tcl移動通信市場督導工作手冊-資料下載頁

【導讀】作為中國電子百強排名第三的TCL集團，20xx年銷售額204億元，是廣。東省首家銷售額突破200億元的工業企業。經權威機構評估，TCL品牌價值億元，在國內著名品牌中排名第五位。發隊伍，致力于國內最高層次的通信終端產品的開發。被列為國家計委、信息產業部重點支持項目。此外，公司還與歐洲著名電信公司聯合，首。以營銷創新獲取市場優勢，以有計劃的市場推廣統領全局。充分發揮TCL集團遍布全國的。的近期目標——三年內達到國產品牌市場占有率第一、四年內在華爾街上市。企業經營理念的核心；“敬業、團隊、創新”是TCL企業精神，是我們企業文化的精髓；創造世界級的中國企業，筑起中國民族移動通信事業的脊梁，是我們不懈奮斗的目標。·TCL移動電話公司與當地市場的橋梁：建立與商家及用戶的良好關系。·TCL大使：TCL移動電話公司的形象代表。

　　

【正文】 觀完全場，聽完一種以上的產品介紹 宣傳結果：有興趣提出 有關產品或 TCL 公司情況的問題，清楚 展覽中的一種或以上的 TCL 產品的優點，可能對其中一種產品產生購買興趣． 請市場督導按照上述的顧客群區分并大致估算整個活動中接受淺層宣傳的人數、中層宣傳的人數及深層宣傳的人數。 活動結束 市場督導應協助安排活動結束后的工作，包括展板、展品的離場，運送到其他指定當地，支付場租和臨時促銷足的薪金等。 評估和總結 活動結束后 3天，參加活動的市場督導應通過集體討論和總結，提交一份完整的活動評估報告，內容至少應包括： A．活動的人流量情 況 B．活動的效果（如當地消費者的反映和喜好程度等） C．對以后舉行此類活動的建議 市場督導應協助市場部調查和統計問卷結果（若在活動家中有調查問卷需回收） 市場督導培訓教材 TCL 移動通信有限公司 如何協助舉辦 TCL業務研討會及產品培訓會 目的 1． 加強 TCL 手機估算與當手機零售商的聯系，增進他們對 TCL 手機的產品和業務的了解； 2． 體現 TCL 公司對當地手機市場的支持； 3． 為當地手機零售點銷售人員提供 TCL 產品培訓及銷售技巧培訓。 運作過程 1． 公司確定在該地區舉行上述會議，并于會議舉辦的一周前將知會市場督導關于會議日期、場地選 取要求，以及參加會議的對象和人數； 2． 市場督導尋找適當的會議場地，咨詢租用價格，并于銷售主任協商確認； 3． 公司郵寄會議所需數量之請柬及有關說明資料、禮品至該地區； 4． 市場督導與銷售主任協商工作量（包括派發請柬、場地布置、準備禮品及會議當天的現場協助工作）是否需招請臨時促銷員進行請柬派發工作； 5． 市場督導與臨時促銷員進行請柬派發工作； 6． 在會議前一天，整理會議所需的禮品及培訓資料； 7． 在會議前于指定時間進場布置； 8． 在會議舉辦當日，提供現場協助； 9． 會議結束后，協助清場。 市場督導培訓教材 TCL 移動通信有限公司 第 五部分 市場促銷活動知識培訓 序 言 在當今競爭激烈的手機市場中，手機生產廠商層出不窮，摩托羅拉、諾基亞、愛立信等國外品牌和代表國產品品的 TCL、海爾、康佳、科健、波導等都想在這潛力巨大的市場中占據一席之地，各種品牌和型號的手機相互重疊地覆蓋了從高檔機到低檔機的不同價格層次。為了取得更大的市場占有率，手機生產廠商采取了各種市場營銷手段來吸引消費者。可以這么說，手機的銷售策略已從過去機型較少、以放貨為主轉變為現在機型繁多、以市場導向為主。其中促銷活動是最直接、使用頻率最高同時也是最有效的一種方法。一 個好的、有創意的促銷活動能極大地提高產品的銷量，但是如何完成一個促銷活動呢？這正是本教材所要講述的內容。 促 銷 活 動 的 分 類 促銷活動形式多樣，但萬變不離其宗，主要有以下幾種形式： ? 新產品發布會 ? 新產品培訓會 ? 現場展示會 ? 買一送一促銷活動 ? 返利促銷活動 ? 和網絡運營商的促銷活動 ? 品牌廣告和軟性廣告 ? 有獎刮刮卡或幸運抽獎 ? 客戶服務日活動 新 產 品 發 布 會 時間：新產品上市前 12 個月 地點：省會城市 對象：代理商、經銷商、零售商、網絡運營商 內容： ? 新產品的介紹 ? 代理商和進貨渠道的介紹 ? 公司今后的 發展趨勢 ? 銷售策略、市場策略、售后服務情況的介紹 市場督導培訓教材 TCL 移動通信有限公司 目的 ? 向與會者傳遞產品的上市信息 ? 使代理商、經銷商和零售商對新產品有一個大致的了解 ? 使代理商、經銷商和零售商了解公司最新的銷售策略、市場策略、售后服務等 ? 了解商家對新產品的看法、市場定位以及他們提出的一些建議 新 產 品 培 訓 會 時間：新產品上市前半個月 新產品上市后半個月 地點：各省主要城市 對象：當地零售店店員 內容： ? 新產品的功能和賣點介紹 ? 宣傳資料、禮品發放情況的介紹 ? 培訓考試 目的 ? 使零售店店員了解新產品的功能和賣點，從而使其有重點地向顧客 推薦新產品 ? 使零售店店員感受到公司的正規性，在其心目中樹立公司的品牌效應 ? 為當地促銷員和零售店店員創造良好的溝通機會 現 場 展 示 會 時間：一般選擇雙休日或節假日 地點：購物商場、廣場、網絡運營商營業廳或其他人流量大具有宣傳品牌效應的地方 對象：普通消費者 內容： ? 現場布置展區，起到宣傳公司品牌的作用 ? 促銷小姐現場派發宣傳資料，向顧客介紹各款手機的功能 ? 現場進行趣味有獎問答或其他游戲，向顧客贈送公司禮品 ? 現場娛樂表演（可選） ? 現場維修人員或技術人員回答顧客關于手機功能質量方面的問題（可選） ? 其他一些規模 較大的現場活動，如手機拍賣等（可選） 市場督導培訓教材 TCL 移動通信有限公司 目的 ? 充分向消費者展示公司特有的文化，在其心目中樹立公司的品牌形象 ? 使消費者很直接地了解公司的產品，提高其購買興趣。 ? 使消費者在輕松活潑的環境中更感性地接受公司。 買一送一促銷活動 買一送一是所有促銷活動中最常見的一種促銷方式，各商家為了送好這份禮品，無不絞盡腦汁，各出奇招。送手表、送耳機、送筆記本都是小兒科，送電池、送迷你電話還算將就，精明的消費者對這類活動早已司空見慣，人也變得挑剔起來。所以買一送一促銷活動成功的關鍵不全在于禮品的價值高低，而是促銷信息的傳遞。 返 利 促 銷 活 動 分類： ? 對經銷商的返利 ? 對零售商的返利 ? 對店員的返利 內容：當經銷商、零售商或店員達到一定的銷量時，通過實物、旅游或其他形式對其進行獎勵 目的：由于有禮品的直接激勵，能在短時間內調動起經銷商、零售商和店員的積極性，使其努力推銷產品，達到銷量迅速提高的目的 適用機型：新上市機型、貨量較大的機型 注意事項：通過抽查方式，嚴格監控統計工作，防止虛報銷量 和網絡運營商的促銷活動 由于網絡運營商掌握放號、話費等方面的有利條件，而且在普通消費者心目中享有很高的可信度，如果能和其聯合起來進行促銷活動 ，不光對銷量有很大的促進作用，而且對提高產品的知名度有明顯的幫助。一般來說，常見的促銷形式有以下幾種： ? 和卡進行捆綁銷售（送卡或降低入網費） 有時候以單一形式出現，有時候 ? 免月租 以混合形式進行促銷 ? 送話費 和網絡運營商聯合進行促銷活動，必須注意以下幾點： ? 如果促銷活動只局限于網絡運營商的營業廳，勢必會打擊零售商的積極性 ? 如果讓利幅度較大，活動開展時會損害零售商的利益，活動結束后會影響促銷機型的銷量和價格 成功案例分析： 某地 聯通公司在 1999 年 10 月和代理商進行過一次成功的促銷活動，具體內容如下： 市場督導培訓教材 TCL 移動通信有限公司 ? 買聯通真情卡，送 TCL9980（當時 9980 零售價為 1680 元） ? 購卡者把 1680 元押金存入聯通指定銀行， 2 年后如果沒有拖欠聯通月租費和話費，可以取回押金。 由于該促銷活動力度極大，在短短半個月左右的時間內，聯通就送出了將近 4000 部 SL1088，還不包括同時參加這次活動的諾基亞 5110（加 300 元左右）、摩托羅拉 318C（加 600 元左右）。 網絡運營商的實力強大，政策優惠，如果和其聯合進行促銷活動，往往能起到事半功倍的作用。但是 這類促銷活動必須具有排他性，如果大部分手機都享有這種優惠，那么效果就會大打折扣。打個比方，如果聯通公司同時送 7 個品牌手機，可以肯定沒有一個手機的銷量會超過 20xx 部。 品 牌 廣 告 和 軟 性 廣 告 品牌廣告： 在新產品上市前后的一段時間內，為了吸引消費者的注意力，讓消費者了解新產品的外形、功能和特點而在電視、電臺、報紙或互聯網上刊登、播出的產品形象廣告。同一般的促銷廣告不同，品牌廣告不刊登任何讓利、送禮內容，純粹以產品的品牌形象出現，對消費者較少吸引力，所以品牌廣告刊登的次數一般較多、持續 時間較長。一個好的富有創意的品牌廣告同樣能起到畫龍點睛的作用。 在銷售過程中，商家會根據實際情況再刊登、播出一些品牌廣告，對產品的銷售起到一定的輔助作用，不過力度較前者會小得多。 當一種產品的銷量不容樂觀，而商家又準備力推此產品時，往往會對產品進行重新包裝和宣傳，這時所投入的財力和物力會和新產品上市前后差不多。 軟性廣告： 軟性廣告涵蓋面很廣，大到在電視里對某些節目的贊助、對團體和個人的贈送、對慈善事業的捐助或在報紙上進行和公司或產品有關的征文活動，小到在報刊專欄里刊登一篇介紹公司發展策略或 產品知識的小文章，這些努力可能對銷量并沒有直接的促進作用，但是對于提高一個品牌的知名度和品牌所特有的無形價值會有很深遠的意義。一個公司新產品的推出不可能永遠符合消費者的需求，當出現這種情況時，品牌的知名度就起到一個至關重要的作用，這也就不難解釋為何有的公司產品非常出色但消費者無法認同的原因。 有 獎 刮 刮 卡 或 幸 運 抽 獎 由于買一送一的促銷活動是每臺手機配一件禮品，所以禮品的價值不會太高。有時候為了提高消費者的興趣，商家會把有限的資金集中起來，按照一定的比例設定不同的獎勵級別， 獎品價值從幾元到幾千元不等，這樣就使消費者在購買產品時抱著一種博采的心態，起到買一送一促銷活動所無法達到的效果。 但是此類活動也有一定的缺陷，即顧客無法馬上得到獎品或無法預知自己是否會中獎，這對于一些想法較現實的顧客來講缺乏大的吸引力。所以有獎活動成功的關鍵在于讓顧客覺得自己的中獎幾率高，而且頭獎甚至二、三獎的獎勵標準都非常吸引人。對于有獎市場督導培訓教材 TCL 移動通信有限公司 刮刮卡，最好不要設無獎券，即最低限度也要送給顧客一件禮品，哪怕只是價值 5 元以內的小禮品。 對于幸運抽獎，應盡量避免讓顧客產生暗箱操作的概念，最好在刊登促銷廣告的同 時，寫明開獎的日期和地點，建議開獎時間和地點能結合現場展示會一起進行，這樣既向公眾顯示了開獎的公正性，又宣傳了公司的產品和品牌。 促 銷 計 劃 的 擬 定 促銷計劃擬定的背景 促銷活動的形式多種多樣，但這并不代表可以忽略實際背景而隨意套用。比如和網 絡運營商進行大力度的促銷活動就不適合于暢銷機型或新上市機型，因為這將擾亂市場 價格，結果將得不償失。同樣新產品發布會和培訓會如果在新產品上市后 3 個月再 召開也將毫無意義。所以只有了解各種促銷活動真正的精髓所在，在實際環境中靈 活運 用，才能發揮最大的威力。 促銷申請報告 A、 促銷背景 B、 促銷方案 C、 促銷時間 D、 促銷活動地點 E、 促銷機型 F、 預計銷量 G、 參與代理商或經銷商 H、 參與零售商（店名） I、 任務分配 ? 代理商或經銷商 ? TCL 公司 J、 促銷人員數量和費用 K、 媒體支持 ? 刊登報紙和時間 ? 版位規格、顏色、位置 ? 總計費用 L、 宣傳資料 ? 公司已有宣傳資料 ? 特別印制宣傳資料及費用 M、 禮品 ? 公司已有禮品 ? 特別制作禮品及費用 N、 其他費用 O、 促銷活動費用預算 市場督導培訓教材 TCL 移動通信有限公司 促 銷 計 劃 的 遞 交 遞交的對象 注：此合作基金為 TCL 和 經銷商共同出資基金。 遞交的時間 每個月 20 日之前提交下個月的促銷計劃 促 銷 計 劃 的 審 批 地區促銷經費 合作基金 地區促銷經費 +合作基金促銷經費 市