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市場營銷學渠道策略-資料下載頁

2026-07-22 10:14本頁面

【導讀】分銷渠道的結構與類型。促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套。按有無中間商來分。在分銷渠道中或取得商品所有權，或參與買賣活動的。在某些情況下，直接營銷并不可行。有能力建立自己的銷售渠道的生產者常能夠通過增加。其主要業務的投資而獲得更大的收益。將產品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購。買的個人或組織。批發商處于商品流通的起點或中間階段，交易對象一。采購與置辦多種商品。制造商及零售商分部和營業所。將商品或服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業性使用的。特許授權人授權被特許授權人經營或銷售產品。特許經營人需要向特許授權人支付費用，通常。雙方的特許協議持續10－20年。顧客的人數和地理分布。市場狀況及競爭特性。產品的體積與重量。產品的標準性與專用性。企業可提供的服務水平。重視市場導向，滿足顧客需要。系統合理地確定分銷渠道中各個環節之間的利益關系，協調整個營銷環節，確保企業整體優勢。綜合考慮各種因素的限制，權衡利弊

　　

【正文】品牌形象服務； 2. 任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象為基礎； 3. 為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經濟利益； 4. 描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多。社會背景：在產品同質化現象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝；廣告重點：廣告傳播首先必須為產品尋求有實際需求的目標消費者，然后再根據目標消費者的具體情況確定對應的廣告方法。傳播觀念：從產品本位向受眾本位徹底轉變；“所有好的廣告，起始于對‘受眾’的基本了解” ；大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替；理論代表：艾里斯和杰特勞特在 70年代提出的定位理論 : 潛在顧客的心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優質的產品，只有當它真正契合其目標消費者的心理預期和實際需要時，才能成為暢銷的好產品。 : 以受眾需求為主導時代：企業形象與整合營銷時代 80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業形象，以喚起消費者對企業的信任增加銷售量。強有力的品牌形象亦能喚起消費者對品牌的喜愛。于是，企業形象設計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心； 90年代，舒爾茲等人的整合營銷傳播理論（ Integrating Marketing Communication）成為廣告界的主流。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者即營銷傳播的一元化策略。 1990年，羅伯特勞特朋提出了4C理論，向 4P理論發起挑戰。他認為營銷應以客戶（ Consumer）為中心，不應是“消費者請注意”，而是“請注意消費者”；應關注并滿足客戶在成本（ Cost）、便利（ Convenience）方面的需求，加強與客戶的溝通（ Communication）。徐嵐《市場營銷學講義》整合營銷傳播 ? Integrated Marketing Communications， IMC ? 唐 .舒爾茨整合營銷傳播是一個 ” 管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息流程 ,以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品或服務的傳播 ” 徐嵐《市場營銷學講義》整合營銷傳播 ? 從操作層面看 —— ? 將廣告、公關、大型活動（ Events）、促銷（ Sales Promotion）、包裝設計、企業形象識別系統（ CIS）和直效營銷（ Direct Response）等促銷手段進行組合，一體化運用，即形成整合營銷傳播。 ? 從觀念層面看 —— ? 導入了傳播概念（ Communication Concept）。 ? 傳播不等于廣告。整合營銷傳播的核心，是面對市場的“ 立體傳播 ” ， “ 一體化傳播 ” （ Integrated Communication）。徐嵐《市場營銷學講義》整合營銷方案的要點 “ 戰略導向 ” ： ? 它是設計來完成戰略性的公司目標。必須有助于完成本機構的戰略目標－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標等。徐嵐《市場營銷學講義》整合營銷方案的要點 “ 多層次整合 ” ： l 不同時間的整合：在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協調一致。 l 不同空間的整合 ―― 品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區，應傳達統一的定位、形象、和個性。 l 不同利害關系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時，應保持公司統一的形象。徐嵐《市場營銷學講義》整合營銷方案的要點 “ 戰役連續性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯呼應。戰役連續性強調在一個營銷傳播戰役中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。 ? “ 物理連續性 ” 是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰役中可由使用相同的口號、標簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現相同的行業特性等。 ? “ 心理連續性 ” 也同樣重要，它是指對該機構與品牌的一貫態度。它是消費者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。徐嵐《市場營銷學講義》整合營銷傳播的內涵返回徐嵐《市場營銷學講義》營銷傳播的未來趨勢 ? 事件模式 ?個性化模式 ? 體驗模式 ? 關系模式 ?植入式模式徐嵐《市場營銷學講義》 The En

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