公共關系學綜合復習資料-資料下載頁

　　

【正文】 to 諾基亞：科技以人為本o 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 o 麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡 o 山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞 o 德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感覺 o 金利來：男人的世界o 沙宣洗發水：我的光彩來自你的風采 o 飛力浦：讓我們做得更好o 李維牛仔：不同的酷，相同的褲o 義務獻血：我不認識你，但我謝謝你！o 李寧：一切皆有可能！o 公關策劃書 o 公關策劃書 o 公關策劃書 o 公關策劃書 o 公關策劃書o 公關實施與公關評估(略)第五章組織與公眾的關系組織的內部員工關系 組織的外部公共關系若以金錢做為衡量標準，那組織之對內工作之于組織盈利絕不亞于組織之對外工作．——o 員工關系 人事關系 勞動關系o 員工關系是指社會組織與其員工之間通過雙向溝通方式，在互利互惠原則下尋求并達到和諧、一致、互動的一種內部管理職能。o 人事關系包括人員雇傭、人力資源開發、員工培訓、工作分配、人事制度等，它是從規范上約束組織內部員工與組織目標保持一致。o 勞動關系包括就業穩定性、工資獎金制度、員工福利及勞動合同的制定與執行，更傾向于從法律和規章上明確組織與員工間的權利與義務。o 內部員工關系的作用 o 導向作用 o 激勵作用 o 凝聚作用 o 約束作用o 員工關系的內容 o 組織經營管理情況o 市場情況o 組織內部名人的情況o 員工新聞o 員工生活和福利情況o 新技術、新設備情況o 其他教育o 員工關系的手段o 內部刊物o 會議o 公告牌o 給員工的信件 o 員工手冊o 其他溝通方式n 家訪、員工聚餐聚會、集體性文體活動等o 員工關系實用技能o 了解員工心理，把握員工需要o 建立基本的價值觀念，達成員工奮斗目標與組織目標的一致o 培養組織內部融洽的“家庭式氣氛”o 合理化建議制度o 妥善處理與非正式群體的關系o 了解員工心理，把握員工需要 o 合理化建議制度o 管理者真正認識到合理化建議制度的作用； o 組織專門人員進行策劃實施，并使之成為制度 o o o o o 有關合理化建議制度的方案、計劃要讓全體員工知曉，并深入人心； o 對合理化建議要認真對待。n 要公開,要有答復,好的建議立即實施,對不好的甚至惡意的建議不能對建議者另眼相看, 妥善處理與非正式群體的關系 o 在與非正式群體的溝通時要注意：n 注意與意見領袖搞好關系：尊重、重用、不要使之官方化n 管理層應多參與非正式群體的活動。縮短情感差距、消除隔閡和誤解、使員工與領導層之間產生認同感。n 對非正式群體的消極作用注意引導。o 麥當勞的員工關系 o 外部公共關系o 組織與消費者之間的關系 n 組織與傳媒之間的關系 n 組織與社區的關系 n 組織與政府之間的關系n 組織與業務伙伴之間的關系 n ……o 消費者關系o 處理消費者關系的目的：n 了解消費者對組織決策及組織行為的態度；n 了解消費者的需要，適時推出消費者喜歡的商品和服務； n 通過合理的傳播溝通，向消費者展示組織的形象； n 通過與消費者的雙向溝通，及時收集消費者的反饋意見，為組織決策提供參考。o 如何處理消費者關系o 處理消費者關系的前提——明了消費者的權利n 有權了解產品質量和使用要求方面的真實信息n 有權充分挑選商品的式樣、種類，在試用滿意后再決定是否最終購買n 有權對商品的質量、款式、性能、價格等要素提出意見，并有權要求這些意見被相關部門聽取。n 當使用不良的商品受到損害時，有權要求得到賠償o 消費者關系處理實用技能1o 研究消費者的需要n 我們每天都要測量顧客的體溫——松下幸之助 n 東來順涮羊肉o 研究消費者的需要，更重要的是研究消費者需要的發展趨勢，并引導消費者，創造消費者n 格蘭仕微波爐的市場之路o 消費者關系處理實用技能2o 堅持始終如一的服務n 消費者的服務包括售前、售中和售后三個階段。o 售前服務：廣告宣傳,消費觀念的引導,了解組織。o 售中服務：銷售環境,產品的陳列,組織與消費者的關系。o 售后服務：送貨上門,義務安裝維修,售后三包,感情。n 真正的銷售始于售后。o 美國汽車銷售商吉拉德的成功 o 美國北美機械制造公司 o 海爾的維修事件o 消費者關系處理實用技能3o 妥善處理顧客的抱怨n 移情 n 傾聽n 專人、專室 n 道歉、致謝 n 真誠、信用 n 公平、合理 n 及時、主動o 案例：o 美國紐約《華爾街日報》一篇文章中有這樣幾句話：沒有人比媽媽更了解你，可是，她知道你有多少條短褲嗎?喬基公司知道。媽媽知道你往每杯水中放多少塊冰嗎?可口可樂公司知道。媽媽知道你在吃椒鹽餅干時是先吃口袋中的碎塊兒呢，還是先吃整塊兒呢?還是去問問弗里托萊公司吧，他們知道。從這幾句話我們可以看出，在市場競爭日趨激烈的今天，誰最了解顧客，誰才能贏得顧客，誰才能更好地生存。o 社區關系o 社區關系的特征：n 地域相鄰性。n 利益相關性。n 相互制約性。o 社區與組織之間是“榮辱與共”o 社區關系o 社區關系的內容n 維護社區環境對一個現代組織來說，綠色經營是發展的必由之路n 支持社區公益活動n 促進社區的安定與繁榮n 給社區帶來光榮與驕傲o 社區關系o 社區關系的手段n 通過社區傳媒與公眾溝通； n 與社區領袖主動接觸溝通； n 開放組織；n 發揮員工力量，開展全員“PR”； n 展覽與陳列； n 訪問社區機構。o 白云山制藥廠的社區關系o 坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，在完善企業自身內部機制的同時，很o o o o o o oo o ooo o 注重和周圍鄉鎮建立良好的社區關系。在公關策劃中，廠方制定了讓利于農民、把風險留給自己的措施，幫助周圍發展鄉鎮企業。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉鎮企業用于經營、發展。隨著藥廠生產規模的不斷擴大，它又有計劃地把農村剩余勞動力吸收到現代企業中來。其中有一個村，45歲以下的勞動力都被吸收入廠加以培養和訓練，45歲以上的勞動力則給予生活補貼，符合退休年齡的老人給“養老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農村修橋鋪路，發展文教事業，那更是常事了。正因為這樣，藥廠在一定程度上達到了與周圍農村的“一體化”，形成了“人和”的社區環境，實現了工農親如一家的良好公關狀態，樹立起了“在自身發展的同時，帶動周圍農村一道前進”的良好形象。政府關系熟悉政府權利以及各職能部門的運作特點嚴格遵守法律、法規，確保組織的一切活動都在政府允許范圍內進行主動溝通與傳播處理好其他公眾關系案例：克萊斯勒的政府攻關位居美國汽車業第三把交椅的克萊斯勒公司曾經創下了虧損116億美元的紀錄,決定以公司全部資產做抵押向美國聯邦政府申請貸款。消息傳開,舉國大嘩,反對聲鵲起,:失去了克萊斯勒,美國的境況會更好嗎?克萊斯勒有前途嗎?克萊斯勒的領導部門是否有足夠的力量扭轉公司的局面?卡特政府的官員和國會的議員們每天都拿著這些廣告和社論邊看邊議,同時,逐漸恢復了各界公眾對公司的信任,克萊斯勒最終起死回生,“雙向”平等原則——注意“新聞制造”“三要”原則n 以禮相待:主動配合媒體工作n 以誠相待:不夸張,不掩蓋事實真相n平等相待:對記者,對不同的媒體,對正面和不利新聞 “四不”原則n 不一廂情愿:不提不切實際的要求,不能強迫媒體按自己的想法宣傳 n 不“以利相交” n 不“變相交換”：比如用廣告換取好的新聞 n 不“臨渴掘井”案例：“泰萊諾爾”媒體關系美國最大的醫藥公司約翰遜聯營公司，有段時間曾受到“泰萊諾爾”藥物中毒事件的困擾。在查出事件跟公司無關的真相后，為消除人們的疑慮，公司決定推出更加堅固的3層密封包裝的新型“泰萊諾爾”解痛膠囊。如何才能讓公眾接受新產品呢?公司決定發揮好新聞媒介的作用。公司在紐約舉行了規模盛大的電視記者招待會，有30個城市參加，通過衛星向全國播送實況。雖然當天發生了勃列日涅夫逝世和航天飛機升空這兩件大事，招待會還是獲得了巨大成功，美國各大電臺、電視臺和報紙都作了報道。一年后，公司及其產品重新獲得了公眾的信任，“泰萊諾爾”鎮痛膠囊重新獲得了原有市場份額的95％。對此，美國的新聞媒介又進行了大量報道，如《華爾街日報》刊登了以“迅速復原，?泰萊諾爾?重新贏得市場上的率先地位，使厄運斷言者們驚詫不已”為題的文章，《時代周刊》刊登了以《“泰萊諾爾”神奇般重返市場》為標題的文章。約翰遜聯營公司與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，不但走出了困境，還重新樹立了良好的聲譽，贏得了社會各界廣泛的合作與支持，開拓了更廣闊的市場。o 第六章危機及危機管理o 我現在80%的時間和精力是用來應付各種各樣的風險，而不是像公司成立初期花這么多時間和精力鉆研業務。我當的不是CEO，而是首席風險官CRO（Chief Risk Officer）。——盛大總裁陳天橋o 新龜兔賽跑：不同挑戰和不同結局o 危機及其特點 o 危機的概念n 是指由于組織自身或公眾的某種行為而導致組織環境惡化的突發事件。o危機的特點n 意外性、突發性:危機往往屬于一種突發事件,其發生的具體時間,實際規模, 緊迫性、破壞性:危機一旦發生,不論其性質和規模如何, 聚焦性、沖擊性:危機事件往往事發突然,內容又與公眾直接相關,是傳媒和社會公眾高度關注的“熱點問題”.o 危機的類型o 一頭敏捷的鹿不幸被獵人發現，雖然逃脫了追殺的噩運，但卻被箭射瞎了一只眼睛。一天，他小心翼翼地來到海邊，一邊低頭吃草，一邊用那只完好的眼睛密切注視著陸地，防備獵人的攻擊，而用瞎了的那只眼對著大海，他認為海那邊不會發生什么危險。不料有人乘船從海上經過這里，看見了這頭鹿，一箭就把他射倒了。他將要咽氣的時候，自言自語地說：“我真是不幸，我防范著陸地那面，而我所信賴的海這面卻給我帶來了災難。”o 危機的類型o 產品危機:中華鱉精 “長沙水” “俞兆林”o 市場危機:o 管理危機:太陽神o 媒體危機:毒泡菜事件o 法律或政策危機:沈陽飛龍集團o 其他危機:ＳＡＲＳ禽流感o 產品危機o 由于組織提供的產品或服務有質量問題或性能有缺陷而導致的危機。這類危機可能直接導致組織與公眾的對立，給組織形象和產品形象帶來直接沖擊。n “中華鱉精”事件 n “長沙水”事件 n “俞兆林”事件 o 危機產生的內部原因分析o 管理者公關理念淡薄，缺乏危機管理意識n 98年2月山東濟南市7大商場聯合拒售“長虹”電視o 組織自身的決策違背公關的基本原則n 央視廣告標王“愛多”衰敗事件o 組織人員素質低劣，行為嚴重違背組織宗旨n 99年武漢 “麥當勞”快餐店事件o 組織沒有建立正常有序的傳播溝通渠道o 組織危機的發展過程o 危機與機會o ,他發現了一塊寶玉,但他卻扔掉了寶玉,說:“我需要的是一粒麥子,而不是一顆寶玉.” o 案例:讓美國繼續轉動起來KEEP AMERICA ROLLINGo ,面臨空前的財務壓力:9月13日北美通用汽車銷售下挫40%,個別地區達到50%,更多的是在購買新車時有一種負罪感,感覺自己是在別人遭難時大把花錢享受,它的一舉一動都直接牽動美國汽車工業,甚至美國整個經濟的運轉,通用公司當時面臨著一個兩難困境:如果不進行促銷,銷售無疑會深陷低谷,同時對美國經濟造成負面影響。如果進行促銷,可能會讓公眾產生“出風頭”或是“利用這場悲劇獲利”,通用策劃了一場主題為“讓美國繼續轉動起來（KEEP AMERICA ROLLING）”的公關活動,并采取了如下行動： 9月18日,為了顯示工業界對經濟復蘇的信心,通用公司與美國工業領袖們及商務部長,。為了避免刺激消費者感情,而是確定為一條高速公路,取得熱烈反響.“讓美國繼續轉動起來”的呼聲激發了公眾對未來的信心,讓消費者感到自己購車是在為國家經濟復蘇出力,不僅沒有了享受的羞愧感,相反增添了共渡難關的豪情,%.o 危機管理o 危機管理涵義n ,有組織,有計劃地學習, 包括危機的規避,危機的控制, 危機管理的目的n 在偶然性中發現必然性，在危機中發現有利因素，把握危機發生的規律性，掌握處理危機的方法與藝術，盡力避免危機所造成的危害和損失，并且能夠緩解矛盾，變害為利，推動組織的健康發展。o 危機管理的目的 o 預防與控制危機n 聯合響應公司的調查認為，組織面臨的危機主要有：工作中的暴力事件o ooo o oooo oo 1.（55%）/綁架（53%）/恐怖活動（51%）/詐騙（35%）/產品損壞與索賠（34%）/道德規范問題（30%）/CEO的更替（28%）.建立危機管理體系n 主要是建立應對危機的組織。并制定危機管理的制度/流程/n 建立強有力的危機處理班子。有步驟地實施危機處理策略。制止危機給企業造成的不良影響,盡快恢復企業或品牌形象。重獲員工/公眾/n 優秀的企業安度危機,平凡的企業在危機中消亡,危機管理的程序 1危機發生前，我們該做些什么？n 具備必要的危機意識,居安思危n 建立危機預警系統,尋找危機環境o 組織在歷史上曾經發生過的危機； o 同行或類似組織已發生過的危機。n 做好應急計劃n 將危機應急方案在組織內部廣泛宣傳,并進行實戰演習n 建立穩固暢通的公眾聯系渠道 危機發生了，該怎么辦？n 根據危機影響程度，成立危機管理小組n 確定新聞發言人，盡快發出組織信息n 盡快調查并公布事件真相，澄清事實n 妥善處理與輿論界的關系n 慎重處理因危機導致的人員傷亡事宜n 正確對待流言蜚語危機發生后，我們該做什么？n 危機管理經驗教訓的總結 n 組織形象的重新建樹o 要充分運用傳媒工具進行連續的正面報道，將組織在危機后所采取的一系列修正措施及服務方針告訴公眾，使公眾能夠真正了解組織及其行為，并逐步對組織重新產生信任感；o 增加組織在承擔社會責任、重視社會利益方面的活動與投入； o 進一步密切與政府部門、權威機構和意見領袖的關系，利用他們的影響為組織正名。企業危機管理的21條建議企業總處于公眾的注目之下，也在競