杰克特勞特新定位定位理論的刷新之作-資料下載頁(yè)

【導(dǎo)讀】版了刷新之作《新定位》。本書主圍繞三大核心話題展開：。作者借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營(yíng)。銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)。競(jìng)爭(zhēng)與變化的需要，你不可能一勞永逸地為自己定。位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“再定位”是成功的保證。書中進(jìn)行了大量的案例研究，具體。展示和討論“再定位”的要素與方法。直面問題的實(shí)用性和布滿例證的實(shí)戰(zhàn)性，讓你在具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中受用無(wú)窮。人們變得更聰明了嗎？電視機(jī)情況如何？計(jì)算機(jī)對(duì)你的大腦不利嗎？

　　

【正文】 ................................................................................................. 119 使用類比 ................................................................................................................. 119 緩速執(zhí)行 ................................................................................................................. 119 譯 后記 ..................................................................................................................... 121 序言 《新定位》新在何處 中山大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、 CNC 中國(guó)營(yíng)銷研究中心主任 盧泰宏 當(dāng)讀者讀過定位論的奠基之作《定位》（ POSITIONING： The Battle for Your Mind）之后，為什么還需要再讀這本《新定位》（ NEW POSITIONING），《新定位》到底新在何處呢？ 簡(jiǎn)言之，本書有三大創(chuàng)新點(diǎn)。 創(chuàng)新點(diǎn) 1 轉(zhuǎn)向深挖消費(fèi)者，確立基于消費(fèi)者的定位方法 定位的觀念一旦被接受，“如何尋求好的定位”就 成為核心問題，定位在實(shí)踐運(yùn)用中的難點(diǎn)是定位路徑或角度的選擇。因?yàn)槎ㄎ辉试S有多種不同的角度或方法，解答路徑并不惟一，如從自身優(yōu)勢(shì)的角度或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度尋找答案。《新定位》的貢獻(xiàn)在于，正確強(qiáng)調(diào)并深入地挖掘凸現(xiàn)了基于消費(fèi)者角度的定位，將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的當(dāng)然立場(chǎng)來(lái)個(gè) 180 度的大轉(zhuǎn)彎，扭轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的新視角。 其實(shí)，如果反思《定位》一書有什么不足的話，主要是它從消費(fèi)者角度透析定位不夠。這一不足已被原作者充分注意到，在該書最后一章結(jié)尾處作者推出，“若想定位成功， ?? 必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問題” 。 然而，真正把握消費(fèi)者的角度決非易事，《新定位》為此從人的心理分析切入，引證人類大腦及其功能的最新研究結(jié)果，在科學(xué)數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持下，努力解讀消費(fèi)者處理信息的方法，在尋找定位過程中，最終提煉必須記住消費(fèi)者五個(gè)最重要的心理因素： 。 。 。 。 。 并揭示出消費(fèi)者購(gòu)買行為中有五種形式的感知風(fēng)險(xiǎn)： 1. 金錢風(fēng)險(xiǎn)（我買這個(gè)東西可能會(huì)浪費(fèi)錢）。 2. 功能風(fēng)險(xiǎn)（也許這個(gè)商品不好用）。 3. 生理風(fēng)險(xiǎn)（它看上去有點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷）。 4. 社會(huì) 風(fēng)險(xiǎn)（我要是把它買回去，我的朋友們會(huì)怎么想呢）。 5. 心理風(fēng)險(xiǎn)（我買了這個(gè)東西可能會(huì)感到內(nèi)疚或不負(fù)責(zé)任）。 創(chuàng)新點(diǎn) 2 建構(gòu)基于應(yīng)變的重新定位 本書非常重視變化的思維，并提出“重新定位”以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和變化的策略。作者用大量篇幅（第 713 章）講述了“重新定位”及其策略技巧。 對(duì)“如何去重新定位”這一核心問題，書中采用的方法是通過案例研究。書中列舉出 6 個(gè)重要案例（從“軟件公司”到“石油公司”，從“會(huì)計(jì)師事務(wù)所”到“電視節(jié)目”等）加以具體殿示和分析討論，說明“重新定位”是適應(yīng)變化的好方法，引導(dǎo)出重新定位過程中必不可少的 因素。更有價(jià)值的是，啟發(fā)讀者領(lǐng)悟“如何去重新定位”。這種方法類似于進(jìn)行 MBA 的案例學(xué)習(xí)。 針對(duì)中國(guó)的情況。在此應(yīng)該特別明確補(bǔ)充一個(gè)前提性問題，即是否及何時(shí)需要“重新定位”。因?yàn)樽兓居篮愫蜔o(wú)所不在的，而“重新定位”則是有限和必須控制的。不少的中國(guó)企業(yè)不幸正是犯了過分頻繁改變其定位及廣告的“好動(dòng)證”，其結(jié)果是適得其反。 創(chuàng)新點(diǎn) 3 沖破傳統(tǒng)規(guī)則和思維定勢(shì) 強(qiáng)調(diào)定位中的感覺創(chuàng)意 定位并不是一種邏輯程式，定位并不能僅僅靠規(guī)則和算法自然推演產(chǎn)生出來(lái)，這是本書在智慧層面的創(chuàng)新主張，作者自稱這是從 25 年的工作經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來(lái)“商業(yè)訣竅”。 作者在書中提出不少反傳統(tǒng)的脫俗觀點(diǎn)。例如，“定位中六種陷阱”，“大腦總是傾向于情感，而不是理智”，又例如，作者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查如此“實(shí)話實(shí)說”： “市場(chǎng)調(diào)查使你頭腦混亂”，“規(guī)模達(dá)數(shù)十億美元的市場(chǎng)調(diào)研存在一些缺陷，其中一個(gè)缺陷是，研究者不是因?yàn)楹?jiǎn)單而得到報(bào)酬，而是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)?！蔽覀儗?shí)際需要的數(shù)據(jù)通常不足全部信息的 5％。 “絕不能讓數(shù)據(jù)的洪流沖走你的正常意識(shí)的你對(duì)市場(chǎng)的個(gè)人感覺?！? 在崇尚科學(xué)邏輯、實(shí)證章法的西方學(xué)術(shù)界，作者強(qiáng)調(diào)定位中的感覺創(chuàng)意這一主張顯得格外突出。我以為，這一點(diǎn)已與東方的中國(guó)智慧 相通了，老子曰：大象無(wú)形、大巧若拙。學(xué)問或功夫至極處，便是“無(wú)聲勝有聲，無(wú)招勝有招”。對(duì)已有相當(dāng)專業(yè)功夫的人而言，這部分的內(nèi)容確實(shí)是畫龍點(diǎn)睛之處，而對(duì)于初學(xué)者而言，列重要的是學(xué)好專業(yè)基礎(chǔ)，不宜班門弄斧。 除了上述三大創(chuàng)新點(diǎn)，還值得提到這本書（及《定位》）的寫作風(fēng)格和手法獨(dú)具新穎之個(gè)性，創(chuàng)新的學(xué)術(shù)思想觀點(diǎn)與實(shí)戰(zhàn)案例列舉叉互融，甚至理論退隱或鑲嵌在問題的情景之中，風(fēng)趣幽默而有說服力，內(nèi)容具體而有深度。相信凡是讀過這兩本書的讀者。都會(huì)感到其直面問題的實(shí)用性和布滿例證的實(shí)戰(zhàn)性，由此而引發(fā)解決問題的興趣，感悟 到有價(jià)值的思維及技巧。這離不開作者長(zhǎng)期在為眾多領(lǐng)先的企業(yè)提供咨詢服務(wù)的公司中的親身實(shí)踐修煉。當(dāng)然，這種表達(dá)方式和體例，會(huì)更適合于有公司實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的讀者，而對(duì)那些尚無(wú)實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)的學(xué)生而言，可能會(huì)不識(shí)其全味，而更需要反復(fù)閱讀和領(lǐng)悟。 從 1981 年《定位》出版到 1996 年《新定位》的出版，兩書前后相隔 15 年之久。自杰克特勞特等 1969 年首次提出定位的思想，他們長(zhǎng)達(dá)幾十年的專業(yè)生涯一直堅(jiān)持定位在定位論上，鍥而不舍、不斷創(chuàng)新。認(rèn)真讀一讀這本《新定位》，仔細(xì)品嘗特勞特花費(fèi) 15 年釀出的“新酒”，它給予了我們書本之處的智慧啟 示：營(yíng)銷最基本的特質(zhì)是“變”。我們應(yīng)勇于接受新挑戰(zhàn)，面對(duì)新一代消費(fèi)群體（ e時(shí)代）的崛起，要研究新新一代消費(fèi)者的新特征。在中國(guó)市場(chǎng)成為全球焦點(diǎn)的大趨勢(shì)下，亦要深層解讀中國(guó)消費(fèi)者行為的心理，發(fā)揚(yáng)《新定位》，創(chuàng)新《定位》的精神，做出中國(guó)人的理論創(chuàng)新。 盧泰宏 謹(jǐn)識(shí)于廣州中山大學(xué)康樂園 前言 世界上許多人認(rèn)為定位是個(gè)比較新的觀念。原因在于“定位”是悄悄地溜進(jìn)商業(yè)世界的，而不像“優(yōu)秀”、“質(zhì)量”或“重建”這些觀念一樣粉墨登場(chǎng)。 定位領(lǐng)域里最初詞匯的出現(xiàn)要追溯到 25 年前， 那時(shí)我正為《工業(yè)營(yíng)銷》雜志撰寫一篇文章，文章的題目是“定位是人們?cè)诮裉炷７鲁娠L(fēng)的市場(chǎng)中的一場(chǎng)比賽”。 地球并未因此而辰動(dòng)，文章并未引起人們的注意。 后來(lái)我又寫了更多的文章，發(fā)表了更多的演講。 15 年前，艾?里斯和我合寫了一本書，名為《定位》。 由于“定位”是悄無(wú)聲息地潛入商業(yè)世界的，它現(xiàn)在聽起來(lái)還像一個(gè)頗為新鮮的觀念。也正因如此，這個(gè)詞去年在美國(guó)的出版物上出現(xiàn)了 16,917 次。 作為這個(gè)觀念的發(fā)起人，我可以很確信地說，這個(gè)觀念需要更新了。 關(guān)于大腦的新信息 我們（你會(huì)注意到，我在某些章節(jié)，特別是在案例部分中， 使用“我們”這個(gè)詞，表示此處的工作是我和他人共同完成的，包括我的長(zhǎng)期合作伙伴艾?里斯和美國(guó)及世界各地的其他合作伙伴）通常認(rèn)為，“定位”是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位。 市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦。如果你能更好地了解大腦的運(yùn)行，就能更好地了解定位。 正因如下，我們才孜孜不倦地研究人的頭腦，探討大腦是如何接受、儲(chǔ)存或否決信息的。本書第一部分將對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)闡述。另外，我們還將介紹一些心理學(xué)家的觀點(diǎn)。 在今天這個(gè)飛速發(fā)展的世界上，“變化”成了一個(gè)日益增長(zhǎng)的因素。這也是我在有關(guān)定位的早期著作里人未涉及的問題。 但許 多年以后，我發(fā)現(xiàn)問題公司有兩種類型。 第一種類型是，公司已經(jīng)喪失了市場(chǎng)的焦點(diǎn)。他們要行進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，要么分散經(jīng)營(yíng)，結(jié)果作繭自縛。雪佛萊牌汽車就是一個(gè)例子。雪佛萊牌汽車曾經(jīng)一度是美國(guó)的家庭小轎車，擁有良好穩(wěn)固的價(jià)格。而今，雪佛萊成了一種或大，或小，或廉價(jià)，或昂貴的跑車、轎車和卡車。它不再是“美國(guó)的心跳”了。福特成了汽車業(yè)的龍頭老大。雪佛萊公司需要重新回到它的根本上了。 我注意到，另一種類型同變化相關(guān)，它們的問題是公司背后的市場(chǎng)變化。公司為了生存不得不尋找一種新的觀念或定位以求發(fā)展。蓮花發(fā)展公司（ Lotus Development）就是這樣一個(gè)例子，它的電子制表軟件生意在號(hào)稱微軟的高科技哥斯拉公司的沖擊下逐漸成熟。（第八章中用更長(zhǎng)的篇幅進(jìn)行闡述）。 “重新定位”是解決這幾類營(yíng)銷問題的答案。因此，本書將會(huì)用大量篇幅講述“重新定位”以及如何實(shí)施其策略?！爸匦露ㄎ弧狈浅Ｐ枰记伞Ａ硗?，案例分析在第二部分中占有重要的地位。 熟能生巧 最后要說的是，熟能生巧。或者，即便不能做到“完美”，也能做到更好。 自“定位”初露鋒芒的 25 年來(lái)，我已經(jīng)和同伴們進(jìn)行過數(shù)百個(gè)定位項(xiàng)目 —— 從小盒子到計(jì)算機(jī)，還有介乎于二者之間的幾乎所有產(chǎn)品。 這項(xiàng)工作使我走遍了世界各地。在這個(gè)過程中，我又學(xué)到了一些新的技巧，而這是我的早期作品中所沒有的。每三部分將會(huì)描述其中一些技巧，例如聲音的威力、最新的名稱和調(diào)查的缺憾。對(duì)此，我實(shí)話實(shí)說，并非故作聰明，僅此一部分就值這本書的定價(jià)了。 因此，接著讀下去吧?！缎露ㄎ弧纺依恕岸ㄎ弧钡淖罱K含義，假如你一時(shí)掌握不了，就慢慢摸索吧。 杰克?特勞特 第一部分 研究大腦 大腦一直就是個(gè)很神秘的部位，因?yàn)槿藗兒茈y接近它。大腦是一個(gè)重達(dá) 千克的柔軟的粉色和灰色組織，它包裹在粗硬的皮膚里，內(nèi)有腦髓，裹在骨質(zhì)的硬殼里。除 了一些優(yōu)秀的神經(jīng)外科醫(yī)生和科學(xué)家以外，根本沒有人親眼目睹過工作中的大腦。許多關(guān)于大腦功能的結(jié)論都來(lái)自于對(duì)大腦受損者的研究。這些人的大腦都曾被敲擊或傷害過，或者具有先天的缺陷。 —— 芭芭拉?比爾 《大腦功能圖解》 1 大腦不能處理全部信息 盡管大腦是神秘的，我們知道有一點(diǎn)是確定的：大腦易受攻擊。 在《定位》這本書中，我們舉出大量例證，指出美國(guó)已經(jīng)成為世界頭號(hào)“通訊過度”的社會(huì)。媒體的大爆炸以及接下來(lái)的通訊量的上升戲劇性地影響著人們接受或摒棄信息的方式。通訊過度改變了向人們傳遞信息并對(duì)人們產(chǎn)生影響的全過程。 我所察覺的 70 年代的信息“超負(fù)荷”在 90 年代不過是個(gè)熱身運(yùn)動(dòng)而已。下面這些數(shù)據(jù)能夠生動(dòng)地描述這一情景： ? 近 30 年產(chǎn)生的信息量比過去 5,000 年間產(chǎn)生的還要多。 ? 印刷品的全部信息量每 4 年或 5 年翻一番。 ? 《紐約時(shí)報(bào)》一個(gè)工作日發(fā)表的信息量比 17 世紀(jì)平均每個(gè)英國(guó)人終生獲取的信息量還要大。 ? 世界每天出版 4,000 多本書。 ? 每個(gè)白領(lǐng)工人平均每年使用 250 磅紙張，這個(gè)數(shù)字是 10 年前的兩倍。 現(xiàn)在你可能注意到，所有這些數(shù)字都是關(guān)于印刷品信息的。那么，在我們這個(gè)通訊過度的社會(huì)，電子信息方面又是怎樣一種情景呢？ 電子通訊過度 不管你到世界什么地方，都能接收到通訊衛(wèi)星源源不斷發(fā)送的信息。在英國(guó)，一個(gè)孩子長(zhǎng)到 18 歲時(shí)，他或她已經(jīng)接觸過 140,000 個(gè)電視廣告。在瑞典，平均每個(gè)消費(fèi)者每天接收 3,000 個(gè)廣告信息。 說到廣告信息，歐洲 11 個(gè)國(guó)家在 1992 年發(fā)送出 300 多萬(wàn)個(gè)電視廣告。 與此同時(shí)，美國(guó)的電子通訊過度仍處在熱身階段。專家告訴我們，電視頻道將由 50 個(gè)增加到 500 個(gè)。你能想像到拿著遙控器按來(lái)按去不停地挑選頻道嗎？就算你找到了你想看的東西，你的耐心也該到頭了。 法國(guó)著名的小酒店就是這種副作用的受害者。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)導(dǎo)，這些小酒 店正在大批大批地消亡。一個(gè)小酒店的店主曾哀嘆：“巴黎人都變得像美國(guó)人了。他們總是來(lái)去匆匆，買外賣食品，根本就不坐下來(lái)安安靜靜地吃東西。晚上，他們總是匆忙奔回家去看電視。” 還有那些計(jì)算機(jī)和宣傳得天花亂墜的信息超高速公路，通過它們的光導(dǎo)纖維、光盤驅(qū)動(dòng)器，或其他什么物件向你家里源源不斷地傳送信息。（ 1975 年只有300 個(gè)在線數(shù)據(jù)庫(kù)，而現(xiàn)在卻有 7,900 個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，上億位的信息從四面八方向你涌來(lái)）如果這都成為現(xiàn)實(shí)，許多人就可能患上“百科全書恐懼癥”，擔(dān)心被電子“百科全書”淹沒。 人們變得更聰明了嗎？ 信息量在不斷增 加，那么，到底有多少信息能夠被大腦所吸收呢？ 在語(yǔ)言方面，進(jìn)展情況不容樂觀。例如：英語(yǔ)現(xiàn)在大約有 50 萬(wàn)可用詞匯，這個(gè)數(shù)字是莎士比亞時(shí)代的 5 倍。盡管如此，平均每個(gè)美國(guó)人只能辨認(rèn)大約20,000 個(gè)詞匯，電視新聞報(bào)導(dǎo)的詞匯量也限制在 7,000 個(gè)左右。 在存儲(chǔ)信息方面，一位科學(xué)記憶研究領(lǐng)域的德國(guó)先驅(qū)發(fā)現(xiàn)，在 24 小時(shí)之內(nèi)人們會(huì)忘記他們認(rèn)為已經(jīng)學(xué)會(huì)的知識(shí)的 80%。（每個(gè)為考試而死記硬背功課的學(xué)生都有這種經(jīng)驗(yàn)） 在信息有效性方面，一些深迷于技術(shù)數(shù)據(jù)的科學(xué)家聲稱，做實(shí)驗(yàn)所需要的時(shí)間并不多，而找到此實(shí)驗(yàn)以前是否做過的證據(jù)卻要 花很長(zhǎng)的時(shí)間。 現(xiàn)在，假如說，你確實(shí)想變得“聰明”，不再直接去看足球賽，而去看關(guān)于足球的所有信息，比如看看《紐約時(shí)報(bào)》。周日版的《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)容豐富，足有 1,600 多頁(yè)，重達(dá) 12 磅，登載 1,000 多萬(wàn)個(gè)詞匯。 你必須每天看上 18 個(gè)小時(shí)，并以每分鐘 500 個(gè)詞的速度快速瀏覽，即例如此，要想看完這份報(bào)紙上所有的信息也要花