營銷策劃案例分析-資料下載頁

　　

【正文】 資料，吸取同類問題的經驗和教訓，以尋求激發靈感，產生創意。注意事項：信息儲備多多益善 尋求答案不要基于求成 出現靈感千萬要記錄 靈感一般多是用在作家、藝術家、科學家的創造活動中，在營銷策劃中，一般是指找到別人沒有想到過、使用過的甚至是空前絕后的想法或電子。 就是改變思維出發點或原點，試試從不同方向、不同角度、不同理解、不同標準進行思考，大大提高產生新的獨有的創意的幾率。，放松自己在醞釀期要對所要解決的問題進行周密的、多角度的、反復的思考。把思維的火花逐個分析，思維在探索，尋找解決問題的思路。在豁朗期策劃人員對策劃的問題有了全面思考和審視，暫時放下進行別的活動以圖受到刺激，創意產生，尋求眼前一亮豁然開朗的感覺。注意事項：要詳細記錄取舍的理由 改進源創意產生新創意 驗證期對所提出的創意與方案進行驗證和袖珍更完善，使之趨于合理可行。有直接驗證如小范圍的嘗試（產品試銷）和間接驗證兩種。注意事項：盡可能形成創意鏈，乘勝追擊，挖掘靈感推論要盡可能周密（注意技術資金方面的支持），還要注意專家對方案的影響（德爾菲法、加權平均法）三、獲取靈感的步驟與方法靈感是什么？創造就是從無到有的產生、發明。中國的《辭海》記載，靈是與鬼神祭祀等有關的概念，戰國時稱巫師為“靈”。而“感”是心理活動的一種稱謂。因此，靈感往往描述的是思維活動中突然地、沒有預計地產生出來的好主意、創造性想法。這樣，靈感產生時，往往給人神秘、空靈、超脫，精神上愉悅的感覺。v 《辭?！穼`感進行注釋，文藝、科學活動中因思想高度集中、情緒高漲而突然表現出來的創造力。在作者豐富實踐的基礎上進行醞釀思考的緊張階段，由于受到有關事物的啟發，促使創造活動中所探索的重要環節得到明確的解決，一般稱為活動靈感。v 魏特亞輪胎董事長改進輪胎故事會：柯南v獲取靈感的步驟⑴.收集、查驗現存信息與資料巧婦難為無米之炊，信息是靈感的搖籃 ⑵.增添新的思想要進行創造性思維，就要根據已有的信息、資料，運用策劃人員的知識和經驗，進行重新組合，產生新的認識。⑶盡可能找到獨家信息策劃人員的靈感就是新的、獨特的解決問題的方法。如果采用舊有的信息，能夠重新組合，進行新的分析和認識，對于靈感的產生是有好處。如果采用了別人不知道的信息，產生新的想法和靈感就容易多了。⑷聯想人類失去聯想，世界將會怎樣？——聯想廣告 聯想是一種經驗引起對另外一種經驗的想象，用一種知識引起對另外一種知識的回憶，或者是以一種特定經驗，知識去推測另外可能存在的事物或事物屬性及表現的一種認識方法四、獲取靈感形成創意的方法突破思維框架，打破思維定式尋求創意與靈感的方法： 通過列舉某事物當前存在的缺點，并將克服其缺點，作為期望目標，提出如何克服這些缺點，從而改進事物發現營銷問題的方法。列舉缺點——分析原因——尋找措施——形成創意 應用：5－10人 1－2小時內討論 宜小不宜大 根據當前和未來生產生活需要，列舉有關事物的希望點，并將如何滿足這些希望，形成改進原來事物或創造新事物的創意的過程。列舉希望點—分析希望點—尋找措施—形成創意 將事物的屬性分解為不同的部分或方面，并全部列舉出來，然后以某一部分或方面屬性為置換內容，并提出對該問題的創新構思。任何事物，無論某種技術原理、設備、工藝、產品，還是組織形式都存在其屬性。列舉屬性—提出問題—屬性置換—形成創意 應用：What、Why、Who、Where、When、Which How、How Much 針對對象，提出問題，解決要解決的問題。奧斯本設問法也叫做檢核表法，就是通過專門列表提問的方法，強制性地對自己已經熟悉的事物設定問題，然后再逐一檢查核對，看是否找到了有價值的問題。如果找到了有價值的問題，就找到了一個策劃的新起點。奧斯本檢核表上海市和田路小學在對小學生進行創造性教育實踐中，制訂了適合兒童記憶的“和田12法”，可以用在策劃人員的激發創意上。⑴加一加 ⑵減一減 ⑶擴一擴 ⑷縮一縮 ⑸搬一搬 ⑹代一代 ⑺學一學 ⑻變一變 ⑼改一改 ⑽聯一聯 ⑾反一反 ⑿定一定第五篇：營銷策劃案例分析這是最后兩節課老師講的案例，只是不知道怎么考。案例分析首先弄明白：方案給誰看？主題？目標？每一部分說明了什么內容？一、石湖山水、英倫別墅策劃是給推廣公司看的，所有的推廣活動要以次為核心。房產項目推廣的主題核心：英倫別墅、石湖山水。方案主題：山水文章、英倫語境。目標市場：海歸及本地商人。商業區推廣主題：慢文化。二、KATA手表品牌歷史跑題，成了產品歷史。SWOT分析市場分析缺乏：（1）消費者分析；（2）主要競爭對象的市場份額及銷售量；（3）自身產品的銷量、份額情況；（4）消費者對自身和對競爭對手的感受。市場占有率應前置到市場分析中。消費者分析中“消費者認知”應為第一位。三、普洱茶營銷策劃方案市場分析中不應夸大事實，而宣傳時可以適當夸大功能。策劃目標卻是，而方案中必須有一個明確的策劃目標。品牌規劃實施中，“細分市場”和“目標市場”沒有來源，這兩塊須在前面的市場分析中有調查和分析。促銷活動應因城市而異。銷售網點策略應說明在哪個城市、原因、方面、策略。四、點點卡市場概況不全。之前推廣活動不力的原因不清。SWOT分析，只列出優點，未列出缺點。推廣之前首先提高自己的信譽度。產品觀念——以為只要產品好就會被市場接受。這種思想觀念不對。五、廣州優勝賓館內部分析中服務員素質分析不好。外部分析相比其他賓館的經營、營銷優勢在哪里？市場定位描述不能用宣傳性的句子。應用簡明、流暢的文字。文案中不應提問，是給人看的陳述。應以現有的資源為基礎進行策劃，不應要求這兒改、那兒加?！巴啤焙汀袄钡牟呗允鞘裁床呗裕瑧鞔_。六、精勝貝里花都網站過多的介紹自己網站的內容七、市場調查中缺少調查細節描述——時間、方式、樣本選擇方式等。市場分析中得出自己的結論（應突出）。背景部分夸大了產品的市場范圍。八、綠韻有機食品市場推廣策劃案4C分析——理解應準確。（顧客、成本、便利、溝通）。九、中國移動行銷整合方案市場分析好，但是過去的（10年前的）市場環境不能套用到現在；消費者行為分析不足。方案中不能用問句做標題，例：“我們在哪里”，任何部分都需用肯定的標題，該標題還是下面內容的簡寫，便于一目了然。SWOT分析是廈門移動的自我定位，但是定位不清，與后面采取的相應行動計劃不一致，此處定位為“高品質”，而后面的行動計劃依據的是“龐大的顧客基礎”?！爸袊苿邮∮媱潯迸c前后聯系不緊密，方案中只要前后聯系不緊密的都可省去。計劃中兩部分“消費者的不同需求”與“據消費者不同需求而提供不同業務產品”不充分。“三、我們將往哪里去及對品牌未來的思考？”這兒兩個錯誤，一是不該用問句；二是該方案本來做的是廈門這一個城市，卻放大到整個中移動的品牌，做大了，致使后面的內容與標題不一致。省計劃宗旨是“根據不同的消費需求，制定不同業務”，但后面的“三、我們將往哪里去及對品牌未來的思考？”卻又不是與省計劃銜接。“品牌定位”和“省計劃”兩個主題混亂。十、關于餐飲渠道的開發——可口可樂該方案只包括兩部分：可口可樂在市場上表現出來的渠道通路，展示通道。玻璃瓶項目從頭至尾的過程。十一、康師傅干拌面推廣策劃案（天津頂益青島行銷2003夏季推廣說明）該說明是做給各執行部門看的。（產品策略是給生產部門看的，價格策略是給銷售看的，區域策略是給區域負責人及執行部門看的。）市場分析中缺少“干拌面（是什么）”及方便面整體分類。競爭分析缺相應說明——河南、山東兩省的說明、基礎情況等。銷售分析、競爭分析、區域分析、通路分析、口味分析等分析說的是魯豫兩省的情況，而前面市場分析則是全國分析，結構不同，邏輯不暢。營銷策略中涉及兩點，而后面的分析則是4P組合。方案中“產品策略”和“價格策略”不是策略，而是“方案”。十二、番茄桶醬市場營銷策劃——屯河股份學院派作風，做研究用，不能用作可執行方案。研究背景：產生、市場、國內外銷售態勢——方案中不全研究方法：第一段是，后面的跑題。名詞解釋：應放在“背景”里。一個營銷方案中是需要根據現有情況來提出方法、建議的?！胺阎破沸袠I特征”也是“背景”?！吧a銷售”層未針對屯河公司，針對的是全國，針對性不強，后面亦然，重點不突出?！敖Y論建議”層開始說的仍然是全國，未針對重點——屯河公司。而且，“結論建議”指出的應該是缺點及改進建議，優點不必說。7一個營銷方案應該：針對性強；重點突出；有一個明確的目標。而此方案這三點做的都不好，未針對屯河公司，沒有突出產品、渠道……十三、華美蘆薈市場營銷策劃案出發點有問題，蘆薈味功能型產品，不是大眾主流產品，卻放在大眾產品里分析?！按_定目標市場和產品定位”缺乏依據。合作方式：可以采用代銷的方式，每周或一個月結算一次。①要用肯定語氣，寫明操作方式。②若有不確定性內容，應放到分析當中。