市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 價(jià)格定得比普通香煙高很多；另一方面，因?yàn)榘涯繕?biāo)市場(chǎng)定位在老年和有教養(yǎng)的抽煙者身上，公司又承擔(dān)著損害它自己在低焦油香煙市場(chǎng)上品牌的風(fēng)險(xiǎn)。甚至，一些人認(rèn)為無(wú)煙香煙對(duì)抽煙者有一種敵意。正如減少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消費(fèi)量的下降，帕米亞可能會(huì)加速抽煙者數(shù)量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。顯然，帕米亞香煙的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略與其它新產(chǎn)品有很大不同。因?yàn)椋菊J(rèn)為帕米亞需要許多的解釋，因此，它的文字廣告非常復(fù)雜。同時(shí)，產(chǎn)品的高成本使得它具有高價(jià)位——比普通品牌的香煙高出25％——目標(biāo)市場(chǎng)定位于比較富裕的消費(fèi)者。同時(shí)，RJR公司把它的產(chǎn)品定位于“潔凈者”而不是“健康者”。由于上述問(wèn)題，一些人對(duì)RJR的戰(zhàn)略能否有效地起作用提出了疑問(wèn)。比如，香煙廣告通常盡力地推出一種感人的畫(huà)面和簡(jiǎn)單的主題，因?yàn)樘嗟氖聦?shí)也許只能加深對(duì)有煙癮人的消極印象。一位廣告經(jīng)理認(rèn)為“香煙是一種非常人性化的、憑品牌形象購(gòu)買的產(chǎn)品”，并且認(rèn)為RJR公司的方法只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“它是否是一種可怕的產(chǎn)品？”的印象。按照RJR公司的調(diào)查，消費(fèi)者在口味測(cè)試中通常給帕米亞香煙很高的分?jǐn)?shù)，當(dāng)然這只是粗略地和該公司低焦油品牌中的一種Winston Lights牌香煙相比。為了進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)帕米亞香煙反應(yīng)的獨(dú)立測(cè)試，在亞特蘭大哈斯菲爾德國(guó)際航空公司，又對(duì)大約24位吸煙者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示了一些抽煙者對(duì)香煙的想法，并且指出RJR公司面臨的一些營(yíng)銷問(wèn)題。一些抽煙者在調(diào)查中談到他們不喜歡帕米亞是由于不習(xí)慣它的味道，他們也許會(huì)在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買的第二品牌。另外，一些人喜歡把它作為戒煙的一個(gè)步驟。總之，批評(píng)帕米亞的人幾乎比表?yè)P(yáng)它人的多一倍。RJR公司的官員受到這一結(jié)論的觸動(dòng)，并解釋說(shuō)，在參加帕米亞測(cè)試的2000多試抽者中，許多人確實(shí)需要花費(fèi)時(shí)間去適應(yīng)它，但是一旦最初對(duì)它持懷疑態(tài)度的人習(xí)慣了，他們就會(huì)喜歡它的。因此，RJR公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。為了在最重要的市場(chǎng)擴(kuò)大它的試用范圍，公司采用了買二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司認(rèn)為可以通過(guò)降低焦油含量以減少顧客對(duì)帕米亞持有的抵觸情緒，并在長(zhǎng)時(shí)間使用中對(duì)帕米亞產(chǎn)生好感。問(wèn)題時(shí)有多少人能持續(xù)很久？在航空公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一位抽煙者吸了兩口就扔掉了，因?yàn)樗J(rèn)為味道太難適應(yīng)。在航空公司的調(diào)查中，帕米亞用法的復(fù)雜性成為—個(gè)明顯的問(wèn)題。幾乎所有的抽煙者在點(diǎn)煙時(shí)都遇到了麻煩，大多數(shù)情況下需要兩三次才能點(diǎn)著。炭頭加熱空氣傳過(guò)香煙而不是點(diǎn)燃煙草，這也使得香煙的非過(guò)濾部分變熱，給吸煙者帶來(lái)不適。然而，一些對(duì)帕米亞毫無(wú)熱情的抽煙者說(shuō)，他們會(huì)盡力去避免冒犯別的抽煙者。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說(shuō)，他非常討厭帕米亞的氣味，但又宣稱：“為了擺脫在家中所面對(duì)的喋喋不休的嘮叨我會(huì)抽它，但到了戶外，我會(huì)用含辛烷的東西來(lái)代替它。”一位禮堂的管理者對(duì)帕米亞給予一些積極的評(píng)價(jià)，因?yàn)樗窃诠ぷ鲿r(shí)少數(shù)的抽煙者之一，當(dāng)其他人走進(jìn)他的辦公室時(shí)，他不得不熄滅他的煙，但是，由于帕米亞不向外冒煙，“所以我可以繼續(xù)抽而不會(huì)感到尷尬”。RJR公司需要把帕米亞推向成功。自從1981年，它就從事制造香煙，到目前為止，據(jù)估計(jì)已經(jīng)在制煙方面投資了幾億美元。近年來(lái)RJR公司在美國(guó)香煙市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到了34％，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手菲利浦?莫利斯的市場(chǎng)份額為39％，RJR公司希望這種無(wú)煙性香煙能夠吸引顧客，并阻止公司市場(chǎng)份額的下降。[試析] ？，或者說(shuō)人們?yōu)槭裁匆鼰煟ㄊ峭耆硇曰男袨檫€是非完全理性化的行為），有哪些社會(huì)、文化和個(gè)人心理因素影響吸煙者的購(gòu)買行為過(guò)程？（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）并進(jìn)一步評(píng)價(jià)這個(gè)營(yíng)銷組合對(duì)消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)程度？，你如何進(jìn)一步認(rèn)識(shí)帕米亞香煙在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題？ ？ 案例三、史克公司感冒藥康泰克的市場(chǎng)策略80年代初期，中國(guó)藥品市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，生產(chǎn)設(shè)備陳舊，工藝技術(shù)落后，產(chǎn)品品種單一，缺乏新藥特效藥。醫(yī)生在給病人開(kāi)處方時(shí)，沒(méi)有選擇的余地，有些藥品需要輾轉(zhuǎn)幾家藥店、醫(yī)院才能找到，甚至需跑到外地購(gòu)買。由于感冒的發(fā)病率很高，對(duì)治療和預(yù)防感冒的藥品需求很大，而市場(chǎng)上出售的藥品無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量、劑型、療效等方面均有缺陷。比如APC是較常用的感冒藥，該藥是白色片狀，裸片外沒(méi)有包衣層，服藥時(shí)口感苦，常使患者產(chǎn)生不適，而服用后會(huì)出現(xiàn)重度嗜睡、大汗不止等不良反應(yīng)，患者由于出汗過(guò)多，在睡覺(jué)時(shí)不注意保暖，還可能會(huì)使病情進(jìn)一步加重。因此，患者對(duì)國(guó)產(chǎn)感冒藥信心不足，有些人不惜重金購(gòu)買服用方便、療效顯著的進(jìn)口藥品，在20世紀(jì)80年代中期公費(fèi)醫(yī)療制度比較健全的情況下，公費(fèi)醫(yī)療制度也使患者對(duì)進(jìn)口藥昂貴的價(jià)格不加考慮就給予購(gòu)買。因此，中國(guó)藥品企業(yè)開(kāi)發(fā)合乎顧客需求的藥品已成為重要的問(wèn)題，中美天津史克制藥有限公司應(yīng)運(yùn)而生，合作同伴是世界排名第四的SmithKline Beecham公司。該公司推出的感冒新藥康泰克被譽(yù)為“給感冒藥市場(chǎng)注入了新鮮的血液，給感冒患者帶來(lái)更多的利益”。康泰克是輕度感冒用藥，外觀為富于光澤的膠體，紅色膠帽和透明膠體上均印制有“Contac”的字樣；膠囊內(nèi)容物為大小均一的紅、黃、白三種球形小丸。第一層包裝為透明氣泡眼包裝，密封性能良好，且氣泡板有分割線，便于顧客攜帶和服用。第二層包裝為色彩協(xié)調(diào)、字跡清楚、印刷精美的硬紙盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大寫(xiě)字樣，易于辨認(rèn)。康泰克是復(fù)方制劑，含有鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏兩種主要成分。鹽酸苯丙醇胺可使鼻塞癥狀減輕，撲爾敏可以消除或減輕流淚、流涕、打噴嚏。對(duì)于具有上述癥狀的輕度感冒患者來(lái)說(shuō)，康泰克不失為一理想藥品,它采用先進(jìn)的緩釋技術(shù)，使藥物均勻釋放，人體血液中藥物濃度始終維持在治療水平，藥力溫和持久，可維持12小時(shí)，服藥次數(shù)減少。而普通感冒藥服用后，藥物全部快速釋放，血液濃度高，而后經(jīng)人體分解，藥物濃度迅速下降，血液中藥物濃度波動(dòng)大，不利于治療。營(yíng)銷人員在引進(jìn)康泰克時(shí)，運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，把營(yíng)銷重點(diǎn)集中在輕度感冒患者這一目標(biāo)市場(chǎng)上。輕度感冒患者在臨床上表現(xiàn)為鼻塞、流淚、流涕、打噴嚏等癥狀。鹽酸苯丙醇胺和撲爾敏配伍能達(dá)到減輕或消除上述癥狀的目的。開(kāi)發(fā)康泰克滿足了輕度感冒患者的需求。在制定廣告策略時(shí)，康泰克將廣告目標(biāo)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上，在產(chǎn)品引入期將新產(chǎn)品信息迅速傳遞給廣大患者。廣告信息表達(dá)了對(duì)患者的理解和支持，積極向上、充滿信心的廣告詞具有極強(qiáng)的感染力。事實(shí)上，成功的電視廣告不僅吸引了廣大輕度感冒患者，許多重癥感冒患者也因此對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣。營(yíng)銷人員為產(chǎn)品制定的品牌戰(zhàn)略增加了產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)于康泰克吸引忠實(shí)的顧客起到了重要作用。產(chǎn)品采用高價(jià)位策略，／粒(1990年)，／粒(1990年)，／粒(1990年)。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期，營(yíng)銷人員的促銷策略是：①采用大規(guī)模立體廣告，利用各種傳媒發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，廣告定位于輕度感冒患者，傳播的信息是康泰克獨(dú)特的性能及其品牌；②藥品參加各地新藥、特藥展覽會(huì)，并在新藥、特藥商店上市；③選擇北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)等全國(guó)一級(jí)藥品批發(fā)站作為營(yíng)銷商，以利用這些大規(guī)模分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)豐富的藥品推銷人員。隨著市場(chǎng)份額和銷售量的增加，營(yíng)銷人員適當(dāng)調(diào)整了營(yíng)銷策略：①更換電視廣告畫(huà)面及廣告語(yǔ)句，廣告形象從“驅(qū)除感冒困擾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢酒鹦腋Ｌ鹈凵睢保シ蓬l率增加；②藥品進(jìn)入全國(guó)各地二級(jí)、三級(jí)藥品批發(fā)站；③在各地招聘大量銷售代表做人員推銷。在營(yíng)銷人員精心策劃下，康泰克一經(jīng)投放市場(chǎng)即不斷成長(zhǎng)壯大，1990年銷售額為2億人民幣，然后每年以大約15％的速度遞增，1994年銷售額達(dá)到3億元人民幣，市場(chǎng)占有率約為70％，獲得了初步意義上的成功。[試析] 。，史克公司運(yùn)用高價(jià)位策略反而取得巨大成功。試說(shuō)明原因。，營(yíng)銷人員應(yīng)采取什么策略？ ，營(yíng)銷人員怎樣調(diào)整營(yíng)銷組合? 案例四、美國(guó)易捕公司：捕鼠器行業(yè)的重要角色在美國(guó)“國(guó)家家庭用具展覽會(huì)”上出盡風(fēng)頭的“易捕捕鼠器”如今則無(wú)人問(wèn)津，產(chǎn)品堆積如山。四月的一個(gè)早上，美國(guó)易捕公司總裁瑪莎?豪斯走進(jìn)了她在加州庫(kù)斯塔麥舍的辦公室，駐足凝視著掛在桌旁的勞夫?沃都?愛(ài)默森的一句話：“如果一個(gè)人能做比他的鄰居更好的捕鼠器，他家的門(mén)檻將被人們踩壞。”或許，愛(ài)默森可以洞察先機(jī)，可是瑪莎已經(jīng)有了更好的捕鼠器，人們看來(lái)對(duì)此卻并不感興趣。瑪莎剛從“國(guó)家家庭用具展覽會(huì)”舉辦地芝加哥趕回，在展示廳內(nèi)幾小時(shí)內(nèi)幾百次重復(fù)相同的問(wèn)題使她感到很疲倦，好在這次展覽會(huì)也令她很激動(dòng)。每年在“國(guó)家家庭用具展覽會(huì)”上，都要由官方評(píng)選出該次展覽的最佳產(chǎn)品，而這次在300件新產(chǎn)品中，瑪莎的捕鼠器贏得了第一，對(duì)這種捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次。《人們》雜志曾撰文介紹過(guò)它，而且它已經(jīng)成為多種大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一，并且也是其它展覽會(huì)人們談?wù)摰闹饕掝}。但是，盡管有了這些輿論的關(guān)注，預(yù)期的需求卻并未出現(xiàn)。而瑪莎非常希望這種預(yù)期的需求會(huì)激發(fā)收益和銷售額的增長(zhǎng)。一些投資者在獲得了世界范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)改進(jìn)的捕鼠器的權(quán)利之后，成立了美國(guó)易捕公司，作為經(jīng)營(yíng)權(quán)的回報(bào)，這些人同意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專利擁有者——一個(gè)退休的牧場(chǎng)主應(yīng)得的專利費(fèi)，他們還聘任瑪莎作為經(jīng)營(yíng)美國(guó)易捕公司的總裁。所謂“易捕捕鼠器”，是由與易捕公司合作的一個(gè)塑料公司生產(chǎn)的，它是一種簡(jiǎn)單但十分巧妙的捕鼠裝置(參看圖)，由一個(gè)6英寸長(zhǎng)、管子在中央呈30度角，因此當(dāng)管子前部放在平地上時(shí)，另一端會(huì)翹起來(lái)。被升起的一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個(gè)折頁(yè)門(mén)，當(dāng)“陷阱”打開(kāi)時(shí)，折頁(yè)門(mén)被兩邊門(mén)角上的兩個(gè)細(xì)支柱撐起來(lái)。圖易捕捕鼠器工作原理圖捕鼠器工作起來(lái)很有效，老鼠聞到誘餌的味道，由開(kāi)口端進(jìn)入管子，當(dāng)它爬到被升起的一端時(shí)，它自身的重量使升起的一端落下來(lái)，這樣開(kāi)口端升起，折頁(yè)門(mén)則關(guān)上，于是老鼠被捕獲。兩個(gè)細(xì)支柱頭上的小細(xì)齒咬住捕鼠器底面的小細(xì)槽，將門(mén)關(guān)死。人們可以把老鼠殺死，也可以關(guān)上幾個(gè)小時(shí)使它窒息而死。瑪莎認(rèn)為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有諸多優(yōu)點(diǎn)。首先，消費(fèi)者在使用時(shí)不會(huì)夾傷手指，也不會(huì)誤傷孩子和寵物。其次，使用這種捕鼠器不會(huì)像彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得一團(tuán)糟，不會(huì)產(chǎn)生“不干凈”的問(wèn)題。最后，這種捕鼠器可以重復(fù)使用或隨手扔掉。瑪莎公司的初期調(diào)查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標(biāo)市場(chǎng)，而男人更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器。婦女們經(jīng)常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一種新型捕鼠器——能夠避免傳統(tǒng)捕鼠器在處理老鼠時(shí)所帶來(lái)的種種麻煩。為到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，瑪莎決定在Defeway，Kmart，Hechingers和CB Drug這樣的全國(guó)日用百貨店、家庭用具店以及藥店連鎖店實(shí)行分銷，將捕鼠器直銷給這些大零售商，從而避開(kāi)了批發(fā)商或其他中間人。捕鼠器實(shí)行每袋兩個(gè)的包裝。這個(gè)價(jià)錢(qián)要比小型的、標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴5到10倍，但事實(shí)證明消費(fèi)者并沒(méi)有抵制這個(gè)價(jià)位。這種捕鼠器的制造成本，包括貨運(yùn)和包裝成本，大約每件31美分。瑪莎以每件99美分賣給零售商，她估計(jì)除去銷售和數(shù)量上的折扣之后，每件捕鼠器將從零售傷那里得到約75美分的凈回報(bào)。瑪莎在第—年內(nèi)預(yù)算的產(chǎn)品促銷費(fèi)用約為6萬(wàn)美元，她計(jì)劃將其中5萬(wàn)美元用來(lái)參加向商業(yè)展覽和與零售商訂約，另外1萬(wàn)美元用來(lái)做廣告，然而迄今為止，由于該種捕鼠器已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，瑪莎認(rèn)為不必再做很多的廣告，盡管如此，她還是在《好管家》(Good House keeping)和其他“家庭及防護(hù)”(Home and Shelter)方面的雜志上做了廣告。瑪莎是公司唯一的銷售人員，但是她打算馬上再雇一些銷售人員。瑪莎預(yù)測(cè)易捕器第—年的銷售量應(yīng)為5百萬(wàn)件。然而到了4月份，公司才賣了70萬(wàn)件。瑪莎已經(jīng)覺(jué)察到一些問(wèn)題，盡管這些問(wèn)題還不是特別的突出：首先，沒(méi)有足夠的重復(fù)購(gòu)買；第二，許多零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題，而不是積極的演示樣品，而消費(fèi)者很可能把易捕器買來(lái)作為新奇的玩藝兒，而不是把它作為一種滅鼠的工具看待。瑪莎知道投資者們相信新產(chǎn)品易捕器對(duì)美國(guó)易捕公司是唯一的機(jī)會(huì)。她已感到投資者們的不耐煩。公司第一年在行政和固定費(fèi)上預(yù)算為25萬(wàn)美元，這還不包括營(yíng)銷費(fèi)用。為使投資者們滿意，必須賣出足夠的捕鼠器以彌補(bǔ)這些費(fèi)用，并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意的利潤(rùn)。在前幾個(gè)月里，瑪莎體會(huì)到經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的艱難。例如，一個(gè)全國(guó)零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午1點(diǎn)至3點(diǎn)在他庫(kù)房的卸貨站交貨。其后，當(dāng)卡車滿載訂貨姍姍來(lái)遲時(shí)，這個(gè)零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說(shuō)。無(wú)奈的瑪莎認(rèn)為她或許應(yīng)該送給這個(gè)零售商和其他顧客每人一份愛(ài)默森的那句名言。[試析] ，評(píng)估此項(xiàng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)他們需要什么信息？易捕公司是否掌握了與此機(jī)會(huì)相關(guān)的信息？，并對(duì)此做出評(píng)價(jià)？？你還能提出其他產(chǎn)品定位方式嗎？ ？你認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷組合有什么問(wèn)題？，你打算如何改變易捕公司的營(yíng)銷組合？為此你準(zhǔn)備建立一個(gè)怎樣的控制過(guò)程？ 案例五、青島啤酒開(kāi)拓廣州市場(chǎng)1999年4月的一個(gè)早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會(huì)議室中，準(zhǔn)備召開(kāi)辦事處成立以來(lái)的第一次全體會(huì)議。此時(shí)，雖然離會(huì)議開(kāi)始還有一段時(shí)間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)。而此時(shí)正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場(chǎng)部經(jīng)理的他心里明白，今天的會(huì)議事關(guān)重大，因?yàn)閷⒂幸粋€(gè)決定在會(huì)上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場(chǎng)，同步的促銷計(jì)劃也將全面啟動(dòng)。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場(chǎng)，前景會(huì)怎樣現(xiàn)在誰(shuí)也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定，這必將是一場(chǎng)硬仗?? 公司背景青島啤酒是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒, 是中國(guó)最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國(guó)際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng), 是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個(gè)系列聽(tīng)裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品, 新開(kāi)發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)