梅花生物(味精)品牌營銷策略研究報告-資料下載頁

【導讀】近兩年中國宏觀經濟的變革致使中國企業面對非常嚴峻形勢的挑戰。全年居民消費價格指數上漲了％，08年前幾個月的CPI指數平均上漲超過7％。價格的持續上漲，高成本時代不期而至。起了眾多行業隱形冠軍的戰略轉型。在全面通漲經濟的大背景下，調味品行業開始逐步調價。新型K/A渠道的崛起帶動了調味品市場擴張，市場大幅度增長。隨著行業標準的不斷完。調味品產業變革改變著行業內原有落后的機制和觀念，導入全新的以市場為導向的。20xx年以來，梅花味精通過發揮規模優勢和產業鏈優勢對味精市場進。味精市場必將開展一場轟轟烈烈的洗牌運動。20xx年全國對味精的需求量達到了150萬噸。農業產業化國家重點龍頭企業，20xx年梅花味精年銷售額達60億左右，凈利潤達7億。公司前身為河北梅花味精集團有限公司，成立于20xx年4月。梅花集團以生產經。目前，產品已包括味。約國及以外國家和地區注冊，產品銷往全球50多個國家和地區。

　　

【正文】 ，為集團的戰略決策和策略制定提供有力依據。 從中我們不難看出，梅花缺乏一個直屬 品牌管理部 門，來 承擔品牌戰略管理的內容。品牌管理屬于動態管理，需要不斷的審視環境的變化、趨勢的變化，因此需要持續的學習和研究。 因此品牌直屬管理部門 缺失是不可行的。 6 梅花味精品牌策略 的不足 和對策 梅花味精品牌策略 的不足 品牌定位缺乏差異化 品牌定位強調差異化，即目標消費者的差異化和消費者價值的差異化。目標消費者差異化是指企業應從該產品或服務的消費者當中選擇一個特定的細分人群進行服務。消費者價值的差異化則是指企業的產品或服務能夠為目標消費者提供有別于競爭者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于 “ 專業去屑的洗發液，從而一舉與其他同類產品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“ 中國人的福氣酒 ” ，追求福氣也正迎合了多數中國人的情感需求。差別化還可以是自我表達 方面的利益，如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達自己的時尚與成熟。營銷實踐表明：當一個品牌同時具備了目標消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優勢。 梅花品牌 核心理念 為“ 一品梅花，中國人家 ”，表面上個性鮮明，實際上卻缺乏體現產品自身有別于其他味精產品的特點，沒有給人一種有別與競爭者的利益。 在消費者看來梅花的大量廣告投入沒有帶給他們廣告所要表達的品牌內涵。 品牌傳播與品牌定位不 統一 作為味精市場的隱形冠軍，可能在總體上梅花做的相對較好 。 然而在民用市場，梅花稱之為隱形冠軍言過其實 。 盡管蓮花紅梅阜豐 全國 市場影響力力不是很大 ，然而梅花在區域市場 還 遠遠 沒有達到壓倒他們的地步 。 所以在民用市場上，梅花要正確擺正自己的位置 。 一點一滴的擴大自己的品牌知名度，通過現在的品牌營銷深入老百姓心中 ，而不是通過媒體傳播自己行業領軍人的形象。 梅花在品牌定位時把品牌和中國的傳統文化相結合，相統一 。 然而在品牌運作中卻缺失了這種文化的統一 。 在對梅花品牌的研究過程中，梅花除了這個品牌的定位提到了這種結合，在所有品牌 的建設過程中都沒有體現 出這種文化的相結合 。 也就是說梅花的品牌與中國傳統文化的結合只是停留在了表面的層次，而沒有達到深層次的統一 。 所以說，梅花在品牌定位后，并沒有按照品牌的定位所預期或者說所計劃的去執行 。 或者我們換而言之，梅花的營銷隊伍缺乏執行力和品牌意識。 缺乏品牌建設 后續管理 和維護 品牌管理所擔負的使命是創建、培育以及提升品牌資產 。 品牌的價值在于品牌資產，品牌的重要性在于其是企業的重要資產，品牌具有不可復制性，也因此是企業核心競爭力的組成部分 。 在品牌管理上缺乏統一和長效的問題，營銷策略如產品 策略、價格策略、售后策略、廣告策略的各行其是，分散零亂，缺乏整合和統一的品牌內容，容易給消費者造成誤導和混淆 。 品牌傳播策略在流通渠道中的執行和管理沒有相應的控制 。 產品在渠道流通過程中，我們所預期的品牌效應并沒有達到 。 在實習期間，我們發現隨產品贈送的有梅花圖案或者文字的促銷品有相當一部分沒有達到銷售終端 。 其次，梅花制定的品牌形象店的建設，沒有相應的后續管理， 3 分鐘的熱度是沒有任何意義的，梅花的投入沒有發揮它持久性的價值 。 在品牌店的品牌效應失去的時候，也就宣布了形象店建設的失敗 。 所以梅花不僅要制定相應的品牌建設 計劃，于此同時更要把計劃的實施控制，后續管理做實，做好，做持久 。 我們可以歸結為 以下 幾點： （ 1） 沒有品牌價值評估體系 。（ 2） 沒有專門的品牌管理機構和品牌管理人員，沒有具體企業品牌形象與企業文化的結合計劃，特別是缺乏有效地品牌管理和品牌規劃 。 （ 3） 沒有系統化的品牌策略 。 品牌 之所以 能夠與其正常生命周期抗爭 ，關鍵在于品牌的持續性維護 。 如果疏于維護，就可能出現品牌 形象 受損的情形 。 因此，在品牌發展過程中，時刻保持警惕是必要的 。 品牌維護的基礎是確保品牌平臺不受損害 。 這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相關的每一項活 動時，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協 。 市場不是靜止的，品牌也不能僅停留在一個時間之內，對于品牌來說也不能是靜止的，在品牌的發展過程中，必須注重品牌的維護，以豐富品牌識別，不斷累計品牌資產、提升品牌價值、豐富品牌識別特征、不斷診釋品牌個性 。 品牌塑造及維護方面主要的問題表現為 ： 品牌保護意識不強，保護性、防御性注冊不足 ； 缺乏與消費者、社會公眾的溝通 ； 品牌維護措施手段 匱乏 。 公司品牌保護措施手段也相當匾乏 。 公司與消費者、社會溝通不多 。 梅花集團 沒有建立不良反應監測制度和體系 ；而且 缺乏 與消費者、 代理商 、社會大眾溝通的平臺與機制 。 梅花味精 品牌 策略的對策與建議 梅花自 20xx 年起開始進行品牌建設，然而卻沒有取得預期的效果 。 針對上述幾點問題提出幾點對策 。 梅花味精 品牌定位的調整 運用 CBBE 模型 分析 建設強勢自主品牌時應考慮到以下幾個策略： 圖 61 梅花品牌 CBBE 分析模型 （ 1） 構建清晰的品牌標識 ， 提高品牌顯著性在這個步驟中 ， 梅花集團 可以根據其民族特性進行有效宣傳 ， 提高其品牌知曉度 ； 設計體現自身特征、有別干外國品牌的標識體系 ， 并將之貫穿于企業的一切 營銷活動中。 （ 2） 創造獨特的品牌內涵開發強勢的受消費者喜愛的品牌： 梅花味精 可以充分挖掘其產品特征 ， 并將之聯系于自主開發、擁有自主知識產權等一切讓消費者引以為豪的品牌內涵 ； 同時 ， 將自主品牌展示于消費者時 ， 激發潛在消費者購買和喜愛 的 品牌產品。 （ 3） 引導正面的 梅花味精 品牌反應 ， 促進消費者正面評判和品牌感知在這個過程中 ， 梅花 應針對品質、可信度等關鍵評判要素和熱情、社會認同、自尊等關鍵的感覺要素 ， 讓消費者對 梅花 品牌以發展的眼光進行評價 ， 全面展示 梅花 在與國 內外調味品 品牌競爭中不斷提升壯大的事實 ， 并輔以國際化經營等重 大事件進行宣傳。營造正面評價的氛圍。促進消費者對于 梅花味精 品牌的正面感知。 （ 4） 建立消費者與 梅花味精 品牌共鳴關系培育較高的品牌忠誠度。自主品牌在其構成要素中有一個獨特的優勢 ， 即自主品牌能夠較好地激發消費者的民族情感 ， 因此企業在建立基于消費者的自主品牌關系時 ， 應著重于將自主品牌的發展壯大與民族進步、自強聯系起來 ， 加強企業與消費者之間的溝通 ， 培育自主品牌忠誠度。 品牌關系 品牌反映 品牌標示 品牌內涵 高品質 健康 放心 綠色 份額 高 民族品牌 加強梅花現行 品牌傳播的 針對 性 梅花集團在味精市場上已經進入 “ 殲滅戰 ” ： 目前國內味精市場猶如 六國時代，群雄并立，小品牌己不成氣候，對 梅花 味精 構不成太大威挾，剩下都是 勢勻力敵的品牌霸主 ，如紅梅、蓮花、伊品等 ，誰也難以吃掉誰，企業己進入品牌割據時代。這時企業要成為領導品牌，就必須成為 “ 嬴政 ” ，逐一吞并最終大統 。 以此必須加強梅花味精品牌傳播的差異性和針對性。 在品牌傳播中，廣告傳播至今仍然是本土企業用的最多的傳播手段。廣告的作用是不可忽視的，除了告知產品信息之外，還可以起到提高品牌知名度、培育品牌聯想的作用。正是如此，許多企業抱有“投廣告就能贏得市場”的幻想，梅花正是過分依賴廣告，而忽視了其他傳播手段的運用。在廣告信息爆炸的今天，不僅要在傳播媒體 上創新，還要在傳播手段上進行探索，開拓多元化的傳播方法 。 傳播媒介的針對性創新。首先，找到合適的“創意媒體”是提高品牌傳播注目率的最好辦法。梅花味精在選擇傳播媒體時，應盡量尋找目標受眾的可能接觸點，當然也包括目標受眾最為可能接觸的大眾媒體，對味精這種快速消費品而言包裝其實就是很好的傳播媒體；其次，靈活運用多種媒體組合策略。相對來說，兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高。因此，梅花廣告媒介投入也應從不同時間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位地進行互補。其中要注意信息的傳播應該一元化，以 一種聲音把梅花味精的統一的信息傳達給消費者，給受眾一個清晰的記憶點，這樣就會大大提高梅花味精品牌傳播的滲透率。 其次梅花味精在傳播手段上進行探索，可以采用公關傳播、新聞傳播、人際傳播等方式。如公關傳播可以通過舉辦新聞發布會、研討會、大型論壇進行傳播；而新聞傳播是一種有效且低成本擴張的品牌傳播策略。新聞報道的權威性是任何品牌傳播方式無法比擬．對樹立梅花的品牌形象和建設品牌美譽度都非常重要；人際傳播在傳播方式中最為可靠，效果最好，其中可以采取數據庫營銷、舉辦梅花大客戶俱樂部等形式。 梅花集團 內部品 牌意識的加強 （ 1） 梅花集團必須堅持品牌建設的持續性 。 在市場轉型初期，梅花的品牌知名度需要持續長久的品牌傳播 。 并且加強差異化營銷，針對不同的市場和不通的消費者制定不同的營銷策略，廣告策略和促銷策略 。 （ 2） 梅花味精應該 樹立全員品牌意識 。 通過培訓提高 梅花 全員對品牌的認識和品 牌管理的能力。 品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理” 。 企業品牌要以企業員工的個人品 牌為基礎，亦即企業的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成 。 梅花 要進行內部品牌管理，其員工必須重視個人品牌的建設，因為員工是外界了解企業的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象，否則， 梅花的 品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木” 。 尤其是企業銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對企業品牌的評價和定位 。 加大對 梅花 員工的品牌意識的灌輸，力求將品牌意識與企業文化的完美融合 。 （ 3） 梅花集團應該重視起來品牌文化的傳播，否則品牌只是表面文章，經不起考驗 。 梅花提出了“中國 人家一品梅花”的理念，應該將其貫穿到品牌傳播的過程中去 。在廣告策略、促銷策略和品牌形象店建設中都應有所體現 。 一個成功的品牌必然有其獨特的文化內涵， 不僅 品牌文化向消費者灌輸是必要的 對企業員工的灌輸也是必不可少的 。 品牌管理的加強 品牌建設的后續管理應設有相應的職能部門， 并 在各個地級市設置一個辦事處，負責品牌建設的監督和總結，并向決策層定期匯報，為決策層的決策提供切實有效的幫助 。而不是檢查室突擊性的檢查行為。該職能部門的主要職能有： （ 1） 定期對品牌進行評估。品牌管理是一個動態的過程，只有通過定 期的，長期性的評估才能使之與不斷變化的市場更好的適應。 主要針對以下幾個方面： 1）突出性： 即所有受訪問的人中有多少比例的人對該品牌表示了意見，采用傳統的知名度與認識性概念，更進一步要求受訪問者表示意見。 2）品質認定：受訪問者愿意對某品牌發表意見，代表該品牌的品質在平均水平之上，品質的好壞以從 “ 非常好 ” 到 “ 無法接受 ” 來測量之。 3）使用滿意度： 調查 品牌的平均滿意度。這項指標可以看出 梅花味精 在其使用者中的優勢程度 。 （ 2） 對梅花內部員工進行 培訓。品牌評估后的改進是全員行為，通過培訓可以提高全員對品牌的認識和品牌 管理的能力。 員工作為企業行為的執行者，其在工作中的言談舉止、接人待物直接代表和影響著企業的形象。因此，員工的工作行為是企業品牌系統中至為關鍵的一部分。梅花品牌不僅要加強對外宣傳，也要進行內部宣傳，樹立全員 品牌意識。讓全體員工認識了解企業品牌的標識、涵義，了解品牌的內涵，在全體員工中灌輸“每個人都代表企業品牌形象”的思想，激發每個員工對產品的高度責任心和維護品牌的高度自覺性，牢固樹立“我就是品牌”的價值觀念，讓全體員工以身作則，用自己的一言一行給企業的品牌代言。 （ 3） 對梅花品牌現狀的調查研究。在品牌運作過程 中消費者、媒體、市場環境、企業本身都是不斷的變化的。梅花有必要通過設置在各個市場的直接接觸市場的部門來深入了解梅花味精的品牌關系，品牌反映。來確定梅花味精品牌是否與消費者產生了共鳴。 （ 4） 品牌資產管理。需要和財務部門、 投資 部門、法務部協作 共同開展 。 品牌資產對企業而言是 由品牌本身所驅動而帶來的 市場價值 或稱 附加價值 ，是一種超越 生產 、商品 、所有 有形資產 以外的價值。 因此對企業品牌資產的管理是必不可少的。 結 論 品牌營銷是一項系統大工程包括品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理等多方面內容。從品牌定位到形象建設，從形象建設到傳播推廣，最后到銷售執行和持續維護是一條長征之路。梅花僅 僅做品牌的表面功夫是遠遠不夠的，梅花集團必須要抓住這個市場機遇通過對整個市場活動的系統管理來達到民用市場的成功。