電信公眾和家庭客戶細分分析報告-資料下載頁

【導讀】（二）細分方法說明......

　　

【正文】 “現代觀念”的占相對多數。 預期的后現代觀念客戶典型成員中，選擇“ 后現代觀念 ” 的占相對多數。 家庭內部的價值觀念差異 參加定性座談會的成員都是購買決策者，他們對自己家庭（或本人）的總體價值觀念。客戶家 庭內部其它成員的價值觀念可能與家庭總體價值觀念并不統一，個體與家庭價值觀念之間的關系也是定性座談會的重點。 結果顯示，總體上持傳統觀念的家庭內部，價值觀念較統一。家庭內其它成員多數也持傳統觀念。 總體上持現代觀念的家庭內部，價值觀念的分歧較大。許多家庭內其它成員持和決策者不同的傳統觀念。這些成員多為決策者的父母。 總體上持后現代觀念的家庭內部也存在著價值觀念的分歧。持不同觀念者同樣多為決策者的父母。 傳統 TGI 現代 TGI 后現代 TGI 實用型 64% 161 20% 69 16% 51 表達型 34% 84 32% 115 34% 107 沖動型型 18% 44 34% 121 48% 151 總體價值觀類型 40% 100 28% 100 32% 100 傳統 后現代 16 消費行為驗證 根據細分客戶群的社會特征，本次定性座談會篩選了可能代表各客戶群的典型成員進行消費驗證。詳細 篩選方法參看“甄別條件”部分。 由于作為各客戶群代表的成員數只是 23 人不等，樣本數量太少，于是我們選擇只驗證消費行為大類。例如：將實用型消費的傳統、現代和后現代觀念的客戶作為整體，驗證他們是否傾向于“實用”的消費行駛。 結果顯示，各客戶群成員的消費行為方面與預期基本吻合。 座談會中使用了簡化的消費行為量表進行驗證。 從表格中可以看出，在預期的實用型消費客戶的典型成員中，在座談會用測試量表中選擇“實用型消費”的也占相對多數。 預期的表達型消費客戶的典型成員中，選擇“表達型消費”的占相對多數。 預期的沖動型消費客戶的典型成員中，選擇“沖動型消費“的占相對多數。 一個值得注意的現象是：預期的表達型消費客戶選擇沖動型消費的人數也不少。反之，預期的沖動型消費客戶也有不少認為自家是“表達型消費”。 家庭內部的消費行為差異 客戶家庭內部其它成員的消費行為與家庭總體價值觀念也體現了差異。 結果顯示，總體上是實用型消費的家庭內部，各成員的消費行為也比較統一。家庭內其它成員多數也是實用消費的。 總體消費行為為表達型的家庭內部，消費行為分歧較大。許多家庭內其它成員持和決策者不同的實用消費觀點。和價值觀念的分歧 類似，這些成員主要是決策者的父母，其次是決策者的配偶。 總體上是沖動型消費的家庭內部也存在著消費行為的分歧。和決策者消費行 為 產生差異者同樣多為決策者的父母，他們都贊成實用型消費。 17 三、客戶群描述 18 通過以上述方法進行客戶細分后，形成 9 個戰略分群。對戰略分群的描述如下： （一）總覽 細分人群決策人特征及人口特征 傳統觀念的實用型消費客戶 傳統觀念的表達型消費客戶 傳統觀念的沖動型消費客戶 年齡： 中老年 收入： 人均月收入 812 元，收入最低 構成： 老兩口與四口以上家庭比例高 職業： 普通企業工人比例高于總體 年齡： 中年 收入： 人均月收入 1349 元，收入最高 構成： 個人客戶比例較高 職業： 中高級管理人員比例高于總體 年齡： 中青年 收入： 人均月收入 1179 元，收入中等 構成： 三口之家比例高 職業： 自由職業者與專業技術人員較多 現代觀念的實用型消費客戶 現代觀念的表達型消費客戶 現代觀念的沖動型消費客戶 年齡： 中青年 收入： 人均月收入 1053 元，收入較低 構成： 四口以上家庭比例較高 職業： 普通企業工人比例高于總體 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1287 元，收入很高 構成： 個人客戶比 例較高 職業： 一般管理與技術人員比例較高 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1159 元 ，收入中等 構成： 個人客戶比例較高 職業： 學生和營銷、服務人員比例較高 后現代觀念的實用型消費客戶 后現代觀念的表達型消費客戶 后現代觀念的沖動型消費客戶 年齡： 中青年 收入： 人均月收入 930 元，收入較低 構成： 四口以上家庭比例較高 職業： 普通企業工人比例高于總體 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1169 元，收入中等 構成： 個人客戶比例明顯高于總體 職業： 學生比例較高 年齡： 青年 收入： 人均月收入 1254 元，收入較高 構成： 個 人客戶比例最高 職業： 專業技術人員比例較高 細分群體的家庭收入和通信支出 公眾客戶細分 家庭總收入 （元） 人均月收入 （元） 每月電信總 支（元） 固話支出 （元） 移動電話支出 （元） 網絡支出 （元） 傳統觀念的 實用型消費客戶 2329 812 135 49 67 19 傳統觀念的 表達型消費客戶 3346 1349 173 50 90 33 傳統觀念的 沖動型消費客戶 3125 1179 180 56 86 39 現代觀念的 實用型消費客戶 2658 1054 153 46 73 33 現代觀 念的 表達型消費客戶 3388 1287 212 66 101 44 19 現代觀念的 沖動型消費客戶 2906 1159 180 53 86 41 后現代觀念的 實用型消費客戶 2629 930 145 46 71 28 后現代觀念的 表達型消費客戶 2869 1169 174 51 85 37 后現代觀念的 沖動型消費客戶 3148 1254 180 58 84 37 電信設備擁有情況 公客細分 固話擁 有率 移動電話擁有率（包括小靈通） 小靈通擁有率 上網率 電腦擁有率 撥號上網比例 寬帶接入比例 傳統觀念的 實用型消費客戶 80% 82% 21% 23% 31% % % 傳統觀念的 表達型消費客戶 73% 92% 16% 43% 51% % % 傳統觀念的 沖動型消費客戶 75% 93% 20% 44% 44% % % 現代觀念的 實用型消費客戶 80% 89% 14% 41% 48% % % 現代觀念的 表達型消費客戶 83% 96% 10% 50% 59% % % 現代觀念的 沖動型消費客戶 75% 93% 17% 47% 53% % % 后現代觀念的 實用型消費客戶 77% 87% 13% 29% 29% % % 后現代觀念的 表達型消費客戶 74% 90% 13% 42% 50% % % 后現代觀念的 沖動型消費客戶 78% 92% 17% 41% 49% % % 20 價值觀念分析 從客戶群價值觀念對應分析圖上可以看出： 傳統觀念的客戶群的價值觀念主要有努力、生活規律、保守、安逸、負責、循規蹈矩、愛交際、謹慎等。中國移動“神州行”的用戶相對靠近這種 價值觀念。 現代價值觀念的客戶群具有得體、注重隱私、關注慈善、關注社區、關注環保、關注健康、關注公益、創新等價值觀念。中國移動“動感地帶”的用戶相對靠這這種價值觀念。 傳統實用傳統表達傳統沖動現代實用現代表達現代沖動后現代實用后現代表達后現代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹慎循規蹈矩負責生活規律創新公益品味注重隱私得體社區慈善環保健康個性開放刺激新潮關注集體關注個性保守開放后現代實用后現代表達后現代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹慎循規蹈矩負責生活規律創新公益品味注重隱私得體社區慈善環保健康個性開放刺激新潮后現代實用后現代表達后現代沖動全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶保守安逸交際努力謹慎循規蹈矩負責生活規律創新公益品味注重隱私得體社區慈善環保健康個性開放刺激新潮關注集體關注個性保守開放 21 消費行為分析 客戶群的消費行為對應分析顯示： 實用型的消費行為包括注重簡單實用、耐用、便利、價格、促銷、忠誠、他人意見、酏件齊全等。中國移動“神州行”的用戶相對傾向于實用型的消費行為。 沖動型的消費行為包括沖動購物、追求新潮、看重品牌等。中國移動“動感地帶”的用戶相對 傾向于沖動型的消費行為。 表達型的消費行為包括看重質量、服務、身份、功能和愿意支付溢價等。“全球通”的用戶相對傾向于表達型的消費行為。 傳統實用現代實用后現代實用傳統表達現代表達后現代表達傳統沖動后現代沖動現代沖動質量身份服務功能溢價全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶品牌新潮沖動精挑細選配件齊全他人意見價格簡單實用耐用促銷忠誠便利沖動理性實用新潮后現代實用后現代表達后現代沖動質量身份服務功能溢價全球通用戶神州行用戶動感地帶用戶品牌新潮沖動精挑細選配件齊全他人意見價格簡單實用耐用促銷忠誠便利沖動理性實用新潮 22 其它特點 ? 總體來看，低價值客戶所信任的口碑多來自于親戚或鄰居；高價值客戶和年輕客戶多從同事或朋友那里獲取意見。有趣的是，相當一部分年輕客戶認為自己的購物水平要比親友們高，所以才選擇不聽取他們的意見而是自己做出選擇。 ? 無論屬于哪個客戶群，客戶普遍認為，運營商能帶給自己 “與眾不同的身份 ”純屬無稽之談。 ? 許多客戶認為 “環保 ”這個概念 很大程度上是企業的炒作，沒有標準來判斷什么是 “環保 ”，環保究竟有什么意義也不清楚。 影響 客戶離網的因素 客戶離網的理由集中于信號好壞、資費高低和套餐的靈活性上。其中信號好壞與套餐的靈活性影響最大。 高價值客戶離網的相對較少，首先是因為他們對價格不敏感，不容易被運營商之間的價格戰所影響。其次是因為電話號碼已廣為人知，對他們的工作與事業都很重要。如果要更換會帶來很多麻煩，轉網成本太高。 23 （二）客戶群詳細描述 傳統觀念的實用型消費客戶 特征描述 （括號內百分比為整體均值，下同） 客戶特征 93%是家庭客戶， 74%為三口以上家庭。是家庭客戶比例最高的客戶群。 決策人特征 人到中年，決策者平均年齡 41 歲， 68%（ 55%）在 36 歲以上，是最年長的客戶群。典型人群的年齡在 46 歲以上。 23％有大專以上學歷 (36%)，學歷較低。職業以普通企業工居多 家庭收入 人均月收入 812 元（總體平均為 1109 元），是收入最低的群體 電信消費 電信總支出較低，只有固話者多；通訊設備齊全率最低： 20%(33%)；上網率最低： 23%（ 38%） 業務需求 幾乎所有需求都低于總體，對安全免打擾類業務的需求最接近總體 決策人特征 他 們是中年人或老年人， 68%在 36 歲以上； 他們是固話、移動電話低價值用戶，上網率很低； 他們喜歡看電視、玩棋牌、看報紙； 他們喜歡看影視類和法制類電視節目； 步行或騎自行車出行者很多 價值觀念與消費行為說明 價值觀念：恪守傳統，工作循規蹈矩、負責，生活規律，英會關心子女與家人的生活與學習 這部分客戶年齡偏大，因此觀念非常傳統。在所有人群中，他們對于社會中的婚前性行為和人們的奇裝異服持最堅決的反對態度。他們中很多人是家庭客戶，因此普遍責任感較強，辦事也小心謹慎 。他們的生活規律，能夠保證充足的休息時 間，但不會因貪圖休息和因為私事而耽誤工作。出于觀念的傳統，他們認為子女談戀愛必須經過家長的同意。 因為年齡較大，所以他們對電腦、數碼以及其它流行事物比較陌生。這導致他們不太相信互聯網上的東西，也不相信廣告宣傳。他們注重家庭與個人隱私，忌諱外人談論自己的家事。日常交際面不廣，但是與親友熟人還是保持著經常的來往。 他們大多都是完整的三口或四口之家，撫育子女是生活的重要組成部分。因此他們對學校招生信息、就業信息和子女健康信息非常關注。與此相反，他們對于電腦配件與數碼配件有關的信息就興趣非常小。 消費行為：實惠第 一，價格敏感 在買東西時，他們首先考慮的就是簡單實用，因此并不關注商品是否時髦或名牌。價格是他們考慮的另一重要因素