服裝店鋪渠道管理第6輯-資料下載頁

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【正文】 業設計好 的專賣店形象設計圖，而在具體的施工過程中，會因經銷商的喜好，或者是經銷商在經營這個品牌時，因為不是主打品牌，而不顧企業的要求，或更換材質與更改設計圖，造成內衣企業的品牌形象在全國無法得到統一。在區域市場的廣告宣傳上，也會因雙方有利資源的組合，會進行區域的品牌宣傳，這樣，在市場上培育內衣品牌的知名度與美譽度，而品牌的知名度與美譽度的提升，則會提升產品的附加值，從而使內衣企業與經銷商步入一個良性發展的道路。 當然，任何一種的銷售模式，都需要一種有效的臨管機制，對雙方加以監督，才能使這種銷售模式不偏離軌道，按雙方既定的目標去進行。對于聯營，內衣企業與經銷商都需要以下幾種管理機制來加以約束。 成立聯營管理機構 聯營需內衣企業對聯營一方，也就是在區域的銷售網點進行遠程控制。在這種情況下，內衣企業無法像加盟商的監管那樣，內衣店的營運完全由其自己管理，內衣企業只需在開店前對其進行技術指導、平時定期派員巡視就可以。聯營因為產銷雙方的一種投資。因此，為了有效地控制銷售方，內衣企業需派人常駐與當地，協助監管對方的日常營運工作。這種常派人員的身份，不似加盟時一樣，因為以加盟為主的銷售模式， 如果是內衣企業派出的人員，只是以局外人的身份，對其進行指導。經銷商的銷售情況并不與其密切相關。如果是聯營，這個派出的人員是非常重要的，相對來說，他的權力也相當大，對于營運情況有發言權，也就是說聯營店的銷售業績與派出人員密切相關，其直接與聯營店投資者負責著整個店的營運。因此，成立聯營管理機構，派出有經驗人常駐當地，是內衣企業需做的第一步。 完善管理制度 先進完善的管理制度，是對聯營這種營銷模式得以實行的保證。內衣企業必需建立起管理制度，明確管理職責。因為投資雙方的是聯營經營形式 出現的。有了管理制度，對兩方的工作人員進行權力與職責分工，才能使人盡其責，職盡其才。才不會形成幫派，搞權力爭奪戰，也避免出現工作推諉的現象。完善的管理制度，也能保證物流的供應、資金管理、品牌的推廣等各項工作有條不紊的開展。另外，人因為利益的紛爭，總會存在一些矛盾，如果有先進管理制度，明確雙方的義務與價值，也就是說聯營雙方，首先明確雙方的投入，再明確雙服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 方的收益分配，這樣，也極大地避免了可能會因利益分配問題帶來的糾紛。 聯營是銷售模式的一種新方式，對于這種新的銷售模式，內衣企業不像以前實行加盟制 那樣，依靠吸收優秀的人加盟，來進行產品的銷售。這種模式徹底地改變了那種依靠收取管理費來充實資金來源；依靠有經驗的經銷商來實行銷售渠道的建設，鋪開銷售網絡，以擴大市場的份額。這種模式給生產商帶來的是一種機遇，也是一種挑戰，因為，聯營要求內衣企業無論是從財力上與物力來說，投入是比較大的。也會給內衣企業帶來一種壓力。但是，如果經營得好，聯營會是一種適合于市場發展的銷售方式。 ? 內衣銷售渠道 與方式變革 商場可能并不是內衣產品最合適的銷售場所，一些內衣品牌正在開始建立專賣店、連鎖店，并使其成為自己品牌銷售的主渠道。 連續幾屆中國國際時裝周上的內衣流行趨勢發布，似乎向人們證實了一個觀點：中國內衣市場開始國際化的激烈競爭不可避免。 其實在近幾年的國內市場中，雖然內衣的競爭不如成衣那樣激烈，但短時間內，歐美內衣品牌紛紛扣開了中國的大門。 2021 年，美國 Sara Lee服裝集團登陸中國，帶來了著名內衣品牌 Hanes。這個由美國籃壇傳奇巨星邁克爾 喬丹代言的內衣 品牌，在北京、上海的高檔商場里開始了自己的中國之旅。 而 Lise Charmel、 Aubade 以及 Cotton Club、 Huit、 Lejaby等法國、意大利中高檔品牌，也紛紛進駐了上海、北京的高檔商場。 高端市場強手如林，中檔品牌也不甘示弱，中國品牌內衣市場漸漸顯露出多品牌瓜分的局勢，參與市場競爭的不再是多年熟悉的老面孔，新市場規則也在悄然形成。據有關國內市場的調查顯示，女性更愿意在專賣店和百貨店中購買內衣，而男性更傾向于在超市和便利店購買內衣；城市消費者的消費意向趨于中高 檔，農村消費者的消費意向趨于中低檔；理性化、健康化、時尚化、品牌化、國際化正成為內衣流通和消費的明顯特征。在國內外高端品牌以強大的品牌號召力占據了大中城市高檔商場之后，銷售渠道和營銷方式成為了品牌內衣企業越來越關注的問題。 缺陷亟待解決 “各位企業家包括內衣經銷商都可以回想一下， 2021 年之前，在綜合商場里面，包括保暖內衣、傳統內衣在內，內衣是何等風光。 ”去年 12 月 23日在石家莊召開的 2021 年中國服裝協會內衣專業委員會工作會議暨中國內衣發展論壇上，營銷專家李煒的話把在場所有業內人 士的思緒帶回到那個 “風光 ”的年代。 而目前，這種風光似乎已經不再。 “經銷商年年換品牌，品牌年年換經銷商，這是雙方互相的不信任，也是品牌營銷政策出現的不規范狀況。 ”李煒說。 事實上，目前國內內衣市場流通渠道中存在著這樣那樣的問題。首先是運作不規范，包括市場秩序不規范、競爭不規范、管理不規范、上下游關系不規范、經營不規范等等。這一系列的不規范造成的局面是概念戰、廣告戰、價格戰、促銷戰四起。在這個過程中，眾多內衣品牌都在價格方面進行了發力，從整體而言，市場價格在持續走低， “可以說整 個營銷手段沒有新鮮的手法，就是在拼價格 ”。 其次是品牌忠誠度差。由于種種的不規范，加之品牌建設的乏力和產品同質化，品牌形象受到了很大的損服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 傷，使得經銷商、代理商總在尋求新品牌，生產者每年都要開拓新的渠道，而消費者則對產品產生了麻木，企業的品牌力難以轉化為銷售力。 最后是渠道商與生產商的關系缺乏和諧，許多生產商采用名目繁多的手段占用渠道商的資金；渠道商難以得到生產商的利益保證和服務支持，雙方無法建立起戰略共贏關系；渠道的有效性和可控性不高；市場對生產的指導作用難于發揮；渠道資源的 配備不科學、不經濟等等。 “這都是急需解決的問題。 ”李煒說，他認為，目前內衣企業在經營的過程中由于思維的限制，失去了很多東西，包括 “新的市場、新的份額、新的利潤增長點 ”，經過幾年時間的磨煉之后，企業都產生了一種新的模式，“比如要做品牌就得打廣告，要促銷必須打價格戰 ”。 在他看來， 2021 年有很多企業都試圖在各個方面進行一些突破。比如作為行業里的領軍企業，一些一線品牌都在進行 “延伸 ”， “這一方面體現出了品牌在綜合實力上的增長，而另一方面，則說明企業在營銷上已經乏力，找不到新的增 長點，只好跟江浙的生產商拼生產成本 ”，李煒說， “這實際上是一種無奈。 ” 李煒所說的延伸，應該是指品牌企業向渠道上的延伸。 “原來靠經銷商和代理商，現在經銷商和代理商的利潤非常低，于是（企業）就自己搭建網絡。 ”李煒說。 變革現實 “峰回路轉 ” 事實上，近幾年，國外品牌的市場重心下沉，逐漸從中心城市向縣級市場轉移。而國內品牌在商場拿不到面積，進超市沒有足夠的展示空間，進批發市場又不甘心，于是，這些品牌開始尋求在營銷模式和渠道的變革。 企業的嘗試也許可以在未來一 段時間內改變目前內衣市場營銷所面臨的逆境，在李煒看來， 2021 年可能會出現 “峰回路轉 ”。 其實，在今后相當長的一段時間內，包括大中型商場在內的傳統終端仍將處于內衣銷售的主導地位，但從發展趨勢看，商場可能并不是內衣產品最合適的銷售場所，因為內衣的利潤空間、購買習慣等和商場的氛圍是有差異的。而李煒所說的 “峰回路轉 ”，則是部分品牌憑借品牌文化、商業文化建立專賣店、連鎖店，并使其成為自己品牌銷售的主渠道。 目前的國內內衣市場，還處在一個千軍萬馬爭過獨木橋的階段，這個 “獨木橋 ”就是商場 ，不過近幾年來，商場對內衣的重視度卻遠遠不如以前。而據相關機構對消費者心理的研究，消費者對于內衣便利性的購買的比重很大，而且從單一個性行為的購買，上升到了家庭成員行為的購買，在這個過程中，就需要內衣的終端能夠提供便利性的、一站式的、顧問式的服務，這顯然不是商場所能夠提供的。 在這樣的情況下，單一內衣品牌的終端連鎖已經在很多城市出現。這些品牌不把商場作為主要的銷售場所，而是把目光轉向了專賣店和專營店。在李煒看來，這是非常可行的， “據我了解，浙江省有上千家內衣專賣店，平均單店的銷售每天在 1500 元左右，遍及一個城市的各個角落，由于提供了便利性，形成了一種很好的購物氛圍。 ” 而除了品牌企業自己建立的銷售網絡之外，一種組合多品牌的終端連鎖也正在形成。這種終端本身雖然不生產產品，全部由上游企業供貨，但卻擁有一個屬于自己的連鎖終端品牌，而其在經營上也有自己的特色和差服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 異化，比如在促銷、服務和產品質量保證上的差異化等等。 “形成了自己的特色之后，于是就誕生了像安徽市場上 ?焦點紡壇 ?這樣的連鎖終端品牌。 ”李煒說。 當然，除了渠道變革之外，企業還必須從更根本的環節來確保 “峰回路轉 ”。 事實上，前幾年保暖內衣式的強勢營銷，的確產生了很多 “品牌 ”，但這些品牌大多靠概念取勝，華而不實，跟風嚴重，而追求概念的新穎獨特，并不是真正的產品差異化。其實內衣由于在款式、顏色、配飾上的局限，消費者必須在體驗之后才能對其優劣產生出判斷，這就使內衣的 “標簽 ”本身對消費者并非十分重要，如果產品從重視營銷上升到重視品質，推出真正的差異化產品和服務，消費者就自然就會忽視標簽。 而在李煒看來，另一個重要的問題則是產品細分策略，產品細分已經成為品牌內衣進一步占領市場必要條件， “靠一個系 列的產品通吃天下，在今后是非常難以實現的。 ”李煒說。 ? 中國內衣行業銷售渠道和營銷方式變革進行時 商場可能并不是內衣產品最合適的銷售場所，一些內衣品牌正在開始建立專賣店、連鎖店，并使其成為自己品牌銷售的主渠道。 連續幾屆中國國際時裝周上的內衣流行趨勢發布，似乎向人們證實了一個觀點：中國內衣市場開始國際化的激烈競爭不可避免。 其實在近幾年的國內市場 中，雖然內衣的競爭不如成衣那樣激烈，但短時間內，歐美內衣品牌紛紛扣開了中國的大門。 2021年，美國 Sara Lee 服裝集團登陸中國，帶來了著名內衣品牌 Hanes。這個由美國籃壇傳奇巨星邁克爾 喬丹代言的內衣品牌，在北京、上海的高檔商場里開始了自己的中國之旅。 而 Lise Charmel、 Aubade 以及 Cotton Club、 Huit、 Lejaby等法國、意大利中高檔品牌，也紛紛進駐了上海、北京的高檔商場。 高端市場強手如林，中檔品牌也不甘示弱，中國品牌內衣市場漸漸顯露出多品 牌瓜分的局勢，參與市場競爭的不再是多年熟悉的老面孔，新市場規則也在悄然形成。據有關國內市場的調查顯示，女性更愿意在專賣店和百貨店中購買內衣，而男性更傾向于在超市和便利店購買內衣；城市消費者的消費意向趨于中高檔，農村消費者的消費意向趨于中低檔；理性化、健康化、時尚化、品牌化、國際化正成為內衣流通和消費的明顯特征。在國內外高端品牌以強大的品牌號召力占據了大中城市高檔商場之后，銷售渠道和營銷方式成為了品牌內衣企業越來越關注的問題。 缺陷亟待解決 “各位企業家包括內衣經銷商都可以回想一下， 2021 年之前，在綜合商場里面，包括保暖內衣、傳統內衣在內，內衣是何等風光。 ”去年 12 月 23日在石家莊召開的 2021 年中國服裝協會內衣專業委員會工作會議暨中國內衣發展論壇上，營銷專家李煒的話把在場所有業內人士的思緒帶回到那個 “風光 ”的年代。 而目前，這種風光似乎已經不再。 “經銷商年年換品牌，品牌年年換經銷商，這是雙方互相的不信任，也是品牌營銷政策出現的不規范狀況。 ”李煒說。 事實上，目前國內內衣市場流通渠道中存在著這樣那樣的問題。首先是運作不規范，包括市場秩序不規范、服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 競爭不規 范、管理不規范、上下游關系不規范、經營不規范等等。這一系列的不規范造成的局面是概念戰、廣告戰、價格戰、促銷戰四起。在這個過程中，眾多內衣品牌都在價格方面進行了發力，從整體而言，市場價格在持續走低， “可以說整個營銷手段沒有新鮮的手法，就是在拼價格 ”。 其次是品牌忠誠度差。由于種種的不規范，加之品牌建設的乏力和產品同質化，品牌形象受到了很大的損傷，使得經銷商、代理商總在尋求新品牌，生產者每年都要開拓新的渠道，而消費者則對產品產生了麻木，企業的品牌力難以轉化為銷售力。 最后是渠道商 與生產商的關系缺乏和諧，許多生產商采用名目繁多的手段占用渠道商的資金；渠道商難以得到生產商的利益保證和服務支持，雙方無法建立起戰略共贏關系；渠道的有效性和可控性不高；市場對生產的指導作用難于發揮；渠道資源的配備不科學、不經濟等等。 “這都是急需解決的問題。 ”李煒說，他認為，目前內衣企業在經營的過程中由