的經濟增長點。 ? 目前上海超市經營模式大致分為：傳統食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統食品超市。是超市的主體，全市有一定經營規模的超市公司共有 8家，網點 1450個，其中市 1010個。 l9月實現銷售額 136億元，約占超市銷售總量的 61％。此外，一部分區縣的煙草糖酒公司也利用現有的網點，開設經營規模不等的食品超市。在發展中，聯華、華聯、農工商超市公司確立了連鎖超市的主導地位， 3家公司的銷售額、網點分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。傳統食品超市中星地、家家樂超市公司已日漸萎縮。 ? 大型綜合超市、倉儲式商場 (亦稱大賣場 )。全市經營大賣場的公司共有 15家，至 2023年 9月已開設大賣場 40個， l9月實現銷售額 億元。大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 ? ? 潤發等一批外商投資企業，盡管目前獲利的企業不多，但是資金、技術、實力雄厚。樂購、協和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內資企業，經營狀況差異較大。農工商、聯華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發展多種業態開出的一批大賣場情況較好，但好樂多、滿客等大賣場經營已陷入困境。 ? 單體經營的超市，一般在區縣注冊登記，有的也稱 大賣場 、 量販店 ，但社會影響不大，不具有連鎖經營的條件和規模。 結論： ? 超市購物已成為上海人主要購物方式 ? 上海超市分為傳統型超市及大賣場超市兩類，傳統性超市通路面寬但單點絕對銷售額 /量不如大賣場，而大賣場的通路面較為狹窄 ? 上海超市傳統超市格局已形成寡頭競爭狀態，而大賣場超市還處于較完全競爭狀態 ? 超市通路策略 傳統超市由于聯華、農工商、華聯超市在上海市場的銷售狀況符合20/80法則，故建議至 2023年 12月 —— ? 集中力量主要三家主要超市連鎖系統，并于其下屬 1073家網點及大賣場進行鋪貨、其鋪貨率應不低于 400家（可依據超市統計系統保健品銷量前 400名進行鋪貨，同時可籍聯華復星藥品經營通路進行超市鋪貨） ? 于相對銷售量較高的捷強、頂頂鮮超市進行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網點相對較少可考慮全面鋪貨、而捷強應維持 10%的鋪貨率 ? 于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于 40% ? 于高檔