購物中心全程運(yùn)營管理合集手冊商業(yè)地產(chǎn)-資料下載頁

【導(dǎo)讀】購物中心全程運(yùn)營管理合集手冊。中國購物中心綜合管理中的主要策略建議..............150. SHOPPINGMALL的經(jīng)營理念、管理方式亟待更新...........176. MALL開發(fā)商如何與異地管理顧問更有效地合作...........189. 統(tǒng)一采購自由退貨建材家居業(yè)管理新方式.............192. 肉搏式銷售競爭建材賣場銷售團(tuán)購?fù)黄?.............193. 摩爾購物中心MALL的各種模式及各自特點(diǎn)（下）..........251

　　

【正文】 過程的矛盾，使企 業(yè)的銷售重心貼近市場，接近顧客，促進(jìn)最終消費(fèi)，提 高企業(yè)的市場支配能力與市場影響能力。 目前，快捷的交通條件和靈敏的通信手段，為自設(shè)分銷機(jī)構(gòu)、組合店鋪營銷能力創(chuàng)造了有利條件。國外很多大 公司很早就開始這樣做了，松下公司就建立了 240 多個(gè)批發(fā)銷售部和不計(jì)其數(shù)的零售店鋪，＆ nbsp 麥當(dāng)勞的成功得 益于連鎖店的營銷形式。國內(nèi)的長虹集團(tuán)也是組織了店鋪營銷效力，才使該企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰。 “ 匯仁腎寶 ” 的 營銷方法，更是別具一格，他們先是采用駐點(diǎn)宣傳的方法，將 “ 匯仁腎寶 ” 四個(gè)字貼滿了大街小巷、住宅區(qū)、電線 桿，費(fèi)用卻不很大；進(jìn)而直接向店鋪組織供貨，同時(shí)又影響了一批零批商 、中間商回過頭來現(xiàn)款提貨、預(yù)付貨款。 實(shí)行兩條腿走路的辦法，利用中間商，而不完全依靠中間商，取得了較好的營銷業(yè)績。 靈活多樣的店鋪組合營銷形式 總結(jié)中外企業(yè)一些具體營銷措施和策略，店鋪組合營銷采用的基本形式有以下五種： 。利用購買和兼并的方法，統(tǒng)一店鋪的標(biāo)志、商號，建成連鎖店、特約批發(fā)店、特約經(jīng)銷店，在 各地組合成實(shí)體分銷網(wǎng)絡(luò)。這種形式比較適合大、中型企業(yè)銷售長線耐用商品和高科技產(chǎn)品。 。利用協(xié)議、契約的方法，將店鋪組成相對緊密的商業(yè)伙伴關(guān)系，自設(shè)分銷機(jī)構(gòu)和倉儲運(yùn)輸機(jī) 構(gòu)，統(tǒng)一 價(jià)格、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一促銷手段和方法。這種形式比較適合生活資料產(chǎn)品的營銷，適應(yīng)中、小型企業(yè)規(guī)模 的廠家。 。將本企業(yè)富余下崗人員培訓(xùn)后，派遣去目標(biāo)市場，自設(shè)零售店鋪，或者擺攤設(shè)點(diǎn)銷售本企業(yè)產(chǎn) 品。這種形式適合小型企業(yè)，銷售季節(jié)性短線產(chǎn)品。 。利用目標(biāo)市場的倉庫設(shè)施、經(jīng)銷組織，支付傭金、自我訂價(jià)，銷售本企業(yè)的商品。這種形式適 應(yīng)大、中型企業(yè)在中間商支付困難時(shí)采用，適應(yīng)大宗商品、物資和長線產(chǎn)品的營銷。 。利用中間商的經(jīng)營場地和經(jīng)銷組織派駐特派人員，駐店或者駐店宣傳促銷。這 種形式適合中、 小型企業(yè)生產(chǎn)的長線耐用品的銷售過程。 無論企業(yè)采用什么樣的營銷形式，及時(shí)足額回收貨款是企業(yè)營銷過程的重中之重。在采用營銷形式時(shí)，一定要 對怎樣回收貨款及回收貨款的期限和額度制定具體的目 標(biāo)計(jì)劃，從嚴(yán)考核，并附以獎罰制度和組織處理方法，使其 落到實(shí)處。 實(shí)施店鋪組合營銷有哪些優(yōu)點(diǎn) : 店鋪組合營銷不是單純商業(yè)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上的投資，是建立一種與顧客長期聯(lián)系及對顧 客需求進(jìn)行管理的投資。 店鋪組合營銷法與傳統(tǒng)營銷相比大致上有以下十個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)： ，能最大限度地 減少呆賬和壞賬，可以向組合起來的店鋪規(guī)定貨款回收的時(shí)限，限期結(jié) 賬。店鋪規(guī)模小，銷貨量也小，賬額也小，店鋪支付能力相對好一些，店鋪的賬目不容易出現(xiàn)呆賬和壞賬現(xiàn)象，規(guī) 避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加快資金的流動速度。 ，并能很快占領(lǐng)市場。因?yàn)閺S家能直接與顧客見面，直接向顧客進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，解答顧客得 出的各種疑慮，有助于打破競爭對手的市場壟斷。 ，延長老市場的壽命周期。由于能在老市場上與競爭對手進(jìn)行有力的對抗，使競爭對手慢 慢地失去競爭的信心，最后放棄競爭。 的感情隨意性，只要市場上需要，企業(yè)就可以隨時(shí)供貨。特別在企業(yè)更換和調(diào) 整業(yè)務(wù)人員時(shí)，不致于使企業(yè)失去重要的目標(biāo)市場。 ，使本企業(yè)的銷售組織向流通領(lǐng)域的深度和廣度進(jìn)軍。它不僅可以防止中間商對企業(yè) 貨款的抵賴、坑騙、拖欠現(xiàn)象，也能夠制止一些不法分子冒充中間商欺騙企業(yè)，騙取企業(yè)貨款的非法行為。 、代理商的不合作態(tài)度，使企業(yè)能得心應(yīng)手進(jìn)行促銷宣傳，并掌握其強(qiáng)度和力度，通過提升店 鋪組合營銷力，與競爭對手展開競爭。 ，便于直接了解顧客、吸引顧客、 影響顧客，發(fā)現(xiàn)新的需求和市場機(jī)會，提 高企業(yè)對市場信息的反饋能力。 、零批店鋪銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)施企業(yè)名優(yōu)品牌戰(zhàn)略管理，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。 ，統(tǒng)一零批、零售價(jià)格，使本企業(yè)獲取最大的營業(yè)利潤。 ，＆ nbsp 增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力，使其走向更廣泛意義上的市場。 實(shí)施店鋪組合營銷離不開廣泛的宣傳組織工作，通過有效的宣傳措施，達(dá)到目標(biāo)市 場上家喻戶曉、人人皆知的程度。 要對店鋪的布局、商業(yè)街、商業(yè)圈、住宅區(qū)情況進(jìn)行調(diào) 查，做好店鋪組合的準(zhǔn)備工作。店鋪組合要從零開始， 一個(gè)店一個(gè)店的做工作，一條街一條街的做工作，然后把他們連成片，串成線，劃分區(qū)域，組成網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)上門， 送貨到店，指定區(qū)域負(fù)責(zé)人，積極開展宣傳促銷活動。 送貨服務(wù)要講究方式、方法，要根據(jù)店鋪的規(guī)模和銷售能力而定。先少量送貨，試驗(yàn)出該店的銷貨量和銷貨期 限的數(shù)據(jù)。根據(jù)推算的數(shù)據(jù)，增減送貨量和送貨時(shí)間，及時(shí)結(jié)清賬款，且不可采取店鋪的人要多少就送多少的方 式。銷不動的地方要及早將貨調(diào)走，不可存在懶惰的思想。不講信用的店鋪要果斷撤點(diǎn)清賬，與講信用的店鋪建立 穩(wěn)固長期的 業(yè)務(wù)關(guān)系。 營銷宣傳人員要講究體貌特征和言談舉止，要給人一種干凈整潔、風(fēng)度優(yōu)雅、精力充沛、文明禮貌、精明智慧 的感覺。在生意場上還要表現(xiàn)忠實(shí)可靠，重信用、講義氣行為。要能與各種文化層次的人打交道，切忌不能表現(xiàn)出 一種高傲的思想情緒。鑒于以上條件，市場宣傳人員，宜在高中以上畢業(yè)生和企業(yè)優(yōu)秀職工中招聘選擇。實(shí)施店鋪組合營銷法的具體步驟： 。通過當(dāng)?shù)貏趧硬块T，招聘具有當(dāng)?shù)貞艨?、有?jīng)濟(jì)擔(dān)保人、高中以上文化 程度、經(jīng)面試素質(zhì)好的人員?？h級區(qū)域以招聘 3至 5名，地市級 5至 8名，省會 10 名為宜。 。營銷宣傳員所應(yīng)掌握的內(nèi)容：企業(yè)的基本狀況、產(chǎn)品的優(yōu) 勢和特點(diǎn)、產(chǎn)品的技術(shù)要點(diǎn)、具體的操作技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量保證體系、目標(biāo)市場的價(jià)格策略等，以及店鋪組合的方式 方法訂立合同契約應(yīng)注意的事項(xiàng)、貨款回收方法和手續(xù)傳遞方法、分銷機(jī)構(gòu)的組織紀(jì)律和應(yīng)遵循的法律規(guī)范、宣傳 推銷的技巧等內(nèi)容。實(shí)用的內(nèi)容要求會背和熟記。 、張貼廣告、散發(fā)宣傳品，并使其分布均勻，輔以電視廣告，有層次、有點(diǎn)有面的覆蓋目標(biāo)市場。 針對商業(yè)街、商業(yè)圈、住宅區(qū)實(shí)施重點(diǎn)突破，多頻率、長時(shí) 期的覆蓋，達(dá)到預(yù)期的宣傳力度和強(qiáng)度。 、零售店鋪，說服店鋪老板加盟聯(lián)銷活動，與其訂協(xié)議、立合同，規(guī)定聯(lián)銷任務(wù)，掛 條幅，送牌匾，試銷送貨。 ，篩選工作能力強(qiáng)、熱心產(chǎn)品推銷工作的人員擔(dān)任小區(qū)域內(nèi)的 營銷員、聯(lián)銷組長，計(jì)發(fā)少 量的提成工資，訂立勞務(wù)合同，把宣傳和營銷活動制度化、規(guī)范化。 ，進(jìn)駐目標(biāo)市場，租房設(shè)庫，設(shè)置中心辦事機(jī)構(gòu)，讓利展銷，影響顧客，管理市場、管理 分銷機(jī)構(gòu)的人員。該機(jī)構(gòu)人員為企業(yè)的常設(shè)駐外人員，每年給假期，平時(shí)不回來，貨源組織由專人 負(fù)責(zé)。 、銷售業(yè)績突出的，應(yīng)晉升為特約經(jīng)銷店、零售連鎖店，在價(jià)格上給予優(yōu)惠；并統(tǒng)一聯(lián)銷標(biāo)志、 商號、商標(biāo)，必要時(shí)統(tǒng)一店名；同時(shí)規(guī)定有關(guān)聯(lián)銷紀(jì)律和獎罰制度，結(jié)成緊密的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)工商合作的目 的。 購物中心的市場研究方法 市場研究 (Market Research) 要進(jìn)一步了解零售市場，除零售商本身外，更應(yīng)進(jìn)一步了解 其他相關(guān)的市場資訊，包括： 產(chǎn)業(yè)平均值：對不同的零售業(yè)種全國營業(yè)平均值的了解 (按 月、季和區(qū)域分類 )。此舉將可協(xié)助你評估該零售商相對于該業(yè) 種營運(yùn)的狀況。 競爭：該零售商的 競爭者為何 ?最近市場是否有所變動 ?競 爭者目前的營業(yè)表現(xiàn)如何 ?該零售商的應(yīng)對方式為何 ? 市場：該零售商所在商圈市場是否有所改變 ?對此改變的應(yīng) 對方式為何？ 消費(fèi)者反應(yīng)：在購物中心內(nèi)哪些零售商是消費(fèi)者所喜愛的 ?哪些改變是消費(fèi)者所喜愛的 ? 該零售商市場占有率為何 ?是否有可能增加占有率 ?如何做 ? 折扣 (Discounts) 本節(jié)所述的語匯與計(jì)算式子乃是零售商計(jì)算成本數(shù)字必要的一部份，例如計(jì)算批發(fā)商批給零售商的批發(fā)價(jià)，如 何決定給予消費(fèi)者的額外附加價(jià)、折扣或特別售價(jià)，如何去衡量商品銷售周轉(zhuǎn)率，如何去評估利潤。 底下從折扣述 起，其主要目的是批發(fā)商鼓勵零售商盡可能按時(shí)支付應(yīng)付帳款。 交易折扣 (Trade Discounts) 交易折扣是制造商或供貨商按建議零售牌價(jià)給予零售商的折扣，以百分比的方式表示，主要用來決定零售商的 進(jìn)貨成本。 進(jìn)貨成本 (零售商的成本價(jià) )：此為零售商必須支付給制造商或供貨商的價(jià)格，其計(jì)算方式是將建議牌價(jià)乘以 交易折扣，而后以建議牌價(jià)減去前述折扣價(jià)值即是，或更簡單以建議牌價(jià)直接乘以交易折扣余額亦可。 例：棒球手套建議的零售牌價(jià)為 $50，而零售商的交易折扣為 40％，則其進(jìn)貨成本為 $30。其計(jì)算方 式如下： $50*＝ $20 $50－ $20＝ $30 或 $50*()＝ $30 系列式折扣（ Series Discounts) 系列式折扣表示一系列由制造商提供給零售商的折扣，如何求取凈價(jià)格，將一系列的牌價(jià)乘以每一相繼的折扣 百分比。 案例：一系列的毛巾其建議的牌價(jià)為每一條 $20，零售商提供一系列的折扣百分比30％， 10％及 5％，為求得真 正的凈價(jià)格，乘以此系列的百分比： $20*＝ $14 $14*＝ $ $*＝ $ 凈價(jià)格為 $ 現(xiàn)金折扣（ Cash Discounts） 現(xiàn)金折扣是一項(xiàng)鼓勵措施用以說服零售商按時(shí)支付款項(xiàng)，其包含下列三種程序的組合： 描述簡單百分比折扣。 在預(yù)定時(shí)限內(nèi)付款可享受此折扣優(yōu)待。 而后應(yīng)在一定時(shí)限內(nèi)支付全額貨款。 而其計(jì)算付款日的起點(diǎn)有下列三種方式： 以帳單開具所載日期為準(zhǔn) (Day of Invoice： DOI) 例：某一五金店收到一帳單，其開具日期為 2月 10日，金額 $l,000，而其現(xiàn)金折扣條件為 3/10 N/30 DOI，其意義 為： 3：表示折扣百分比。 10：表示可享受此一折扣百分比的 時(shí)限為 10 日內(nèi)。 30：支付此一付款的最后期限為 30 日內(nèi)。 DOI：起算標(biāo)準(zhǔn)日以帳單開具日期為準(zhǔn)。 故上述案例在 2 月 20 日前該零售商可享折扣付款的優(yōu)待，其金額 $970，而在 3月10 日以前必須付清全額貨款 $1000。 以貨品收到日為準(zhǔn) (Receipt of Goods： ROG) 例：某一運(yùn)動用品商收到的帳單，開具的日期為 5月 15日，金額為 $2000，而其現(xiàn)金折扣的條件為 2/10 N/30 ROG，而貨品實(shí)際收到日期為 5月 25日。 由上述，在 6月 5日前零售商若付款則可享受 2％折扣價(jià)優(yōu)待，其金額$2000*=$1960，必須在 6 月 25 日前支付 全額貨款。 以當(dāng)月結(jié)束日起算 (End of Month： EOM) 例：某一玩具店接獲一帳單，帳單開具時(shí)間為 6 月 5 日，金額為 $3000,而其現(xiàn)金折扣的條件為 4/10 N/30 EOM。 由上述條件，玩具店若在 7月 10日以前支付貨款，則可享有 4％折扣的優(yōu)待，金額為 $3000*=$2880，并且在 7月 30 日以前應(yīng)付清全額貨款 $3000。 附加成本 附加成本表示商品在擬定零售價(jià)格時(shí)，考慮其與進(jìn)貨成本間必須的差異，其表示的方法可以金額大小或百分比 差異兩種方式來 表達(dá)，其計(jì)算公式如下： 零售價(jià)格 =附加成本 進(jìn)貨成本 當(dāng)附加成本是以百分比差異的方式表達(dá)時(shí)，其基礎(chǔ)可以商品零售價(jià)格或進(jìn)貨成本作基準(zhǔn)，然而絕大多數(shù)零售商 則是以零售價(jià)格作基準(zhǔn)，其公式為： 附加成本百分比 (MU％ )=(零售價(jià)格 進(jìn)貨成本 )/零售價(jià)格 *100％ 例：毛線衣零售價(jià)格為 $80，而其進(jìn)貨成本為 $50，則其附加成本百分比（ MU％）為多少 ? ($80$50)/$80*100％ =％ 原始附加成本百分比 (Initial Markup) 附加成本的多寡受不同的銷售折扣暨成本因子的影響，例如員工折扣、商 品短缺、商品修繕費(fèi)用、現(xiàn)金支付貨 款折扣利潤等等，是用來計(jì)算衡量商品零售價(jià)格的高 低，其計(jì)算式如下： 原始附加成本百分比 (IMU％ )=(操作費(fèi)用 利潤 修繕成本 給予顧客折扣 支付貨款折扣 )/凈銷售額 維持性附加成本百分比 (Maintained Markup) 維持性附加成本百分比為原始附加成本百分比乘以 1 加上給予顧客的折扣百分比，而后以此值減去前述給予顧 客的折扣百分比，其公式： 維持性附加成本百分比 (MMU％ )=IMU％ *(1 顧客折扣百分比 (Reduction))－顧客折扣百分比 例：百貨公司經(jīng)營者期望 在下一季對其消費(fèi)者有 5％的折扣，其原始附加成本為 40％，則其維持性附加成本百 分比的值為何 ? 40％ *(1 5％ )5％＝ 37％ 折扣百分比（ Markdown) 零售商為達(dá)一定程度的維持性附加成本百分比，而且必須對消費(fèi)者作折扣活動，則其與原始附加成本百分比間 相互的關(guān)系如下： 折扣百分比 (Markdown)＝ (IMU％ MMU％ )/(1IMU％ ) 例：某一販?zhǔn)弁婢甙儇浌酒谕木S持性附加成本百分比為 40％，當(dāng)其原始附加成本百分比為 45％，則其最大 可能的折扣百分比為何 ? (45％ — 40％ )/(1— 45％ )＝ 9％ 最終附加成本百分比 (Gross Margin) 最終附加成本百分比 (GM％ )=維持性附加成本百分比 (MMU％ )修繕費(fèi)用百分比 支付貨