宏藝首飾珠寶廣告營(yíng)銷策劃方案-資料下載頁

【導(dǎo)讀】經(jīng)成為具有一定知名度的區(qū)域品牌，被譽(yù)為“山西珠寶第一店”。藝”的口號(hào)已經(jīng)在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久。宏藝一直以來以黃金飾品。者品牌忠誠(chéng)度較高。現(xiàn)在宏藝已發(fā)展成多種經(jīng)營(yíng)的珠寶首飾品牌，售有黃金、鉑。金、鉆石、翡翠等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足不同年齡層和審美情趣。根據(jù)我們的研究分析，宏藝珠寶目前存在著如系列產(chǎn)品間主題概念不一致，化等一些問題，導(dǎo)致了宏藝珠寶的競(jìng)爭(zhēng)力下降。廣告配合整體的廣告活動(dòng)，通過不同的媒介向消費(fèi)者傳達(dá)同一個(gè)信息：。宏藝是一種生活態(tài)度，一種女人自己獨(dú)特生活方式，更是女性獨(dú)立精神的張揚(yáng)，而不僅僅是一件珠寶。珠寶的需求日趨明顯，珠寶市場(chǎng)出現(xiàn)白熱化。調(diào)查顯示女性在選購(gòu)珠寶時(shí)更注重。目前珠寶市場(chǎng)上珠寶品牌雖多但卻未能做到精確傳播到目標(biāo)消費(fèi)者中，表示找不到一種合適的珠寶來表達(dá)她們的個(gè)性和情感。牌占據(jù)高端市場(chǎng)，眾多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌眾星捧月的態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)進(jìn)行的“2007年黃金首飾流

　　

【正文】 內(nèi)涵概念工藝商家信譽(yù)賣場(chǎng)環(huán)境 從表中我們可以清楚地看到，女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。 她們?cè)絹碓街匾暽唐返奈锩纼r(jià)廉。款式設(shè)計(jì)是她們購(gòu)買珠寶首飾時(shí)最關(guān)注的因素之一。 價(jià)格不再是消費(fèi)者購(gòu)買首飾的首要因素，高達(dá) 70%的消費(fèi)者最關(guān)心款式，其它依次為 品牌知名度 、價(jià)格、 內(nèi)涵概念。值得注意的是品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)產(chǎn)生的影響越來越大，已占到 35%，僅次于款式。 在對(duì)購(gòu)買目的的調(diào)查中， 82%的女性消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買珠寶首飾是為了裝飾自身，以增加個(gè)人魅力。 象征性消費(fèi)占主導(dǎo)位置，表現(xiàn)在情侶及夫妻表達(dá)愛意、家庭成員間表達(dá)親情等方面，其次的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在于禮品消費(fèi)、顯示財(cái)富等 。 20%和12%的消費(fèi)者分別選擇了“用于饋贈(zèng)”和“顯 示身份”。珠寶首飾作為一種高檔商品，其作為禮品的價(jià)值也在不斷凸顯。 宴會(huì)、舞會(huì)等重要場(chǎng)合是女性佩戴珠寶首飾的主要場(chǎng)合，從調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn) 46%的女性在日常生活中也時(shí)時(shí)佩戴珠寶首飾，珠寶首飾已經(jīng)承擔(dān)為她們生活中不可或缺的重要佩飾。佩戴時(shí)贏得心理滿足成為消費(fèi)者佩戴珠寶首飾的主要原因之一。僅有 5%的女性選擇珠寶收藏，可見珠寶的保值功能已經(jīng)不受消費(fèi)者關(guān)注了。 新穎的款式設(shè)計(jì)是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶首飾的主要趨勢(shì)。 60%的消費(fèi)者根據(jù)服裝選擇佩戴什么樣的珠寶首飾，服裝潮流的千變?nèi)f化使得珠寶首飾的購(gòu)買需求不斷提高。在所有與 女性日常消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品中，服裝是變化最快的，因此很多產(chǎn)品的流行趨勢(shì)都緊跟服裝潮流。服裝的流行風(fēng)格很大程度上代表著時(shí)尚的潮流趨勢(shì)，而基于服裝風(fēng)格的產(chǎn)品創(chuàng)新也將受到消費(fèi)者的歡迎。調(diào)查顯示珠寶首飾的款式設(shè)計(jì)得到消費(fèi)者青睞很大程度上是因?yàn)槟軌蚺c服裝相搭配。 經(jīng)典是永恒不變的潮流。此次調(diào)查中，趨于半數(shù)的消費(fèi)者喜歡大眾化的經(jīng)典款式。與眾不同的另類也是現(xiàn)代女性喜歡的珠寶首飾款式。不同的首飾有著不同的佩戴效果，但 54%的女性消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不會(huì)考慮珠寶首飾的寓意，她們認(rèn)為喜歡才是選擇的關(guān)鍵。 優(yōu)雅大方是 64%的消費(fèi)者期待的珠 寶首飾的佩戴效果， 15%的女性期望佩戴出另類出彩的效果。 珠寶首飾的需求隨著消費(fèi)者的心理而變化，提供多種不同佩戴效果的珠寶首飾又成了商家吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。 在購(gòu)買方式上，珠寶首飾專賣店和商場(chǎng)珠寶專柜是消費(fèi)者選購(gòu)珠寶的主要場(chǎng)所。 85%的消費(fèi)者更信賴從品牌珠寶店購(gòu)買珠寶，大商場(chǎng)也是選購(gòu)的主要去處之一。 二．宏藝珠寶的品牌知名度調(diào)查 所占比例（% ）01020304050熟悉聽過但不熟悉從未聽說所占比例（% ） 調(diào)查顯示，在熟悉宏藝珠寶的消費(fèi)者中，珠寶的產(chǎn)品口碑是較好的。宏藝珠寶的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)受到了消費(fèi)者的肯定。同時(shí)， 調(diào)查也顯示 45%的消費(fèi)者未聽說過宏藝珠寶， 40%的受調(diào)查者聽過但不熟悉，宏藝的品牌知名度還尚未打開。 宏藝的形象也是各有不同，認(rèn)為宏藝珠寶典雅高貴的占 40% ，認(rèn)為精巧典雅的占 25%，目前宏藝在消費(fèi)者心中還未有完整的形象定位。在聽過宏藝珠寶的消費(fèi)者中， 90%的女性會(huì)考慮在同一價(jià)格下優(yōu)先購(gòu)買宏藝珠寶。宏藝珠寶良好的性價(jià)比在消費(fèi)者心中還是有一定影響的。 行銷建議： 1． 打開宏藝珠寶品牌知名度。 2． 確立宏藝珠寶在消費(fèi)者心中的形象。 3． 推出宏藝經(jīng)典款式，多種風(fēng)格的珠寶款式并存 4． 進(jìn)一步宣傳品牌文化。 消費(fèi)者信賴的選購(gòu)?fù)緩奖壤龍D品牌珠寶首飾專賣店大商場(chǎng)展銷會(huì)或珠寶交易市場(chǎng)普通首飾店（包括珠寶加工店）電視直銷 附錄三 “你眼中的時(shí)尚”調(diào)查問卷 1． 你怎么判斷一個(gè)人是否時(shí)尚？ A 服裝服飾 B 休閑方式 C 發(fā)型美容 D 思想觀念 E 日常禮儀 F 行為舉止 G 居室裝修 H 對(duì)科技產(chǎn)品態(tài)度 I 肢體語言動(dòng)作 J 飲食 2． 您認(rèn)為自己時(shí)尚嗎 ? A 很時(shí)尚 B 比較時(shí)尚 C 一般 D 不太時(shí)尚 E 不時(shí)尚 3． 你是怎樣追求時(shí)尚的？ A 欣賞時(shí)尚，但不盲從 B 在能力許可的情況下追求時(shí)尚 C 從不關(guān)心時(shí)尚 4． 你對(duì)時(shí)尚是怎樣定義的？ A 流行什么，什么就是時(shí)尚 B 時(shí)尚是一種個(gè)人品位和個(gè)性的體現(xiàn) C 沒有什么具體概念 5． 你認(rèn)為是什么影響著你對(duì)時(shí)尚的理解 A 個(gè)人消費(fèi)能力 B 價(jià)值觀 C 心情 6． 您是怎樣看待名牌的？ A 適合自己就行，不一定要名牌 B 對(duì)名牌情有獨(dú)鐘 C 會(huì)不斷嘗試新的品牌 7． 你最關(guān)注時(shí)尚的哪些領(lǐng)域？ A 服裝服飾 B 化妝品 C 美容美體 D 發(fā)型 E 休閑娛樂 F 健康養(yǎng)生 G 家居裝飾 H 旅游戶外 I 運(yùn)動(dòng)健身 J 美食 K 數(shù)碼 L 汽車 8． 你經(jīng)常是怎樣關(guān)注時(shí)尚的？ A 收看和時(shí)尚有關(guān)的電視節(jié)目 B 閱讀時(shí)尚雜志 C 閱讀報(bào)紙上和時(shí)尚相關(guān)的報(bào)道 D 只要和時(shí)尚有關(guān)的都會(huì)關(guān)注 E 瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上和時(shí)尚有關(guān)的資訊 F 和朋友同事討論最新的時(shí)尚信息 G 經(jīng)常購(gòu)買和時(shí)尚有關(guān)的書籍 H 主動(dòng)搜索和時(shí)尚有關(guān)的話題 9． 你認(rèn)為誰是最時(shí)尚的女人？ A 王菲 B 張曼玉 C 章子怡 D 范冰冰 10． 你認(rèn)為最時(shí)尚的職業(yè)是 A 高級(jí)白領(lǐng) B 自由職業(yè) C 服裝珠寶設(shè)計(jì) D 色彩顧問 11． 你在購(gòu)買貴重物品 (如車、珠寶首飾 )時(shí)，會(huì)自己拿主意嗎？ A 絕大多數(shù)情況下會(huì) B 和家人商議了再買 C 看情況再說 附錄四 “你眼中的時(shí)尚”調(diào)查問卷報(bào)告 調(diào)查范圍：太原市 調(diào)查對(duì)象： 25 歲 — 35 歲有一定收入的女士 調(diào)查地點(diǎn)：高檔寫字樓，商業(yè)購(gòu)物中心，超市 調(diào)查時(shí)間： 20xx 年 5 月 2526 日 整理時(shí)間： 20xx 年 5 月 27 日 調(diào)查內(nèi)容： 25 歲 — 45 歲年輕女士對(duì)時(shí)尚的理解 調(diào)查結(jié)果及分析： 調(diào)查顯示：女性已經(jīng)由盲從時(shí)尚向更高層次轉(zhuǎn)變 ，女性消費(fèi)正在逐步走向成熟。不 同群體的人對(duì)時(shí)尚層次有著不同的理 解。 多數(shù)女性認(rèn)為除了外表上的時(shí)尚，生活態(tài)度也是一種時(shí)尚，是個(gè)人品位和個(gè)性的體現(xiàn)，時(shí)尚不是少數(shù)人的權(quán)利。她們已經(jīng)開始積極追求生活的品位和精神價(jià)值；而按調(diào)查結(jié)果來看，女性追求時(shí)尚的意愿較為強(qiáng)烈，自我時(shí)尚帶來的滿足感較強(qiáng)。 調(diào)查顯示，在表征時(shí)尚的維度上，服裝服飾還是首當(dāng)其沖的， %的公眾認(rèn)為一個(gè)人是否時(shí)尚主要表現(xiàn)在服裝飾物上，因此，從目前看來，當(dāng)代中國(guó)人判斷時(shí)尚的主要依據(jù)還是與人的外表打扮密切相關(guān)的，一個(gè)人是否時(shí)尚，完全從穿著打扮的“第一印象”中來判斷。此外 “ 思想觀念 ” 也 最能體現(xiàn)一個(gè)人的時(shí)尚 說明女性 對(duì)時(shí)尚的理解已經(jīng)不僅僅停留在外表，對(duì)時(shí)尚的判斷更理性。 ％的女性表示會(huì)欣賞時(shí)尚，但不盲從；同時(shí)，也有 ％的女性表示在能力許可的情況下會(huì)追隨時(shí)尚，只有 ％的女性表示對(duì)時(shí)尚從不關(guān)心。 52％的女性認(rèn)為，時(shí)尚是一種生活態(tài)度，是個(gè)人品位和個(gè)性的體現(xiàn) 。 對(duì)于時(shí)尚，女性從盲從 回歸 到了理性。 被調(diào)查者中認(rèn)為自 己比較時(shí)尚和很時(shí)尚的占 35%,認(rèn)為自己一般的占% ，認(rèn)為自己不太時(shí)尚的占 %，而認(rèn)為自己很不時(shí)尚的僅有 %。 一個(gè)人的價(jià)值觀和消費(fèi)能力，決定了這個(gè)人對(duì)于時(shí)尚的理解。一個(gè)人的價(jià)值觀會(huì)決定她的命運(yùn)、她的處事方式以及她的著衣風(fēng)格；而消費(fèi)能力決定了她的購(gòu)買能力。她可以通過她的價(jià)值取向結(jié)合她的消費(fèi)能力，在時(shí)尚的分層中選擇適合自己的東西。 56%的受調(diào)查者表示價(jià)值觀是影響她們對(duì)時(shí)尚理解的重要因素。 在對(duì)名牌的選擇中， 40%的女性認(rèn)為只要適合自己就行， %的女性對(duì)名牌情有獨(dú)鐘， %的女性選擇會(huì)不 斷變換嘗試新的品牌，名牌對(duì)消費(fèi)者還是有一定影響力的。 從下圖分析可以看出女性對(duì)一些和外在形象相關(guān)的服裝服飾、 化妝品 、美容美體、發(fā)型等領(lǐng)域的關(guān)注度較高。 女性最關(guān)注領(lǐng)域 服裝服飾化妝品美容美體發(fā)型 休閑娛樂健康養(yǎng)生家居裝飾旅游戶外 運(yùn)動(dòng)健身美食數(shù)碼 多數(shù)女性對(duì)時(shí)尚資訊的關(guān)注度較高，對(duì)各種形式的時(shí)尚資訊關(guān)注度都較高，其中對(duì)電視時(shí)尚節(jié)目和報(bào)紙時(shí)尚報(bào)道的關(guān)注度最高。 調(diào)查顯示， 張曼玉以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為女性心目中最時(shí)尚的人物代表，居第二位的是 章子怡 ，第三位是 王菲 ，排在第四位 是范冰冰 。 雖 然大多數(shù)女性仍然對(duì)經(jīng)典的時(shí)尚職業(yè)如 “ 高級(jí)白領(lǐng) ” 、 “ 服裝設(shè)計(jì) ” 等情有獨(dú)鐘，但２３．４％的女性認(rèn)為， “ 自由職業(yè) ” 是最時(shí)尚的職業(yè)，居第一位，其次是 “ 高級(jí)白領(lǐng) ” ，排第三位的是 “ 服裝 珠寶 設(shè)計(jì) ” ，第四和第五位分別是 “ 色彩顧問 ” 。 在日 常消費(fèi)中， 女性的消費(fèi)自主權(quán)不斷提高 。 %女性在買房、買車、購(gòu)買貴重物品等大額支出時(shí)會(huì) “ 自己作主 ” ，還有 35%的女性 會(huì)和 家人 共同商議再?zèng)Q定，但她們的喜好也會(huì)在很大程度上影響家庭重大消費(fèi)的最終決策。 行銷建議： 1． 從服飾變化中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新概念 2． 充分整合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等平臺(tái)來整合時(shí)尚營(yíng)銷傳播也非常有價(jià)值。 3． 創(chuàng)建體現(xiàn)身份與面子的象征符號(hào) 附錄五 女性日常生活狀況調(diào)查問卷 請(qǐng)問您的年齡是： A 1620 B 2125 C 2630 D 3140 E 4045 F 4555 您目前的學(xué)歷是： A 大專 B 本科 C 碩士 D 博士 高中 您的職業(yè) 是： A 教師 B 公務(wù)員 C 公司職員 D 私營(yíng)業(yè)主 E 企業(yè)高管 F 自由職業(yè) G 其他 請(qǐng)問您每月可支配收入是 A 1000 元以下 B 1000—— 1500 元 C 1501—— 3000 元 D 3001——5000 元 E 5001 元以上 請(qǐng)問您現(xiàn)在最關(guān)心的問 題是： A 孩子 B 房子 C 收入 D 自己的健康 E 丈夫的工作 F 夫妻感情 G 父母健康 請(qǐng)問您目前最大的壓力有哪些： A 子女教育 B 工作壓力 C 贍養(yǎng)老人問題 D 收入問題 E 醫(yī)療、養(yǎng)老保障問題 F 夫妻感情問題 G 經(jīng)濟(jì)壓力過大 請(qǐng)問您對(duì)現(xiàn)在的工作滿意嗎？ A 很滿意 B 滿意 C 一般 D 不滿意 E 很不滿意 請(qǐng)問家庭和職場(chǎng)上的您自信嗎？ A 自信 B 不自信 請(qǐng)問您工作有壓力嗎？ A 很大 B 較大 C 一般 D 沒有 在日常生活中，您會(huì)注重提升自己的魅力嗎？ A 會(huì) B 沒想過 1您平常都是通過哪些方式提高自我修養(yǎng)的 A 讀書 B 聽音樂 C 結(jié)識(shí)有學(xué)識(shí)的人 D 其他（請(qǐng)注明） 1請(qǐng)問您關(guān)心當(dāng)今的流行趨勢(shì)嗎？ A 會(huì) B 否 1請(qǐng)問除了家庭生活外，您有自己的私人空間嗎？ A 有 B 沒有 1請(qǐng)問您的居住條件現(xiàn)狀是 A 沒有自己的房子 B 房子太舊地 C 居住面積太小 D 想換新的 E 周圍環(huán)境太差 1請(qǐng)問現(xiàn)在您的 投資方式是 A 炒房 B 炒股 C 收藏 D 基金 E 黃金 F 外匯 G 債券 H 商業(yè)保險(xiǎn) 1請(qǐng)問您每月的最大一筆消費(fèi)支出是： A 孩子教育 B 供車 C 供房貸 D 日常支出 E 贍養(yǎng)父母 F 交友 G 娛樂 H 購(gòu)買書籍 附錄六 女性日常生活狀況調(diào)查報(bào)告 調(diào)查時(shí)間： 20xx 年 5 月 2526 日 整理時(shí)間： 20xx 年 5 月 27 日 調(diào)查結(jié)論： 1． 調(diào)查對(duì)象年齡分布 1620: 占： % 2125: 占： % 2630: 占： % 3140: 占： % 4045: 占： % 4555: 占： % 2．調(diào)查對(duì)象學(xué)歷分布： 大專 : 占： % 本科 : 占： % 碩士 : 占： % 博士 : 占： % 高中 : 占： % 3．調(diào)查對(duì)象職業(yè)分布 教師 : 占：