家紡營銷人員培訓(xùn)手冊-資料下載頁

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【正文】 的影響，呈現(xiàn)出新的特點。通過幾年來家紡 “造勢、造市”，以及“中國家紡年”的系列活動，整個家紡行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象，“家紡”已成消費(fèi)品市場上使用頻率極高的詞匯，融入人們的生活中。多姿多彩、爭奇斗艷的家紡產(chǎn)品，為人們帶來舒適，使之能更好地享受生活。 面料作為家紡產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)的基礎(chǔ)，近年來也獲得了長足的發(fā)展。新原料、新工藝的采用，人們消費(fèi)心理的改變，國外家紡產(chǎn)品的影響，都對家紡面料的更新發(fā)展起了 催化、升華的作用，促使其發(fā)生了較大的變化。 矚目家紡面料，在 2021 年突出反映如下特點： 中國 3000 萬經(jīng)理人首選培訓(xùn)網(wǎng)站 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 好好學(xué)習(xí)社區(qū) （ 1） 織物高檔化，高支高密面料成為家紡產(chǎn)品的主導(dǎo) 近幾年來，家紡產(chǎn)品中純棉的比例逐漸攀升。與國際市場的態(tài)勢略有不同的是，國內(nèi)消費(fèi)者對傳統(tǒng)的天然纖維仍情有獨(dú)鐘，而純棉產(chǎn)品由于對其性價比的考量，大多數(shù)消費(fèi)者在購買時會優(yōu)先考慮。滌綸、滌棉類產(chǎn)品的比例逐年下降。真絲面料、麻類面料在高檔家紡產(chǎn)品中也逐漸運(yùn)用。與此同時，純棉面料中，高支高密也成為家紡企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)注點。純棉大類產(chǎn)品的面料，這幾年 從 C30S 30S68 6 78 65 直到 C40S 40S110 90，目前定格在 C40S 40S133 7 128 68 等規(guī)格上，不少公司都在生產(chǎn) C60S 40S140 1 C60S 60S173 124 的系列產(chǎn)品。織紋也從平紋為主趨向斜紋為主，緞紋以及大提花逐步被設(shè)計者和消費(fèi)者所重視。如波司登家紡，生產(chǎn)的床上用品主要采用 真絲、絲棉交織、純棉大提花以及其它高支高密面料 。 值得注意的是，純棉面料的外觀質(zhì)量與內(nèi)在質(zhì)量也為越來越多的人關(guān)注。生產(chǎn)企業(yè)在選購面料時經(jīng)常會提出坯布是否用噴氣織 機(jī)織造之類的詢問，甚至?xí)私庠薜燃墶⑴涿耷闆r等，這在以前也是少見的。由于無梭織機(jī)趨于普及，而不少中小織布廠使用簡易型劍桿織機(jī)織造，質(zhì)量盡管優(yōu)于普通織機(jī)生產(chǎn)的坯布，但仍遠(yuǎn)低于噴氣織機(jī)織造的坯布。目前許多企業(yè)的中檔以上產(chǎn)品都選用 噴氣織機(jī)織造 的坯布。 布藝產(chǎn)品的面料，總體上仍以化纖原料為主，采用滌綸長絲與中支棉紗交織，大提花居多，印花的產(chǎn)品大多采用轉(zhuǎn)移印花。引人注目的是，近來細(xì)旦纖維、超細(xì)纖維的運(yùn)用有增多的趨勢。 （ 2） 原料多樣化，新型原料在家紡面料中占有重要位置 家紡面料的 另一個變化是新型原料的廣泛運(yùn)用。彩棉、莫代爾、天絲、甲殼素纖維、大豆蛋白纖維、竹纖維等新原料已成新品開發(fā)的首選目標(biāo)。眾多的民營企業(yè)對此越來越注重；產(chǎn)業(yè)集群在新原料的推廣應(yīng)用上也凸現(xiàn)其特色。如竹纖維產(chǎn)品以其功能明顯和大眾化的優(yōu)勢，基本取代了曾經(jīng)在夏季家紡產(chǎn)品中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的亞麻涼席。筆者最近到中國家紡繡品名鎮(zhèn)—— 海門三星鎮(zhèn)的疊石橋考察， 所見竹纖維產(chǎn)品的品種之多和普及之廣，令人驚訝。 靜電植絨是一個新的門類，隨著技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新，已經(jīng)不限于以化纖為基布，這將為整個大家紡行業(yè)帶來新的選擇。國外新原料的引入 ，刷新了人們固有的觀念。如杜邦的“特衛(wèi)強(qiáng)”，從本質(zhì)上看是聚酯無紡布，似乎與家紡面料的趨勢相悖，但由于其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，具有物理防螨、增加保暖、舒適透氣、防污防水等功能，在芯、墊類產(chǎn)品上已顯現(xiàn)相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性。 （ 3）面料時尚化，特種整理和加工工藝的不斷改進(jìn)漸成主流 近幾年來面料的綠色環(huán)保、衛(wèi)生保健以及增加織物功能等問題，日益被人們接受并重視。GB18401— 2021《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》今年 1 月 1 日實施，促使生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)從源頭上來切實解決相關(guān)的問題，規(guī)避品牌和信譽(yù)受損的風(fēng)險。例如選 用印染面料，就得先了解用的何種染化料和助劑，并作必要的檢測。 隨著知識產(chǎn)權(quán)意識的增強(qiáng)，很多企業(yè)都在探索如何提高自己的核心競爭力。反映在面料 中國 3000 萬經(jīng)理人首選培訓(xùn)網(wǎng)站 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 好好學(xué)習(xí)社區(qū) 上，就有更多的經(jīng)營者注重開發(fā)專有面料。如富安娜公司，一直在努力研發(fā)新的大提花床品面料，力求以其相對的高難度，來提高產(chǎn)品的檔次，同時阻滯不法者的仿冒。而生產(chǎn)鏈較短的企業(yè)則通過購買專版花型來保護(hù)自己的權(quán)益。 今年彩棉的應(yīng)用會增多，但限于資源，有些企業(yè)在不用或少用印染方式，推出類似于日本“無印良品”的產(chǎn)品。大麻、羅布麻等具有保健作用的天然纖維為原料的產(chǎn)品 也日見增多。 特種整理也是一個熱點，抗菌、防皺、防水、防污、防靜電等多種整理手段，提高了產(chǎn)品的技術(shù)含量。 不少世界著名公司的整理劑大多為成熟產(chǎn)品，并提供吊牌作信譽(yù)保證。而且，目前一些整理劑都不再是單一功效，象 3M（中國）公司的 5101 整理劑，具備防油、拒水、防污三重功能；汽巴公司以及加拿大一家公司在中國市場上推出的抗菌劑，兼有抗細(xì)菌、抗真菌、防螨的作用。 適用的面料是家紡產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的良好平臺。通過印、繡、鑲、嵌、編、絎等多種工藝手段，結(jié)合運(yùn)用，使之相得益彰，將展示家紡產(chǎn)品的絢麗風(fēng)采。 現(xiàn)階段我國家紡消費(fèi)特點及市場分析 伴隨我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點的大趨勢，即 “ 三化一提升 ” 。 一是城鎮(zhèn)化，二是新興工業(yè)化，三是國際化， 四是居民的消費(fèi)水平處在較快提升的階段。我國家紡行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了快速道， 2021 年家紡行業(yè)以及與家紡產(chǎn)品需求相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域都保持了良好的發(fā)展勢頭。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告， 2021 年我國 家紡 行業(yè)產(chǎn)值 （現(xiàn)值）約為 4480 億元 ，較上年增長 %，全行業(yè) 纖維 消耗量約為 760 萬噸，約占全紡織行業(yè)纖維消耗量的三分之一。 2021 年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 9422 元，比上年實際增長 %。居民收入的增長為家用 紡織品 等商品消費(fèi)需求的增長提供了條件。家用紡織品是人們的日常生活用品，與居民生活水平及消費(fèi)意識密切相關(guān)。國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的提高，健康意識和消費(fèi)意識的增強(qiáng)與成熟，均加大了對家用紡織品的需求，也進(jìn)一步拉動了家紡行業(yè)的高速增長。 那么，現(xiàn)階段我國城 鎮(zhèn)家用紡織品市場的消費(fèi)特點有哪些？現(xiàn)結(jié)合本刊最近在北京進(jìn)行的一次消費(fèi)者調(diào)查的部分資料，以及對全國各地一些城市家紡市場的考察，提出以下幾點看法。 特點之一：我國家用紡織品的消費(fèi)現(xiàn)階段仍以 城鎮(zhèn)市場 為主；消費(fèi)呈現(xiàn)快速的量的擴(kuò)張，且以剛性消費(fèi)需求為主，需求彈性相對較小。 目前，我國的城市化率已從 1993 年的 28%提高到 2021 年的 42%。近幾年來，我國城市化水平保持年均近 2 個百分點的速度增長。城市化水平每提高一個百分點，新增加城市人口大約為 1500 萬。城市人口的增長和城市化水平的提高，對家紡 產(chǎn)品提出了更新?lián)Q代的要求。 中國 3000 萬經(jīng)理人首選培訓(xùn)網(wǎng)站 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 好好學(xué)習(xí)社區(qū) 近年來，我國城鎮(zhèn)商品房市場呈現(xiàn)供銷兩旺的局面， 2021 年全國商品房銷售面積達(dá) 億平方米，比上年凈增 4412 萬平方米。據(jù)有關(guān)報道，上海市平均每月售出 12021 套新房；在對北京市的消費(fèi)者所作的隨機(jī)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 39%的被調(diào)查者是在近一至三年內(nèi)搬入新居的。商品房的銷售直接刺激了家用紡織品的消費(fèi)。在一個城市中，短期內(nèi)有接近四成的居民遷入新居，不僅說明城市建設(shè)變化之快，同時也從另一個側(cè)面反映了我國家用紡織品的消費(fèi)處在了高增長期，呈現(xiàn)出快速的量的擴(kuò)張。因為城鎮(zhèn)居民居住條件 的改善，對家用紡織品的消費(fèi)有直接的拉動作用。然而，這種狀況并不是僅僅出現(xiàn)在個別大城市，二、三線城市也是如此。在當(dāng)前全國 “ 房地產(chǎn)熱 ” 的情況下，各城市之間的差距恐怕僅僅是程度略有不同而已。 本次的消費(fèi)者調(diào)查顯示，基于我國居民的消費(fèi)習(xí)慣， 約有 82%的消費(fèi)者在遷入新居或裝修時更換窗簾、布藝等家紡用品；超過 63%的消費(fèi)者更換床上用品。 這類人群已成為購買家用紡織品的主要力量。據(jù)我們對北京、天津、上海、廣州等城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民因遷入新居而購買窗簾布藝產(chǎn)品平均每單花費(fèi)在 4000 元以上，且不乏一次花費(fèi)在 2 萬元以 上者。因此，以遷入新居或裝修后進(jìn)行家用紡織品消費(fèi)為特征的消費(fèi)需求增長，成為家用紡織品消費(fèi)的主流，明顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長。 這種需求的增長又帶動了全國各個城市的 “ 家居市場 ” 、 “ 裝飾市場 ” 、 “ 家紡市場 ” 以及專業(yè)店、專賣店的建立，也帶動了家用紡織品商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。據(jù)了解，目前我國南到廣州北到大連的各大中城市正在興起一輪投資建設(shè) “ 家紡專業(yè)市場 ” 熱。這類市場有批發(fā)的，有零售的，也有批、另兼營的。 盡管我國人民生活水平有了翻天覆地的變化，但是，由于我國多數(shù)城鎮(zhèn)居民的生活仍處在小康水平并在不斷 上升的階段，大多數(shù)居民對于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費(fèi)還很有限，一般家庭僅備置 1— 3 套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時更換，只有極少數(shù)的家庭能夠定期（ 1— 3 年）更換大件的家用紡織品。因此，在現(xiàn)實當(dāng)中，這類家紡產(chǎn)品價格的變化僅對已有購買意向的人起作用，而對提高普通消費(fèi)者購買欲望的作用不大。因此，從總體來說，需求彈性相對較小。 特點之二：物美價廉的中、低檔家用紡織品仍是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，能夠消費(fèi)高檔家用紡織品的消費(fèi)者約占整個消費(fèi)群體的 5%左右。 無論在我們對各 地市場的考察中，還是在我們對 “ 消費(fèi)者通常購買的家用紡織品價格 ” 的調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者更青睞物美價廉的中、低檔產(chǎn)品，說明當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平尚有待提高。在各類具體的家紡產(chǎn)品中， 僅有 3%— 8%的消費(fèi)者表示可以消費(fèi)價格較高的家用紡織品。 請看下表： 消費(fèi)者通常購買的家用紡織品價格調(diào)查結(jié)果 品 名 單位 價格范圍 消費(fèi)者比例 價格范圍 消費(fèi)者比例 床單（罩） 件 100 元以下 59% 280 元以上 7% 中國 3000 萬經(jīng)理人首選培訓(xùn)網(wǎng)站 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 好好學(xué)習(xí)社區(qū) 被罩 件 150 元以下 63% 280 元以上 8% 被子 件 380 元以下 68% 880 元以上 5% 枕芯 個 80 元以下 64% 150 元以上 5% 枕套 對 100 元以下 86% 160 元以上 3% 床品四件套 套 680 元以下 62% 1280 元以上 6% 毛（手）巾 條 20 元以下 83% 38 元以上 3% 窗簾 米 120 元以下 76% 280 元以上 4% 平均值 70% 5% 表中反映的是消費(fèi)者對已購家紡產(chǎn) 品的價格取向。表中的數(shù)據(jù)表明， 接受較低價格范圍的消費(fèi)者基本占到全部消費(fèi)者的三分之二 ，較高價格范圍的消費(fèi)者約占 5%。 消費(fèi)者對于商品價格的接受程度，取決于 他的消費(fèi)能力（或收入水平） 和 對于該商品的心理價位 。心理價位的產(chǎn)生受眾多因素的影響，比如，商品的材質(zhì)、質(zhì)量、品牌、性能（功能）、耐用程度、可替代性、工藝技術(shù)含量、款式與花色、與其它商品的價格比等等。在這次調(diào)查中，我們還就消費(fèi)者對目前市場上床上用品價格的看法進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明：有 53%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的床上用品的價格偏高和不好接受；有 42%的消費(fèi)者認(rèn)為價格適中；僅有 5%的人認(rèn)為完全可以接受。這個調(diào)查結(jié)果與上表的結(jié)果大體一致，也就是說，消費(fèi)者對價格的接受程度（心理價位）與實際消費(fèi)情況基本相同。 價格向來是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的關(guān)鍵問題，產(chǎn)品的價格不僅取決于產(chǎn)品的成本，還取決于產(chǎn)品的定位。從以上兩個調(diào)查可以看出，約有超過三分之二的消費(fèi)者屬于大眾消費(fèi)群體，約有 5%的消費(fèi)者是高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體，還有大約四分之一的消費(fèi)者屬于中、高檔消費(fèi)群體。因此企業(yè)產(chǎn)品的定價首先要解決自己的定位，是針對哪個消費(fèi)群體的，千萬不要把所有的消費(fèi)者都當(dāng)成是自己的客戶 。一些企業(yè)之所以不成功，最重要的一條就是沒有找準(zhǔn)自己的定位，他們在分析市場的時候，往往是一說到市場，就說很大，沒有量化的、十分細(xì)致的分析。沒有市場的細(xì)分，也就沒有準(zhǔn)確的定位，找不到屬于自己的目標(biāo)客戶，經(jīng)營起來就會很困難，只有靠打 “ 價格戰(zhàn) ” 了。 特點之三：調(diào)查顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有待更新，消費(fèi)習(xí)慣需要養(yǎng)成，要積極倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，引導(dǎo)時尚消費(fèi)的深化。 中國 3000 萬經(jīng)理人首選培訓(xùn)網(wǎng)站 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 好好學(xué)習(xí)社區(qū) 在過去長期的物質(zhì)匱乏的年代，廣大居民根本不知 “ 家紡 ” 為何物，改革開放后，伴隨我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣大居民生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，居住條件、生活水平 都有了很大的提高，家用紡織品的消費(fèi)上有了快速增長。由于家紡用品與人們生活息息相關(guān)，家紡的消費(fèi)不僅與提高生活質(zhì)量和健康的生活方式掛上了鉤，還在更高的消費(fèi)層次上注入了文化、時尚的內(nèi)涵。這種消費(fèi)的變化過程太快了，以至于我國消費(fèi)者長期形成的一些消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣落后于經(jīng)濟(jì)增長的速度和生活水平的提高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有待更新，科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成，現(xiàn)階段要積極倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，引導(dǎo)時尚消費(fèi)的深化，提高消費(fèi)者