市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟-資料下載頁(yè)
2026-07-21 20:22本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】不要怕，明天會(huì)更加美好！相信自己，你是最棒的！懂得運(yùn)用語(yǔ)言、外觀等技巧介紹營(yíng)銷策劃書。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市。指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己。1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮。其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制。訂應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。若干具體目標(biāo)組成的目標(biāo)體系。確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。①確定調(diào)研目的。報(bào)告，并將調(diào)研結(jié)果提供決策部門參考。將所得資料編制成各種圖表，以便進(jìn)一步分析。調(diào)研報(bào)告是調(diào)研工作的最終成果。謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。
【正文】 率。它適用于 BCG 法中的現(xiàn)金牛類和 GE 法中處于對(duì)角線上三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小強(qiáng)、中中、大弱三類業(yè)務(wù)單位，表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀。 3)收割戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)在于擴(kuò)大業(yè)務(wù)單位的短期收入，而不考慮其長(zhǎng)期效果。這種戰(zhàn)略適用于 BCG 法中現(xiàn)金牛類中前景暗淡的業(yè)務(wù)單位和尚有一定潛力可挖的問(wèn)題類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。適用于 GE 法中右下方三個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小中、小弱和中弱三類，表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資。 4)放棄戰(zhàn)略 。這種戰(zhàn)略是變賣、處理和淘汰某些業(yè)務(wù)單位，以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些營(yíng)利的單位上去。它適用于 BCG 法中的給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒(méi)有發(fā)展前途的瘦狗類和問(wèn)題類單位；適用于 GE 法中處于右下角三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域，行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力都弱的業(yè)務(wù)單位。 22 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，包括四個(gè)步驟：一是在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；二是選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；三是確定自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，在目標(biāo)顧客心目中 樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，即作好市場(chǎng)定位工作；四是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)定位要求，制訂有效的營(yíng)銷組合策略。 市場(chǎng)細(xì)分策劃 (1)市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 (2)市場(chǎng)細(xì)分的程序 1)選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。 2)列舉出所有潛在顧客的基本需求。 3)明確潛在顧客的需求差異。 4)去異求同，抽掉各細(xì)分市場(chǎng)中潛在顧客的差異性需求。 5)根據(jù)不同顧客群體的需求特性劃分 相應(yīng)的子市場(chǎng)，并賦予一定的名稱，從名稱上可以聯(lián)想到該市場(chǎng)的消費(fèi)特征。 6)分析、估量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與性質(zhì)， 23 仔細(xì)審查、估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況和變化趨勢(shì)。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 (1)目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)比較、選擇，決定為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。它不僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。 (2)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。 2)有足夠的吸引力。 3)符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。 (3)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 1)無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃。無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品并且只實(shí)施一套營(yíng)銷組合策略，通過(guò)無(wú)差異的大規(guī)模營(yíng)銷，以吸引更多的消費(fèi)者。 2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，再針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合策略，從而更好地滿足顧客的需要。 3)集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量進(jìn)入某一細(xì) 分市場(chǎng)上，針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷組合策略，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，以獲取較高的市場(chǎng)占 24 有率的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。 (4)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該考慮的因素 1)企業(yè)的資源和能力。 2)產(chǎn)品的性質(zhì)。 3)市場(chǎng)的同質(zhì)性。 4)產(chǎn)品生命周期。 5)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 市場(chǎng)定位策略 (1)市場(chǎng)定位的涵義 所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的具體條件確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)市場(chǎng)上為企業(yè)或產(chǎn)品樹立一定的個(gè)性和特色，塑造特定的形象，并把它傳遞給目 標(biāo)顧客，向他們說(shuō)明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)同現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品有什么區(qū)別，以爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的理解和認(rèn)同。 (2)市場(chǎng)定位策劃的程序 1)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ①明確目前目標(biāo)市場(chǎng)上存在著哪些競(jìng)爭(zhēng)者 ? ②目標(biāo)市場(chǎng)上是否有足夠數(shù)量的顧客哪些需要還沒(méi)有滿足？ ③本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上可能形成哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要做到心中有數(shù)。 2)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3)展示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 25 ①建立與市場(chǎng)定位一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。 ②鞏固與市場(chǎng)定位一致的形象。 ③矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。 (3)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃 1)競(jìng)爭(zhēng) 性定位戰(zhàn)略。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)選用這種定位戰(zhàn)略時(shí)，必須具備以下條件： ①能生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品； ②選定的市場(chǎng)位置能容納兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所提供的產(chǎn)品的數(shù)量； ③擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和更強(qiáng)的能力； ④選定的市場(chǎng)位置與本企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力相符合。 2)補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略。補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將市場(chǎng)位置定于目標(biāo)市場(chǎng)“空缺”處的一種市場(chǎng)定位策略。其優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速建立起一種形象。由于這種定位戰(zhàn)略市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，故 常常為多數(shù)企業(yè)所采用。企業(yè)在采用這種定位戰(zhàn)略前必須明確：所要投入的產(chǎn)品在技術(shù)上、生產(chǎn)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠規(guī)模的顧客偏愛(ài)這種產(chǎn)品等。 3)重新定位戰(zhàn)略。這是指對(duì)銷路不佳、市場(chǎng)反應(yīng)較差的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，重新確定其市場(chǎng)位置。實(shí)施這種定位戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)現(xiàn)有的定位戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性，很難取得預(yù)期的效果的情況下實(shí)施的。
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